陳珂 郝夏桐

摘要：技術(shù)的介入為實(shí)體書店從傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變提供了新思路，以AR技術(shù)為代表的新興技術(shù)開始介入實(shí)體書店轉(zhuǎn)型。本文從技術(shù)背景、AR技術(shù)介入實(shí)體書店現(xiàn)狀、AR技術(shù)介入實(shí)體書店的設(shè)想、和技術(shù)介入展望四個(gè)方面探討AR技術(shù)在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù);實(shí)體書店轉(zhuǎn)型;應(yīng)用

2016年，中宣部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）。《指導(dǎo)意見》提出推動(dòng)實(shí)體書店建設(shè)的六項(xiàng)主要任務(wù)，其中包括“創(chuàng)新實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展模式，推動(dòng)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，提升實(shí)體書店信息化、標(biāo)準(zhǔn)化水平”。同時(shí)，《指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)，要“強(qiáng)化‘互聯(lián)網(wǎng)+’思維，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。鼓勵(lì)實(shí)體書店利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)數(shù)字化升級和改造，打造新一代‘智慧書城’”。本文在此政策背景下重點(diǎn)探討AR技術(shù)在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用。

一、技術(shù)背景

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡稱 AR）是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡稱VR）的一個(gè)重要分支，“它將虛擬圖形環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境融為一體，使用戶從感官上確信虛擬環(huán)境是其真實(shí)環(huán)境的組成部分”。用戶雖處于現(xiàn)實(shí)世界，通過AR技術(shù)，卻可以掌握真實(shí)世界并不存在的虛擬信息，從而達(dá)到增強(qiáng)了真實(shí)世界的效果。

易觀國際的行業(yè)研究報(bào)告顯示，AR技術(shù)在 2018 年進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，預(yù)計(jì)到2020年，全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)市場規(guī)模將達(dá)到1200億美元。目前，AR技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用主要基于以下三方面優(yōu)勢：

（一）沉浸式體驗(yàn)

“沉浸理論”（Flow Theory）最早是由心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出的。AR技術(shù)助力所帶來的趣味性主要體現(xiàn)在交互體驗(yàn)上，游戲化、情感化還有多重感官?zèng)_擊給用戶帶去沉浸感和超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)都是用戶樂于接受的。

（二）超媒介內(nèi)容

AR技術(shù)支撐下，虛擬圖形環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有機(jī)疊加，內(nèi)容生產(chǎn)空間因此得到了較大延展，各種內(nèi)容表達(dá)和展示的形式有了用武之地，如常用的圖片、動(dòng)畫、視頻、動(dòng)圖，還有交互性更強(qiáng)的3D模型，超媒介內(nèi)容極大地增加了內(nèi)容生產(chǎn)者向用戶傳遞信息的維度。

（三）大數(shù)據(jù)分析

AR技術(shù)應(yīng)用還有一大好處就是對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，如消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、消費(fèi)反饋等，并據(jù)此對產(chǎn)品、渠道、終端等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整、重新規(guī)劃等。另外，還可以和用戶建立線上連接，為之后的社群運(yùn)營、線下活動(dòng)等創(chuàng)造開展可能性。

二、AR技術(shù)介入實(shí)體書店現(xiàn)狀

（一）在圖書上的應(yīng)用

目前，在圖書上，AR技術(shù)多應(yīng)用在教育類書籍和專業(yè)類書籍上，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。如中國礦業(yè)大學(xué)出版社出版的《采掘機(jī)械與液壓傳動(dòng)》一書就是AR技術(shù)與實(shí)體圖書結(jié)合的典范。AR技術(shù)多用在展示立體模型上，一些對于具體實(shí)物的展示，如果只是停留在二維圖片的描繪上難以讓讀者充分理解，讀者的認(rèn)知與學(xué)習(xí)效果難以達(dá)到理想狀態(tài)，建模展示能讓圖書內(nèi)容立體化、直觀化，學(xué)習(xí)起來更容易。

近年來，科普類、節(jié)目衍生類、經(jīng)典著作等類型圖書開始紛紛試水AR技術(shù)介入。2016年中信出版社推出的《科學(xué)跑出來》系列圖書，“將科普知識(shí)與AR技術(shù)相結(jié)合，通過對圖書中的行星、恐龍等形象建立模型，使用移動(dòng)終端掃描釋放模型，來實(shí)現(xiàn)立體模型與現(xiàn)實(shí)場景的結(jié)合，從而達(dá)到實(shí)物科普的效果?！比嗣裎膶W(xué)出版社出版的《朗讀者》中也使用了AR技術(shù)，用相關(guān)APP掃描書中的圖片，就能在手機(jī)上觀看視頻，實(shí)現(xiàn)了圖片與視聽功能的即刻轉(zhuǎn)化。今年八月份，人民文學(xué)出版社推出的經(jīng)典著作《網(wǎng)格本》，其中也加入了AR技術(shù)。

（二）在其他產(chǎn)品上的應(yīng)用

AR技術(shù)在實(shí)體書店的應(yīng)用還體現(xiàn)在其售賣的其他產(chǎn)品上，如2016年故宮首度推出AR月歷，用戶購買月歷后下載相關(guān)APP，掃描古畫便可欣賞畫作，而且畫作還是動(dòng)的，另外，APP中還有古畫解說，升級了文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)，并更好地傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

單向街書店利用AR技術(shù)推出了一款2017實(shí)體日歷，在日歷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境上疊加了虛擬圖形環(huán)境的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了日歷為使用者“朗讀”名家詩句的功能。單向街的產(chǎn)品經(jīng)理介紹：“AR技術(shù)是未來的發(fā)展趨勢，因?yàn)樗軌驇Ыo人們更多互動(dòng)體驗(yàn)，而非虛擬現(xiàn)實(shí)的隔離。”

（三）在空間中的應(yīng)用

除了圖書和其他產(chǎn)品，AR技術(shù)還應(yīng)用在實(shí)體書店的空間中。2018年9月28日，武漢首家森林書店——時(shí)見鹿東湖店開業(yè)，占地2231平方米，共三棟小樓，藏書量高達(dá)30萬冊。在如此龐大的藏書量和寬闊的空間條件下，時(shí)見鹿將AR系統(tǒng)應(yīng)用入導(dǎo)購系統(tǒng)，通過該AR系統(tǒng)，讀者可以進(jìn)行定位和室內(nèi)導(dǎo)航，并高效、直接地找到想要的那本書。

三、AR技術(shù)介入實(shí)體書店的設(shè)想

結(jié)合AR技術(shù)的優(yōu)勢以及在其他行業(yè)中的應(yīng)用，對AR技術(shù)介入實(shí)體書店轉(zhuǎn)型作如下設(shè)想。

（一）方便讀者了解書籍，并維護(hù)購書環(huán)境

為每一本書設(shè)置多媒體形式的書籍介紹，通過掃描二維碼，并可通過視頻了解書籍更多的內(nèi)容，不僅是書籍本身的內(nèi)容拓展，甚至還可以增加一些書籍營銷類內(nèi)容，如名人推薦或者作家自薦，打破以往購書時(shí)讀者只能通過翻閱書籍來了解內(nèi)容，解決了書籍被過多翻閱導(dǎo)致的破損以及展陳雜亂的問題，讓實(shí)體書店的購書環(huán)境更美觀。

（二）設(shè)置體感互動(dòng)裝置，豐富讀者購書體驗(yàn)

設(shè)立AR體感互動(dòng)大屏，投放相關(guān)AR體感互動(dòng)內(nèi)容，以科技感、互動(dòng)性、新奇感吸引用戶進(jìn)店，豐富用戶逛店體驗(yàn)。例如，在實(shí)體書店設(shè)置交互式閱讀設(shè)施，通過人的肢體活動(dòng)，帶動(dòng)書頁的翻動(dòng);以這種輕松的形式與讀者建立起線上連接，方便后續(xù)的讀者運(yùn)營和營銷的開展。

（三）結(jié)合場景展示活動(dòng)，吸引讀者關(guān)注書籍

一些AR技術(shù)互動(dòng)公司為各類場景下的展示活動(dòng)提供了AR路徑，根據(jù)營銷熱門場景，如節(jié)日營銷、會(huì)展活動(dòng)、商圈引流、包裝互動(dòng)等進(jìn)行AR業(yè)務(wù)營銷定制服務(wù)。如2016年肯德基的“圣誕季”活動(dòng)，消費(fèi)者打開肯德基APP掃描肯德基產(chǎn)品以及櫥窗海報(bào)等就能夠“召喚”活動(dòng)精靈。實(shí)體書店亦可依據(jù)書籍的內(nèi)容、依托AR技術(shù)來展開場景營造，并以此吸引讀者關(guān)注書籍。

四、技術(shù)介入展望

隨著工信部向中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司四家企業(yè)頒發(fā)5G商用牌照，中國正式進(jìn)入了5G時(shí)代，5G商用正式起航。5G技術(shù)主要具備超高速傳輸、低延遲、寬覆蓋的特點(diǎn)，同時(shí)還具備大容量、高可靠、低功耗等優(yōu)點(diǎn)，“5G技術(shù)將會(huì)在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)大放異彩，不僅改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?，也將重塑整個(gè)社會(huì)”。

5G時(shí)代，AR技術(shù)在出版領(lǐng)域?qū)?huì)有更深層次地介入，彌補(bǔ)4G時(shí)代的一些不足，比如3D動(dòng)畫不夠流暢、模型觸發(fā)不夠靈敏等。具體到實(shí)體書店，也將有更廣闊深入的應(yīng)用空間，如將極大增強(qiáng)實(shí)體書店與用戶的交互性，讓用戶獲得更深層次的沉浸式體驗(yàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)的融合將打破時(shí)間和空間的限制，極大豐富實(shí)體書店為用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容，同時(shí)，圖書AR介紹、書店AR定位系統(tǒng)也將極大提高實(shí)體書店智能性和用戶自由度。

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作者簡介：陳珂，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院媒體創(chuàng)作與應(yīng)用系，講師;郝夏桐，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)。

基金項(xiàng)目：本文為浙江傳媒學(xué)院青年教師科研提升計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：ZC18XJ049）的結(jié)項(xiàng)成果

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）