余茜++許玉明

摘 ? 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)開始逐漸進(jìn)入成熟期，大量的線上自有品牌快速崛起。線上品牌的塑造推廣離不開視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)。分析線上品牌在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)抽取因子，進(jìn)行維度分析，能了解品牌面對(duì)的受眾特性。同時(shí)將傳統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)合，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)興趣點(diǎn)和社會(huì)的發(fā)展熱點(diǎn)使線上品牌得以快速的推廣。

關(guān)鍵詞：線上品牌;視覺設(shè)計(jì);網(wǎng)絡(luò)交易

中圖分類號(hào)：J524 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0033-02

在2009-2013年這5年間我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模從2500億元達(dá)到1.85萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)的重要比例。對(duì)于現(xiàn)代品牌的塑造推廣，無(wú)論是線上或者線下都離不開視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，一個(gè)成熟的品牌應(yīng)該有屬于自己的一套視覺系統(tǒng)，增加自己的品牌辨識(shí)度。而對(duì)于線上品牌的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)更為重要，由于沒(méi)有實(shí)體店，線上品牌推廣主要通過(guò)商品圖片，店鋪的“裝修”，產(chǎn)品的包裝，品牌VI，向消費(fèi)者傳遞自身的品牌形象理念;消費(fèi)者面對(duì)同類型、價(jià)格相仿的線上產(chǎn)品，首要注重的就是商品品牌的整體形象，所以一個(gè)專業(yè)的品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)推廣對(duì)線上品牌的發(fā)展尤為重要。

這些線上品牌在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)規(guī)模是如此龐大，以至于不能用G或T來(lái)衡量。因此將數(shù)據(jù)抽取因子，進(jìn)行維度分析，能分析品牌面對(duì)的受眾特性，同時(shí)將傳統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)合，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)興趣點(diǎn)和社會(huì)的發(fā)展熱點(diǎn)使企業(yè)品牌得以快速的推廣和運(yùn)行。

一、線上品牌視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，讓人們足不出戶就能買到心儀的商品，節(jié)省了大量時(shí)間和精力。在我國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率逐年提升，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模逐漸增大，線上品牌在這經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中利好發(fā)展，以天貓、京東等B2C的平臺(tái)為市場(chǎng)主力;而淘寶則是C2C市場(chǎng)主力，這幾個(gè)平臺(tái)是線上品牌著重的發(fā)展點(diǎn)，對(duì)于線上品牌視覺設(shè)計(jì)主要針對(duì)這兩個(gè)方向。

隨著科技的不斷發(fā)展，電商情境化趨勢(shì)日益彰顯。相較于PC，移動(dòng)設(shè)備輕便易攜、碎片化、娛樂(lè)化特征明顯，可隨時(shí)隨地滿足用戶的即時(shí)性消費(fèi)需求，移動(dòng)購(gòu)物和生活場(chǎng)景相互交融，偶發(fā)性和沖動(dòng)型消費(fèi)快速滋長(zhǎng)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。以至于線上品牌發(fā)展注重在PC端與移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)。

雖然線上品牌持續(xù)發(fā)展，但是線上品牌的視覺形象設(shè)計(jì)處于起步階段。線上品牌設(shè)計(jì)屬于品牌設(shè)計(jì)行業(yè)，需要較高專業(yè)設(shè)計(jì)知識(shí)與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí);淘寶店鋪裝修與傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)是現(xiàn)在線上品牌現(xiàn)有兩大選擇。淘寶店鋪裝修公司大多數(shù)是套用模板，非定制類的淘寶店鋪裝修占了行業(yè)86%，這種淘寶裝修服務(wù)缺乏品牌意識(shí)，主打低價(jià)市場(chǎng)，不利于線上品牌發(fā)展;傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)公司具有發(fā)展早、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是公司包含服務(wù)廣，線下轉(zhuǎn)換線上缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。線上品牌視覺設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)水平參差不齊，魚龍混雜，導(dǎo)致多數(shù)線上品牌的視覺系統(tǒng)分散、混亂，缺乏品牌形象。

目前在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)為線上品牌提供店鋪裝修服務(wù)的服務(wù)商可以概括為四類：淘寶模板提供商、淘寶線上設(shè)計(jì)公司、線下電商設(shè)計(jì)公司以及傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司與品牌策劃公司。這四類服務(wù)商水平參差不齊，在不同方面對(duì)于線上品牌的視覺設(shè)計(jì)存在一定的缺口。

在淘寶店鋪裝修中，出現(xiàn)大量的模板裝修服務(wù)，占據(jù)了淘寶網(wǎng)店裝修的大部市場(chǎng)，占整個(gè)行業(yè)的86%，而且這些模板操作簡(jiǎn)單、安裝快速、價(jià)格便宜以及款式多樣、永久性使用等特點(diǎn)吸引了很多淘寶的中小型非原創(chuàng)的購(gòu)買者使用。中小型非原創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)方式單一狹窄，以達(dá)成購(gòu)買為目的、注重產(chǎn)品的體驗(yàn)等方面為主，而非樹立長(zhǎng)久的營(yíng)銷，所以其選擇模板進(jìn)行網(wǎng)店裝修。但是模板裝修具有一定的局限性，模式固定呆板，不具獨(dú)特性，不能準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，不能進(jìn)行品牌形象的確立。

淘寶線上設(shè)計(jì)公司占網(wǎng)店裝修比重的24%，比重較少，擁有大部分的定制類的市場(chǎng)。但是淘寶線上設(shè)計(jì)公司服務(wù)店集中在低端服務(wù)的類別，而且缺乏對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品、市場(chǎng)的分析，只關(guān)注店鋪表面的風(fēng)格和美觀程度。對(duì)于線上原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群和錯(cuò)失市場(chǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，線下逐漸出現(xiàn)專門為電商提供設(shè)計(jì)服務(wù)的設(shè)計(jì)公司。這些公司涵蓋的服務(wù)范圍廣，能夠提供從營(yíng)銷到銷售一站式的服務(wù)。但是這些線下的電商設(shè)計(jì)公司主要針對(duì)的是線下轉(zhuǎn)線上的有實(shí)力的品牌。而且由于線下轉(zhuǎn)線上的品牌大多數(shù)都擁有一定的品牌歷史，并且已經(jīng)擁有固定的品牌形象，對(duì)于線上產(chǎn)品的風(fēng)格形象都由線下的品牌方?jīng)Q定，而線下的電商公司主要只是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、店鋪的表面裝修以及銷售的服務(wù)。所以線下電商設(shè)計(jì)公司是依賴成熟的品牌方生存的，無(wú)法單獨(dú)地為線上原創(chuàng)類品牌提供正確的品牌定位方向以及針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

線下傳統(tǒng)品牌策劃公司發(fā)展時(shí)間較早，以?shī)W美、ala、eico等為例。而且覆蓋的服務(wù)范圍較廣，標(biāo)志VI、網(wǎng)站建設(shè)、微信營(yíng)銷、APP互動(dòng)展示、包裝、環(huán)境導(dǎo)視、視頻、數(shù)字策略及線上平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理都有涉及。但是針對(duì)線上原創(chuàng)品牌這一方面比較少，而且涉及電商平臺(tái)方面的也不多，一般都以建立獨(dú)立的網(wǎng)站為主，并不是針對(duì)電商平臺(tái)的原創(chuàng)品牌所提供的品牌策劃和設(shè)計(jì)。

二、線上品牌視覺設(shè)計(jì)的需求

線上品脾發(fā)展日益壯大，與傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)模式不同，線上品牌設(shè)計(jì)的品牌設(shè)計(jì)也有所不同，需求量也隨之增大。但是線上品牌的視覺形象設(shè)計(jì)處于起步階段，目前提供線上品牌視覺設(shè)計(jì)的服務(wù)商水平參差不齊，在不同方面對(duì)于線上品牌的視覺設(shè)計(jì)存在一定的缺口，多數(shù)線上品牌的視覺系統(tǒng)分散、混亂，缺乏品牌形象。

在針對(duì)線上品牌的視覺設(shè)計(jì)中，可以將線上品牌分為兩大部分，一部分是線下轉(zhuǎn)線上的品牌，第二部分是線上原創(chuàng)品牌。

線下轉(zhuǎn)線上的品牌一般以開拓B2C市場(chǎng)為主。以天貓平臺(tái)為例，線下轉(zhuǎn)線上品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)，且線上的品牌調(diào)性和線下的基本一致。但是在目前的B2C領(lǐng)域，原有的線下品牌優(yōu)勢(shì)并非核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般消費(fèi)人群特征和線下有很大的差異，所以需要對(duì)原有的品牌進(jìn)行再定位。針對(duì)品牌的再定位可以規(guī)避線上與線下產(chǎn)品銷售的沖突;也可以為線下的品牌盲區(qū)做出精確的補(bǔ)缺;還可以對(duì)推出新品進(jìn)行線上小批量的測(cè)試，獲得數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行柔性生產(chǎn)。同時(shí)可以利用B2C平臺(tái)在依附于主品牌的基礎(chǔ)上，延伸出副品牌。前期借力主品牌，在傳播時(shí)突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐漸獨(dú)立出副品牌，從而加深整個(gè)品牌實(shí)力。

線上原創(chuàng)品牌大部分集中在淘寶這樣的C2C平臺(tái)中。在淘寶上廠家直接的開網(wǎng)店進(jìn)行批量銷售，大量的零售商（中小型賣家）的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存了，所以以特色來(lái)求得發(fā)展的零售商（中小型賣家）逐漸發(fā)展，在線上建立自己的品牌，加上原有的一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得發(fā)展成為線上的原創(chuàng)品牌。以天貓?jiān)瓌?chuàng)為例，原創(chuàng)品牌有96家之多，而且已經(jīng)成為知名品牌的就有御泥坊、膜法世家等。而這些品牌傳播途徑在網(wǎng)絡(luò)上，與線下品牌相比，市場(chǎng)環(huán)境氛圍、特性和網(wǎng)購(gòu)人群等特性都大不相同。所以針對(duì)原創(chuàng)品牌的購(gòu)買者，其視覺設(shè)計(jì)需要一種符合線上銷售的品牌定位和店鋪裝修。

對(duì)于基于網(wǎng)絡(luò)的電商平臺(tái)線上原創(chuàng)品牌，在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，他們的服務(wù)需求是目前在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)所無(wú)法達(dá)到的。并且面對(duì)眾多的企業(yè)發(fā)展O2O的經(jīng)營(yíng)模式，線下轉(zhuǎn)線上的品牌再定位的服務(wù)需求也是十分迫切的，但是這樣的市場(chǎng)服務(wù)目前在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)也是空白的。所以針對(duì)這部分的市場(chǎng)空白，未來(lái)線上品牌設(shè)計(jì)公司應(yīng)該針對(duì)線上原創(chuàng)品牌、線下轉(zhuǎn)線上售賣的品牌，提供品牌的線上推廣策劃設(shè)計(jì)。

三、線上品牌視覺設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展建議

針對(duì)線上品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中建立一個(gè)不斷自我成長(zhǎng)以及重復(fù)利用的、長(zhǎng)久持續(xù)的品牌設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。

在為服務(wù)對(duì)象進(jìn)行品牌調(diào)研時(shí)提供數(shù)據(jù)分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)和終端的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為了分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的必要途徑，而自主的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅提供了便捷的數(shù)據(jù)渠道，還減少了購(gòu)買數(shù)據(jù)的成本。另一方面，自身收集的數(shù)據(jù)具有一定的針對(duì)性，更便于從大數(shù)據(jù)向精細(xì)化數(shù)據(jù)過(guò)渡。

對(duì)于線上品牌的視覺設(shè)計(jì)可以開發(fā)自主平臺(tái)和3D試衣間APP，從而收集用戶和服務(wù)對(duì)象的數(shù)據(jù)。通過(guò)用戶使用3D試衣間來(lái)收集用戶的數(shù)據(jù)，從而分析出其個(gè)人的喜好和習(xí)慣，也可以直接了解到客戶對(duì)服務(wù)對(duì)象的評(píng)價(jià)和喜好程度，也可以了解到服務(wù)對(duì)象的具體目標(biāo)消費(fèi)群和市場(chǎng)。同樣在自主開發(fā)的平臺(tái)上通過(guò)用戶自身的分享或者反饋，從而收集到用戶的數(shù)據(jù)以及一些品牌的數(shù)據(jù)，還可以直接通過(guò)平臺(tái)獲得服務(wù)對(duì)象的及時(shí)數(shù)據(jù)反饋。這樣平臺(tái)和APP就成為了線上品牌的視覺設(shè)計(jì)及的數(shù)據(jù)來(lái)源，不斷為線上品牌視覺設(shè)計(jì)提供新的數(shù)據(jù)。

在獲得為線上品牌視覺設(shè)計(jì)提供新的數(shù)據(jù)的同時(shí)，也是數(shù)據(jù)庫(kù)不斷更新的過(guò)程。而平臺(tái)和APP同樣也是提供及時(shí)的數(shù)據(jù)分析的同時(shí)也提供了長(zhǎng)期不間斷的數(shù)據(jù)更新和反饋。這樣不斷循環(huán)的使得數(shù)據(jù)庫(kù)更新成長(zhǎng)。

針對(duì)線上品牌的設(shè)計(jì)和推廣時(shí)，可以利用自身開發(fā)的平臺(tái)上推廣服務(wù)對(duì)象的品牌，不但獲得數(shù)據(jù)的反饋，同時(shí)也為其品牌進(jìn)行了一定的推廣活動(dòng)，加強(qiáng)品牌的知名度，從而更好地樹立起品牌形象。

這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)在對(duì)線上品牌進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)策劃的時(shí)候，可以從數(shù)據(jù)抽取因子，提供依托數(shù)據(jù)分析進(jìn)行品牌的調(diào)研，從而對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行品牌定位然后進(jìn)行設(shè)計(jì)的。完成初步設(shè)計(jì)還可以提供一個(gè)延續(xù)服務(wù)——通過(guò)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反饋對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行修改。在不斷的數(shù)據(jù)反饋中對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行修改，從而使品牌更加貼近目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。最后在自身開發(fā)的平臺(tái)上對(duì)品牌進(jìn)行推廣。這樣的一站式服務(wù)相比起傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)公司只提供設(shè)計(jì)或者4A廣告公司、品牌策劃公司只提供品牌策劃來(lái)說(shuō)，這樣所提供的服務(wù)粘合度更加高，減低信息傳達(dá)的錯(cuò)失，使得整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程更加流暢，還可以提高設(shè)計(jì)流程的運(yùn)作效率。

相較于PC，移動(dòng)設(shè)備輕便易攜、碎片化、娛樂(lè)化特征明顯，可隨時(shí)隨地滿足用戶的即時(shí)性消費(fèi)需求，未來(lái)線上品牌發(fā)展要更注重移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)模式，建立跨屏服務(wù)，提供服務(wù)型APP，滿足用戶跨屏消費(fèi)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)。

未來(lái)線上品牌必定存在巨大的發(fā)展空間，而針對(duì)線上品牌視覺設(shè)計(jì)的行業(yè)也必定充滿商機(jī)。

★項(xiàng)目項(xiàng)目：1.廣東省哲社十二五規(guī)劃2014年度項(xiàng)目：新媒介環(huán)境下古法造紙工藝的傳承與傳播研究（項(xiàng)目編號(hào)：GD14YYS04）;2.2014年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的線上品牌視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，（項(xiàng)目編號(hào)：201411845122）。

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