劉會新 張春霞

中圖分類號：F713.36? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視作雙邊平臺的內(nèi)生因素，從顧客感知價值的視角建立雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型。研究發(fā)現(xiàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)是提高顧客感知價值的基礎(chǔ)，進(jìn)而同向影響雙邊用戶規(guī)模，因此對于雙邊平臺要吸引優(yōu)質(zhì)互補企業(yè)激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭，提高顧客感知價值激發(fā)和增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：雙邊平臺? ?顧客感知價值? ?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)? ?用戶規(guī)模

文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是電子商務(wù)平臺核心特征之一，分為單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的行為對同一邊其他用戶的影響的效用（Eisenmann TR，2006），多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為一邊用戶的規(guī)模變化對另一邊用戶接入平臺的意愿或者影響效用的正相關(guān)關(guān)系（Evans DS，2008）。具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性的產(chǎn)品稱之為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品間、服務(wù)上或功能上的互通，而且用戶越多，越能發(fā)揮產(chǎn)品的作用，有些學(xué)者認(rèn)為這有可能是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源（Eisenmann TR，2011）。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用過程中消費主體的價值會發(fā)生變動（李震等，2016），擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模吸引潛在消費者愿意加入到網(wǎng)絡(luò)中，形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大的正循環(huán)，消費者獲得的價值隨之增加，形成雙邊平臺中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Avery C，1998）。

消費者在產(chǎn)品中獲得的效用或者價值稱之為顧客感知價值，它是顧客感知獲得的利得與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價（eithaml，V.，1988）。消費者從單位商品中獲得的顧客感知價值會隨用戶規(guī)模的增大而提升，從而激發(fā)和增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（李震等，2016），本文認(rèn)為顧客感知價值來源于消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和品牌的感知，因此將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視作平臺內(nèi)部因素，解決如何通過顧客感知價值激發(fā)和增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的問題。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機理模型構(gòu)建

（一）理論分析

1.產(chǎn)品需求→顧客感知價值。產(chǎn)品屬性對消費者需求的滿足程度影響消費者的購買決策，互補企業(yè)通過提供產(chǎn)品吸引消費者，消費者進(jìn)入平臺購買自己滿意的產(chǎn)品，并且用戶越多，產(chǎn)品效用越高，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源（李震等，2016）。根據(jù)馬斯洛需求層次理論和卡諾需求模型，我們將產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)列為消費者的實用需求，將價格和品牌力列為享受需求，實用需求與產(chǎn)品的功能屬性相關(guān)聯(lián)，享用需求受到消費者主觀體驗的影響（Dan Zhang，2012）。產(chǎn)品為消費者提供的價值對感知利得有正向影響，增加顧客感知價值;消費者付出的時間和金錢對感知成本有正向影響，降低顧客感知價值（范蕾，2011）。

2.顧客感知價值→消費者用戶規(guī)模。消費者的需求層次受到收入水平和產(chǎn)品知識的影響，隨著低層次需求的滿足，轉(zhuǎn)向高層次需求時顧客感知價值也會發(fā)生改變。消費者購買產(chǎn)品之后，體驗良好的情況下對產(chǎn)品評價滿意，產(chǎn)生推薦他人購買的行為，增加新進(jìn)消費者數(shù)量（吳勇等，2017）;顧客滿意度逐漸提高變?yōu)橹艺\顧客（張新安等，2007），產(chǎn)生購買偏好，增加回購行為，進(jìn)而增加購買量（孟慶梅，2016），擴大消費者用戶規(guī)模。

3.消費者規(guī)?！パa企業(yè)用戶規(guī)模。平臺對雙邊用戶采取歧視定價策略吸引消費者，當(dāng)消費者規(guī)模不斷擴大時，總需求增加，互補企業(yè)逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，更多的互補企業(yè)被吸引進(jìn)入平臺?；パa企業(yè)收入的增加和相互之間的競爭有利于提高服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造更好的用戶體驗，提高顧客感知價值。

（二）系統(tǒng)動力學(xué)建模

根據(jù)理論分析構(gòu)建存量流量圖，建立以雙邊平臺為研究對象的系統(tǒng)動力學(xué)模型，如圖1所示。其共演過程如下：

互補企業(yè)數(shù)量→顧客感知價值。雙邊平臺為雙邊用戶提供基礎(chǔ)價值，保證平臺交易的順利進(jìn)行，互補企業(yè)在此基礎(chǔ)上提供增值價值，滿足消費者對產(chǎn)品的需求。互補企業(yè)數(shù)量的改變增加互補企業(yè)之間的競爭性，因此互補企業(yè)一方面要為消費者提供物美價廉的商品，另一方面提供專業(yè)可靠的服務(wù)。最初消費者進(jìn)入平臺希望購買物美價廉、貨真價實的產(chǎn)品，互補企業(yè)通過低產(chǎn)品價格和高產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費者，期望獲得更多的客戶流量;互補企業(yè)數(shù)量的增加導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力增強，互補企業(yè)不僅對產(chǎn)品本身進(jìn)行研發(fā)，同時提高與產(chǎn)品配套的一系列服務(wù)項目滿足消費者的個性化需求，加強差異化競爭力?；パa企業(yè)的這些行為都能夠為產(chǎn)品提供更多的顧客感知價值，讓更多的消費者進(jìn)入雙邊平臺，因此顧客感知價值是關(guān)于互補企業(yè)數(shù)量的線性函數(shù)。

顧客感知價值→消費者購買決策。消費者產(chǎn)生購買行為的前提是互補企業(yè)提供的顧客感知價值能夠滿足消費者當(dāng)前的需求，并對自己實際獲得價值與預(yù)期價值進(jìn)行比較，當(dāng)實際獲得價值高于預(yù)期價值時產(chǎn)生較高的滿意度，產(chǎn)生兩種可能結(jié)果：將自身感受進(jìn)行口碑傳播吸引其他消費者進(jìn)行購買行為;極高的滿意度使其忠誠度增加，成為互補企業(yè)或產(chǎn)品品牌的忠誠客戶進(jìn)行重購。

消費者購買決策→消費者數(shù)量。消費者重購行為與推薦他人行為都屬于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的影響，最終增加消費者數(shù)量?；诔绷餍?yīng)理論，消費者產(chǎn)生購買行為之后在社交圈發(fā)揮輻射作用，其他消費者對產(chǎn)品的了解越多，越有利于其他消費者購買產(chǎn)品，同時隨著產(chǎn)品使用用戶不斷增加，潛在消費者會模仿他人購買產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的消費者越多，產(chǎn)品價值越大，消費者個體獲得的收益越大，形成正循環(huán)。

消費者數(shù)量→互補企業(yè)收入?；パa企業(yè)進(jìn)入平臺后，收益等于消費者數(shù)量乘以產(chǎn)品價格，當(dāng)價格能夠在一定程度被互補企業(yè)控制后，消費者數(shù)量成為互補企業(yè)收入的關(guān)鍵因素，消費者數(shù)量的增加引起互補企業(yè)收入的不斷增加，這也是互補企業(yè)希望吸引更多客戶流量的原因。

互補企業(yè)收入→互補企業(yè)數(shù)量。隨著互補企業(yè)收入的不斷增加，其他未進(jìn)入平臺的互補企業(yè)被高收入吸引，希望進(jìn)入平臺獲得收入。當(dāng)互補企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，平臺對其質(zhì)量進(jìn)行控制，淘汰質(zhì)量差的互補企業(yè)，保障消費者購買高質(zhì)量產(chǎn)品;互補企業(yè)自身也根據(jù)消費者需求不斷完善自身產(chǎn)品各方面屬性，因此平臺的優(yōu)質(zhì)互補企業(yè)不斷增加，規(guī)模擴大。

（三）模型仿真方程

本文所涉及的主要變量的仿真方程公式如下，其中變量間的函數(shù)關(guān)系均根據(jù)實際情況采用函數(shù)回歸分析和擬合工具計算得到：產(chǎn)品品牌力=3000/（1+1*EXP（10^（-6）*互補企業(yè)數(shù)量））;產(chǎn)品價格=（1+互補企業(yè)數(shù)量/消費者人次數(shù)量）*0.6*客單價;產(chǎn)品質(zhì)量度=1+β*互補企業(yè)數(shù)量增加量/（初始互補企業(yè)數(shù)量+互補企業(yè)數(shù)量增加量）（β表示互補企業(yè)數(shù)量對產(chǎn)品質(zhì)量度的影響度，β0=1）;產(chǎn)品服務(wù)度=1+（0.7*互補企業(yè)數(shù)量增加量/（初始互補企業(yè)數(shù)量+互補企業(yè)數(shù)量增加量））;平均顧客感知價值=（產(chǎn)品價格*α1+產(chǎn)品質(zhì)量度*客單價*α2+產(chǎn)品品牌力*α3+產(chǎn)品服務(wù)度*客單價*α4）*0.25（α為互補企業(yè)的各項產(chǎn)品指標(biāo)對消費者需求的滿足度，α0=1表示初始滿足度為1）;平均顧客忠誠度=1/（1+0.5*EXP（-平均顧客感知價值*0.0001））;推薦他人次數(shù)=max（0，消費者人次數(shù)量*10*（1/（1+300*EXP（-0.01*平均顧客感知價值）））*0.01）;回購次數(shù)=max（0，平均顧客忠誠度*消費者人次數(shù)量*0.6）;互補企業(yè)總收入=max（0，消費者人次數(shù)量）*客單價。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用機理仿真分析

（一）模型有效性檢驗

本文采用京東歷年真實數(shù)據(jù)與模型仿真輸出值的變化趨勢進(jìn)行差異對比，以此來評估所建立的模型的科學(xué)性和有效性。變化趨勢對比誤差率見表1所示。

觀察表1可知，消費者數(shù)量和互補企業(yè)數(shù)量的誤差率均不大于0.05，整體趨勢符合真實數(shù)據(jù)的變化，因此本文建立的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型有效性較好。

（二）仿真試驗?zāi)M及結(jié)果分析

針對天貓等成熟平臺如何能夠保持高顧客感知價值設(shè)計仿真試驗一：通過保持原參數(shù)αn=1不變，觀察互補企業(yè)數(shù)量和消費者數(shù)量與顧客感知價值的擬合函數(shù)變化曲線，探究顧客感知價值與用戶規(guī)模之間的定性關(guān)系。試驗結(jié)果顯示，當(dāng)顧客感知價值的變化曲線隨著α的改變而增加時，雙邊用戶規(guī)模不斷擴大，擴大速率遞減，說明雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的用戶效用體現(xiàn)為顧客感知價值，用戶規(guī)模的不斷增加能夠帶來更高的顧客感知價值。因此當(dāng)消費者獲得較高的顧客感知價值時，一方面新老顧客的滿意度和忠誠度提高，通過口碑傳播吸引其他新進(jìn)消費者和自我驅(qū)動增加重購次數(shù)，擴大用戶規(guī)模;另一方面互補企業(yè)從越來越多的消費群體中獲得了利潤，并逐漸提供價格更具競爭力和品牌力更強的產(chǎn)品獲得了自身市場競爭優(yōu)勢，吸引更多不同實力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，由此在雙邊平臺中可以試圖通過提高顧客感知價值來激發(fā)和增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

針對拼多多等起步晚但是發(fā)展迅速的平臺設(shè)計仿真試驗二：假設(shè)依次使α1、α2、α3、α4取值為0，表示互補企業(yè)的產(chǎn)品各項屬性對消費者需求滿足度均為0，并且其中一個系數(shù)α改變時，其它參數(shù)保持不變，得到的模型仿真結(jié)果與αn=1時進(jìn)行對比，探究當(dāng)消費者的需求不被滿足時顧客感知價值和用戶規(guī)模的變化關(guān)系。試驗結(jié)果顯示，當(dāng)αn=0時，產(chǎn)品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為 CPV2

針對京東等依靠產(chǎn)品獲得消費者青睞的平臺應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的哪個維度設(shè)計仿真實驗三：假設(shè)依次使α1、α2、α3、α4取值為2，表示互補企業(yè)的產(chǎn)品各項屬性對消費者需求依次超額滿足，并且其中一個系數(shù)α改變時，其它參數(shù)保持不變，得到的模型仿真結(jié)果與αn=1時進(jìn)行對比，探究當(dāng)消費者的需求被超額滿足時顧客感知價值和用戶規(guī)模的變化關(guān)系。試驗結(jié)果顯示，當(dāng)αn=2時，產(chǎn)品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為CPV2>CPV4>CPV1>CPV3>CPV5。根據(jù)前述理論分析，當(dāng)消費者的各層次需求均能夠得到滿足時，若提高某一層次需求的滿足程度能夠提高顧客感知價值，且消費者對實用需求即產(chǎn)品質(zhì)量度和服務(wù)度的感知更為敏感。因此，當(dāng)能夠從產(chǎn)品的角度滿足消費者的全部需求時，提高對消費者實用需求的滿足程度可以提高顧客感知價值。

仿真試驗四：基于仿真實驗一二三，顧客感知價值對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度高于產(chǎn)品的其它維度，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)于互補企業(yè)數(shù)量的線性函數(shù)，因此改變互補企業(yè)數(shù)量影響系數(shù)β，假設(shè)α保持初始值1時，β分別取值β1=1、β2=2，觀察平臺顧客感知價值和和互補企業(yè)數(shù)量的變化，驗證互補企業(yè)數(shù)量的改變是否能夠通過產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客感知價值，為平臺對互補企業(yè)的管理提供建議，仿真如圖2所示。試驗結(jié)果顯示，β取值越大，互補企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量度的影響越大，平臺吸引優(yōu)質(zhì)互補企業(yè)數(shù)量可以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加顧客感知價值，即CPVβ2>CPVβ1，如圖2。因此，當(dāng)消費者對平臺中的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)更為敏感時，雙邊平臺可以通過吸引優(yōu)質(zhì)互補企業(yè)進(jìn)入激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)競爭，明確的市場定位吸引更多質(zhì)量有保障的互補企業(yè)入駐，激勵互補企業(yè)改善質(zhì)量和服務(wù)（周文輝，2015），以此提高消費者的顧客感知價值，增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，雙邊平臺的發(fā)展需要用戶作為基礎(chǔ)，大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)能夠為平臺的成長提供動力和盈利的機會，互補企業(yè)通過滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量度、產(chǎn)品服務(wù)度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌力的需求，提供顧客感知價值進(jìn)而獲得利潤，達(dá)到規(guī)模效益，吸引其他互補企業(yè)，擴大一邊用戶規(guī)模;消費者需求得到滿足，獲得較高的顧客感知價值后通過口碑傳播等形式吸引更多的消費者進(jìn)入雙邊平臺，擴大另一邊用戶規(guī)模，因此通過提高顧客感知價值能夠激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。根據(jù)需求層次的不同，當(dāng)消費者的各層次需求能夠得到滿足時，提高對實用需求的滿足程度更有利于增強雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此雙邊平臺要在保障必要需求滿足的前提下，吸引優(yōu)質(zhì)互補企業(yè)進(jìn)入激發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)競爭，以此提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)水平，通過注重用戶體驗提高消費者的顧客感知價值，增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有利于雙邊平臺占領(lǐng)市場，獲得長久的競爭優(yōu)勢。

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