楊麗紅 杜其光 穆王云 喻雪春

◆摘 要：為有效提高個性化物流服務水平，使個性化物流得到更加充分和健康的發(fā)展，本研究闡釋了個性化物流的起因及個性化物流的服務模式，并總結(jié)了個性化物流的特點、性質(zhì)并對個性化物流的發(fā)展提出了建議，就個性化物流存在的短板提出解決方案。

◆關(guān)鍵詞：個性化物流；顧客忠誠度；客戶滿意度

一、個性化物流服務的產(chǎn)生必要性

營銷權(quán)威菲力浦·科特勒在《市場營銷原理》一書中指出，隨著現(xiàn)代社會全球化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，企業(yè)的競爭不是單個企業(yè)間的競爭，而是一種網(wǎng)絡(luò)間的競爭。如今的物流市場上，企業(yè)數(shù)目逐漸增多，物流企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，企業(yè)間傳統(tǒng)的物流服務模式差異并不明顯，贏利點較少，所以，想在如今的物流業(yè)中占據(jù)一席之地，就必須利用大數(shù)據(jù)對客戶進行深度分析，找到客戶痛點，從而改變物流企業(yè)的服務模式，提升物流服務水平，提供有別于行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務，進行差異化競爭。此外，物流作為典型的服務行業(yè)，各種問題隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸凸顯，而問題本身具有強烈的針對性和專一性，傳統(tǒng)的“打包式”物流并不能使之得到解決，因此產(chǎn)生了個性化物流。

個性化服務從本質(zhì)上講，是以客戶為中心理念的產(chǎn)物。它是以客戶為主導，從個性化需求的角度出發(fā)，有效利用和整合物流服務供應鏈上的整體資源，通過對個性化需求的分析以及和物流服務供應鏈上的各個企業(yè)的協(xié)同合作，為客戶提供個性化物流解決方案，更加注重客戶的體驗，打造客戶需要的產(chǎn)品和服務，突破客戶只能被動地接受統(tǒng)一化、標準化物流服務的僵局。

個性化物流實際上是傳統(tǒng)意義上物流的一種增值服務，具有更高的靈活性和專一性。從運輸、倉儲、包裝、加工到配送，過程中要利用和整合現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施將“無形化”的物流服務變成“有形化”的服務，注重客戶體驗，讓客戶感受到被區(qū)別對待的優(yōu)越感，從而有效提高客戶忠誠度。

二、個性化物流的服務模式

1.資料搜集及信息溝通

傳統(tǒng)意義上的物流服務，公司提供的是一種“打包式”統(tǒng)一化的物流服務，無差別對待。企業(yè)接收訂單以后，經(jīng)過訂單的處理，然后由物流人員將貨物由始發(fā)地運往目的地，在貨物交到終端客戶手中那一刻就標志了此次物流服務的結(jié)束。在這個過程當中顧客始終只能被動的接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務，忽略了顧客本身的訴求，從而造成客戶滿意度的下降。

客戶可能會提出一些個性化的要求，如楊小姐在淘寶上定制了一雙高跟鞋，當貨物送上門之時楊小姐并不在家，其在四公里以外的公司上班，以恐貨物丟失為由拒將快遞放在門口，要求快遞人員在其下班之后再將快遞送往其住處，可是當楊小姐下班的時候快遞公司也已經(jīng)下班了。這樣一來，不僅讓快遞人員白跑一趟，而且大大的降低了快遞人員的總體效率。如果事先與顧客進行有效的溝通，充分了解其情況，為其專門設(shè)計一套服務模式，如把握其在家的準確時間，或者將貨物送到其公司等，就能有效避免這樣的困境。

由于物流服務對象來自各行各業(yè)，各個年齡段、各個地區(qū)。因此不同客戶提出的要求之間會因為其環(huán)境因素（文化底蘊、受教育程度、家庭、性格特點、宗教信仰等）的影響而存在較弱的相關(guān)性，客戶針對自己特殊偏好而對所接受到的物流服務提出特殊化的要求，比如貨物的配送公司、配送方式、貨物的送達時間、貨物的包裝材質(zhì)、和包裝的體積、包裝風格進行約束。甚至是對配送員年齡、性別、身高、外貌的要求等等。以前，客戶更多關(guān)心的事貨物能否如期送到自己手中，而現(xiàn)在提出了更高的要求，在保證貨物如期送達的基礎(chǔ)上，同時要求貨物的完好無損。如果貨物出現(xiàn)了問題，是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，應該由誰承擔相應的損失等等。

所以，個性化物流需要在物流服務伊始，需要掌握關(guān)于客戶的有效信息，對信息進行有效分析，并且與顧客進行一對一溝通，從而能夠使企業(yè)在服務中具有更多的靈活性，以提升我們的服務水平和服務效率。個性化物流要做的就是在傳統(tǒng)意義上的物流服務的基礎(chǔ)之上，在深入了解發(fā)現(xiàn)客戶的同時，通過自己的服務來幫客戶發(fā)現(xiàn)并糾正或者彌補客戶的不足。通過個性化服務，物流企業(yè)能有效連結(jié)上下游企業(yè)，使各個企業(yè)降低成本，提高經(jīng)營績效，從而在市場上具有較強的競爭力。

2服務過程

（1）服務前。個性化物流需要建立在強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，簡單來說，就是需要信息系統(tǒng)作為支撐，服務前對數(shù)據(jù)進行收集和整理，將客戶進行細化從而對客戶進行有效地分類和管理。除此之外，在收到訂單后的第一時間，通過信息系統(tǒng)全方位分析和分解顧客的需求，了解客戶的痛點，然后根據(jù)客戶的要求對其進行分析而制定物流方案，顧客的資料管理圖如圖1所示。

（2）服務中?，F(xiàn)代的物流服務企業(yè)越來越趨向于技術(shù)與信息導向，如在服務過程當中，利用RFID射頻識別技術(shù)對貨物進行實時跟蹤，保證對貨物狀態(tài)，流轉(zhuǎn)路線等信息的時時把控，并與客戶保持信息交互，防止貨物運輸途中出現(xiàn)問題時或者客戶對服務存在疑問時能及得到及時解決。

（3）服務后。將貨物完好送達到客戶手中之后，通過建立的客戶評價打分機制和信息反饋機制，第一時間掌握客戶對服務的滿意程度，并且針對其評分和建議及時進行調(diào)整和服務后的總結(jié)，以實現(xiàn)供應鏈的實時優(yōu)化。

三、個性化物流所表現(xiàn)的性質(zhì)

1.差異性

個性化物流的差異性體現(xiàn)在兩個層面。橫向差異（顧客與顧客之間）及縱向差異（顧客自身）?？蛻纛愋颓Р钊f別，各戶的年齡、性格、地域和習慣都不盡相同，所以個性化物流存在橫向差異性。其次，對于同一個客戶來說，其要求也會因其當下狀態(tài)（如年紀、心情）或所處的環(huán)境（如季節(jié)、天氣）的影響存在差異，所以，個性化物流服務之間會隨著客戶的改變而存在差異。

2.針對性

個性化物流本就是顧客導向的產(chǎn)物，它是以顧客為中心，從顧客需求的角度出發(fā)，具有極強的針對性。結(jié)合客戶的特性為客戶打造個性化專屬服務，從而帶給客戶不一樣的物流服務和體驗。

3.一次性

個性化物流一次性的性質(zhì)由兩方面決定。一方面由于方案是針對不同客戶專一化制定的，這就很大程度決定其不能夠重復、不能簡單的疊加套用在其他的顧客身上。其次，通常情況下，由于客戶在不同時期，不同階段，不同狀態(tài)下的需求也不盡相同，因此就算是針對同一客戶，方案在很大程度上也不能夠多次使用。

四、個性化物流現(xiàn)存的問題

1.實踐性強

企業(yè)要想打造一個完整科學個性化物流體系，并不是一蹴而就的，需要時間積淀和經(jīng)驗的積累，不斷從實踐中去摸索和發(fā)現(xiàn)。個性化物流服務要求供應鏈上物流服務集成商之間的無縫連接以及高度的靈活性和能動性，而這些目標的實現(xiàn)需要長期的實踐，在實踐過程中不斷優(yōu)化。

2.服務周期長

公共倉儲協(xié)會國際聯(lián)合會總裁，美國倉儲協(xié)會總裁兼行政主管麥克·詹金斯指出：“今天的市場將由相互競爭的供應鏈構(gòu)成，而不是相互競爭的組織和企業(yè)，通過全球化和電子信息的利用，物流業(yè)本身正面臨著一體化?！彼?，一個物流服務的完整實現(xiàn)，依托于整個供應鏈上各個物流節(jié)點之間具有高度的協(xié)調(diào)性和融合性。個性化物流體系的實施，實際上需要強大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支撐，所有個性化物流方案實施必須建立在龐大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而完善的信息系統(tǒng)的構(gòu)建，是一個漫長的過程。需要經(jīng)過信息（如用戶購買商品的種類、數(shù)量、價位、收貨地址、取貨時間等）的搜集、信息的整理、信息的錄入和信息的分析等過程，從而利用電子技術(shù)綜合分析客戶的類型和特性，對客戶進行有效的分類，保證在企業(yè)在接收服務指令之后，能夠迅速做出反應，并通過此渠道選擇迎合度最高物流服務方案，提升個性化物流服務的效率。

3.經(jīng)驗不足

我國物流業(yè)如今發(fā)展態(tài)勢較好，尤其是加入了世貿(mào)組織之后，物流行業(yè)更是進入了一個平穩(wěn)而快速發(fā)展的新階段。雖然物流業(yè)出現(xiàn)的時間很早，但個性化物流發(fā)展任然處于萌芽，摸索的階段，所以企業(yè)缺乏經(jīng)驗。

五、針對個性化物流提出的建議

1.轉(zhuǎn)變服務意識

傳統(tǒng)的物流企業(yè)過分追求利益最大化而忽略，有時候甚至會犧牲掉顧客的利益從而實現(xiàn)自己的利益最大化，也就因此忽視了打造客戶滿意度和培養(yǎng)新客戶以及維系與老客戶關(guān)系。物流公司應該轉(zhuǎn)變過去的服務意識，把更多的注重力轉(zhuǎn)移到與客戶關(guān)系的維護上面，從而爭取到更高的客戶依賴度，達成與客戶的長期合作，尋求長期收益。

2.尋找正確定位

雖然個性化物流的發(fā)展并不成熟且沒有形成一個科學的物流體系，但是，個性化物流想要取得長足的進步和健康的發(fā)展，企業(yè)首先應該尋找一個正確的定位，確定目標市場，制定好企業(yè)個性化物流的發(fā)展戰(zhàn)略，并在實踐中不斷完善和提升。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施

物流服務的好壞，除了依賴于科學完善的物流服務體系以外，物流基礎(chǔ)設(shè)施也同樣起著舉足輕重的作用，如果一個好的模式?jīng)]有完善的設(shè)施設(shè)備作為支撐，是很難去實踐和應用的。在日常物流服務的運營過程中，能深刻地體會到設(shè)施設(shè)備的制約會使大大降低物流服務效率。個性化物流的目的就是為顧客打造更優(yōu)質(zhì)的客戶服務，提升顧客滿意度，所以，需要完善物流設(shè)施為物流公司在制定專門的客戶方案時提供強有力的保證。

4.建立評價機制

顧客的體驗與感受最能夠直接體現(xiàn)出一項服務的好與壞，為了使得個性化物流服務質(zhì)量得到更大的提升，企業(yè)有必要建立一個完善的評價機制，通過客戶的反饋信息，了解到此次物流服務的不足之處，以實現(xiàn)物流服務的優(yōu)化，另一方面，也可以通過此方式了解服務中的優(yōu)勢，為下一次的服務打下良好基礎(chǔ)，從而形成物流服務管理的閉環(huán)。

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作者簡介

杜其光（1982—），男，山東人，博士，天津農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院講師，天津大學管理經(jīng)濟學部博士后，研究方向：物流與供應鏈管理、生產(chǎn)運作管理、農(nóng)產(chǎn)品物流管理。

基金項目：天津市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201810061193）。