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        校企合作與高校品牌影響力關(guān)系的實(shí)證研究

        2019-09-10 03:25:47楊茂盛黃亞飛
        現(xiàn)代營銷·理論 2019年10期
        關(guān)鍵詞:認(rèn)同校企合作

        楊茂盛 黃亞飛

        摘 要:[目的/意義]以高校學(xué)生為研究對象,對校企合作與高校品牌影響力之間的關(guān)系進(jìn)行挖掘,以及認(rèn)同校企合作與高校品牌影響力關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以期為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。[方法/過程]本研究以高校學(xué)生526份有效問卷為抽樣對象,以社會認(rèn)同理論基礎(chǔ),構(gòu)建出高校品牌影響力的驅(qū)動機(jī)制模型,采用結(jié)構(gòu)方程模型探討校企合作目標(biāo)、水平、關(guān)聯(lián)與時(shí)間對品牌影響力的驅(qū)動作用。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)果表明,校企合作目標(biāo)、水平、關(guān)聯(lián)與時(shí)間對品牌影響力具有顯著影響,認(rèn)同的調(diào)節(jié)效較強(qiáng)?;诖?,本研究針對校企合作等因素,提出驅(qū)動高校品牌影響力的實(shí)踐建議。

        關(guān)鍵詞:校企合作 品牌影響力 認(rèn)同

        一、問題的提出

        長期以來,作為一種促使高校或企業(yè)差異化的高回報(bào)戰(zhàn)略,校企業(yè)合作一直是理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題,在高校與企業(yè)之間已成為富有意義、具有較多討論、評論及理論建構(gòu)的研究主題。校企合作熱潮的背后存在兩大驅(qū)動力量,一方面是來自企業(yè)界的實(shí)踐需求,另一方面是來自學(xué)術(shù)界的理論需求,兩者的最終目的都是幫助校企合作尋找的經(jīng)營和發(fā)展方式,獲取并保持競爭優(yōu)勢。

        二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

        (一)校企合作特征對高校品牌影響力的影響

        已有研究表明,企業(yè)對校企合作的時(shí)間承諾或校企合作行為的經(jīng)常性會正向影響大學(xué)生對企業(yè)的評價(jià),有關(guān)企業(yè)的非一致性校企合作信息能誘發(fā)大學(xué)生的企業(yè)偽善認(rèn)知并降低對企業(yè)校企合作的信任和對企業(yè)的態(tài)度。大學(xué)生對具有制度型校企合作計(jì)劃的企業(yè)的態(tài)度要比具有 促銷型校企合作計(jì)劃的企業(yè)更積極。而大學(xué)生對企業(yè)的校企合作聯(lián)想以及校企合作特性會正向影響大學(xué)生對高的認(rèn)同,另一方面大學(xué)生更愿意為具有道德行為的企業(yè)支付溢價(jià),并對具有非道德行為的企業(yè)進(jìn)行懲罰,積極的校企合作信息會顯著影響大學(xué)生的選擇意愿及推薦意愿,并且隨著大學(xué)生對校企合作知曉度的增加,大學(xué)生對企業(yè)的態(tài)度有顯著改善,選擇意愿顯著增加。

        (二)“學(xué)生—高校認(rèn)同”的調(diào)節(jié)作用

        學(xué)生—高校認(rèn)同被認(rèn)為是自我歸類、學(xué)生與高校關(guān)系及親近的認(rèn)知狀態(tài),由在校大學(xué)生擁有的特性與組織特性之間對比的主觀過程引起,是滿足自我定義需要的一種方式。多數(shù)研究將學(xué)生—高校認(rèn)同界定為認(rèn)知變量,以將其與情感和評價(jià)成分相區(qū)分。大學(xué)生對企業(yè)的校企合作努力的反應(yīng)依賴于大學(xué)生自身在多大程度上相信企業(yè)的這種付出是在損耗而不是強(qiáng)化企業(yè)能力的發(fā)展。具體來看,如果大學(xué)生認(rèn)為兩者是交換關(guān)系而不是雙贏關(guān)系,則對從事校企合作的企業(yè)反應(yīng)要比持相反信念的大學(xué)生要弱,給予更低的品牌評價(jià)及參與意愿。由此,結(jié)合上文文獻(xiàn),提出如下假設(shè):

        H5: 校企合作的特性與高校品牌影響力關(guān)系受到學(xué)生—高校認(rèn)同的正向調(diào)節(jié)作用。

        三、研究設(shè)計(jì)

        (一)研究對象與程序

        本研究以普通本科高等院校大學(xué)生為為探討范圍,以紙質(zhì)問卷調(diào)查來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查時(shí)間從2018年7月18日至 2018年8月18日,歷時(shí)1個月,共發(fā)放問卷600份,獲取有效樣本數(shù)為520份。其中:女性比例達(dá)74.6%。

        (二)量表設(shè)計(jì)

        為確保測量量表的信度和效度,本研究的測量題項(xiàng)均采用現(xiàn)有成熟量表,通過文獻(xiàn)分析根據(jù)研究目的整理而成。本研究的測量量表共包括校企合作特征、高校品牌影響力和學(xué)生-高校認(rèn)同,并根據(jù)中國校企合作的情境,修改成為合適的測量題項(xiàng),所有題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)尺度(Likert Scale)量表對問項(xiàng)進(jìn)行測量。

        四、數(shù)據(jù)分析

        (一)驗(yàn)證式因素分析

        對所有構(gòu)面進(jìn)行CFA 分析,所有構(gòu)面的因素負(fù)荷量均在0.689~ 0.832之間,其合成信度(C.R.)在0.847~ 0.899 之間,平均方差提取值(AVE)在0.581~ 0.610 (見下表),均符合Hair, Anderson, Tatham,Black (1998),F(xiàn)ornell,Larcker(1981)的標(biāo)準(zhǔn),即:因素負(fù)荷量大于0.50;組成信度大于0.6;多元相關(guān)平方(SMC)為標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量的平方,因此多元相關(guān)平方與平均方差提取值(AVE)為0.36以上為可接受,0.5以上則為理想。因此,所有構(gòu)面均具有收斂效度。

        (二)區(qū)別效度檢驗(yàn)

        AMOS bootstrap提供兩種信賴區(qū)間的估計(jì)方式,Bias-corrected Percentile Method估計(jì)和Percentile Method估計(jì),這兩種方法估計(jì)結(jié)果采用bootstrap計(jì)算構(gòu)面之間相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間。這兩種方法估計(jì)結(jié)果,所有的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)信賴區(qū)間均未包含1,因此表示所有構(gòu)面與構(gòu)面之間具有區(qū)別效度(Torkzadeh, Koufteros & pflughoeft, 2003)。本研究Bootstrap相關(guān)系數(shù)95%信賴區(qū)間均不包含1,表明所有構(gòu)面變量之間具有區(qū)別效度。

        五、結(jié)論與啟示

        (一)校企合作特征對高校品牌影響力的影響

        校企合作特征對高校品牌影響力呈顯著影響。研究結(jié)果與已有研究結(jié)論相一致。推論原因可能是大學(xué)生在參與校企合作的過程之后,其與高校品之間建立的紐帶關(guān)系,跨越了不同關(guān)系情境下的穩(wěn)定性,進(jìn)而促使在校企合作特征上表現(xiàn)出高校品牌影響力。研究結(jié)果表明,校企合作目標(biāo)、校企合作水平、校企合作關(guān)聯(lián)以及校企合作時(shí)間對高校品牌影響力具有正向影響。

        (二)學(xué)生-高校認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

        學(xué)生-高校認(rèn)同對校企合作目標(biāo)與與高校品牌影響力之間具有正向調(diào)節(jié)作用;對校企合作水平與高校品牌影響力之間沒有顯著的調(diào)節(jié)作用;對校企合作關(guān)聯(lián)與高校品牌影響力之間具有正向調(diào)節(jié)作用;對校企合作時(shí)間與高校品牌影響力之間負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著。這表明,學(xué)生對校企合作特征的解讀有賴于學(xué)生-認(rèn)同的認(rèn)知水平,學(xué)生-認(rèn)同越強(qiáng),越容易感知校企合作的特征、識別校企合作的潛在收益和市場機(jī)會,也越利于校企合作配置內(nèi)部資源,將校企合作納入戰(zhàn)略高度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)校企合作特征資源的有機(jī)結(jié)合,促進(jìn)校企合作轉(zhuǎn)化高校品牌影響斬的生成和落地。

        參考文獻(xiàn):

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        盧泰宏.品牌資產(chǎn)評估的模型與方法[J]. 中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2002 (3):88-96.

        基金項(xiàng)目:

        江西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2018年度課題(項(xiàng)目編號:18YB274)

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