馮興亞

摘 要：隨著數(shù)字技術的發(fā)展，人類社會進入數(shù)字經(jīng)濟時代，汽車營銷方式必須隨之進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文對傳統(tǒng)“主機廠-4S店-顧客”線性營銷模式的優(yōu)劣勢進行了分析，提出了數(shù)字化時代構建三者“營銷金三角”關系的必然性、可行性，并對“營銷金三角”模式的特點、價值和分工體系進行了初步分析。

關鍵詞：線性關系;數(shù)字時代;營銷金三角;營銷分工體系

一、傳統(tǒng)營銷線性關系的優(yōu)劣勢

1998年，廣汽本田第一個吃螃蟹，開設了國內(nèi)首家汽車品牌4S專賣店。從此以后，汽車4S店這種經(jīng)銷模式在我國大江南北迅速發(fā)展起來。所謂4S店，就是經(jīng)銷店涵蓋整車銷售（Sale）、售后服務（Service）、零配件（Spare part）、信息反饋（Survey）等四大功能，一端連接車企，一端連接消費者，在整個汽車產(chǎn)銷生態(tài)中，扮演著舉足輕重的一環(huán)。

（一）優(yōu)勢

主機廠通過4S店為顧客提供產(chǎn)品和服務，形成了“主機廠—4S店—顧客”三者之間的線性關系。特許經(jīng)營店模式本身具有的優(yōu)點促使其成為汽車行業(yè)發(fā)展的主流渠道，推動行業(yè)高速發(fā)展20年。對消費者而言，可以得到4S店更可靠、專業(yè)的產(chǎn)品交付和售后服務。4S店也成為顧客接觸產(chǎn)品和專業(yè)服務的特定觸點;對主機廠而言，以經(jīng)銷商投資的4S店為主體，可以較少投入，快速建立起具有統(tǒng)一標識的產(chǎn)品流通和分銷網(wǎng)絡;對經(jīng)銷商而言，能夠獲得供應商的品牌背書，快速建立客戶信任;能夠獲得供應商的系統(tǒng)培訓和指導，快速建立管理體系;能夠得到供應商強大的供應、物流、市場、金融等多種支持，降低經(jīng)營難度。

（二）劣勢

然而就像任何硬幣都有兩面一樣，特許經(jīng)營模式也有其反面。

1.對主機廠而言

一是通過4S店作為中介與顧客相連的方式，割裂了廠家與消費者之間的直接聯(lián)系。汽車銷售給顧客之后，主機廠就失去了直接接觸客戶的觸點，客戶不再是汽車品牌廠商的，而變成了經(jīng)銷商的客戶，整個產(chǎn)品生命周期的后端，廠家都無法完全清楚掌握。二是當前的線性關系還是單向的，廠商可以向消費者發(fā)布信息，但消費者的信息則必須通過經(jīng)銷商才能傳遞給廠商，必然存在滯后和失真，導致廠商無法有的放矢地開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品，更加無法滿足所謂“定制化”需求。三是由于無法直接和消費者進行溝通，無法得知消費者評價、希望得到的服務等信息，導致主機廠無法有效實施服務，服務品質(zhì)無法保證，服務體驗和服務效果大打折扣。加之經(jīng)銷商本身水平實力參差不齊，和廠家反應速度存在差異，結果往往造成顧客強烈不滿和重大投訴發(fā)生，對品牌形成惡劣影響。如近期的某豪華品牌車主維權事件。

2.對經(jīng)銷商而言

一是由于廠商無法準確把握市場需求并做出實時對應，必然通過預先計劃發(fā)貨的方式把車批發(fā)給經(jīng)銷商，再通過經(jīng)銷商想辦法去賣給客戶，這中間就存在市場預測準確與否的風險，因此，無論是整車還是部件，形勢好時，經(jīng)銷商往往缺貨，形勢不好時，經(jīng)銷商又往往壓庫，這種不確定性導致經(jīng)營風險和成本上升。在汽車市場進入低速增長甚至負增長新常態(tài)后，問題更加突出。2018年某進口豪華品牌經(jīng)銷商集體向廠商維權事件充分暴露了這點。二是經(jīng)銷商雖然掌握了消費者需求，但無法向廠家準確提前反饋信息，造成廠商相關商務政策或資源支持乏力，從而最終導致顧客需求無法及時得到滿足。三是單個經(jīng)銷商無法滿足消費者既定產(chǎn)品和服務項目之外的新需求，無法實施及時、高效、卓越的產(chǎn)品改進或創(chuàng)新服務，更無法提供整體解決方案，從而無法真正給予顧客完美的體驗。所以，伴隨顧客需求不斷提升，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)越來越難以留住顧客，經(jīng)營越來越困難。例如，2018年全年經(jīng)銷商整體差不多有60%虧損，一些品牌甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商集體“起義”。

3.對消費者而言

最大的痛點是品牌無法及時滿足其個性化需求，很多時候，這是單個經(jīng)銷商能力所不及的，而能夠做到這一點的廠家卻又并不真正知道顧客的真實需求。特別是新時期消費者出現(xiàn)了多種新需求，以及各種潛在的需求，廠家都無法及時、準確地發(fā)現(xiàn)、分析、掌握，也就更無法滿足。另一方面，顧客的不滿和相關訴求大多數(shù)情況下無法直接反饋到廠家。顧客只能要么通過經(jīng)銷商投訴，要么在社交媒體上吐槽，而廠家卻不能在第一時間知情，這種信息不對稱使雙方都感到委屈，長此以往，將使顧客失去對廠家和4S店的信任。

二、數(shù)字化時代呼喚營銷金三角關系

（一）營銷的本質(zhì)決定了顧客必然是營銷關系的核心

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普科特勒認為：營銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造卓越的客戶價值，在客戶價值的基礎上兌現(xiàn)公司價值。這也就是我們常說的“市場導向型戰(zhàn)略”，也就是“以顧客為中心”。無論在傳統(tǒng)時代，還是在數(shù)字時代，這都是不會變化的。市場導向型戰(zhàn)略，幫助我們建立永續(xù)經(jīng)營的客戶基礎，建立差異化的競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)盈利;近50年來營銷發(fā)展已經(jīng)進入4.0階段，其發(fā)展的過程也是客戶價值逐漸前移的過程，客戶從過往被作為價值捕捉、實現(xiàn)銷售收入與利潤的對象，逐漸變成企業(yè)最重要的資產(chǎn)，和企業(yè)共創(chuàng)價值、形成交互型的品牌，并進一步將資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)與客戶、用戶之間變成一個共生的整體。

廠家要想提供更多的價值給顧客，必須在原有與經(jīng)銷商的聯(lián)系之外，建立和顧客的直接聯(lián)系。如何使得三者的關系成為一個統(tǒng)一的整體，并且保證三者之間的互聯(lián)互通？從物理結構上看，只需要改變一下客戶所在的位置，使之不再處于價值鏈的末端，而是分別直接與廠家和經(jīng)銷商建立連接，就形成了一個穩(wěn)固的三角。而從實現(xiàn)手段來看，數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化使直接聯(lián)系成為可能，新型的營銷三角關系為廠家及時、準確、全面地了解和滿足顧客個性化需求提供了充分條件。建立三角模型，看起來只是簡單的增加了一筆連接，實際上卻是產(chǎn)生本質(zhì)的化學變化，建立在三角模型基礎上的汽車營銷，無論在形式上還是在功能上都更接近互聯(lián)時代，在功能上更能靈活的應對行業(yè)變革帶來的沖擊，所以可以借用“金三角”一詞，以表示其關系的穩(wěn)固性。

（二）數(shù)字化時代強調(diào)了廠家與顧客共生的必然性

在數(shù)字化時代中，物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、云服務、大數(shù)據(jù)、移動設備等打破了許多行業(yè)的藩籬。許多互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛跨界進入汽車領域，除了造車，更多的是基于全生命周期挖掘價值。如一些新的零售形式紛紛登場，汽車網(wǎng)上商城、汽車超市、城市展廳、品牌體驗中心、授權專營店和特約銷售點等多種衍生形態(tài)與4S店并存，已呈分庭抗禮之勢。而反觀傳統(tǒng)4S店模式，在當前信息高度透明、終端高度交互的數(shù)字化時代，依靠中介而構建的線下單向線性關系反而導致效率的低下和核心能力的退化。數(shù)字化時代開源模式和共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，更使顧客成為價值創(chuàng)造的參與者而不僅僅是消費者。例如，在上游，汽車研發(fā)需要從消費者C端出發(fā)，直接反饋到研發(fā)端，進行定制化開發(fā)，及時快速地滿足客戶需求。在下游，汽車的價值不僅僅局限于硬件產(chǎn)品和與之配套的服務，而是圍繞客戶的出行需求提供的整體解決方案，包含與車相關的服務，更包含與車主車生活相關的一切增值服務。汽車廠商將轉(zhuǎn)型為移動出行價值提供者。用戶成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。用戶、經(jīng)銷商和車企成為更緊密的共生體。因此，我們必須圍繞客戶需求構建生態(tài)圈、生活圈，滿足顧客的多樣性需求。每一個需求都可以構成一個業(yè)態(tài)，從而形成多業(yè)態(tài)競合的關系。同時也會在這一過程中優(yōu)勝劣汰，最終，最能夠滿足客戶需求，最有價值的業(yè)態(tài)將勝出，形成價值生態(tài)圈，在整合資源的同時聚焦某一價值點，滿足客戶的某方面“主要需求”和與之相關的“輔助需求”。

（三）數(shù)字技術為構建營銷金三角提供了可行性

技術的發(fā)展賦予了我們理解和服務顧客的更先進的手段。過去，企業(yè)必須進行耗時、昂貴的用戶調(diào)研、焦點小組訪談（FCI，F(xiàn)ocus Group Interview）等方式去了解客戶的需求。而且由于種種偏差，結果往往不能令人滿意。今天，企業(yè)和顧客之間的觸點越來越豐富：用戶論壇、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)頁瀏覽記錄、智能硬件交互等。這些觸點留下了顧客的蛛絲馬跡，幫助企業(yè)更好地把握客戶的需求，提高產(chǎn)品的定制化水平。企業(yè)間的合作又可以進一步放大數(shù)據(jù)的可用性。例如：優(yōu)步獲得的行車記錄不僅可以用于優(yōu)化派單算法，還可以聯(lián)合保險公司，基于個人的駕駛習慣進行個性化的車險訂制。最終，企業(yè)對顧客的洞察會越來越精準，提供的價值將越來越多。另一方面，技術也在豐富企業(yè)更好的服務顧客的手段。通過無處不在的數(shù)字化觸點，企業(yè)得以與顧客展開信息互動，對需求做出快速調(diào)整和響應。顧客通過各類觸點了解企業(yè)文化、試用新產(chǎn)品、進行實時咨詢或投訴，這將極大地提升顧客體驗，使得“以顧客為中心”在操作層面更具可行性。

三、營銷金三角的特點、價值及影響

（一）各類營銷創(chuàng)新模式

以4S店為基礎，汽車經(jīng)銷模式有兩個發(fā)展變化的維度。比較常見的一個維度是渠道向下滲透，一層一層做減法，越來越輕。另外一個維度是增加更多元的服務項目，一層一層做加法。車企能夠提供的服務也更加多元，更加精細。當然，其背后的運營資產(chǎn)也可能越來越重。不管是在傳統(tǒng)4S店基礎上更輕的運營模式還是更重的運營模式，聚焦車輛全生命周期以及全領域用車場景的用戶服務，都將是大勢所趨。

1.傳統(tǒng)車企的變革方向——線上線下聯(lián)動

今年2月，某品牌在經(jīng)銷商年會上提出要將傳統(tǒng)的4S店升級為7S體驗終端。7S，即在整車銷售、零配件、售后與增值服務以及二手車的基礎上，整合了智能體驗（Smart）、互動社群（Social）以及共享服務（Share）三個新的功能。未來，該品牌的銷售渠道將從單一的銷售服務網(wǎng)點，全面進化為連接云計算大數(shù)據(jù)中臺、移動互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費者全生命周期“按需互動”體驗終端。將通過線上線下整合，開啟營銷模式新篇章。另一品牌的7S，在傳統(tǒng)的4S基礎上，新增了二手車、共享、金融服務。從傳統(tǒng)的線下服務模式升級為線上線下聯(lián)動的立體式服務體系，著力構建覆蓋用戶車生活的全新零售生態(tài)圈，也意味著企業(yè)的業(yè)務模式向產(chǎn)品全生命周期客戶體驗及生活方式導向轉(zhuǎn)變。

2.新興勢力的模式創(chuàng)新——生態(tài)圈

近年來涌現(xiàn)的一批造車新勢力，商業(yè)模式的核心在于建立用戶社區(qū)。與用戶深度聯(lián)結之后，最終是要打造涵蓋整個車生活場景的生態(tài)閉環(huán)，不僅包括出行、養(yǎng)車等汽車服務，還包括餐飲、購物、旅游、租房等其他相關消費需求。例如，基于會員制，搭建線上線下用戶互動渠道。線下的門店也區(qū)別于傳統(tǒng)4S店商務銷售的概念，定位于銷售、體驗一體化的終端模式。

3.廣汽的模式創(chuàng)新——營銷金三角

廣汽新能源雖然出身于傳統(tǒng)車企，但立志進行全面創(chuàng)新。在營銷領域，通過APP初步將廠家、經(jīng)銷商和消費者三者形成了“金三角”服務模式。對于用戶而言，通過APP可以實時鏈接到“客戶體驗中心”，貫通線上和線下，實現(xiàn)前所未有的超級無憂用車服務體驗，更輕松地享受美好純電生活！廣汽新能源的“25 hours體驗中心”由“生活美學空間”、“前沿科技體驗”、“未來出行服務”、“場景汽車展示”四大功能區(qū)組成，能夠為消費者提供生活、科技體驗、汽車銷售、充電及售后等全方位的貼心服務。對于預售期購買Aion S的消費者，他們將享受包括：終身免費軟件升級、終身免費基礎流量、終身免費道路救援等五大VIP終身免費權益。未來，廣汽新能源還將繼續(xù)優(yōu)化這一模式，不斷提升對廠家、經(jīng)銷商和消費者三方的價值賦能，打造數(shù)字化營銷的金三角。

（二）營銷金三角的價值

在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過程中，由于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所帶來的“連接紅利”，大量的消費者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，也就是“消費者比特化”，這些行為數(shù)據(jù)的背后實際上代表著無數(shù)與客戶建立鏈接的連接點。如何捕捉與滿足這些需求，從而幫助客戶實現(xiàn)自我價值，是“營銷金三角”所需要面對和解決的問題。未來，汽車作為大件耐用消費品的硬需求將保持不變，而且，可以設想到的人-車消費的場景將不斷豐富，包括“車主社交平臺、共享出行、二手車服務、金融服務、定制化服務、車主生活服務”等，概括起來就像是一個完整的社區(qū)，用戶及潛在用戶們，都或?qū)⑹芤嫫渲?，以使得我們可以更輕易的與用戶建立起連接，挖掘出那個代表更多需求的“連接點”。“營銷金三角”在傳播中的價值也非常明顯。一是顧客含義擴大了。從已購車客戶擴大到潛在顧客、留意關注該品牌的客戶，或金三角服務內(nèi)容中的非汽車客戶。因此影響的范圍將更加廣泛。二是每個客戶都在其他生態(tài)圈中對其他圈中人傳遞信息、產(chǎn)生影響。猶如一個樹形結構，層層倍增，不斷放大。傳播效應不僅跨行業(yè)，更跨國界。2018中國品牌海外傳播報告顯示，數(shù)字營銷成為海外消費者了解中國品牌的主要方式，社交媒體在新興市場國家作用尤為明顯。

（三）營銷金三角分工體系

互聯(lián)時代，各種社交軟件、社交媒體的出現(xiàn)，客戶比以往更容易接觸到品類繁多的汽車產(chǎn)品和服務，也更加容易和與自己有相同需求的人進行交流，于是出現(xiàn)了“社群性客戶”。企業(yè)可以將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。要將每天因無數(shù)的連接而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)信息，轉(zhuǎn)變成更完美的產(chǎn)品和服務，不是經(jīng)銷商自己能完成的，但是主機廠也無法做到自己獨立完成，于是，更合理的分工就顯得非常必要。其核心思想是不斷豐富線上線下的體驗服務。

1.廠家更加注重線上營銷

一方面，通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新價值、創(chuàng)造新顧客。既有的商品企劃與其說是基于顧客需求，不如說是基于競爭對手產(chǎn)品分析，僅僅停留在對標甚至模仿層次。不僅難以真正觸及顧客現(xiàn)實的真實需求，更難以具有前瞻性。而基于顧客的大數(shù)據(jù)分析將有望改變這一商品企劃模式。另一方面，通過大數(shù)據(jù)整合場景設計，將顧客需求進行分類和分層，賦予明確的標簽，通過線上與用戶和經(jīng)銷商同時建立“互動接口”，不論是基于硬件產(chǎn)品、共享服務還是軟件升級，廠家都可以最快的速度即時應對客戶的需求，同時協(xié)助經(jīng)銷商做好差異化的線下營銷服務。

2.經(jīng)銷商的重點職責則是為消費者提供線下服務

由原來傳統(tǒng)的4S變?yōu)橐?S為基礎的4+n·S，就是根據(jù)區(qū)域市場差異，進行調(diào)整，比如增加“金融服務、共享服務、生活便利”等等諸多的場景服務。同時，經(jīng)銷商依然肩負著用戶實體體驗產(chǎn)品和服務的關鍵傳播作用，是產(chǎn)品服務內(nèi)容提供和線下交付的主體。簡單來說就是，廠家側重做線上，銷售店側重做線下，線上運營和線下銷售服務共同支撐整個銷售體系，為客戶營造新的生態(tài)圈。

在數(shù)字化時代，汽車企業(yè)戰(zhàn)略思考的起點都是從顧客的需求出發(fā)，再通過技術的應用創(chuàng)造性地加以實現(xiàn)。這是顧客主義的共性規(guī)律。營銷金三角的構建是汽車行業(yè)適應數(shù)字化時代的一次營銷思維的變革，是車企核心價值再挖掘和再創(chuàng)造的過程。不僅將改變傳統(tǒng)的營銷模式，更將同時改變營銷方法、組織和流程，進而對產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的全過程乃至整個行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生深遠的影響。

參考文獻：

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[3]藍色光標.2018中國品牌海外傳播報告.