邱楠峰　詹文超

摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，以余額寶、支付寶、微信支付等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不斷沖擊傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營基礎，使其面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為應對互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的沖擊，傳統(tǒng)銀行紛紛開始自我變革、自我創(chuàng)新，不僅從戰(zhàn)略層面高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展，也逐漸開始嘗試運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行金融產(chǎn)品的設計和推廣，以期實現(xiàn)經(jīng)營轉型乃至發(fā)展壯大。

關鍵詞：傳統(tǒng)銀行;互聯(lián)網(wǎng);金融產(chǎn)品

但從部分傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品發(fā)展來看，雖然在使用渠道和業(yè)務操作等方面相比傳統(tǒng)金融產(chǎn)品有了較大改進，然而實際業(yè)務發(fā)展效果卻往往事倍功半，究其原因主要存在以下幾個方面。

一、產(chǎn)品營銷缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

一是在產(chǎn)品包裝上，螞蟻金服、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的金融產(chǎn)品名稱朗朗上口、容易記憶，具備明顯的互聯(lián)網(wǎng)金融特征，而傳統(tǒng)銀行推出的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品則基本沿用原有的線下產(chǎn)品命名方式，根本無法有效吸引客戶關注度，不利于產(chǎn)品本身的營銷、推廣和自傳播。二是傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的推廣仍主要依靠白有終端界面展示、短信和電話等傳統(tǒng)方式，無法有效引導互聯(lián)網(wǎng)活躍客戶的關注和體驗。

二、考核機制不完善導致資源投入不足

傳統(tǒng)銀行的績效考核更多傾向于能立刻帶來較大收益的業(yè)務產(chǎn)品，從而導致一線業(yè)務部門會將更多的資源投入到具備短期高收益的業(yè)務產(chǎn)品中，致使單筆額度小、短期效益不明顯且現(xiàn)有營銷效率低的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的嚴重缺乏資源投入，非常不利于產(chǎn)品的快速健康發(fā)展。

三、產(chǎn)品操作流程繁雜客戶體驗效果欠佳

一是傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品申請操作流程仍然不夠簡便。例如，在騰訊推出的微粒貸產(chǎn)品中，客戶在微信錢包主菜單中就能方便地找到功能入口，且僅需輸入借款金額即可完成貸款申請，而客戶在部分傳統(tǒng)銀行的類似產(chǎn)品中卻需要在主界面通過搜索才找到產(chǎn)品入口，接著還需要輸入借款金額，選擇貸款期限、收款卡號、還款卡號，獲取手機驗證碼，輸入聯(lián)系人信息，插入安全介質進行驗證等一系列操作，流程設計煩瑣。二是部分傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品申請時效較低，如貸款申請長達數(shù)天才能到賬，與微粒貸數(shù)分鐘內(nèi)實時到賬相比，客戶體驗存在較大差距。

從以上原因分析可以看出，傳統(tǒng)銀行要玩轉互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，除了在戰(zhàn)略層面重視之外，還要更多地運用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷完善金融產(chǎn)品設計，創(chuàng)新金融產(chǎn)品營銷方式，使產(chǎn)品操作更加簡潔高效，營銷更精準直達，只有如此才能得到客戶的認可，最終實現(xiàn)預期的業(yè)務發(fā)展效果，具體發(fā)展建議包括以下幾個方面。

1.線上線下綜合營銷，加大產(chǎn)品推廣力度

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，應注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維對產(chǎn)品進行更好的包裝，南過去傳統(tǒng)網(wǎng)點“地推”式低效的碎片化營銷轉變?yōu)槿轿坏膫€性化、差異化的精準營銷、社交營銷和口碑營銷。如可以將產(chǎn)品命名為新穎、易記、朗朗上口、容易引起客戶關注度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品名稱，同時加大在網(wǎng)絡、地鐵、寫字樓等互聯(lián)網(wǎng)活躍客戶聚集區(qū)域的產(chǎn)品宣傳力度，以便產(chǎn)品更高效、精準、便捷地觸達目標客戶。

2.優(yōu)化產(chǎn)品操作流程，不斷提升客戶體驗

傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，必須緊緊圍繞“以客戶為中心”的服務理念，不斷完善產(chǎn)品細節(jié)，提升客戶體驗，打造一批影響力廣、競爭力強的拳頭產(chǎn)品。一是統(tǒng)一新產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品的線上入口方式，使目標客戶、潛在客戶更便捷地發(fā)現(xiàn)和觸達目標產(chǎn)品。二是優(yōu)化操作步驟，減少客戶點擊、選擇、輸入次數(shù)，提升客戶操作體驗。三是統(tǒng)一產(chǎn)品處理流程，避免不同地區(qū)由于審批模式或處理流程的不同導致辦理時效存在較大差異。

3.完善產(chǎn)品生命周期管理，推動業(yè)務健康發(fā)展

傳統(tǒng)銀行在產(chǎn)品推廣中不僅要注重前期的宣傳推廣工作，更需在產(chǎn)品存續(xù)期持續(xù)推動行內(nèi)行外、線上線下營銷工作。同時在業(yè)務考核過程中，要針對新產(chǎn)品與老產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品與普通產(chǎn)品等不同產(chǎn)品種類、不同產(chǎn)品發(fā)展時期和不同產(chǎn)品重要程度制定不同的考核權重，適度向新產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品傾斜，刺激業(yè)務一線部門的資源投入，推動產(chǎn)品健康發(fā)展。