林克明

中圖分類號(hào)：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于消費(fèi)者異質(zhì)性的角度探討零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的機(jī)理，在理論模型闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行比較研究，總結(jié)出消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響機(jī)理，為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展提供理論參考和實(shí)際借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者? ?異質(zhì)性? ?零售業(yè)態(tài)? ?演進(jìn)機(jī)理

消費(fèi)者異質(zhì)性與零售業(yè)態(tài)演進(jìn)理論分析

（一）消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性是業(yè)態(tài)演進(jìn)與創(chuàng)新的根本原因

根據(jù)以往研究中對(duì)消費(fèi)者有關(guān)異質(zhì)性的區(qū)分，本文主要對(duì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性和不能進(jìn)行觀察異質(zhì)性開展研究。Ehrlich和Fisher（1982）構(gòu)建了零售商廣告成本轉(zhuǎn)移和一些購(gòu)買消費(fèi)活動(dòng)的函數(shù)模型，并針對(duì)此提出相應(yīng)的全價(jià)模型，根據(jù)模型的相關(guān)理論基礎(chǔ)，得出零售配送服務(wù)與消費(fèi)者成本的關(guān)系和對(duì)應(yīng)的數(shù)學(xué)模型。本文將消費(fèi)者的總體購(gòu)物成本設(shè)置為li，有l(wèi)i=li（X），X=f（x1， x2， x3， x4， x5），x1， x2， x3， x4， x5是代表消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于不同零售商服務(wù)水平狀態(tài)，其中X為零售商的總體分銷服務(wù)水平。設(shè)βi表示分銷服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物成本降低的邊際效果，有l(wèi)j=βjXj。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全價(jià)模型的假設(shè)，可以把消費(fèi)者在零售商j處購(gòu)買商品的全額表示為Pi=pj+lj，其中pj是需要支付的零售價(jià)格，l是購(gòu)買產(chǎn)品需要支付的其他成本費(fèi)用?？梢约僭O(shè)消費(fèi)者I在零售商k處購(gòu)買的商品的效用U，且U=U（Pi）。則消費(fèi)者的效用函數(shù)：Uk=Uk（Pi）=-Ik-αpk=βXik-αpk，其中，α與βik大于0。該模型考慮了消費(fèi)者現(xiàn)有偏好的異質(zhì)性和其他不可觀測(cè)的異質(zhì)性，則有Uk=（β+βi）X-k（-α+αi）pk，α即消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)的平均敏感性，α即消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)的差異化敏感性;β表示消費(fèi)者的平均敏感程度，βi表示消費(fèi)者i的差異化敏感程度;εi是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)一些其他不可抗力因素。如果符合logistic分布，即數(shù)量與消費(fèi)者異質(zhì)性成正比例關(guān)系，數(shù)量多、異質(zhì)性大，這樣會(huì)讓消費(fèi)者相關(guān)效用功能發(fā)生變化，則有Uk=V0-αipk+βiXk+εi ，其中，V0 表示消費(fèi)者從該零售商購(gòu)買商品的平均效用水平（且V0>0）。為方便研究，假設(shè)在市場(chǎng)上存在完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售商，讓消費(fèi)者在兩個(gè)零售商之間進(jìn)行自由選擇，當(dāng)V0>0，消費(fèi)者必然會(huì)和零售商進(jìn)行購(gòu)買交易，這樣消費(fèi)者需要面對(duì)哪里購(gòu)買的選擇。

假設(shè)U1為消費(fèi)者從零售組織1處購(gòu)物的效用，U2則為零售組織2的購(gòu)物效用，當(dāng)U1>U2消費(fèi)者選擇在零售商1處購(gòu)物，反之在零售商2處購(gòu)買。由U1>U2可得：R（U）-αip1+βiX1+εi1>R（U）-αip2+βiX2+εi2，繼而可以得到偏好為T（α，β）的消費(fèi)者i選擇零售組織進(jìn)行購(gòu)物的概率P1（αi，βi）和P2（αi，βi），繼而用P（α，β） 分別對(duì) p1、p2、X1、X2求導(dǎo)可得：

，

，

，

。

可以看出，零售組織定價(jià)和品類服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響與個(gè)體消費(fèi)者的異質(zhì)性偏好水平直接相關(guān)。因?yàn)棣?0，那么，當(dāng)α>0 ，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度高于平均水平，可以叫這類消費(fèi)者為價(jià)格敏感類消費(fèi)者。這時(shí)候，出現(xiàn)和。這意味著在對(duì)于價(jià)格異常敏感的消費(fèi)者，當(dāng)銷售價(jià)格1的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)概率會(huì)下降。當(dāng) α<0，表示消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低于整體消費(fèi)者的平均水平，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，此時(shí)存在，。這意味著零售組織1價(jià)格的增加會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者購(gòu)買概率的增加。當(dāng)β>0，有;β<0 時(shí)，有。這說(shuō)明零售配送服務(wù)水平與消費(fèi)者購(gòu)物敏感度成反比例關(guān)系，即零售配送服務(wù)水平的提高與服務(wù)不敏感消費(fèi)者的購(gòu)買概率也存在反比例的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)格和產(chǎn)品配送敏感性，以及個(gè)體消費(fèi)者未被觀察到的異質(zhì)性，也會(huì)影響消費(fèi)者選擇哪個(gè)零售商進(jìn)行購(gòu)買。針對(duì)此，可以得出：因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人偏好問(wèn)題，零售商可以提供不同的定價(jià)和服務(wù)組合方案，根據(jù)不同的定價(jià)和差異化的服務(wù)形成新的模式。所以，零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一些新產(chǎn)業(yè)的不確定性都受到消費(fèi)者偏好異質(zhì)性影響，而且這種影響是主要的、根本的。

（二）消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性是多元零售業(yè)態(tài)同時(shí)存在的原因

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和產(chǎn)品分銷服務(wù)存在較大的個(gè)人差異，針對(duì)此把他們分為價(jià)格敏感與不敏感型、服務(wù)敏感與不敏感型，共四類消費(fèi)者。進(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)者的類型，考慮到α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0 時(shí)有P1（α，β）=1/2，此時(shí)滿足 ，γ*用來(lái)表示消費(fèi)者的偏好類型。零售商的定價(jià)必然會(huì)考慮到成本的增加，所以如果考慮到零售商的正常利潤(rùn)，就必然會(huì)發(fā)生這種情況。因此，對(duì)于負(fù)數(shù)，這表明 α與β 符號(hào)不同，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，一般服務(wù)不敏感;反之，則對(duì)于服務(wù)敏感而對(duì)價(jià)格不敏感。因此，個(gè)體消費(fèi)者的效用函數(shù)可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化為Uk=V0+γXk-pk+εi。這樣看來(lái)，消費(fèi)者的喜好γ*決定這兩家零售商購(gòu)物概率，總的來(lái)說(shuō)，他們之間對(duì)于消費(fèi)的市場(chǎng)所占額度相同，當(dāng)偏好為γ>γ*時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇光顧1號(hào)店;反之，優(yōu)先消費(fèi)者（尋求價(jià)格的消費(fèi)者）將選擇訪問(wèn)商店2。通過(guò)上面的分析，服務(wù)敏感的消費(fèi)者選擇價(jià)格高、服務(wù)水平好的零售商，而價(jià)格敏感的消費(fèi)者則不會(huì)選擇價(jià)格昂貴且服務(wù)水平高的零售商?？梢园l(fā)現(xiàn)，不同的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物喜好，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)類型，讓零售商多元發(fā)展的根本原因是消費(fèi)者不確定偏好異質(zhì)性引起的。

（三）不可觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性的增加對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)份額的影響

考慮不可觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)于消費(fèi)者店鋪選擇的影響，有

當(dāng)α（p1-p2）+βi（X1-X2）>0 時(shí)，有;當(dāng) α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0時(shí)，有;當(dāng) α（p1-p2）+βi（X1-X2）<0時(shí)，有。而同時(shí)，當(dāng) α（p1-p2）+βi（X1-X2）>0，有P1（α，β）>1/2 ;當(dāng) α（p1-p2）+βi（X1-X2）<0，有? P1（α，β）<1/2;當(dāng) α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0時(shí)有? P1（α，β）=1/2。由此可見，不可觀測(cè)到的消費(fèi)者異質(zhì)性調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的店鋪選擇行為：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于零售組織1的選擇概率大于二分之一時(shí)，不可觀測(cè)的異質(zhì)性越大，消費(fèi)者選擇零售組織1的概率越小;反之小于二分之一時(shí)，它們之間存在正比例關(guān)系，即異質(zhì)性越大選擇零售組織1概率越大。根據(jù)圖1可知，因?yàn)椴豢捎^測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性強(qiáng)度，對(duì)于不同行業(yè)的選擇概率也不同，具體來(lái)說(shuō)，異質(zhì)性增強(qiáng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于不同業(yè)態(tài)選擇概率相類似，這樣讓不同業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額有相同的變化趨勢(shì)。

綜上所述，消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性是零售新業(yè)態(tài)的主要原因，也讓市場(chǎng)上存在多元零售業(yè)態(tài);不可觀測(cè)的個(gè)體消費(fèi)者異質(zhì)性可以調(diào)節(jié)多元零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額，這也讓市場(chǎng)零售業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究：基于多案例的對(duì)比分析

（一）分析思路與方法

本研究在研究對(duì)象選取上，參照“理論抽樣”的準(zhǔn)則，既考慮案例的典型性，又考慮數(shù)據(jù)收集的便利性特點(diǎn)，綜合這兩方面的特征，最終選取了2016年連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)候選企業(yè)的部分案例作為本文的研究對(duì)象。本研究從中選取10個(gè)企業(yè)作為本研究的研究案例，這些企業(yè)包括超市業(yè)態(tài)企業(yè)3個(gè)、百貨類業(yè)態(tài)企業(yè)2個(gè)、專賣店業(yè)態(tài)2個(gè)、購(gòu)物中心2個(gè)和新業(yè)態(tài)1個(gè)，所選取的研究案例十分具有典型性。

在數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中，首先對(duì)案例企業(yè)按照主要零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分類;在此基礎(chǔ)上，通過(guò)關(guān)鍵字的提取對(duì)全部樣本材料進(jìn)行編碼，并根據(jù)編碼的內(nèi)容對(duì)案例進(jìn)行分析。根據(jù)研究的目的以及基本分析框架，首先按照零售企業(yè)所處的業(yè)態(tài)對(duì)案例進(jìn)行劃分，對(duì)同一業(yè)態(tài)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行多案例對(duì)比分析;在此基礎(chǔ)上，對(duì)不同業(yè)態(tài)之間的案例進(jìn)行跨案例的對(duì)比研究;并最終總結(jié)出當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與零售創(chuàng)新的一般趨勢(shì)。

（二）結(jié)果分析

1.超市業(yè)態(tài)分析。本研究選取的三個(gè)超市類企業(yè)分別為家樂福、蘇果超市以及永輝超市，三個(gè)案例企業(yè)都實(shí)行跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。從零售分銷服務(wù)的五個(gè)方面來(lái)看，家樂福、蘇果超市與永輝超市的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新重點(diǎn)均放在品類服務(wù)、環(huán)境服務(wù)和信息服務(wù)。同時(shí)，全渠道資源的融合和整合也表現(xiàn)為交付服務(wù)水平的提升，通過(guò)打通網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體店鋪與移動(dòng)端APP，使得消費(fèi)者可以以任何希望的方式獲得商品，從而提升了零售商交付服務(wù)水平（見表1）。

2.百貨業(yè)態(tài)分析。在百貨類業(yè)態(tài)中，本文選取天虹商場(chǎng)的智慧零售案例、銀泰商業(yè)銀泰集貨案例進(jìn)行分析。這兩個(gè)案例的共同點(diǎn)是其渠道的融合特征。從零售分銷服務(wù)來(lái)說(shuō)，天虹商場(chǎng)的創(chuàng)新體現(xiàn)在其服務(wù)環(huán)境與信息服務(wù)中，主要通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)，將實(shí)體店、移動(dòng)端等資源進(jìn)行連接，從而形成全渠道的服務(wù)融合，與此同時(shí)，也加強(qiáng)了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的全渠道特征;銀泰案例中，其創(chuàng)新的方面在品類服務(wù)上，主要通過(guò)買手制進(jìn)行商品的采購(gòu)，這種模式改變了引廠進(jìn)店和二房東局面下的千店一面的競(jìng)爭(zhēng)局面，實(shí)現(xiàn)了自身的獨(dú)特性與差異性，與此同時(shí)通過(guò)電信技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪的信息化服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。整體上，百貨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新趨勢(shì)聚焦于全渠道資源與信息的融合，這種方式不同于以往的僅僅通過(guò)專柜方式。現(xiàn)在的百貨業(yè)態(tài)的重點(diǎn)是建設(shè)可以吸引消費(fèi)者并提升自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境體驗(yàn)以及消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)意的商品以及差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，從而形成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.專賣店業(yè)態(tài)分析。在專賣店業(yè)態(tài)中，本研究選取了國(guó)美和來(lái)伊份這兩家企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐案例，兩者的共同點(diǎn)是其全渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從零售產(chǎn)出方面來(lái)說(shuō)，二者在全渠道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是信息服務(wù)與環(huán)境服務(wù)的全渠道化。在環(huán)境服務(wù)上，線上、線下店鋪以及移動(dòng)端進(jìn)行信息融合，實(shí)現(xiàn)全渠道的資源信息合并與分析，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境服務(wù)。在信息服務(wù)上，以上企業(yè)都實(shí)行全渠道的信息合并以及分析，從而全方面為消費(fèi)者提供信息服務(wù)。品類服務(wù)的提升也是案例企業(yè)的共同點(diǎn)，專賣店業(yè)態(tài)的特色在于其基于“小品類”但是提供有深度的品類，在案例中企業(yè)將重點(diǎn)放在提高商品供應(yīng)以及更精準(zhǔn)的品類服務(wù)上。

4.復(fù)合型零售業(yè)態(tài)分析。在復(fù)合型零售業(yè)態(tài)中，本文選擇上海大悅城、梅溪新天地兩個(gè)購(gòu)物中心作為研究案例。購(gòu)物中心是屬于復(fù)合型零售業(yè)態(tài)形式，其表達(dá)了商業(yè)聚集的特點(diǎn)。從案例分析中發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新的重點(diǎn)方向還是在環(huán)境服務(wù)、品牌類服務(wù)以及信息服務(wù)上。在環(huán)境服務(wù)方面，引進(jìn)智慧商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的全渠道、智能化的環(huán)境服務(wù);通過(guò)引入互動(dòng)式的業(yè)態(tài)內(nèi)容，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的互動(dòng)式體驗(yàn);另外，突出主題定位體驗(yàn)，即通過(guò)按照主題來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)室內(nèi)裝修和活動(dòng)流程，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受主題體驗(yàn)。在信息服務(wù)方面，借助智能化的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者帶來(lái)全渠道和智慧化的服務(wù)。

除了上述的商業(yè)業(yè)態(tài)外，我國(guó)的零售行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了復(fù)合型零售業(yè)態(tài)特征的商業(yè)業(yè)態(tài)，例如方所。從零售產(chǎn)出方面來(lái)說(shuō)，方所主要是從地理位置、環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)和信息服務(wù)等方面進(jìn)行了獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新。從環(huán)境服務(wù)商來(lái)看，方所強(qiáng)調(diào)文化與藝術(shù)內(nèi)涵，常以書本為載體，將生活美學(xué)、美食、服飾與相應(yīng)的主題進(jìn)行融合，從而塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，以滿足消費(fèi)者的精神需求。從品類服務(wù)看，方所打破了傳統(tǒng)書店產(chǎn)品的界限，擴(kuò)大了產(chǎn)品的范圍，提供所有與主題相關(guān)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了多種產(chǎn)品品類經(jīng)營(yíng);在選擇具體商品時(shí)，方所實(shí)行差異化戰(zhàn)略，為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品。從信息服務(wù)上看，方所提供的服務(wù)更加豐富，不僅包括傳統(tǒng)的展覽、陳列，還包括了推薦和文化活動(dòng)，并且借助主題編輯的形式向相應(yīng)的主題消費(fèi)者推送與商品和服務(wù)相關(guān)的信息。通過(guò)上述幾方面的創(chuàng)新，方所改進(jìn)并創(chuàng)新了實(shí)體圖書店的服務(wù)形式，成為區(qū)別于傳統(tǒng)圖書零售業(yè)態(tài)的新興復(fù)合型零售業(yè)態(tài)。

5.跨業(yè)態(tài)分析。盡管企業(yè)業(yè)態(tài)各不相同，但是通過(guò)分析仍然可以得到它們具有共同特點(diǎn)：無(wú)論屬于什么業(yè)態(tài)，零售企業(yè)都很關(guān)注環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)和信息服務(wù)。從方所的案例可以知道，零售企業(yè)在確定其競(jìng)爭(zhēng)策略和創(chuàng)新實(shí)踐時(shí)主要關(guān)注兩個(gè)方面：利用現(xiàn)代信息技術(shù)完善和提高其分銷服務(wù)以及對(duì)商品和分銷服務(wù)的個(gè)性化和特色化進(jìn)行完善和革新。第一種創(chuàng)新的關(guān)鍵是進(jìn)行全渠道融合。零售組織的第二種創(chuàng)新以“商品”為載體展開，依托涉及商品的相關(guān)主題與文化進(jìn)行差異化的分銷服務(wù)，這其中最為關(guān)鍵的地方在于確保分銷的精準(zhǔn)性與個(gè)性化。此外，零售組織的兩個(gè)創(chuàng)新相互聯(lián)系、密不可分。不同的零售組織在發(fā)展過(guò)程中可能有所偏重，也可能均衡發(fā)展（見表2）。

（三）零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的趨勢(shì)及特征

目前我國(guó)零售企業(yè)的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下方面：在環(huán)境服務(wù)方面，主要表現(xiàn)出全渠道服務(wù)融合趨勢(shì)、特色化與個(gè)性化趨勢(shì)、強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)趨勢(shì)和“小而精”的業(yè)態(tài)趨勢(shì)。第一，零售組織開始普遍重視環(huán)境服務(wù)的全渠道融合。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的不斷普及，零售企業(yè)利用電子信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新日益普遍。同時(shí)，線上企業(yè)開始重視傳統(tǒng)渠道在消費(fèi)終端的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。第二，零售商更加重視培育環(huán)境服務(wù)的個(gè)性化和特色化優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售店通過(guò)設(shè)計(jì)不同的裝修風(fēng)格、主題和商品布局形成獨(dú)特的環(huán)境服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的購(gòu)物環(huán)境，從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。第三，實(shí)體零售企業(yè)越來(lái)越重視為消費(fèi)者提供強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)。通過(guò)引進(jìn)新的技術(shù)設(shè)備，改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，實(shí)體零售店為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)內(nèi)容，從而豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。第四，實(shí)體零售業(yè)態(tài)總體上朝著小而精的趨勢(shì)發(fā)展。就數(shù)量和增速而言，以專賣店和便利店為代表的小型業(yè)態(tài)最近幾年發(fā)展異常迅猛，大型業(yè)態(tài)則處于減少的狀態(tài)。

就信息服務(wù)而言，其經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新側(cè)重于信息服務(wù)的渠道融合、精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性等方面。第一，受實(shí)體零售企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和渠道資源整合的影響，零售商和消費(fèi)者能夠進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)增多，向顧客進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)供給的途經(jīng)增加。第二，信息服務(wù)逐步實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)性。通過(guò)信息服務(wù)，零售商能夠極大減少成本，增強(qiáng)顧客獲取的有效性。第三，信息服務(wù)的供給不再局限于單一的供給，而是逐步實(shí)現(xiàn)了多元化的供給。就產(chǎn)品種類服務(wù)而言，實(shí)體零售企業(yè)的產(chǎn)品種類和服務(wù)日益精細(xì)化，并且逐漸突破了服務(wù)的界限。對(duì)于本文的案例企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品種類服務(wù)并未遵循大型零售業(yè)態(tài)全覆蓋的要求，相反，其采用了小型零售業(yè)態(tài)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群的個(gè)性化需要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后提供針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)。該模式的成功實(shí)行主要依賴零售商建立起了高效的采購(gòu)模式，按照消費(fèi)者的需要，專業(yè)采購(gòu)人員進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，避免了采購(gòu)的盲目性和無(wú)效性，減少了采購(gòu)商品不符合消費(fèi)者需求情況的發(fā)生。除此之外，產(chǎn)品種類服務(wù)還基于超市模式逐步實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于交付服務(wù)來(lái)說(shuō)，其朝著全渠道模式發(fā)展符合環(huán)境和信息服務(wù)的發(fā)展要求。原有的交付服務(wù)注重商品如何以消費(fèi)者期待的方式實(shí)現(xiàn)交付，現(xiàn)在的交付服務(wù)則注重交付服務(wù)的時(shí)間和空間分離。盡管買和賣無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)空分離，然而消費(fèi)者下訂單、支付欠款以及收到商品等環(huán)節(jié)則可以不受時(shí)間和空間的限制。零售商能夠借助不同的渠道，采用多樣化的方式，充分滿足消費(fèi)者獲取商品的需求。和實(shí)體零售模式相比，感覺依賴性商品的網(wǎng)絡(luò)零售的交付服務(wù)比實(shí)體零售弱，然而非感覺依賴性商品的交付服務(wù)則強(qiáng)于實(shí)體零售。通過(guò)全渠道化，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售能夠在交互服務(wù)上達(dá)到共贏，在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)零售商交付服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)。

就區(qū)位選擇而言，零售區(qū)位在零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到了十分重要的作用。本文選取的案例企業(yè)，其區(qū)位的選擇十分看重社區(qū)以及核心商圈，據(jù)此可知，社區(qū)商業(yè)以及商業(yè)集聚正成為實(shí)體零售區(qū)位選擇的重要考慮因素。

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