崔曉莎

摘 要：傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有就業(yè)潛力和創(chuàng)造財(cái)富的行業(yè)，通常源自個(gè)人的天賦、技能以及創(chuàng)造力，并借助于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支撐與推動(dòng)作用。本文首先對(duì)傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，其次對(duì)傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，最后提出了提高傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)管理的有效途徑。

關(guān)鍵詞：傳媒文化;創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);資本運(yùn)營(yíng)

我國(guó)的傳媒近年來(lái)也得到了迅猛的發(fā)展，但是相對(duì)于世界上發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)而言，由于投融資能力相對(duì)落后，產(chǎn)業(yè)資本積累不充足等原因而造成實(shí)力相對(duì)比較落后。例如貝塔斯曼、迪尼斯集團(tuán)以及美國(guó)的新聞集團(tuán)等發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)傳媒可以運(yùn)用的資本規(guī)模高達(dá)數(shù)百億甚至千億美元，其年收入也都在百億美元以上，這就為其運(yùn)用多元化的資本運(yùn)作手段進(jìn)行并購(gòu)、重組和整合提供了保障。然而與世界發(fā)達(dá)強(qiáng)勢(shì)傳媒相比，我國(guó)傳媒業(yè)的年收入額和資本規(guī)模差距甚大，我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展也被產(chǎn)業(yè)資本積累和融資脫節(jié)的現(xiàn)狀所影響和制約。因此，我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路就是尋求多種形式的資本運(yùn)營(yíng)模式來(lái)擴(kuò)張規(guī)模、整合資源。我國(guó)傳媒業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放提速的傳媒市場(chǎng)要想做大、做強(qiáng)，提高傳媒集團(tuán)整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有借助于資本運(yùn)營(yíng)和集團(tuán)化等途徑。所以，本文對(duì)于傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)管理的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義與重要性。

一、現(xiàn)階段傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)狀況

資本運(yùn)營(yíng)的定義為企業(yè)遵循資本的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，把可支配的各種資源和主要要素進(jìn)行優(yōu)化配置的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。依據(jù)以上定義，中國(guó)傳媒學(xué)屆根據(jù)傳媒的特點(diǎn)形成了以下傳媒資本運(yùn)營(yíng)的基本涵義：傳媒資本運(yùn)營(yíng)一般通過(guò)參股、兼并、租賃以及轉(zhuǎn)讓等渠道，借助于傳媒企業(yè)把擁有的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)作來(lái)達(dá)到目的。傳媒資本運(yùn)營(yíng)的功能為保全、增值以及流動(dòng)。傳媒資本運(yùn)營(yíng)的意義則主要有四個(gè)方面：第一，傳媒資本運(yùn)營(yíng)是傳媒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的必然選擇;第二，傳媒資本運(yùn)營(yíng)是盤(pán)活資本資產(chǎn)的重要手段;第三，資本運(yùn)營(yíng)是推動(dòng)傳媒機(jī)制和體制的改變;第四，能夠拓展盈利模式。傳媒業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)傳媒資源的優(yōu)化配置與資本最大限度增值為目的，我國(guó)第一個(gè)傳媒集團(tuán)是1996年南《廣州日?qǐng)?bào)》組建的，幾十年來(lái)我同傳媒業(yè)一直不斷地探索和實(shí)踐資本運(yùn)營(yíng)的方式和方法。在資本運(yùn)營(yíng)和上市方面，新華傳媒、時(shí)代出版、博瑞傳媒以及東方明珠等國(guó)內(nèi)一些知名的傳媒企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了很多有益的嘗試。通過(guò)上市這些傳媒集團(tuán)不僅極大地提高了自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力，而且還募集到了大量的資金。與此同時(shí)，對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳媒業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)也是有著巨大誘惑力的，尤其是在資本市場(chǎng)尚處于低迷狀態(tài)，當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)持續(xù)復(fù)雜的形勢(shì)下，資本市場(chǎng)更需要傳媒業(yè)為其增添新的活力以及振奮精神。在國(guó)內(nèi)或境外證券交易所，我國(guó)目前已經(jīng)有不少新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)通過(guò)各種模式成功上市，然而我國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是還不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)媒體相抗衡，盈利模式相對(duì)單一，總體資本實(shí)力仍然不強(qiáng)。所以，傳媒業(yè)有必要積聚組建大的傳媒集團(tuán)公司，并積極地運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段來(lái)擴(kuò)大資本。

二、傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題

（一）缺乏明確的產(chǎn)權(quán)關(guān)系

傳媒資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者與所有者之間的利、權(quán)、責(zé)十分模糊，并且國(guó)家尚未真正建立起來(lái)對(duì)傳媒資產(chǎn)的監(jiān)督管理制度。從傳媒業(yè)的行政管理來(lái)看，教育電視管理由教育部負(fù)責(zé)，電視業(yè)、電影、廣播、圖書(shū)、音像以及報(bào)刊的管理由國(guó)家新聞出版廣電總局負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)宣傳和對(duì)外宣傳管理由外宣辦負(fù)責(zé)，宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向南中央宣傳部負(fù)責(zé)。由于在這樣的管理格局下，新聞傳媒一些機(jī)制方面的東西根本無(wú)法與市場(chǎng)去接軌，仍然保持著鮮明的事業(yè)單位性質(zhì)。未經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)授權(quán)，傳媒單位沒(méi)有任何處置國(guó)有性質(zhì)的傳媒資產(chǎn)的權(quán)利，也不得進(jìn)行參股、抵押、置換以及買(mǎi)賣(mài)等。而自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、主體明確以及產(chǎn)權(quán)清晰是進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的前提條件，如果這些情況不能得到有效的改變，那么難以深入開(kāi)展某些傳媒資本運(yùn)營(yíng)工作。

（二）缺乏開(kāi)放性

我國(guó)近年來(lái)為了促進(jìn)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展和文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化，提出了一些優(yōu)惠政策鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入文化領(lǐng)域，并陸續(xù)頒布了很多有關(guān)文化領(lǐng)域投融資的法規(guī)和文件。然而民營(yíng)資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的程度還是很低。

（三）缺乏相應(yīng)的政策支持

目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍舊有著十分明顯的行業(yè)政策性壁壘。由于傳媒行業(yè)的特殊性，使得傳媒業(yè)上市公司業(yè)務(wù)背離傳媒核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)象十分突出，且與其他行業(yè)相比，其上市過(guò)程中所遇到的障礙也較為復(fù)雜。

三、提高傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)管理的有效途徑

（一）傳媒業(yè)自身資本經(jīng)營(yíng)機(jī)制要進(jìn)行不斷的完善

《出版管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，獲得法人資格后，傳媒單位獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任以及其全部法人財(cái)產(chǎn)，而非獨(dú)立行使法定權(quán)利。就目前來(lái)看，主管或主辦部門(mén)與傳媒單位間仍然不是出資者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系，相反單純的是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。由于資本資金的流入，現(xiàn)在一些傳媒業(yè)并沒(méi)有完全意義上的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，可以從事投融資活動(dòng)。而產(chǎn)權(quán)明晰并獲得真正的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，是傳媒業(yè)進(jìn)行投融資活動(dòng)合法性的前提。所以，盡快具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的法律地位對(duì)于傳媒業(yè)而言就顯得尤為重要和緊迫。此外，傳媒業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力要將追求資本價(jià)值最大化。傳媒業(yè)開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)與其他行業(yè)一樣，要最大限度地提高資本運(yùn)營(yíng)效率和效益，追求資本價(jià)值的最大化和增值的最大化。

（二）科學(xué)有效地進(jìn)行分配和激勵(lì)機(jī)制

建立保障投資者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者各方利益的分配和激勵(lì)機(jī)制，是市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作的傳媒業(yè)的基礎(chǔ)保障。只有在收入方面制定行之有效的分配和激勵(lì)政策，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)資本價(jià)值和資本增值的目標(biāo)，并充分調(diào)動(dòng)與挖掘各方面的積極性。與此同時(shí)，還可以允許一些業(yè)務(wù)人員等持有股份并參與利潤(rùn)分紅，是現(xiàn)代企業(yè)激勵(lì)制度的重要方式。然而想要做到這點(diǎn)難度極大，尤其是國(guó)有出版?zhèn)髅叫袠I(yè)，出于相關(guān)國(guó)家政策不允許文化企業(yè)高管持股的原因，那些志在上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)更是難以實(shí)現(xiàn)。比如湖北知音傳媒股份有限公司想要成為國(guó)內(nèi)期刊第一股，但是因高管持股而使上市進(jìn)程一度擱淺，知音傳媒只能重新開(kāi)始向資本市場(chǎng)邁進(jìn)。中國(guó)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)想要盡快縮小和國(guó)際發(fā)達(dá)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的差距就必須有所行動(dòng)，那么松綁一些非市場(chǎng)化的政策就勢(shì)在必行。

（三）充分挖掘傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)的潛力

無(wú)形資產(chǎn)有著擴(kuò)張的成本極低、投資少，收效高的顯著特點(diǎn)。依托雄厚的無(wú)形資產(chǎn)，某些西方知名的傳媒集團(tuán)才可以不斷地發(fā)展壯大進(jìn)而對(duì)外擴(kuò)張，其無(wú)形資產(chǎn)甚至數(shù)倍于有形資產(chǎn)。我國(guó)的傳媒業(yè)如果可以充分挖掘傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)的巨大潛力，就可以更好更快地推進(jìn)其在體制創(chuàng)新、投融資活動(dòng)資源配置等方面的發(fā)展與進(jìn)步。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文從多角度分析了我國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并提出合理的帶有前瞻性的對(duì)策，有利于我國(guó)傳媒業(yè)順應(yīng)當(dāng)前文化體制改革，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，整合內(nèi)部資源，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展。

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