王靖雯

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化迅速推進(jìn)的社會(huì)背景下，如何更好的對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯成為跨文化開展商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵。本文以文化差異為視角，在對(duì)中西方文化差異對(duì)廣告語翻譯的影響進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告英漢翻譯的策略進(jìn)行了初步探討，旨在能夠?yàn)閺V告英漢翻譯工作提供一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：文化差異；廣告翻譯；英漢翻譯；翻譯策略

伴隨著經(jīng)濟(jì)和科技的全面全球化，中西方國家之間的文化及經(jīng)濟(jì)交流變得日益廣泛且深入，廣告語的翻譯也日益引發(fā)更多人群的關(guān)注。但是受到中西方國家在風(fēng)俗文化、歷史背景、價(jià)值理念等方面的差異的影響，中西方國家的廣告語中所蘊(yùn)藏的文化含義也呈現(xiàn)出明顯的差異性。對(duì)這些廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)，如果忽視了源語言與目的語言之間的文化差異，翻譯后的廣告則會(huì)失去原有的文化意義[1]。

一 英漢廣告語中的文化差異

廣告語在一定意義上體現(xiàn)了一個(gè)國家的文化習(xí)慣和傳統(tǒng)，不同國家之間的廣告語的差異在一定程度上也是中西方文化在價(jià)值理念、思維習(xí)慣、哲學(xué)理念等方面的差異的具體體現(xiàn)。從價(jià)值理念方面來說，中國人的傳統(tǒng)價(jià)值理念中更為注重孝道、家國天下、奉獻(xiàn)等，更傾向于弘揚(yáng)集體團(tuán)結(jié)與社會(huì)和諧的理念，所以中國的很多廣告中會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)家庭和友愛，如神州熱水器的廣告為“神州熱水器，溫暖我們家”。但是西方的價(jià)值理念則更多的強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和個(gè)性自由，更傾向于強(qiáng)調(diào)通過個(gè)人的努力而實(shí)現(xiàn)個(gè)性的發(fā)展，如耐克的廣告詞“just do it”中對(duì)于個(gè)性和自我的追求的品牌精神也更契合了西方的價(jià)值理念。從思維方式方面而言，中國人更為傾向于感性的、略微模糊的思維方式[2]，慣常使用一定的修辭手法和表達(dá)方式，含蓄且委婉的表達(dá)出產(chǎn)品的信息，并通過此種含蓄的表達(dá)方式營造出一種特有的意境。如新飛電器的廣告語“誰來政治腐敗”，在這里“腐敗”就代指了組織或者制度內(nèi)部的混亂，更是代指了食品的腐壞，一語雙關(guān)，更容易引起中國人的共鳴。相對(duì)于此，西方的廣告表達(dá)則更為偏向理性思維，他們更傾向于使用科學(xué)的方法和縝密的邏輯對(duì)事物進(jìn)行推理后，進(jìn)行再次歸納的方式呈現(xiàn)出科學(xué)化的廣告。如高露潔的廣告，他們便是直接使用真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者展示商品的信息和優(yōu)勢(shì)。

二 中西方文化差異對(duì)廣告語翻譯的影響

不同的文化背景及社會(huì)文化心理對(duì)廣告語的形成有著深遠(yuǎn)的影響，同樣的這種差異也影響了廣告語的翻譯，具體而言，文化差異對(duì)廣告語翻譯的影響主要集中在語義重疊、含義錯(cuò)位和含義空缺三個(gè)方面。

首先，有關(guān)語義重疊：中西方文化雖然存在較大的差異性，但是受到人類思維和歷史發(fā)展上存在的共通性的影響，英漢文化中依然存在一定的共通性。這種共通性便導(dǎo)致一些具有聯(lián)想意義的廣告詞在進(jìn)行翻譯時(shí)存在一定的語義重疊現(xiàn)象。如“seven up”的廣告詞中，“up”意味著“激動(dòng)、振奮”，當(dāng)譯者將其翻譯成中文“七喜”時(shí)，“喜”亦是表達(dá)了“開心、喜悅、興奮”的意思。這種翻譯中的語義上的重疊，有效的消除了文化差異帶來的理解障礙[3]。但是，也有很多廣告在翻譯時(shí)為與源語言形象一致，而導(dǎo)致聯(lián)想意義產(chǎn)生偏頗。譬如，在中國銷量較為領(lǐng)先的“五羊自行車”的英譯廣告名稱為“five rams”，從字義而言，與源語言保持了一致，但是“ram”在英文中卻有著“撞擊”的延伸意義，所以這個(gè)廣告會(huì)讓西方消費(fèi)者聯(lián)想到橫沖直闖、不安全的情景，所以這個(gè)品牌在西方的市場(chǎng)很難打開。這就是廣告翻譯時(shí)含義錯(cuò)位產(chǎn)生的誤會(huì)。

三 廣告英漢翻譯的策略

對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯的目的本是為了促進(jìn)商品的宣傳和銷售，為了更好的達(dá)到這個(gè)目的，譯者在對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)也必須要考慮到不同社會(huì)背景下的文化差異，在充分解讀不同文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探尋合適的翻譯方法，充分發(fā)揮自身的想象力，消除翻譯中容易出現(xiàn)的錯(cuò)位或缺失。同時(shí)，在進(jìn)行廣告語翻譯時(shí)，應(yīng)注重對(duì)原文意義的保留和廣告語功能的對(duì)等。現(xiàn)階段，對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯的方法主要包括：直譯法、意譯法、套譯法等[4]。

1.直接采取直譯法

如同上文所提，中西方文化之間是存在一定的共通性的，所以在對(duì)廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)，我們可以采取直譯翻譯法。也就是按照廣告語的字面含義進(jìn)行直接翻譯，或進(jìn)行少量的恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使得翻譯后的語句能夠保留源語言中設(shè)定的文化形象和內(nèi)涵意義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與源廣告語等同的宣傳效果。如豐田汽車的英文廣告語為“Poetry in motion，dancing close to me”，翻譯成漢語后是“動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近”[5]。這句翻譯是對(duì)于源廣告語的直接翻譯，但是翻譯后的語言同樣富有詩意且能夠讓人在看過廣告后不由自主的將思維延伸到線條流暢的車型上，通過給與消費(fèi)群體視覺和聽覺上的雙重刺激而激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望。這種中西文化之間的共通點(diǎn)，使得譯者在對(duì)某些廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)，能夠直接采取直譯的方法，最大程度保留源廣告語的含義和內(nèi)涵。

2、意譯法

對(duì)于一些無法通過直譯法實(shí)現(xiàn)功能和意義等同的廣告語進(jìn)行翻譯時(shí)，我們可以采用意譯法，也就是說舍棄源廣告語的外在形式，注重對(duì)其內(nèi)容和含義的翻譯，并確保最后的譯文能夠保留源廣告語的基本含義和信息。這種翻譯方法更為靈活，且能夠有效避開直譯時(shí)產(chǎn)生的含義錯(cuò)位或者缺失的問題。譬如某品牌復(fù)印機(jī)的廣告語為“The color of success！ ”，如果使用直譯法，會(huì)使得表達(dá)效果有所偏頗，所以譯者將其翻譯為“讓你的業(yè)務(wù)充滿色彩”，翻譯后的廣告語雖然在形式上與源廣告語有一定的差異，但是在最終語義目的上與源廣告語保持了一致。

3、音譯法

對(duì)于一些廣告語中的在不同文化中所代表的含義不同的詞匯進(jìn)行翻譯時(shí)，如果直接按照直譯或者意譯法進(jìn)行直接翻譯時(shí)會(huì)產(chǎn)生含義錯(cuò)位或者含義缺失現(xiàn)象時(shí)，我們也可以采用音譯法進(jìn)行翻譯。如中國品牌“暴龍眼鏡”，龍對(duì)中國人來說意味著權(quán)勢(shì)和尊貴，廣告也是彰顯著王者風(fēng)范。但是如果將其直譯為“dragon ”，西方國家則會(huì)將其理解為兇殘和邪惡，因此，譯者使用音譯法，將其翻譯為“BOLON”，但是這個(gè)BOLON卻達(dá)到了比直譯更好的宣傳效果。再如，對(duì)于品牌NIKE，nike一詞在西方表示女神、吉利、動(dòng)感、速度等，但是在翻譯成漢語時(shí)，并沒有采取直譯或者意譯法，而是直接音譯為耐克。這是因?yàn)樵跂|方文化中是沒有對(duì)應(yīng)的文化色彩和形象的，而譯成耐克，卻能夠讓廣告受眾群里產(chǎn)生耐磨耐用的聯(lián)想，所以雖然偏離了源廣告語意義，但是宣傳效果卻更佳。再有，在對(duì)一些沒有特殊含義的廣告品牌進(jìn)行翻譯時(shí)，我們也可以采取音譯法。如“cocacola”直接翻譯為“可口可樂”，也是直接音譯。

總結(jié)

總而言之，為更好的開展廣告翻譯，避免翻譯出現(xiàn)含義缺失和錯(cuò)位等現(xiàn)象，我們應(yīng)該充分把握目的語的文化優(yōu)勢(shì)，在尊重不同文化差異的基礎(chǔ)上，選擇科學(xué)的翻譯方法，確保翻譯語言精煉規(guī)范且能符合受眾群體的審美需求；同時(shí)，我們應(yīng)該充分發(fā)揮自身的想象力，靈活變通，使用準(zhǔn)確的修辭手法，使翻譯后的廣告語擁有同源廣告語一樣的渲染力，從而能夠有效激發(fā)受眾群體的消費(fèi)理念和需求，進(jìn)一步幫助企業(yè)更好的走向世界。

參考文獻(xiàn)

[1]張麗媛. 跨文化視角下的英漢廣告翻譯原則及策略[J]. 時(shí)代文學(xué)（下半月），2014（05）：157-158.

[2]高利利. 廣告語中的英漢語言和文化差異[J]. 現(xiàn)代交際，2019（09）：84-85.

[3]陳靜芳. 英漢語言和文化差異視域下廣告翻譯策略分析[J]. 開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，36（02）：82-83.