王梓鍵

沖動性購買是在日常生活中常見的現(xiàn)象，消費者所購買的商品并不全是經(jīng)過深思熟慮的，在消費者的商品支出中有相當(dāng)份額的商品是在即興的情況下購買的。 對于這類商品，消費者在購買行為發(fā)生之前并沒有明確購買的想法，這樣的消費行為稱之為沖動性購買。 沖動性購買很早就是營銷學(xué)討論的話題，本文將對這個現(xiàn)象再做系統(tǒng)性的探討和梳理。

一、 沖動性購買的界定

有關(guān)沖動性購買的研究最早可追溯到1950 年DuPont 公司開展的消費者購物習(xí)慣研究，從此之后，沖動性購買引起了研究者的廣泛關(guān)注。 早期的學(xué)者將沖動性購買行為界定為消費者計劃之外的購買。 例如國外的學(xué)者Cobb 和Hoyer(1986)認(rèn)為沖動性購買是立即的、突發(fā)的、沒有購買目的的行為。 Cobb 和Hoyer 認(rèn)為消費者在進(jìn)入商店前仍未決定購買哪一種產(chǎn)品以及品牌，其購買行為是出于對產(chǎn)品的渴望，是一種自發(fā)性的購買活動。 國內(nèi)學(xué)者方面閻巧麗(2008)認(rèn)為沖動性購買是一種無計劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的持續(xù)的立即購買的渴望所驅(qū)使的購買行為，這一行為產(chǎn)生的條件是外界刺激足夠大，消費者的欲求能被激發(fā)。

從以上論述可以看出早期關(guān)于沖動性購買的研究，無論是國外還是國內(nèi)的學(xué)者界定消費者消費行為是否是沖動性消費的依據(jù)就是其消費行為是否在更早的消費計劃當(dāng)中。隨著時間的推進(jìn)也有學(xué)者從另外的角度界定沖動性購買行為，例如Rook 和Hoch(1985)將研究的重點放在消費者認(rèn)知及情感上。

二、 沖動性購買的類型

Bayleya 和Nanearrow(1998)在以往文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從消費者自我價值需求的額角度出發(fā)，將其分為四類。

(一)自我實現(xiàn)式?jīng)_動性購買

消費者在偶然中想起來未來的某個時候可能會有某種需求，為了滿足未來的該需求而在現(xiàn)時做出購買決定。

(二)自我補(bǔ)償式?jīng)_動性購買

在消費者為某個事項而付出很多的精力和體力后，出于對自己的犒賞而隨意買些能夠使自己愉悅的商品。

(三)自我新定義式?jīng)_動性購買

消費者為了彰顯自己新的一面或新角色需要而購買商品，以此來表達(dá)心理需要。 這種沖動性購買行為利用了商品的社會價值屬性，即商品不僅有使用價值，還有展現(xiàn)與其相關(guān)的社會認(rèn)知的價值，例如奢侈品。

(四)上癮式?jīng)_動性購買

這種購買行為被認(rèn)為是病態(tài)的消費行為，可能是由于消費者沉溺于某種商品的消費過程或者為了緩解某種焦慮，是醫(yī)學(xué)范疇。

三、 沖動性購買的影響因素

很多學(xué)者對于沖動性購買的原因做了研究，回顧以前學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)促使消費者出現(xiàn)沖動性購買行為的因素有很多，但大多數(shù)的研究將沖動性購買行為的影響因素分為營銷刺激、個人特質(zhì)以及情境因素三類。

(一)營銷刺激對沖動性購買行為的作用

能夠促使消費者沖動性購買商品的營銷刺激包括價格折扣、店內(nèi)氛圍、營銷人員素質(zhì)等。 Zhou 和Wong(2004)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格是影響沖動性購買的重要因素。 價格折扣是消費者能夠以較少的支出獲得商品，從而帶給消費者獲得感，這樣的獲得感能夠激發(fā)消費者的購買意愿。 Lin 等(2005)研究發(fā)現(xiàn)將限量購買與價格折扣相結(jié)合更能夠激發(fā)消費者沖動性購買。

除了價格折扣，學(xué)者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)氣氛也能夠影響消費者從而促使他們做出沖動性購買行為，例如店內(nèi)的人潮涌動等。Beatty 和Ferrel(1998)認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計、店內(nèi)的商品陳列和展示、店內(nèi)顏色搭配和氣味，甚至店鋪播放的背景音樂都是誘發(fā)消費者沖動性購買的因素。 Crawford 和Melewar(2003)認(rèn)為銷售人員的良好素質(zhì)能夠在消費者的購買過程中提供幫助并加引導(dǎo)，從而促進(jìn)沖動性購買行為的發(fā)生。

(二)人特質(zhì)對沖動性購買行為的作用

不同個體特征的個體表現(xiàn)出不同的沖動性購買傾向。消費者的個人特征包括消費者的年齡、性別、態(tài)度、購買習(xí)慣、教育程度、物質(zhì)主義、購物享樂主義、情緒、自我差異、面子傾向等。

Dittmar(1995)等研究表明相比于男性，女性更容易出現(xiàn)沖動性購買行為。 Rook(1987)認(rèn)為沖動性購買行為與消費者的沖動性購買傾向有關(guān)，高傾向的個體容易產(chǎn)生沖動性購買行為。 情緒是誘發(fā)沖動性購買的一個重要因素，Beatty 和Ferrel(1998)的研究指出消費者的情緒與沖動性購買行為有關(guān)。 在消費者的心情很好的時候，他們通常會對自己很慷慨，進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購買。 Hoch 等(1991)指出消費者的自我控制能力會影響他的沖動性購買行為。 當(dāng)消費者的自我控制能力較高，即能夠較強(qiáng)地克制欲望，就會減少沖動性購買行為的發(fā)生。

(三)情境因素對沖動性購買行為的作用

情境因素主要包括消費者可支配的時間、預(yù)算限制、參照群體等。 國內(nèi)學(xué)者林建煌(2005)研究發(fā)現(xiàn)，消費者的時間壓力越大，思考時間就會越緊張，就越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。 Luo(2004)研究提出消費者在進(jìn)行購物時如果有他人的陪同，這將會大大增加其產(chǎn)生沖動的可能性。

四、 沖動性購買的產(chǎn)生機(jī)制

沖動性購買行為是如何形成的呢? 不同的學(xué)者從上面所討論的不同的影響因素出發(fā)給出了不同的影響機(jī)制。 這里以學(xué)者Dittmar(1996)構(gòu)建的模型為例說明。

圖1 Dittmar 模型

Dittmar 指出在消費者消費活動中會受到社會環(huán)境因素的影響，這些影響會使得消費者在其觀念中形成一個理想自我的示樣，并且這個示樣和消費者的實際存在不同，這種不同會促使消費者尋找某種補(bǔ)償機(jī)制，以此來消除這種不同。如果消費者個人是物質(zhì)主義的消費者，就會做出沖動性購買，旨在實現(xiàn)理想的式樣，如果消費者不是物質(zhì)主義的，則會尋求其他方式。

五、 沖動性購買行為的研究意義

在理論意義上對沖動性購買行為的研究能夠完善對消費者購買行為的理解。 在實踐中人們往往認(rèn)為沖動性消費是無規(guī)律的即興行為，是簡單的激情行為。 通過對其系統(tǒng)性研究和梳理，人們能夠?qū)οM者行為的影響因素、機(jī)制等有更加深刻全面的認(rèn)識，對消費者行為學(xué)理論是很好的完善。

在實踐意義上通過研究沖動性購買的研究，了解其影響因素，可以為營銷實踐做出指導(dǎo)，為消費者計劃之外消費需求的產(chǎn)生營造條件，從而創(chuàng)造新的消費需求，提供更好的服務(wù)。