馮穎超 周湘貞

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：服務情境下的交易具有抽象性和無形性的特點，服務產(chǎn)品化在闡明服務內(nèi)容、增強對服務的理解、創(chuàng)造可重復性等方面起到了重要作用。為了探究眾包平臺如何幫助平臺上的服務商實現(xiàn)服務產(chǎn)品化，本文選取了重慶豬八戒網(wǎng)絡(luò)有限公司作為研究對象，深入剖析了線上服務交易的困難，以及與實物電商的巨大區(qū)別，并分析眾包情境下的服務產(chǎn)品化過程。研究發(fā)現(xiàn)，平臺借助展示空間、制度建設(shè)、IT 工具等服務產(chǎn)品化的手段，將無形的服務心理有形化，使其易于被消費者理解并便于交易，最終提升了服務線上交易的成功率和效率。

關(guān)鍵詞：眾包平臺? ?服務產(chǎn)品化? ?生態(tài)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務發(fā)展至今，實物產(chǎn)品的線上交易已經(jīng)趨于成熟。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務的重要性不斷增強，然而由于服務具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性的特點，服務交易相比于實物產(chǎn)品交易更加復雜，服務交易平臺在其中發(fā)揮著更重要的作用。讓服務能夠在線上順利地進行交易，既是服務交易平臺目前亟待解決的問題，也是服務業(yè)和電子商務發(fā)展必須面對的挑戰(zhàn)。服務產(chǎn)品化（service productization）是一種將抽象的服務及其創(chuàng)造過程轉(zhuǎn)化為具體的、可交易的產(chǎn)品以及可控制的流程的服務創(chuàng)新過程。然而，現(xiàn)有研究將服務產(chǎn)品化的作用局限于組織內(nèi)部，認為服務產(chǎn)品化是一種管理層發(fā)起的服務創(chuàng)新，忽視了服務交易平臺上的中小企業(yè)或個體服務商，在服務產(chǎn)品化方面存在困難。

基于上述問題，本文選取國內(nèi)最大的眾包服務交易平臺豬八戒網(wǎng)為研究對象，采用單案例研究的方法對該企業(yè)在線上服務交易方面的嘗試進行梳理和研究，基于扎根理論的數(shù)據(jù)分析方法，站在平臺角度對服務產(chǎn)品化的理論進行拓展和豐富，并立足于服務交易發(fā)展的前沿，對服務交易的線上化進行了理論上的探討。

案例選擇與數(shù)據(jù)收集

本文探討的是“如何”和“為什么”的問題，為了充分揭示服務產(chǎn)品化過程中平臺起到的作用以及對線上服務交易的貢獻，本文選擇單案例研究作為研究方法。

（一）案例介紹

本文采用理論抽樣的方法，選擇豬八戒網(wǎng)作為案例進行研究。原因有：第一，在豬八戒網(wǎng)上交易的服務具有低頻、非標準化的特點，這種服務與產(chǎn)品具有較大的區(qū)別。豬八戒網(wǎng)將服務當作產(chǎn)品進行售賣，有效地提升了平臺上交易的數(shù)量與成功率。第二，豬八戒網(wǎng)上的服務商多數(shù)為中小企業(yè)或設(shè)計團隊，本身缺乏產(chǎn)品化的能力和意識，豬八戒網(wǎng)設(shè)計了一套完整的交易規(guī)則，注重對于服務商的教育和培訓，幫助服務商更好地完成交易，同時也承擔了糾紛仲裁的角色，體現(xiàn)了平臺在交易過程中的重要作用。因此，這個案例對于研究來說，具有極端性和啟發(fā)性，符合理論抽樣的要求。

重慶豬八戒網(wǎng)絡(luò)有限公司目前是全國最大的文化創(chuàng)意和在線服務交易平臺，交易對象為非標準化、個性化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品或方案，服務業(yè)務涵蓋平面設(shè)計、開發(fā)建站、營銷推廣、文案策劃、動畫視頻、工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計、裝修設(shè)計八大主打類目，600細分品類，同時為創(chuàng)業(yè)者提供一站式的企業(yè)全生命周期服務。目前已經(jīng)服務于500萬家中外雇主、1000萬家服務商，2015年平臺交易額75億元，服務眾包的市場占有率超過80%。

2013年，豬八戒網(wǎng)推出了全新的眾包服務交易模式——店鋪交易模式，為每個服務商提供了自己的店鋪頁面以及個性化裝修工具。服務商可以自由地對店鋪進行個性化裝修，雇主可以在網(wǎng)站首頁通過關(guān)鍵詞直接搜索想要的服務。豬八戒網(wǎng)隨后又建立了服務商運營取經(jīng)團、豬八戒商學院等團隊或部門，培訓并引導服務商裝修運營店鋪、分享利用店鋪和搜索吸引雇主的方法。除此之外，平臺還建立了一系列制度來管控和約束服務商，保證店鋪交易模式的正常運行。盡管服務本身具備產(chǎn)品所不具有的復雜特性，但豬八戒網(wǎng)的店鋪模式已經(jīng)讓服務交易盡可能變得直觀化、可控制、便于交易。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

本研究數(shù)據(jù)包括一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)主要來自豬八戒網(wǎng)及平臺用戶（包括雇主與服務商）的深度訪談，輔以非正式訪談和現(xiàn)場的參與式觀察。除此之外，課題組還通過實地觀察、參與會議和培訓等方式收集數(shù)據(jù)保證了數(shù)據(jù)來源的豐富性，形成了三角測量，保證了數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，也保證了研究的信度。

本文的數(shù)據(jù)分析是一個不斷在數(shù)據(jù)與文獻、數(shù)據(jù)與理論之間迭代的過程。主要參考Strauss and Corbin（1998）所提出的扎根理論分析策略。整個數(shù)據(jù)分析過程大體可以分為四個階段：第一階段，本文初步確定研究問題，進行第一輪“與文獻對話”工作;第二階段，對數(shù)據(jù)進行了開放式編碼，數(shù)據(jù)來源的相同關(guān)注點和類似表達，并將其抽象化;第三階段，進行主軸編碼工作，旨在建立數(shù)據(jù)與理論之間的聯(lián)系;第四階段，進行選擇性編碼，形成了眾包平臺支持下服務產(chǎn)品化的三階段模型。

眾包平臺支持下豬八戒網(wǎng)服務產(chǎn)品化分析

依據(jù)服務交易發(fā)生的實際流程，我們對應服務交易前、中、后三個階段將服務產(chǎn)品化過程分為能力直觀化、流程標準化和評判客觀化三個階段。

（一）交易前：能力直觀化

能力直觀化是指服務商借助平臺提供的展示空間和工具，將自身的服務能力直觀地展現(xiàn)出來，從而縮短服務交易雙方的認知距離，主要包括搭建能力展示平臺、縮短認知距離。

1.搭建能力展示平臺。2013年，豬八戒網(wǎng)開始大力推行店鋪交易模式，組建專門的服務商運營團隊，致力于培養(yǎng)服務商自身進行線上交易的能力和意識。同時，區(qū)別于實物產(chǎn)品交易，如果服務商擺在貨架的服務組合無法滿足雇主的個性化需求，雇主在服務商詳情頁可以通過“雇傭 TA”的鏈接直接與雇主聯(lián)絡(luò)，進一步溝通自己個性化的需求。

“通過我們的店鋪，他（服務商）有交易，成交，評價記錄，都可以對他店鋪產(chǎn)生價值……從線上來講，（雇主）了解服務商的途徑，只能是去了解他的店鋪。如果沒有這個店鋪的話，服務商可能跟客戶談完了之后，需要去搜索，去他自己的案例庫里面找各種案例，但是有了店鋪之后，他可以直接把店鋪發(fā)給客戶，店鋪里有案例，有成交記錄，有它的銷量，這樣更能輕易地打動客戶”（豬八戒網(wǎng)服務商運營取經(jīng)團，宋建新）。

對于服務商來說，一個精心裝修、能夠體現(xiàn)自己風格能力的店鋪，能夠為其帶來更多的訂單和與自己服務能力匹配的雇主，相比于平臺的撮合匹配來說，店鋪交易模式這樣的能力直觀化舉措使得服務商在獲取訂單的過程中更加主動，使店鋪能夠充分發(fā)揮自己的能力吸引顧客，為服務商帶來更多的收益，也滿足了雇主多樣化的需求。而對于雇主而言，豬八戒網(wǎng)側(cè)重于讓雇主自己進行初步尋找，輔以交易顧問一類機制的幫助，更加適合國內(nèi)用戶的接受和使用。

2.縮短認知距離。服務交易區(qū)別于實物產(chǎn)品交易的一大區(qū)別就是標的物不明確，平臺的能力直觀化可以提升服務交易的成功率。豬八戒網(wǎng)的服務商運營團隊最重要的工作之一，就是幫助服務商進行規(guī)范化的店鋪裝修。

具體來說：首先，豬八戒網(wǎng)的服務商運營團隊，會定期對活躍服務商的店鋪進行診斷和評估，判斷服務商是否已經(jīng)能夠?qū)⒆约旱哪芰χ庇^地展示出來。其次，豬八戒網(wǎng)商學院會通過網(wǎng)站、微信公眾號、直播平臺等方式為初級服務商提供培訓課程，讓服務商一開始就能抓住雇主的需求，展示給他們令其感興趣的內(nèi)容。最后，豬八戒網(wǎng)在服務套餐封裝方面提供了大量的工具，也設(shè)定了許多規(guī)則。在商品展示的界面，服務商可以將具體的服務組合封裝打包，像實物商品那樣標上參考價格擺放在店鋪中供雇主挑選。

對于交易平臺來說，交易前期的能力直觀化旨在縮短交易雙方的認知距離，同時也減少了供需雙方交易前期的溝通成本，促使服務生態(tài)系統(tǒng)中的交易者形成一致的共同認知。

（二）交易中：流程標準化

流程標準化是指服務交易平臺通過一系列工具、制度和機制，對服務交易的過程加以規(guī)范，使服務的生產(chǎn)過程相對標準化，及時給雇主和平臺服務進展的反饋。與實物產(chǎn)品相比，服務交易的過程持續(xù)時間更長，平臺對流程的監(jiān)管更為重要。

1.統(tǒng)一制度邏輯。制度邏輯是一個社群用符號和物質(zhì)通過社會建構(gòu)的方式建立的規(guī)則體系，對于服務生態(tài)系統(tǒng)來說，交易雙方需要達到一致的共同認知，讓服務有一個統(tǒng)一的認定標準。在豬八戒網(wǎng)上進行的服務交易，需要交易雙方在平臺上簽訂標準化的電子交易合同，這是服務交易開始的第一步。

“交易合同主要包括的內(nèi)容，一個是行業(yè)本身需要的一些東西，第二個就是錢、工期和售后。這幾個是強制性，全部必須要有的內(nèi)容。其他的東西都精確到你到底分幾期、每一期怎么付、退款比例怎么定、提供什么樣的售后，就是除了我們規(guī)定的那種售后服務之外，你還會提供什么樣的服務，這些都是可以寫在交易合同里的。”

在之后的服務交易過程中，服務商、雇主、平臺訂單運營人員，都會在各自的后臺界面中看到由標準化合同生成的時間軸，顯示目前服務交易的進度，接下來的關(guān)鍵節(jié)點，豬八戒網(wǎng)的標準化合同為流程標準化提供了整體框架，支持并限定交易雙方在同一套制度下進行交易，使交易雙方對服務的過程有更加一致的認知，減少矛盾和糾紛。在交易過程中，豬八戒網(wǎng)也會協(xié)助服務商與雇主進行溝通，維持統(tǒng)一制度邏輯的穩(wěn)定，如果雙方難以自行協(xié)商解決，則可以要求交易顧問介入進行幫助。對于服務商來說，服務流程標準化能夠提升其服務能力和效率。一方面為服務商提供支持，提升他們的工作效率;另一方面也對平臺上的服務商進行了約束和管控，促使他們提升自己的能力完成雇主的需求。

2.管理交易流程。豬八戒網(wǎng)服務商的后臺界面為服務商提供了流程管理工具。豬八戒的服務商運營團隊受訪時提出了搭建復雜服務商管理后臺的目的：“我們要讓豬八戒網(wǎng)變成服務商的工作臺，成為流程管理的工具。”

“他們有合同的話，是店鋪按照標準化的制定合同，然后我只需要簽訂就行了，覺得很滿意，因為能夠保證雇主的利益……線下交易也倒是有。有很多QQ群、微信群里面會推薦一些。但我更愿意選擇豬八戒，因為如果那種的話，需要你提前付一部分款，發(fā)生爭吵之后大家都容易出現(xiàn)很多分歧，吵到最后最終傷害的就是我們……線下交易的話，我覺得和豬八戒比起來其實沒有什么好處，因為現(xiàn)在這種情況下，線下交易沒有辦法去把控服務質(zhì)量”（豬八戒網(wǎng)雇主）。

而針對雇主權(quán)益的保障，豬八戒網(wǎng)建立了服務交易預警機制，使得雇主能夠如期接收到服務的標的物。交易預警機制為實現(xiàn)流程標準化提供了保障，保護了交易雙方的利益，同時也為平臺監(jiān)管、控制服務流程提供了有效途徑。對于交易平臺來說，流程標準化的舉措使得交易雙方通過協(xié)議規(guī)定、平臺監(jiān)督的方式達成共識。另外，交易平臺使得參與平臺交易的各方能夠遵循一個合理的參與機制，促進整個服務生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。

（三）交易后：評判客觀化

相對于產(chǎn)品交易來說，服務交易更容易產(chǎn)生糾紛。根據(jù)豬八戒網(wǎng)2015年的數(shù)據(jù)，平臺上服務交易的約30%進行了交易后的糾紛調(diào)解或仲裁處理。因此，想要讓服務像實物產(chǎn)品那樣實現(xiàn)高頻次的線上交易，平臺必須有一套完善的售后評價體系，來確保服務交易完整地進行，并且當糾紛出現(xiàn)的時候能夠提出雙方都滿意的解決方案。

1.減少認知矛盾。服務的個性化導致了創(chuàng)意設(shè)計類服務的好壞難以用客觀的標準進行衡量，因此服務交易的糾紛相較于實物產(chǎn)品，解決起來更為復雜。對于平臺來說，解決糾紛的第一步應當是進行調(diào)解，調(diào)解的目的是讓雙方能夠完成這筆服務交易，并且雙方的利益得到最大程度的保障。而站在服務生態(tài)系統(tǒng)的視角，糾紛調(diào)解的作用主要是為了減少雙方在認知層面的矛盾，讓發(fā)生糾紛的雙方達成一個初步一致的看法。

除此之外，豬八戒網(wǎng)平臺也依據(jù)服務商進駐平臺以來進行交易的記錄以及雇主給予的評價，建立了一套類似于淘寶店鋪評分的信用評價體系，用以評判服務商的服務能力和效果，對不合格的服務商進行警示和處罰，保證平臺本身的處理有據(jù)可依，有規(guī)可循。

2.規(guī)范糾紛處理機制。與實物產(chǎn)品的“七天無理由退換”等措施不同，服務交易糾紛解決的絕大部分情況，都是通過部分付款的形式協(xié)商解決的。因為服務商為雇主提供服務所花費的人力、資源、時間等成本是難以追回的，服務是十分個性化、定制化的，退貨后能夠為服務商所復用的可能性很低。然而，對于豬八戒網(wǎng)來說，這種部分付款的方式并不僅僅是一個人工調(diào)解、雙方協(xié)商的過程。為了使得服務交易糾紛處理更加公平公正，平臺需要讓服務像實物商品那樣能夠通過客觀的標準進行評價。豬八戒網(wǎng)依據(jù)行業(yè)不同，為服務結(jié)果的評價提供了不同的參照標準。

“通用性的合同模板現(xiàn)在一共應該有十多個不同的版本，根據(jù)行業(yè)的不同之外，還會有模式的不同……合同制定參照的標準一個是行業(yè)本身，然后有一些他是需要有那個，除了那幾個東西，就是錢、工期和售后，這幾個是強制性，全部必須要有，只管其他都是可維持的。其他的東西都包括到你到底分幾期，我剛說的那東西是你整個完成的時間，然后你到底分幾期，每一期怎么付錢，你的退款的比例怎么定，然后你的那個你提供什么樣的售后，就是那種除了我們規(guī)定的那種售后服務之外，你還會提供什么樣的服務，這些都是可以的”（豬八戒網(wǎng)糾紛團隊部門負責人）。

豬八戒網(wǎng)的糾紛處理機制是建立在標準化交易合同的基礎(chǔ)上的。合同中包含的指標十分細致，而且均可以通過客觀標準判定是否完成。如果一個雇主在交易完成后不滿意，平臺的糾紛調(diào)解人員會將服務交易的標的物與合同中規(guī)定的條款進行比對，如果均符合要求，則依然需要依據(jù)情況支付服務商一定比例的報酬。

評判客觀化使得服務能夠采用與實物商品類似的客觀標準評判好壞，一定程度上解決了服務交易的糾紛問題。平臺推行評判客觀化后，一方面服務商的勞動成果得到了保護，另一方面提高了平臺上供應商和雇主的質(zhì)量，保證了平臺交易體系的公平和穩(wěn)定。

豬八戒網(wǎng)服務產(chǎn)品化的優(yōu)劣勢分析

（一）服務過程模型及優(yōu)勢探討

依據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，本文構(gòu)建了服務產(chǎn)品化的過程模型（見圖1），對應交易前、中、后三階段的劃分，將服務產(chǎn)品化過程分為能力直觀化、流程標準化、評判客觀化三個階段。

在交易前，平臺幫助服務商進行能力直觀化，這一舉措提升了服務商吸引雇主的能力，為服務商帶來了更多訂單，增加服務商的收入;同時，能力直觀化也減少了交易雙方的溝通成本，使平臺這一服務生態(tài)系統(tǒng)中的交易者之間的認知距離得以縮短。在交易過程中，平臺通過制度和工具幫助服務商實現(xiàn)流程標準化，服務商工作效率得到提升;平臺維護交易流程標準化的一系列措施也保證了服務生態(tài)系統(tǒng)具有合理的參與機制，維護了服務生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。在交易結(jié)束后，評判客觀化使得服務交易的成果能夠像產(chǎn)品那樣具有客觀的評價標準，降低了服務商勞無所獲的風險，保護了平臺上服務商的利益;建立完善的參與機制，保證了服務生態(tài)系統(tǒng)的健康穩(wěn)定運行。平臺通過一系列的服務產(chǎn)品化措施，一方面使得服務交易實現(xiàn)了三個關(guān)鍵因素即服務內(nèi)容的明確化和標準化、專業(yè)知識的有形化和具體化、服務流程和方法的系統(tǒng)化，幫助服務商提升了組織內(nèi)部績效。另一方面，從服務生態(tài)系統(tǒng)的角度來看，服務交易平臺的服務產(chǎn)品化舉措，從制度層面和認知層面分別形成了合理的參與體系結(jié)構(gòu)和共同世界觀，讓服務生態(tài)系統(tǒng)更加穩(wěn)定地運行。這兩方面的作用，共同促進了服務交易的成功進行。

（二）劣勢分析

豬八戒網(wǎng)服務產(chǎn)品化優(yōu)勢顯著，但從具體運營來看，仍然存在不足之處，大致可以分為以下幾個方面：

違規(guī)操作漏洞較多。服務性行業(yè)以其透明性、公平性為運營準則，但在豬八戒網(wǎng)論壇上則存在很多“暗箱操作”教程。為規(guī)避此類問題出現(xiàn)，網(wǎng)站以“實名制”對買家進行規(guī)范與限制，同時提供賞金擔保，但“套稿”問題仍然普遍存在，至今無解。而依托此類網(wǎng)站衍生的機器人刷帖、水軍等地下產(chǎn)業(yè)也開始迅速崛起并形成規(guī)模，而地下產(chǎn)業(yè)越發(fā)達則越說明豬八戒網(wǎng)存在的漏洞越嚴重。

交易雙方興趣不高。由于豬八戒網(wǎng)的運營模式限制，導致買賣雙方都可能居于弱勢，買方收到作品不滿意仍然需要支付傭金，而平臺提交任務產(chǎn)品如果不能中標，則賣方無法獲取應有收益。這種運行模式的主要原因在于網(wǎng)站將自己的利益置于前端，沒有考慮到交易雙方收費是否合理，長此以往勢必造成大量的創(chuàng)作資源外逃。對于網(wǎng)絡(luò)而言，只有能夠形成多方共贏，才有可能推動網(wǎng)站持續(xù)健康發(fā)展。

法律監(jiān)管制度缺失。豬八戒網(wǎng)是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)服務平臺，還衍生出“天蓬網(wǎng)”，以高端交易服務為主的威客服務平臺，從App終端使用來看，其設(shè)計效果、功能、互動與其它同類網(wǎng)站都存在極大的差距。從法律監(jiān)管體系來看，國家對于威客服務管理的法律規(guī)定相對較少，將服務商置于極其不利的境地。如果承包商不選擇支付5%的隱藏稿件費用，那么其作品就是對外公開的。另外，豬八戒網(wǎng)沒有保密、監(jiān)管、核實功能，如某承包商設(shè)計作品被曝光，因口碑問題而無法成交，即使并非作品存在問題，網(wǎng)站也不會有任何的制裁措施，說明網(wǎng)站對于用戶的責任與義務都存在不對等現(xiàn)象。

結(jié)論

本文選取國內(nèi)最大的眾包服務交易平臺豬八戒網(wǎng)為研究對象，采用單案例研究的方法對該企業(yè)在線上服務交易方面的嘗試進行了梳理和研究。本文研究認為，平臺借助展示空間、制度建設(shè)、IT工具等服務產(chǎn)品化的手段，將無形的服務心理有形化，使其易于被消費者理解并便于交易?；诜丈鷳B(tài)系統(tǒng)的理論視角，本文構(gòu)建了交易平臺支持下服務產(chǎn)品化的三階段過程模型，對應服務交易前、中、后三個階段將服務產(chǎn)品化分為能力直觀化、流程標準化、評判客觀化三個步驟。在不同的階段，平臺為服務商提供了不同的工具和制度，促進服務產(chǎn)品化的進行，并最終提升了服務線上交易的成功率和效率。結(jié)合豬八戒網(wǎng)存在的具體問題，制定提升策略如下：一是強強聯(lián)合。主動與京東、阿里等強者聯(lián)合，加強法律監(jiān)管力度，提升入駐門檻，共同打造新的服務體系。二是優(yōu)化懸賞模式。對于交易成功率較高的服務商可以適當減免費用，以便于激勵威客參與熱情，確保網(wǎng)站迅速形成“流量池”。三是建立信用評估機制。建立全用戶信用管理體系，對于出現(xiàn)水軍、欺詐等行為，一經(jīng)核實立即采取降值處理，以便于提醒客戶慎重選擇。

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