王鈺 李榮錦

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷推進(jìn)，各行業(yè)零售模式發(fā)生變革，傳統(tǒng)電商行業(yè)逐漸出現(xiàn)了“線上與線下一體化發(fā)展”的新零售業(yè)態(tài)。文章對(duì)后電商時(shí)代新零售模式的內(nèi)涵進(jìn)行研究，在分析新零售模式國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀后，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)各行業(yè)新零售模式的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行細(xì)分。文章以“盒馬鮮生”為例，深入分析其在新零售模式上的發(fā)展理念并提出了相應(yīng)問(wèn)題與建議，以期為零售電商企業(yè)新零售發(fā)展提供指導(dǎo)與借鑒。

關(guān)鍵詞：后電商時(shí)代? ?新零售? ?全渠道? ?新興技術(shù)

后電商時(shí)代與新零售模式概述

（一）后電商時(shí)代的概念

隨著傳統(tǒng)電商的不斷發(fā)展，其線上流量獲取成本不斷提高，同時(shí)線上商鋪在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)等方面上的短板逐漸凸顯。對(duì)此，電商企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，其通過(guò)將電商與社交媒體等場(chǎng)景相結(jié)合，不斷細(xì)化與豐富電商內(nèi)容，更迭電商用戶思維、產(chǎn)品思維、策略思維。在新零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，阿里、天貓、唯品會(huì)等大型電商平臺(tái)不斷細(xì)化與豐富了電商內(nèi)容，電商企業(yè)由此進(jìn)入了后電商發(fā)展時(shí)代。不同于傳統(tǒng)電商模式，后電商時(shí)代的零售企業(yè)不僅關(guān)注線上商業(yè)模式，還從更多角度出發(fā)，關(guān)注用戶的深層次需求、用戶體驗(yàn)、社交需求與移動(dòng)商務(wù)結(jié)合、全渠道流通、新興技術(shù)應(yīng)用等。可以說(shuō)，后電商時(shí)代是電商企業(yè)線上線下融合一體化發(fā)展的新嘗試，后電商時(shí)代的特征如圖1所示。

（二）新零售模式的特點(diǎn)和內(nèi)涵

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。新零售模式具有以下特點(diǎn)：第一，孵化新商品。新零售模式旨在推出滿足用戶需要的商品，同時(shí)其更注重價(jià)值觀的傳遞。在探索新零售模式的過(guò)程中，電商企業(yè)要對(duì)商品進(jìn)行深入剖析，不僅要使商品滿足消費(fèi)群體需要，還要在商品的銷售過(guò)程中體現(xiàn)新時(shí)期的消費(fèi)方向;第二，誕生新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)電商模式已難以滿足用戶需要，用戶開(kāi)始尋求線上與線下的交織性體驗(yàn)。與此同時(shí)，零售促進(jìn)了新型業(yè)態(tài)的誕生，原有的業(yè)態(tài)也得到了優(yōu)化升級(jí)。如細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分用戶需求、產(chǎn)品特色化與差異化等都是新業(yè)態(tài)的有益探索;第三，營(yíng)造新場(chǎng)景。新零售的核心內(nèi)涵在于提高用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率。故，零售企業(yè)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的場(chǎng)景就必然會(huì)不斷創(chuàng)新;第四，運(yùn)用新技術(shù)。新零售模式依托于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR、AR等新興技術(shù)，其利用新興技術(shù)對(duì)線上、線下、物流等方面進(jìn)行全渠道改造。新興技術(shù)的應(yīng)用是新零售模式的發(fā)展的必然要求;第五，實(shí)現(xiàn)新管理。在新零售模式下，零售企業(yè)需要將實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)用戶的需求變化信息進(jìn)行商品的銷售。Roy Park（2017）指出，實(shí)體店相應(yīng)實(shí)現(xiàn)管理方法的轉(zhuǎn)變，就必須升級(jí)改造用戶下單、支付、物流、售后等多環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。新零售模式的特點(diǎn)如圖2所示。

國(guó)內(nèi)外新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀。綜合分析國(guó)外新零售發(fā)展現(xiàn)狀，可將新零售電商分為三種類別（見(jiàn)圖3）：第一，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的新零售電商以“布局線下創(chuàng)新技術(shù)體驗(yàn)”為主要發(fā)展方向。如Amazon Go，其通過(guò)無(wú)人機(jī)送貨、人工智能、無(wú)服務(wù)員門店等，其改變了傳統(tǒng)的門店的發(fā)展模式。另外，部分企業(yè)還會(huì)通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn);第二，優(yōu)化零售型。優(yōu)化零售型的新零售電商主要以傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為主。如沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店等，其通過(guò)對(duì)線下優(yōu)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，采用SKU提升服務(wù)體驗(yàn)的方式優(yōu)化自身零售生態(tài);第三，業(yè)態(tài)融合型。業(yè)態(tài)融合型的新零售電商旨在創(chuàng)新用戶的體驗(yàn)。如Eataly將超市和餐廳業(yè)態(tài)相結(jié)合，通過(guò)打造特色的用戶體驗(yàn)環(huán)境，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。目前這種融合業(yè)態(tài)的形式能在很大程度上滿足消費(fèi)者需求升級(jí)的需要。

國(guó)內(nèi)新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著國(guó)內(nèi)新零售模式的不斷推進(jìn)，線上線下融合逐漸成熟，不同行業(yè)巨頭紛紛布局新零售領(lǐng)域。據(jù)艾媒咨詢2017國(guó)內(nèi)新零售的數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)（見(jiàn)圖4），可以看出國(guó)內(nèi)新零售模式的探索不斷深入，且發(fā)展不斷向好。同時(shí)，不同行業(yè)的新零售模式各有其自身特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)不同行業(yè)典型代表的新零售應(yīng)用如表1所示。

國(guó)內(nèi)新零售模式的SWOT分析。在后電商時(shí)代下，國(guó)內(nèi)新零售逐漸發(fā)展壯大。在新零售模式的發(fā)展過(guò)程中，其同樣存在機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文借鑒部分傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式電商企業(yè)的具體舉措，最終得到相對(duì)較為合理的國(guó)內(nèi)新零售的SWOT分析，具體如表2所示。

后電商時(shí)代新零售模式的戰(zhàn)略思維與運(yùn)行策略

（一）新零售模式的戰(zhàn)略思維

1.重視線下用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售模式多圍繞“產(chǎn)品”和“場(chǎng)地”展開(kāi)生產(chǎn)與銷售工作，而后電商時(shí)代的新零售模式則更加注重提升零售品質(zhì)，其主要以“人”為銷售的中心。零售企業(yè)想要提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，就需要對(duì)商品的生產(chǎn)、流通、銷售進(jìn)行升級(jí)改造，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶體驗(yàn)。同時(shí)，新零售模式運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，可營(yíng)造更吸引用戶關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)景，從而使用戶在與場(chǎng)景的交互過(guò)程中的得到滿足。此外，新零售模式多元的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、便利的購(gòu)物過(guò)程也能在不同維度上提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

2.注重線上運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)電商與線下零售行業(yè)以流量紅利、成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)紅利為支持，但由于其存在運(yùn)營(yíng)效率低下的問(wèn)題，并未實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。對(duì)此，后電商時(shí)代的新零售模式更加注重借助多元手段提升商業(yè)運(yùn)作模式中的運(yùn)營(yíng)效率。如許多新零售企業(yè)通過(guò)線上線下商品價(jià)格的統(tǒng)一，降低了消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)成本。另一方面，現(xiàn)階段傳統(tǒng)電子商務(wù)的線上獲取流量成本不斷提升，其電商渠道原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也被逐漸削弱，故在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程中，只有實(shí)體零售和電商零售的市場(chǎng)份額不斷趨于平衡，電商零售企業(yè)才會(huì)擁有最佳的運(yùn)營(yíng)效率。