陳凱薇

摘要：文化創(chuàng)意品牌是國家競爭軟實力的重要體現(xiàn)，近年來，對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用日益顯現(xiàn)。以虛擬品牌社群為切入點，提出虛擬品牌社群以助力文創(chuàng)品牌文化傳播、品牌形象塑造、品牌營銷整合推動文創(chuàng)品牌成長三個待檢驗命題，并通過對故宮文創(chuàng)進行案例分析加以證明。研究結(jié)果顯示，虛擬品牌社群確實能夠通過幫助文創(chuàng)品牌文化傳播、品牌形象塑造、品牌營銷整合，從而促進文創(chuàng)品牌成長。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群;文創(chuàng)品牌;品牌文化;品牌形象;品牌營銷

近年來，人們對于精神文化的消費需求隨著物質(zhì)文明的提高而大幅增長，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年文化創(chuàng)意與設計服務業(yè)增加值高達5843億元，占同期文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值比重18.98%。文創(chuàng)品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成單元，煥發(fā)著生機與活力。但隨著市場競爭，文創(chuàng)品牌漸漸趨于同質(zhì)化，存在品牌文化開發(fā)不足、品牌形象模糊等等問題。

許多學者針對文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀探尋其成長路徑。目前，我國關(guān)于文創(chuàng)品牌成長路徑的研究主要集中在新產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、品牌形象等方面，很少有學者研究整合多條路徑。虛擬品牌社群作為在社交網(wǎng)絡服務發(fā)展環(huán)境下誕生的產(chǎn)物，在文創(chuàng)品牌成長的過程中扮演著重要角色。因此，本文試圖在已有的研究基礎上，以虛擬品牌社群為切入點，構(gòu)建文創(chuàng)品牌成長的研究模型，并以故宮文創(chuàng)為案例進行分析。

一、文獻回顧

（一）虛擬品牌社群

品牌社群的概念最早由 Muniz 等[1]提出，指的是喜愛或使用某品牌的消費者聚集形成的社會關(guān)系。隨著社會網(wǎng)絡服務的發(fā)展，品牌社群越來越多地以虛擬品牌社群的形式出現(xiàn)。眾多學者對虛擬品牌社群的作用機制進行了研究，包括顧客購買意愿、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌忠誠度等方面。例如，在品牌忠誠度上，楊偉文等[2]經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)成員對社群的滿意度、認同感、歸屬感越強，其品牌忠誠度越強。

（二）文創(chuàng)品牌成長

文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個小小單元，文創(chuàng)品牌的基本屬性是“文化性”和“創(chuàng)意性”。學者們大多從品牌傳播、品牌形象、品牌營銷等角度提出文創(chuàng)品牌的成長路徑。例如，錢辰璐[3]從傳播學的視角提出中國風文創(chuàng)品牌的傳播成長依賴于中國傳統(tǒng)文化、創(chuàng)意的品牌文化和新媒體的傳播方式，跨媒體和跨界的傳播有利于中國風文創(chuàng)品牌的發(fā)展;王穎[4]深入研究了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設計，提出了品牌形象個性化、設計多樣化、品牌體驗完整化三個文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象設計的策略;黃瑩等[5]以故宮淘寶為例，從營銷的角度出發(fā)，研究了文創(chuàng)品牌在新媒體背景下的整合營銷方案。

二、基于虛擬品牌社群的文創(chuàng)品牌成長

（一）基于社群的品牌文化傳播

相較于一般的大眾商業(yè)品牌，文創(chuàng)品牌的品牌文化是更為重要的元素。因此，更好的傳播品牌文化是文創(chuàng)品牌成長的重要環(huán)節(jié)。虛擬品牌社群可以推動文創(chuàng)品牌文化的傳播。一方面，虛擬品牌社群打破了傳統(tǒng)的地域界限，并依附于多種新媒體平臺，可以拓寬品牌文化傳播的廣度;另一方面，虛擬社群中的成員會就產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、市場等信息進行互動，促進品牌文化的交流，可以加深品牌文化傳播的深度。據(jù)此，本文提出第一個待檢驗命題：

命題1：虛擬品牌社群可以促進文創(chuàng)品牌文化傳播

（二）基于社群的品牌形象塑造

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化、風格趨同化的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，越來越多文創(chuàng)企業(yè)開始重視品牌的建設。有學者認為品牌形象是可以使自己的產(chǎn)品和服務區(qū)別于其他企業(yè)的存在，以文化性和創(chuàng)意性為核心的文創(chuàng)品牌更是追求獨特的品牌形象。社群成員在社群中的交流是豐富的，文創(chuàng)企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)其價值觀、生活消費方式、愛好興趣等，結(jié)合企業(yè)自身的文化及其他資源，進行準確的形象定位。據(jù)此，本文提出第二個待檢驗命題：

命題2：虛擬品牌社群可以促進文創(chuàng)品牌形象塑造

（三）基于社群的品牌營銷整合

文創(chuàng)品牌成長要注重品牌文化、形象等還要重視營銷。虛擬品牌社群可以促進文創(chuàng)品牌的營銷整合，包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面。社群成員在日?；又袝a(chǎn)生一些開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意點子。基于社交網(wǎng)絡服務的虛擬品牌社群，還為文創(chuàng)品牌營銷提供了天然的、多樣的新媒體渠道，方便品牌宣傳與產(chǎn)品銷售，進行營銷整合。據(jù)此，本文提出第三個待檢驗命題：

命題3：虛擬品牌社群可以促進文創(chuàng)品牌營銷整合

綜上所述，提出本文的研究框架，見圖1。

三、故宮文創(chuàng)成長

建立在故宮歷史文化的基礎上，結(jié)合了精美的美術(shù)和制作工藝的故宮文創(chuàng)品牌近年來取得了較為豐碩的發(fā)展成果。有數(shù)據(jù)表明，2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類逾萬，共計收入近15億元。本文將以故宮文創(chuàng)品牌成長為例，結(jié)合上述提出的理論假設，解析虛擬品牌社群驅(qū)動下的文創(chuàng)品牌成長路徑。

（一）基于社群的品牌文化傳播

故宮文創(chuàng)品牌的品牌文化源自于深厚的故宮歷史文化。近年來，隨著新媒體平臺的增加，故宮文化漸漸地傳播開來，不再疏離大眾。知乎上有“故宮”這一專門的話題，社群成員高達13000余人。社群成員在社群中發(fā)表對故宮文化的一些見解及評論，如用戶“甄藏閣”發(fā)表了一篇關(guān)于故宮藏畫《骷髏幻戲圖》的文章，并從主題、技巧、構(gòu)圖等方面進行了詳細的介紹，提出“人間喜樂、成敗榮辱，終歸于一具白骨”等類似的觀點，有1492名用戶對文章進行了評論。因此，“甄藏閣”不僅將這幅畫介紹給了大家，還引發(fā)了大家對故宮文化的思考，證明了虛擬社群不僅可以拓寬文創(chuàng)品牌文化傳播的廣度還可以加深傳播的深度。

（二）基于社群的品牌形象塑造

成功的品牌形象塑造離不開消費者需求的把握，而虛擬品牌社群中社群成員的互動正好可以映射出消費者的消費心理與需求。例如，背景故宮順應年輕化消需求，推出系列“萌化”內(nèi)容的文創(chuàng)產(chǎn)品，將康熙、雍正等莊嚴的皇帝像與網(wǎng)絡萌文化相結(jié)合，獲得了消費者的熱捧。故宮與騰訊合作，在微信上退出了辣小丫宮廷版表情衍生品，也使得故宮文物與消費者網(wǎng)絡習慣相結(jié)合，獲得了眾多關(guān)注，從而樹立起故宮文創(chuàng)兼具文化底蘊和娛樂精神獨特的品牌形象。

（三）基于社群的品牌營銷整合

故宮淘寶的轉(zhuǎn)變過程是將整合營銷傳播的理念轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺上，針對特定的社群，進行有效的營銷傳播。虛擬品牌社群對故宮文創(chuàng)品牌營銷整合具有重要的作用。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，“冷宮”冰箱貼、故宮彩妝等的最初構(gòu)念就來自于社群成員的建議;在渠道上，虛擬品牌社群本就是一種優(yōu)質(zhì)、有效的，接近終端的渠道，比如故宮淘寶的知乎話題、微博超話、微信公眾號等等，都服務于故宮淘寶產(chǎn)品，促進整合營銷。

五、結(jié)論與啟示

綜上所述，文創(chuàng)品牌應該在社交網(wǎng)絡服務高速發(fā)展的市場環(huán)境下充分利用虛擬品牌社群，傳播自身的品牌文化，獲得消費者精神層面的認同感;洞悉消費者需求，清晰定位品牌形象，塑造個性化、差異性的品牌形象，區(qū)別于其他文創(chuàng)品牌，獲得消費者的關(guān)注;并通過虛擬品牌社群，做到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷即營銷4p的充分整合，做好品牌營銷，推動品牌成長。

參考文獻：

[1] Muniz，J. A.，O‘Guinn，T. C. Brand Community[J]. Journal of Consumer Research，2001，27，（3）.

[2] 楊偉文，劉新.虛擬品牌社群價值對品牌忠誠的影響實證研究[J].系統(tǒng)工程，2010，28（03）：53-58.

[3] 錢辰璐.新媒體環(huán)境下的中國風文創(chuàng)品牌傳播淺析——以北京故宮博物院為例[J].科技視界，2018（28）：18-20.

[4] 王穎.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設計[J].設計，2018（14）：139-141.

[5] 黃瑩，王勇.故宮淘寶的華麗轉(zhuǎn)身——新媒體背景下的文創(chuàng)品牌整合營銷案例分析[J].改革與開放，2018（04）：13-14.