林克明
中圖分類號(hào):F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:本文基于消費(fèi)者異質(zhì)性的角度探討零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的機(jī)理,在理論模型闡述的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行比較研究,總結(jié)出消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響機(jī)理,為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展提供理論參考和實(shí)際借鑒。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者? ?異質(zhì)性? ?零售業(yè)態(tài)? ?演進(jìn)機(jī)理
消費(fèi)者異質(zhì)性與零售業(yè)態(tài)演進(jìn)理論分析
(一)消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性是業(yè)態(tài)演進(jìn)與創(chuàng)新的根本原因
根據(jù)以往研究中對(duì)消費(fèi)者有關(guān)異質(zhì)性的區(qū)分,本文主要對(duì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性和不能進(jìn)行觀察異質(zhì)性開(kāi)展研究。Ehrlich和Fisher(1982)構(gòu)建了零售商廣告成本轉(zhuǎn)移和一些購(gòu)買消費(fèi)活動(dòng)的函數(shù)模型,并針對(duì)此提出相應(yīng)的全價(jià)模型,根據(jù)模型的相關(guān)理論基礎(chǔ),得出零售配送服務(wù)與消費(fèi)者成本的關(guān)系和對(duì)應(yīng)的數(shù)學(xué)模型。本文將消費(fèi)者的總體購(gòu)物成本設(shè)置為li,有l(wèi)i=li(X),X=f(x1, x2, x3, x4, x5),x1, x2, x3, x4, x5是代表消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于不同零售商服務(wù)水平狀態(tài),其中X為零售商的總體分銷服務(wù)水平。設(shè)βi表示分銷服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物成本降低的邊際效果,有l(wèi)j=βjXj。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全價(jià)模型的假設(shè),可以把消費(fèi)者在零售商j處購(gòu)買商品的全額表示為Pi=pj+lj,其中pj是需要支付的零售價(jià)格,l是購(gòu)買產(chǎn)品需要支付的其他成本費(fèi)用??梢约僭O(shè)消費(fèi)者I在零售商k處購(gòu)買的商品的效用U,且U=U(Pi)。則消費(fèi)者的效用函數(shù):Uk=Uk(Pi)=-Ik-αpk=βXik-αpk,其中,α與βik大于0。該模型考慮了消費(fèi)者現(xiàn)有偏好的異質(zhì)性和其他不可觀測(cè)的異質(zhì)性,則有Uk=(β+βi)X-k(-α+αi)pk,α即消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)的平均敏感性,α即消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)的差異化敏感性;β表示消費(fèi)者的平均敏感程度,βi表示消費(fèi)者i的差異化敏感程度;εi是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)一些其他不可抗力因素。如果符合logistic分布,即數(shù)量與消費(fèi)者異質(zhì)性成正比例關(guān)系,數(shù)量多、異質(zhì)性大,這樣會(huì)讓消費(fèi)者相關(guān)效用功能發(fā)生變化,則有Uk=V0-αipk+βiXk+εi ,其中,V0 表示消費(fèi)者從該零售商購(gòu)買商品的平均效用水平(且V0>0)。為方便研究,假設(shè)在市場(chǎng)上存在完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售商,讓消費(fèi)者在兩個(gè)零售商之間進(jìn)行自由選擇,當(dāng)V0>0,消費(fèi)者必然會(huì)和零售商進(jìn)行購(gòu)買交易,這樣消費(fèi)者需要面對(duì)哪里購(gòu)買的選擇。
假設(shè)U1為消費(fèi)者從零售組織1處購(gòu)物的效用,U2則為零售組織2的購(gòu)物效用,當(dāng)U1>U2消費(fèi)者選擇在零售商1處購(gòu)物,反之在零售商2處購(gòu)買。由U1>U2可得:R(U)-αip1+βiX1+εi1>R(U)-αip2+βiX2+εi2,繼而可以得到偏好為T(α,β)的消費(fèi)者i選擇零售組織進(jìn)行購(gòu)物的概率P1(αi,βi)和P2(αi,βi),繼而用P(α,β) 分別對(duì) p1、p2、X1、X2求導(dǎo)可得:
,
,
,
。
可以看出,零售組織定價(jià)和品類服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響與個(gè)體消費(fèi)者的異質(zhì)性偏好水平直接相關(guān)。因?yàn)棣?0,那么,當(dāng)α>0 ,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度高于平均水平,可以叫這類消費(fèi)者為價(jià)格敏感類消費(fèi)者。這時(shí)候,出現(xiàn)和。這意味著在對(duì)于價(jià)格異常敏感的消費(fèi)者,當(dāng)銷售價(jià)格1的增加,消費(fèi)者的消費(fèi)概率會(huì)下降。當(dāng) α<0,表示消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低于整體消費(fèi)者的平均水平,即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,此時(shí)存在,。這意味著零售組織1價(jià)格的增加會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者購(gòu)買概率的增加。當(dāng)β>0,有;β<0 時(shí),有。這說(shuō)明零售配送服務(wù)水平與消費(fèi)者購(gòu)物敏感度成反比例關(guān)系,即零售配送服務(wù)水平的提高與服務(wù)不敏感消費(fèi)者的購(gòu)買概率也存在反比例的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)格和產(chǎn)品配送敏感性,以及個(gè)體消費(fèi)者未被觀察到的異質(zhì)性,也會(huì)影響消費(fèi)者選擇哪個(gè)零售商進(jìn)行購(gòu)買。針對(duì)此,可以得出:因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人偏好問(wèn)題,零售商可以提供不同的定價(jià)和服務(wù)組合方案,根據(jù)不同的定價(jià)和差異化的服務(wù)形成新的模式。所以,零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一些新產(chǎn)業(yè)的不確定性都受到消費(fèi)者偏好異質(zhì)性影響,而且這種影響是主要的、根本的。
(二)消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性是多元零售業(yè)態(tài)同時(shí)存在的原因
消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和產(chǎn)品分銷服務(wù)存在較大的個(gè)人差異,針對(duì)此把他們分為價(jià)格敏感與不敏感型、服務(wù)敏感與不敏感型,共四類消費(fèi)者。進(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)者的類型,考慮到α(p1-p2)+βi(X1-X2)=0 時(shí)有P1(α,β)=1/2,此時(shí)滿足 ,γ*用來(lái)表示消費(fèi)者的偏好類型。零售商的定價(jià)必然會(huì)考慮到成本的增加,所以如果考慮到零售商的正常利潤(rùn),就必然會(huì)發(fā)生這種情況。因此,對(duì)于負(fù)數(shù),這表明 α與β 符號(hào)不同,也就是說(shuō),如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感,一般服務(wù)不敏感;反之,則對(duì)于服務(wù)敏感而對(duì)價(jià)格不敏感。因此,個(gè)體消費(fèi)者的效用函數(shù)可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化為Uk=V0+γXk-pk+εi。這樣看來(lái),消費(fèi)者的喜好γ*決定這兩家零售商購(gòu)物概率,總的來(lái)說(shuō),他們之間對(duì)于消費(fèi)的市場(chǎng)所占額度相同,當(dāng)偏好為γ>γ*時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇光顧1號(hào)店;反之,優(yōu)先消費(fèi)者(尋求價(jià)格的消費(fèi)者)將選擇訪問(wèn)商店2。通過(guò)上面的分析,服務(wù)敏感的消費(fèi)者選擇價(jià)格高、服務(wù)水平好的零售商,而價(jià)格敏感的消費(fèi)者則不會(huì)選擇價(jià)格昂貴且服務(wù)水平高的零售商。可以發(fā)現(xiàn),不同的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物喜好,影響著消費(fèi)者的消費(fèi)類型,讓零售商多元發(fā)展的根本原因是消費(fèi)者不確定偏好異質(zhì)性引起的。
(三)不可觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性的增加對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)份額的影響
考慮不可觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)于消費(fèi)者店鋪選擇的影響,有
當(dāng)α(p1-p2)+βi(X1-X2)>0 時(shí),有;當(dāng) α(p1-p2)+βi(X1-X2)=0時(shí),有;當(dāng) α(p1-p2)+βi(X1-X2)<0時(shí),有。而同時(shí),當(dāng) α(p1-p2)+βi(X1-X2)>0,有P1(α,β)>1/2 ;當(dāng) α(p1-p2)+βi(X1-X2)<0,有? P1(α,β)<1/2;當(dāng) α(p1-p2)+βi(X1-X2)=0時(shí)有? P1(α,β)=1/2。由此可見(jiàn),不可觀測(cè)到的消費(fèi)者異質(zhì)性調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的店鋪選擇行為:假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于零售組織1的選擇概率大于二分之一時(shí),不可觀測(cè)的異質(zhì)性越大,消費(fèi)者選擇零售組織1的概率越小;反之小于二分之一時(shí),它們之間存在正比例關(guān)系,即異質(zhì)性越大選擇零售組織1概率越大。根據(jù)圖1可知,因?yàn)椴豢捎^測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性強(qiáng)度,對(duì)于不同行業(yè)的選擇概率也不同,具體來(lái)說(shuō),異質(zhì)性增強(qiáng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于不同業(yè)態(tài)選擇概率相類似,這樣讓不同業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額有相同的變化趨勢(shì)。
綜上所述,消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性是零售新業(yè)態(tài)的主要原因,也讓市場(chǎng)上存在多元零售業(yè)態(tài);不可觀測(cè)的個(gè)體消費(fèi)者異質(zhì)性可以調(diào)節(jié)多元零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額,這也讓市場(chǎng)零售業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究:基于多案例的對(duì)比分析
(一)分析思路與方法
本研究在研究對(duì)象選取上,參照“理論抽樣”的準(zhǔn)則,既考慮案例的典型性,又考慮數(shù)據(jù)收集的便利性特點(diǎn),綜合這兩方面的特征,最終選取了2016年連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)候選企業(yè)的部分案例作為本文的研究對(duì)象。本研究從中選取10個(gè)企業(yè)作為本研究的研究案例,這些企業(yè)包括超市業(yè)態(tài)企業(yè)3個(gè)、百貨類業(yè)態(tài)企業(yè)2個(gè)、專賣店業(yè)態(tài)2個(gè)、購(gòu)物中心2個(gè)和新業(yè)態(tài)1個(gè),所選取的研究案例十分具有典型性。
在數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中,首先對(duì)案例企業(yè)按照主要零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分類;在此基礎(chǔ)上,通過(guò)關(guān)鍵字的提取對(duì)全部樣本材料進(jìn)行編碼,并根據(jù)編碼的內(nèi)容對(duì)案例進(jìn)行分析。根據(jù)研究的目的以及基本分析框架,首先按照零售企業(yè)所處的業(yè)態(tài)對(duì)案例進(jìn)行劃分,對(duì)同一業(yè)態(tài)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行多案例對(duì)比分析;在此基礎(chǔ)上,對(duì)不同業(yè)態(tài)之間的案例進(jìn)行跨案例的對(duì)比研究;并最終總結(jié)出當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與零售創(chuàng)新的一般趨勢(shì)。
(二)結(jié)果分析
1.超市業(yè)態(tài)分析。本研究選取的三個(gè)超市類企業(yè)分別為家樂(lè)福、蘇果超市以及永輝超市,三個(gè)案例企業(yè)都實(shí)行跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。從零售分銷服務(wù)的五個(gè)方面來(lái)看,家樂(lè)福、蘇果超市與永輝超市的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新重點(diǎn)均放在品類服務(wù)、環(huán)境服務(wù)和信息服務(wù)。同時(shí),全渠道資源的融合和整合也表現(xiàn)為交付服務(wù)水平的提升,通過(guò)打通網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體店鋪與移動(dòng)端APP,使得消費(fèi)者可以以任何希望的方式獲得商品,從而提升了零售商交付服務(wù)水平(見(jiàn)表1)。
2.百貨業(yè)態(tài)分析。在百貨類業(yè)態(tài)中,本文選取天虹商場(chǎng)的智慧零售案例、銀泰商業(yè)銀泰集貨案例進(jìn)行分析。這兩個(gè)案例的共同點(diǎn)是其渠道的融合特征。從零售分銷服務(wù)來(lái)說(shuō),天虹商場(chǎng)的創(chuàng)新體現(xiàn)在其服務(wù)環(huán)境與信息服務(wù)中,主要通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù),將實(shí)體店、移動(dòng)端等資源進(jìn)行連接,從而形成全渠道的服務(wù)融合,與此同時(shí),也加強(qiáng)了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的全渠道特征;銀泰案例中,其創(chuàng)新的方面在品類服務(wù)上,主要通過(guò)買手制進(jìn)行商品的采購(gòu),這種模式改變了引廠進(jìn)店和二房東局面下的千店一面的競(jìng)爭(zhēng)局面,實(shí)現(xiàn)了自身的獨(dú)特性與差異性,與此同時(shí)通過(guò)電信技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪的信息化服務(wù),為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。整體上,百貨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新趨勢(shì)聚焦于全渠道資源與信息的融合,這種方式不同于以往的僅僅通過(guò)專柜方式?,F(xiàn)在的百貨業(yè)態(tài)的重點(diǎn)是建設(shè)可以吸引消費(fèi)者并提升自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境體驗(yàn)以及消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)通過(guò)創(chuàng)意的商品以及差異化來(lái)吸引消費(fèi)者,從而形成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.專賣店業(yè)態(tài)分析。在專賣店業(yè)態(tài)中,本研究選取了國(guó)美和來(lái)伊份這兩家企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐案例,兩者的共同點(diǎn)是其全渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從零售產(chǎn)出方面來(lái)說(shuō),二者在全渠道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是信息服務(wù)與環(huán)境服務(wù)的全渠道化。在環(huán)境服務(wù)上,線上、線下店鋪以及移動(dòng)端進(jìn)行信息融合,實(shí)現(xiàn)全渠道的資源信息合并與分析,從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境服務(wù)。在信息服務(wù)上,以上企業(yè)都實(shí)行全渠道的信息合并以及分析,從而全方面為消費(fèi)者提供信息服務(wù)。品類服務(wù)的提升也是案例企業(yè)的共同點(diǎn),專賣店業(yè)態(tài)的特色在于其基于“小品類”但是提供有深度的品類,在案例中企業(yè)將重點(diǎn)放在提高商品供應(yīng)以及更精準(zhǔn)的品類服務(wù)上。
4.復(fù)合型零售業(yè)態(tài)分析。在復(fù)合型零售業(yè)態(tài)中,本文選擇上海大悅城、梅溪新天地兩個(gè)購(gòu)物中心作為研究案例。購(gòu)物中心是屬于復(fù)合型零售業(yè)態(tài)形式,其表達(dá)了商業(yè)聚集的特點(diǎn)。從案例分析中發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新的重點(diǎn)方向還是在環(huán)境服務(wù)、品牌類服務(wù)以及信息服務(wù)上。在環(huán)境服務(wù)方面,引進(jìn)智慧商務(wù)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的全渠道、智能化的環(huán)境服務(wù);通過(guò)引入互動(dòng)式的業(yè)態(tài)內(nèi)容,進(jìn)一步加深了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的互動(dòng)式體驗(yàn);另外,突出主題定位體驗(yàn),即通過(guò)按照主題來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)室內(nèi)裝修和活動(dòng)流程,使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受主題體驗(yàn)。在信息服務(wù)方面,借助智能化的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng),為消費(fèi)者帶來(lái)全渠道和智慧化的服務(wù)。
除了上述的商業(yè)業(yè)態(tài)外,我國(guó)的零售行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了復(fù)合型零售業(yè)態(tài)特征的商業(yè)業(yè)態(tài),例如方所。從零售產(chǎn)出方面來(lái)說(shuō),方所主要是從地理位置、環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)和信息服務(wù)等方面進(jìn)行了獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新。從環(huán)境服務(wù)商來(lái)看,方所強(qiáng)調(diào)文化與藝術(shù)內(nèi)涵,常以書(shū)本為載體,將生活美學(xué)、美食、服飾與相應(yīng)的主題進(jìn)行融合,從而塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵,以滿足消費(fèi)者的精神需求。從品類服務(wù)看,方所打破了傳統(tǒng)書(shū)店產(chǎn)品的界限,擴(kuò)大了產(chǎn)品的范圍,提供所有與主題相關(guān)的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)了多種產(chǎn)品品類經(jīng)營(yíng);在選擇具體商品時(shí),方所實(shí)行差異化戰(zhàn)略,為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品。從信息服務(wù)上看,方所提供的服務(wù)更加豐富,不僅包括傳統(tǒng)的展覽、陳列,還包括了推薦和文化活動(dòng),并且借助主題編輯的形式向相應(yīng)的主題消費(fèi)者推送與商品和服務(wù)相關(guān)的信息。通過(guò)上述幾方面的創(chuàng)新,方所改進(jìn)并創(chuàng)新了實(shí)體圖書(shū)店的服務(wù)形式,成為區(qū)別于傳統(tǒng)圖書(shū)零售業(yè)態(tài)的新興復(fù)合型零售業(yè)態(tài)。
5.跨業(yè)態(tài)分析。盡管企業(yè)業(yè)態(tài)各不相同,但是通過(guò)分析仍然可以得到它們具有共同特點(diǎn):無(wú)論屬于什么業(yè)態(tài),零售企業(yè)都很關(guān)注環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)和信息服務(wù)。從方所的案例可以知道,零售企業(yè)在確定其競(jìng)爭(zhēng)策略和創(chuàng)新實(shí)踐時(shí)主要關(guān)注兩個(gè)方面:利用現(xiàn)代信息技術(shù)完善和提高其分銷服務(wù)以及對(duì)商品和分銷服務(wù)的個(gè)性化和特色化進(jìn)行完善和革新。第一種創(chuàng)新的關(guān)鍵是進(jìn)行全渠道融合。零售組織的第二種創(chuàng)新以“商品”為載體展開(kāi),依托涉及商品的相關(guān)主題與文化進(jìn)行差異化的分銷服務(wù),這其中最為關(guān)鍵的地方在于確保分銷的精準(zhǔn)性與個(gè)性化。此外,零售組織的兩個(gè)創(chuàng)新相互聯(lián)系、密不可分。不同的零售組織在發(fā)展過(guò)程中可能有所偏重,也可能均衡發(fā)展(見(jiàn)表2)。
(三)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的趨勢(shì)及特征
目前我國(guó)零售企業(yè)的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下方面:在環(huán)境服務(wù)方面,主要表現(xiàn)出全渠道服務(wù)融合趨勢(shì)、特色化與個(gè)性化趨勢(shì)、強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)趨勢(shì)和“小而精”的業(yè)態(tài)趨勢(shì)。第一,零售組織開(kāi)始普遍重視環(huán)境服務(wù)的全渠道融合。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的不斷普及,零售企業(yè)利用電子信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新日益普遍。同時(shí),線上企業(yè)開(kāi)始重視傳統(tǒng)渠道在消費(fèi)終端的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。第二,零售商更加重視培育環(huán)境服務(wù)的個(gè)性化和特色化優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售店通過(guò)設(shè)計(jì)不同的裝修風(fēng)格、主題和商品布局形成獨(dú)特的環(huán)境服務(wù),給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的購(gòu)物環(huán)境,從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。第三,實(shí)體零售企業(yè)越來(lái)越重視為消費(fèi)者提供強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)。通過(guò)引進(jìn)新的技術(shù)設(shè)備,改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容,實(shí)體零售店為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)內(nèi)容,從而豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。第四,實(shí)體零售業(yè)態(tài)總體上朝著小而精的趨勢(shì)發(fā)展。就數(shù)量和增速而言,以專賣店和便利店為代表的小型業(yè)態(tài)最近幾年發(fā)展異常迅猛,大型業(yè)態(tài)則處于減少的狀態(tài)。
就信息服務(wù)而言,其經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新側(cè)重于信息服務(wù)的渠道融合、精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性等方面。第一,受實(shí)體零售企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和渠道資源整合的影響,零售商和消費(fèi)者能夠進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)增多,向顧客進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)供給的途經(jīng)增加。第二,信息服務(wù)逐步實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)性。通過(guò)信息服務(wù),零售商能夠極大減少成本,增強(qiáng)顧客獲取的有效性。第三,信息服務(wù)的供給不再局限于單一的供給,而是逐步實(shí)現(xiàn)了多元化的供給。就產(chǎn)品種類服務(wù)而言,實(shí)體零售企業(yè)的產(chǎn)品種類和服務(wù)日益精細(xì)化,并且逐漸突破了服務(wù)的界限。對(duì)于本文的案例企業(yè)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品種類服務(wù)并未遵循大型零售業(yè)態(tài)全覆蓋的要求,相反,其采用了小型零售業(yè)態(tài),對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群的個(gè)性化需要進(jìn)行準(zhǔn)確定位,然后提供針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)。該模式的成功實(shí)行主要依賴零售商建立起了高效的采購(gòu)模式,按照消費(fèi)者的需要,專業(yè)采購(gòu)人員進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu),避免了采購(gòu)的盲目性和無(wú)效性,減少了采購(gòu)商品不符合消費(fèi)者需求情況的發(fā)生。除此之外,產(chǎn)品種類服務(wù)還基于超市模式逐步實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于交付服務(wù)來(lái)說(shuō),其朝著全渠道模式發(fā)展符合環(huán)境和信息服務(wù)的發(fā)展要求。原有的交付服務(wù)注重商品如何以消費(fèi)者期待的方式實(shí)現(xiàn)交付,現(xiàn)在的交付服務(wù)則注重交付服務(wù)的時(shí)間和空間分離。盡管買和賣無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)空分離,然而消費(fèi)者下訂單、支付欠款以及收到商品等環(huán)節(jié)則可以不受時(shí)間和空間的限制。零售商能夠借助不同的渠道,采用多樣化的方式,充分滿足消費(fèi)者獲取商品的需求。和實(shí)體零售模式相比,感覺(jué)依賴性商品的網(wǎng)絡(luò)零售的交付服務(wù)比實(shí)體零售弱,然而非感覺(jué)依賴性商品的交付服務(wù)則強(qiáng)于實(shí)體零售。通過(guò)全渠道化,網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售能夠在交互服務(wù)上達(dá)到共贏,在此基礎(chǔ)上,推動(dòng)零售商交付服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)。
就區(qū)位選擇而言,零售區(qū)位在零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到了十分重要的作用。本文選取的案例企業(yè),其區(qū)位的選擇十分看重社區(qū)以及核心商圈,據(jù)此可知,社區(qū)商業(yè)以及商業(yè)集聚正成為實(shí)體零售區(qū)位選擇的重要考慮因素。
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