王瑤

摘要：隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷方式也在不斷創(chuàng)新，內(nèi)容營(yíng)銷已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。本文在概述新媒體與內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，以《啥是佩奇》為例，對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);新媒體;內(nèi)容營(yíng)銷

2019年1月，一條短片《啥是佩奇》在微博、微信等各大社交媒體迅速走紅。短片是賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，其傳播速度之快、帶來(lái)關(guān)注和流量之大，使其成為新媒體環(huán)境下內(nèi)容營(yíng)銷的成功案例之一。

一、新媒體與內(nèi)容營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變了人們的生活，同時(shí)也促進(jìn)了媒體的更新?lián)Q代。當(dāng)今社會(huì)，除報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體外，在新技術(shù)支撐下的如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體形態(tài)被形象地稱為“第五媒體”。新媒體具有跨平臺(tái)性、跨時(shí)空性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和更高效的傳播能力。

新媒體的蓬勃發(fā)展，為現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了更多選擇，但僅借助這種傳播工具的優(yōu)勢(shì)是不夠的，同時(shí)也要注重傳播的營(yíng)銷內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，兼具精準(zhǔn)營(yíng)銷的洞察力、公益營(yíng)銷的親和力、病毒營(yíng)銷的傳播力和足夠的跨平臺(tái)穿透力，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。不同學(xué)者從不同角度對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了定義，我國(guó)學(xué)者周懿瑾等（2013）提出，內(nèi)容營(yíng)銷是以多種形式的媒體內(nèi)容通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值或有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、《啥是佩奇》的內(nèi)容營(yíng)銷

作為刷屏之作，《啥是佩奇》的內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。宣傳片發(fā)布后，電影的認(rèn)知率、購(gòu)票行為等營(yíng)銷數(shù)據(jù)也有明顯增長(zhǎng)。

（一）標(biāo)題內(nèi)容引起注意

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者從外界接觸的營(yíng)銷信息層出不窮，搶奪消費(fèi)者的注意力成為企業(yè)營(yíng)銷推廣的首要目標(biāo)。新媒體環(huán)境下，再好的營(yíng)銷內(nèi)容，如果從標(biāo)題上就沒(méi)能引起注意，就很難開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，更別提營(yíng)銷效果了。

小豬佩奇是2018年流行語(yǔ)之一，無(wú)論是孩子還是成年人，對(duì)這只粉紅小豬的形象都不陌生。原本是熟悉的內(nèi)容，經(jīng)陌生化處理，用四個(gè)字“啥是佩奇”的疑問(wèn)句作為標(biāo)題，引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇心。因此，《啥是佩奇》從標(biāo)題內(nèi)容上就實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容營(yíng)銷成功的第一步。

（二）超級(jí)lP內(nèi)容疊加

lP直譯即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其包括的內(nèi)容類型廣泛，可以是一個(gè)故事、一種形象、一種文化等。判斷某個(gè)內(nèi)容是不是lP，要看它能否憑自身吸引力，脫離一部劇本、一個(gè)游戲等單一平臺(tái)束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，成為多平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容，甚至成為商業(yè)入口。在lP的影響力可能被無(wú)限放大的時(shí)代，打造、合理利用lP將有助于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

《啥是佩奇》中包括兩大超級(jí)lP。一是“佩奇”。佩奇本身就是一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的成熟的lP，在我國(guó)，佩奇的周邊產(chǎn)品很多，佩奇形象的零食、生活用品、玩偶等隨處可見(jiàn)，消費(fèi)群體范圍十分廣泛。超級(jí)lP佩奇，本身就是白帶巨大流量和話題的內(nèi)容。二是“春節(jié)”。春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是全民關(guān)注焦點(diǎn)，不少商家都會(huì)借此熱度展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。《啥是佩奇》發(fā)布的時(shí)問(wèn)點(diǎn)恰逢春節(jié)前夕，講述的也是家人團(tuán)圓過(guò)春節(jié)的故事，將春節(jié)和小豬佩奇兩大超級(jí)lP相疊加，是短片內(nèi)容營(yíng)銷成功的原因之一。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立情感關(guān)聯(lián)

新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王，內(nèi)容營(yíng)銷的核心是激發(fā)情感，引發(fā)共鳴。在短視頻流行的今天，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷能否打動(dòng)消費(fèi)者，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者日益挑剔的需求變化，消費(fèi)者更加青睞高品質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷只有更優(yōu)質(zhì)、更打動(dòng)人心，才會(huì)獲得關(guān)注和認(rèn)可，引發(fā)病毒式傳播，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)行為。

《啥是佩奇》內(nèi)容營(yíng)銷的成功離不開(kāi)其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。短片講述的是一個(gè)渴望團(tuán)圓的故事，故事內(nèi)容和情節(jié)能觸動(dòng)心靈，在臨近春節(jié)之際，傳達(dá)出溫暖的親情，建立起情感關(guān)聯(lián)，讓人看后覺(jué)得不僅有趣，還有感情，這才是其內(nèi)容營(yíng)銷成功最重要的原因。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷的積極作用越來(lái)越顯著。企業(yè)作為營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者，一方面要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，不斷創(chuàng)新、勇于變革、講究策略，打造更吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容，講好中國(guó)故事;另一方面，要借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷內(nèi)容迅速、廣泛地傳播出去，才能達(dá)到更好的宣傳效果，為企業(yè)發(fā)展持續(xù)助力。

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