楊園盈

摘要：近年來品牌社群蓬勃發(fā)展，客戶關(guān)系管理也自上世紀(jì)90年代提出便一直是研究熱點，而品牌社群在客戶關(guān)系管理方面發(fā)揮的重要作用更是毋庸置疑。但現(xiàn)行研究直接關(guān)注兩者內(nèi)在聯(lián)系的較少。本文通過對兩者內(nèi)涵的分析闡述，指出品牌社群內(nèi)互動對企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性，構(gòu)建品牌社群內(nèi)互動對企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用機制模型。

關(guān)鍵詞：品牌社群;顧客間互動;類社會互動;客戶關(guān)系管理

2012年小米手機粉絲社群帶火了“品牌社群”，讓“建群”、“參與感”成為眾多企業(yè)實踐的重要一部分。優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理則在企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)愈顯同質(zhì)化、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的今天，成為企業(yè)核心競爭力的來源。不論是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究或企業(yè)實踐，都強調(diào)品牌社群對企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要作用，但綜合二者的研究依舊較少，本文遂嘗試在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上探究品牌社群對企業(yè)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生影響的作用機制。

一、品牌社群的內(nèi)涵

（一）品牌社群概念

在本文，品牌社群被界定為由具有共同儀式和慣例、共同意識和責(zé)任感的消費者和企業(yè)營銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的不受地域限制的群體，包含有形要素、無形要素及連接二者的互動要素[4]。有形要素指品牌社群所涉及的產(chǎn)品、品牌、消費者及企業(yè)營銷人員;無形要素是消費者在品牌社群中產(chǎn)生的共同意識、歸屬感和責(zé)任感，其產(chǎn)生是品牌社群得以形成的必要條件;互動要素則指社群內(nèi)共同的儀式和慣例，如分享品牌故事等。

（二）品牌社群類型

品牌社群一般起源于消費者對于某一產(chǎn)品或品牌的價值訴求;在經(jīng)過一定時期發(fā)展后企業(yè)會出于各種動機而介入;由于企業(yè)介入度的不同形成了2類不同主導(dǎo)類型的品牌社群，分別是由消費者主導(dǎo)和企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群。

在消費者主導(dǎo)的品牌社群中，成員的價值訴求主要由社群內(nèi)其他成員來滿足，企業(yè)在此類社群中只是普通社群成員;在企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群中，企業(yè)將社群作為自己的營銷方式，通過社群獲取企業(yè)創(chuàng)新的動力和信息，在這一類型的社群中企業(yè)和社群成員都是滿足消費者價值訴求的主體，但企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)[3]。

（三）品牌社群內(nèi)互動

在品牌社群中，互動根據(jù)對象的不同可分為兩類： 消費者間的互動為社會人際互動，消費者與企業(yè)品牌間的互動為類社會互動。其中，社會人際互動即顧客間互動，專指社群普通成員間的交流溝通，具體可分為信息互動和人際互動[2]。

企業(yè)的生存與發(fā)展取決于企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系。在日常生活中，人與人之間的互動交流越多，其關(guān)系便會越親密;而在企業(yè)實踐中，研究證實品牌社群中的社會人際互動和類社會互動均會促進消費者與品牌間良好的關(guān)系，且這兩者均會幫助消費者積累關(guān)系社會資本，而關(guān)系社會資本又會在社會人際互動及類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起部分中介作用[1]。

二、客戶關(guān)系管理及其核心

（一）客戶關(guān)系管理定義

客戶關(guān)系管理（CRM）由美國管理咨詢公司Gartner Group提出。目前關(guān)于其定義主要有“商業(yè)概念型”和“技術(shù)概念型”兩類。前者以IBM公司定義為代表，認為CRM通過提高產(chǎn)品性能、增強顧客服務(wù)、提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢[5]。后者認為CRM 是一套管理軟件和技術(shù)，以客戶為中心、以對客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，增強企業(yè)的客戶保持能力和認知能力，最終實現(xiàn)客戶收益最大化。

綜上，筆者認為CRM是企業(yè)立足于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用相關(guān)模型和技術(shù)分析在整個商業(yè)流程中與客戶的互動和交流中獲得的數(shù)據(jù)和信息，以此達到更好地了解客戶需求，與客戶建立長期良好關(guān)系，并最終實現(xiàn)企業(yè)更有效盈利目的的企業(yè)綜合管理系統(tǒng)。

（二）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與核心

CRM的具體內(nèi)涵可分為3方面：顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)。顧客價值指企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，企業(yè)實施CRM的出發(fā)點就是實現(xiàn)顧客價值最大化，以此提高顧客忠誠度，在顧客和企業(yè)間形成長期穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系價值指建立和維持與特定顧客的關(guān)系能為企業(yè)帶來的價值，是CRM的核心。“管理關(guān)系價值的關(guān)鍵在于對關(guān)系價值的識別和培養(yǎng)”，因此企業(yè)既應(yīng)投入更多精力到具有高關(guān)系價值的客戶身上，也應(yīng)注重培養(yǎng)顧客的關(guān)系價值?！靶畔⒓夹g(shù)是客戶關(guān)系管理的使能者”，在推進顧客數(shù)據(jù)分析、使依據(jù)顧客偏好精準(zhǔn)服務(wù)成為可能的同時，也助力企業(yè)識別不同顧客的關(guān)系價值，達到顧客和企業(yè)價值的統(tǒng)一[6]。CRM實施的直接目的在于對不同類顧客的關(guān)系的恰當(dāng)管理，最終目的是“實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠、更深的角度發(fā)展”。可理解為企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的核心在于給企業(yè)帶來價值，具體指消費者和企業(yè)間關(guān)系的價值，其實現(xiàn)則依靠企業(yè)對各種關(guān)系的識別、培養(yǎng)及管理，最終使關(guān)系達到普及面更廣、維系時間更長、質(zhì)量更佳的效果。

三、品牌社群內(nèi)互動對企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用機制模型構(gòu)建

基于前文構(gòu)建模型如下。

（一）類社會互動的分類

在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，客戶資源越來越成為企業(yè)競爭的焦點，通過

自身品牌和客戶建立長期互惠互信的關(guān)系愈顯重要。研究表明建立品牌社群可以有效地促成這一目標(biāo)達成[2]。品牌社群中顧客間互動可細分為信息和人際互動。相比個體消費者，企業(yè)掌握了更多信息及經(jīng)濟物質(zhì)資源來滿足消費者價值訴求，因此筆者認為，信息互動不僅存在于顧客間互動，也存在于顧客和企業(yè)品牌的類社會互動中;人際互動指人與人間的情感交流，但在實踐中，企業(yè)品牌官方以普通社群成員的身份存在，其運營者往往是一個人，因此將人際互動納為類社會互動的組成部分。

（二）品牌情感與信息獲得

消費者通過虛擬品牌社群中的互動獲得價值，并會意識到自我訴求得到滿足是由于所在社群和其代表的品牌是可靠、有能力的，通過持續(xù)滿意的互動，消費者會提高對社群和企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度。具體而言，一方面信息和人際互動可以給社群成員帶來多種價值訴求的滿足，消費者間和消費者與企業(yè)間的信息互動會塑造出社群和背后品牌可靠有力的形象，而其中的人際互動會塑造出社群及品牌溫暖關(guān)懷的形象，這些需求的滿足及在消費者心目中形成的形象會提高消費者對品牌的滿意度，長期滿意會促成消費者信任以及對品牌情感的形成，這些情感會建立起消費者與企業(yè)間更深更高質(zhì)量的關(guān)系[1];另一方面，消費者間和消費者與企業(yè)間的信息互動內(nèi)容豐富，既包含消費者對本企業(yè)的相關(guān)評價，也有對競爭者的討論，而人際互動中消費者會無意識也更真實地透露出自己的消費偏好和習(xí)慣等極富價值的信息，所有這些信息都可被企業(yè)獲得利用。

上文所述社群內(nèi)互動有助于消費者品牌情感的形成，本身就代表了企業(yè)與消費者間關(guān)系的培養(yǎng)和優(yōu)化，當(dāng)一個消費者對企業(yè)品牌形成信任和依戀時，往往表現(xiàn)為對品牌的忠誠，包括口碑傳播招徠新顧客、消費者自身長期購買本品牌并擴大購買量或品種，這些都反映了企業(yè)對于客戶關(guān)系高質(zhì)量的管理;同時，社群內(nèi)互動有助于企業(yè)的信息獲得，CRM要求企業(yè)對客戶情況的了解，在信息互動和人際互動中，企業(yè)獲得了大量及時、有效的信息，借此可識別出自身相對于競爭者的優(yōu)劣勢，以達到更好為消費者服務(wù)的效果。此外，對于消費者偏好及習(xí)慣的信息了解有助于企業(yè)對與各類顧客關(guān)系的區(qū)分，以做到更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，促成企業(yè)價值最大化。

（三）品牌社群類型的影響

上述為社群一般作用機制，在實際中由于社群主導(dǎo)的不同，作用機制也會有所偏重。在消費者主導(dǎo)的品牌社群中，消費者利益為社群核心。由于缺乏官方主導(dǎo)力量，顧客間互動遠活躍于類社會互動，成員往往更活躍真實，在此類社群中，企業(yè)能獲得更多關(guān)于消費者偏好及行為傾向的信息，從信息獲得的路徑來優(yōu)化CRM;在企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群，滿足企業(yè)的營銷、創(chuàng)新和信息需求為社群存在的主要目的，企業(yè)將品牌社群作為一種營銷方式，不僅可主動發(fā)起討論獲得所需的信息，也能依靠自己掌握的大量資源，如優(yōu)惠券、線下交流活動等滿足消費者需求，提高滿意度，培養(yǎng)品牌情感，最終達到企業(yè)客戶關(guān)系管理的優(yōu)化。

四、意義與局限

本文構(gòu)建了品牌社群內(nèi)互動對企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用模型，為相關(guān)學(xué)術(shù)研究提供了理論參考;同時有一定的實踐意義，即企業(yè)在品牌社群中應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)互動，提高顧客對社群的觀感進而提升其對企業(yè)的滿意度忠誠度、維系良好關(guān)系的同時，通過互動所得的信息更好地進行客戶關(guān)系管理。

本文作為探索性研究存在2個問題：（1）模型尚為假設(shè)，未經(jīng)實證檢驗;（2）信息互動和人際互動對于CRM作用程度未驗證，降低了模型的應(yīng)用意義。

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