摘要：隨著城市建設(shè)越來越走向現(xiàn)代化，一個城市是否具有良好的品牌視覺形象在一定程度上反映著其是否具有較高的整體競爭力。眼下我國越來越多的城市都在樹立自己的文化品牌形象，意味著每個城市都越來越重視提高自身的整體競爭力。一個城市樹立文化品牌視覺形象的過程就是研究和概括該城市歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗的過程。本文站在視覺傳達(dá)的立場，以沈陽市為研究對象，以歷史、文化和風(fēng)俗為切入點(diǎn)來分析怎樣通過樹立城市的品牌視覺形象來推動城市整體競爭力的提升。

關(guān)鍵詞：城市旅游品牌；視覺設(shè)計；城市經(jīng)濟(jì)

城市是國家的組成部分，是人類文明的重要載體。城市是有生命的，像是人類個體，這些個體都有自己獨(dú)一無二的、鮮明的個性特征。城市個體的差異一萬面源于本身自然地理風(fēng)光、景觀形象的不同，如同一個人的長相與生俱來；另一萬面，其差異還源自于人類對城市的人文建設(shè)，如同人類后天的文化修薺、行事作風(fēng)。所以說，城市視覺形象是一座城市歷史底蘊(yùn)的內(nèi)在和地域空間的外在的結(jié)合體現(xiàn)，通過城市的地理環(huán)境、自然資源、人文精神、風(fēng)俗民情、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)地位等各萬面因素來體現(xiàn)。

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。1960年，美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為品牌是：“用以識別一個或一組產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征物、標(biāo)志或設(shè)計及其組合，以和其他竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。世界著名廣告大師奧格威在1955年時曾對品牌做了如下定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)廣告風(fēng)格的無形綜合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。所以說，品牌是一個結(jié)合諸多學(xué)科并在經(jīng)、齊社會催生下而發(fā)展起來的一的綜合系統(tǒng)科學(xué)。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院教授Kevin？ Lane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或昊一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌的概念由此產(chǎn)生。城市品牌并不是單純的一座城市的名字、一張區(qū)域地圖或是一個簡單的城市標(biāo)志，如同品牌消費(fèi)者對產(chǎn)品及的 品系列的認(rèn)知程度一般，城市品牌是一座城市在社會公眾心中可以區(qū)別于其他城市的的綜合認(rèn)知，是獨(dú)具個性的，是一座城市的內(nèi)在底蘊(yùn)和外在特征的一綜合體現(xiàn)。城市旅游品牌又是通過旅游資源規(guī)劃發(fā)展的角度強(qiáng)化城市品牌在公眾心中的形象，是打造城市品牌的一個不可或缺的切入。城市旅游品牌的受眾群體包括來自不同地域、國家進(jìn)行一定時間范圍內(nèi)的旅客。從進(jìn)入城市的間起，受眾就直接感受到城市實態(tài)、景觀形態(tài)、人又形態(tài)、社會、經(jīng)濟(jì)、又化形態(tài)等多層次的城市形象。所以說這種通過多角度的綜合信息所構(gòu)成的形態(tài)的總和就構(gòu)成了城市旅游品牌，給旅游者最直接的認(rèn)知。隨著全球化進(jìn)程日益加快，旅游業(yè)漸漸成為不少城市提高國際竟?fàn)幜?、增加?jīng)濟(jì)交流和城市軟實力的重要手段之一。

品牌跟城市品牌之間有著很多相似性。阿什沃斯？卡瓦茲提到，公司品牌和城市品牌需要有很多根基，都需要應(yīng)對不同的利益攸關(guān)方，都高度抽象而且復(fù)雜都需要考慮社會責(zé)任，都需要應(yīng)對多重認(rèn)知，都需要長期發(fā)展。根據(jù)品牌形象系統(tǒng)理論，城市旅游品牌形象系統(tǒng)包含三方面，分別是城市理念形象，指城市的本質(zhì)定位和經(jīng)營理念，通過各種充滿活力的體育活動來體現(xiàn)北爰爾蘭品牌的核心價值；城市行為形象指城市中人文精神，生活文化水平、人的價值觀等。例如香港人以大膽創(chuàng)新、都會名城、枳極講取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)為精神觀；城市視覺形象，指一切人們在城市中創(chuàng)造出的有形的視覺形象包括城市空間規(guī)劃、道路建筑規(guī)劃設(shè)計、景觀建筑、景區(qū)規(guī)劃、指示信息、文化商業(yè)產(chǎn)品等林林種種的形象，是城市呈現(xiàn)在受眾面前最直觀的形象?？梢哉f前兩類是觀念上的規(guī)劃，精神的城市形象，第三種是視覺化的直觀的城市形象。其中，城市視覺形象系統(tǒng)又包括兩個萬面：第一城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計。主要以視覺傳達(dá)的角度對城市形象講行視覺規(guī)范，并應(yīng)用在城市旅游宣傳中的各領(lǐng)域，成為一套系統(tǒng)的、規(guī)范的視覺形象。其中包括城市形象標(biāo)志基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計和延展應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計，比如城市形象標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)范設(shè)計、城市旅游特許商品包裝系統(tǒng)設(shè)計等，還應(yīng)包括城市旅游景點(diǎn)環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計，比如區(qū)域?qū)в[圖，導(dǎo)示牌、導(dǎo)覽手冊等內(nèi)容。第二，城市景觀形象。這部分是城市形象系統(tǒng)組成的基礎(chǔ)內(nèi)容，包括景觀設(shè)計、園林藝術(shù)設(shè)計等，屬于市規(guī)劃范疇。

主題形象是城市在前期形象調(diào)查分析診斷、形象定位分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點(diǎn)與條件確定的方向性戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，是城市旅游資源和產(chǎn)品所表現(xiàn)的中心思想。主題形象是標(biāo)志形象，是質(zhì)量級別、知名度、影響力最具有壟斷的形象，是一個城市旅游形象的代表。對城市旅游形象進(jìn)行設(shè)計，關(guān)鍵是主題形象的設(shè)計。主題形象也是城市旅游地主動對旅游市場進(jìn)行細(xì)分的反映，是城市旅游地市場差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)，其本質(zhì)是反映出城市最具優(yōu)勢與特色的資源和產(chǎn)品，以及主要目標(biāo)市場的選擇。其內(nèi)容可分為3類，一是一次性節(jié)慶活動形象，二是年度性專題形象，三是全面性、長效性的形象。主題形象的確定應(yīng)遵從以下原則：總結(jié)性、藝術(shù)性、簡潔性、一致性、點(diǎn)題性、系列化。城市旅游形象塑造出來之后，還必須經(jīng)過相應(yīng)的形象傳播，才能讓目標(biāo)客源市場全面了解和接受，并最終形成強(qiáng)烈的共鳴和引發(fā)出游動機(jī)。就推廣組織而言，廣義上說，城市旅游形象的推廣主體是目的地的全部成員；但從操作層面上看，政府和企業(yè)聯(lián)合參與目的地形象推廣將是未來旅游推廣的方向之一。另一條思路是建立選擇性激勵機(jī)制，實現(xiàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新。第三條思路是“借力”組建“聯(lián)合艦隊”：當(dāng)本地推廣資金、人力不足時，聯(lián)合其它地區(qū)力量進(jìn)行整體推廣，形成資金合力、資源合力和經(jīng)驗合力，進(jìn)而形成競爭力。綜合而言，利用成體系的視覺形象設(shè)計形成獨(dú)特的城市旅游品牌，以使城市旅游形象永葆活力。

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作者簡介：謝一田（1992.10-），遼寧沈陽人，單位：沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院17級研究生，美術(shù)學(xué)專業(yè)。

（沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院）