熊振昌

摘 要：隨著自媒體的興起，使得網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的碎片化現(xiàn)象進(jìn)一步加深。自媒體技術(shù)的不斷革新，逐漸的打開了信息傳播的場景化視閾。自媒體互動廣告場景化既可以有效的滿足用戶的主觀需求，同時還可以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的客觀需求。在自媒體互動廣告中，合理的運(yùn)用場景化思維，可以將其互動傳播的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，進(jìn)而大大提升廣告的效果?；诖?，本文主要對自媒體互動廣告場景化思維的運(yùn)用進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞：自媒體;互動廣告;場景化思維;運(yùn)用

引言

自媒體的出現(xiàn)在很大程度上改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳播的方式，同時賦予了用戶更多的主動權(quán)。隨著無線技術(shù)和智能設(shè)備的不斷發(fā)展，使得人與人、人與物之間的交流和連接機(jī)制變得更加的多樣化，這樣在很大程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性。而“場景”的概念則就可以將新媒介條件下的業(yè)界思維的轉(zhuǎn)型充分的體現(xiàn)出來。實(shí)際上，在自媒體時代下，場景體驗(yàn)是無處不在的，這也促使自媒體廣告營銷也逐漸的向著場景互動的方向發(fā)展。那么要如何將場景化思維合理的運(yùn)用到自媒體互動廣告當(dāng)中呢？這是目前自媒體廣告營銷需要深入研究的課題。

1.場景化的互動特征

自媒體廣告在場景化互動的過程中主要呈現(xiàn)出以下特征：

（1）特定性。自媒體時代下的廣告必須要能夠更加高效的找到用戶和找準(zhǔn)用戶，并通過精準(zhǔn)的廣告推動來節(jié)約廣告成本，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。而場景化的互動可以根據(jù)用戶的習(xí)慣、實(shí)時意向以及偏好等為導(dǎo)向，對廣告信息進(jìn)行定制化的生產(chǎn)，通過特定的場景營造來拉動用戶，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，從而大大提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（2）體驗(yàn)性。體驗(yàn)和參與可以大大增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同，刺激用戶對廣告產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。而在自媒體互動廣告當(dāng)中，可以通過不同的場景構(gòu)建讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，從而有效的提升產(chǎn)品的附加值[1]。另外，隨著自媒體直播場景的出現(xiàn)，開拓出了互動廣告?zhèn)鞑サ男骂I(lǐng)域，其能夠可以為用戶帶來更加真實(shí)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的忠誠度，大大提升自媒體互動廣告的宣傳效果。

（3）共享性。在自媒體時代下用戶群體被不斷的細(xì)分，并逐漸形成了社群化分眾集結(jié)。這些社群會圍繞著某個特定的話題或者事物形成聯(lián)動，并進(jìn)行信息的共享，而這就構(gòu)成了個性化社群場景，比如：很多的用戶會因?yàn)槟硞€明星構(gòu)建社群，群體之間會在社群中分享他們的需求信息，進(jìn)而衍生出更多新的場景和體驗(yàn)。在這樣的背景下，自媒體互動廣告就可以對現(xiàn)有的社群場景進(jìn)行切入，并借助自媒體平臺來打造粉絲社群和共享場景，從而有效的提升自媒體廣告的場景化互動傳統(tǒng)。

2.自媒體互動廣告中場景化思維的應(yīng)用

2.1以用戶到導(dǎo)向構(gòu)建特定場景

自媒體時代下的場景化思維實(shí)際上就是指在新媒體環(huán)境下的用戶思維。因此，在自媒體互動廣告當(dāng)中應(yīng)當(dāng)要以用戶的需求為導(dǎo)向，通過構(gòu)建特定的場景，開辟廣告信息傳播的新途徑。具體可以從以下幾個方面來實(shí)現(xiàn)自媒體互動廣告的場景構(gòu)建：

（1）以人格化內(nèi)容構(gòu)建信任場景。在自媒體時代下，信息內(nèi)容的生產(chǎn)對于專業(yè)性的要求也在不斷的提升，這也就意味著公眾號的紅利期已經(jīng)結(jié)束了，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更能夠吸引用戶的關(guān)注[2]。因此，自媒體互動廣告應(yīng)當(dāng)要以稀缺性的價值輸出為前提，以人格化形式達(dá)成和用戶之間的互動和默契，只有這樣才能夠激發(fā)出用戶的信任體驗(yàn)，進(jìn)而和用戶建立起信任連接。比如：可以通過原生廣告的植入、“軟文”寫作、線上線下的活動等，構(gòu)建信任場景，增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的信任互動。

（2）以工具化平臺構(gòu)建服務(wù)場景。智能手機(jī)的普及讓用戶一直保持的在線生活的狀態(tài)，這也使得很多的虛擬場景逐漸的取代了實(shí)體場景給用戶到了的“真實(shí)”體驗(yàn)。在這樣的背景下，自媒體互動廣告在營銷的過程中應(yīng)當(dāng)要秉承著“服務(wù)至上”的原則，并充分的利用各種先進(jìn)的信息技術(shù)，提升自身的開放功能和互動指數(shù)，以此來構(gòu)建更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)場景。

（3）以輕度化應(yīng)用構(gòu)建娛樂場景。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，用戶更加青睞于信息輕量化的傳播方式。因此，自媒體互動廣告也應(yīng)當(dāng)要借助輕度化的應(yīng)用工具打造集娛樂和消費(fèi)為一體的場景，利用各種微場景，將用戶快速的帶入到特定的場景中，產(chǎn)生分享和消費(fèi)需求。

2.2以需求為導(dǎo)向的信息匹配

目前很多的電商會一開始就將產(chǎn)品的研發(fā)和場景的應(yīng)用捆綁在一起，通過場景化思維，構(gòu)建特定的細(xì)分場景來塑造產(chǎn)品的專屬體驗(yàn)。但是在自媒體環(huán)境下，廣告的運(yùn)營還是更多的服務(wù)于既有的產(chǎn)品推廣和銷售。因此，只有將廣告信息和場景進(jìn)行自然的融合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息匹配，才能夠更好的喚起用戶體驗(yàn)和互動的行為。自媒體互動廣告就可以通過大數(shù)據(jù)及算法則可以對目標(biāo)群體的鎖定，實(shí)現(xiàn)廣告信息用戶身份的精準(zhǔn)匹配，同時還可以實(shí)現(xiàn)即時需求匹配和互動情境匹配，便于對后去后去反饋的跟進(jìn)互動，以此來強(qiáng)化用戶對于產(chǎn)品的體驗(yàn)，從而有效的提升自媒體互動廣告的傳播效果，確保產(chǎn)品的營銷成功。

2.3以體驗(yàn)為導(dǎo)向的品牌推廣

通過場景的構(gòu)建和信息的匹配可以增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)，但是要實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要提高產(chǎn)品在用戶之間的傳播力和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，通過產(chǎn)品的特性來衍生出品牌效應(yīng)，并通過品牌效應(yīng)來繼續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而有效的增強(qiáng)用戶對于品牌的忠誠度[3]。自媒體互動廣告就可以通過場景的構(gòu)建作為品牌推廣的窗口，通過特定的場景來體現(xiàn)出品牌的價值，并賦予品牌人格化、情感化和個性化的特色，通過場景化的互動來對品牌的形象進(jìn)行重新定義，從而為品牌的推廣增加情感需求的維度，以此來增強(qiáng)用戶對于品牌的忠誠度。

3.結(jié)語

綜上所述，自媒體的出現(xiàn)在用戶和媒介信息之間的構(gòu)建了新的連接關(guān)系，同時也將傳統(tǒng)的社會場景進(jìn)行了數(shù)字化的重構(gòu)。在這樣的背景下，運(yùn)用場景化思維來對自媒體互動廣告進(jìn)行運(yùn)營是非常必要的。因此，自媒體互動廣告應(yīng)當(dāng)合理的運(yùn)用場景化思維，將自身的傳播優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，并?shí)現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化。

【參考文獻(xiàn)】

[1]倪鵬飛. 自媒體背景下互動營銷研究[J]. 商場現(xiàn)代化， 2013（31）：120-120.

[2]佚名. 自媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷J]. 新聞研究導(dǎo)刊， 2018， 9（12）：224-224.

[3]王軍峰. 場景化思維：重建場景、用戶與服務(wù)連接[J]. 新聞與寫作， 2017（2）：97-99.