夏國強

[摘 要]數(shù)字時代的到來，給圖書出版業(yè)帶來了新的發(fā)展途徑。出版社要維持傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)目前的市場環(huán)境，就需要根據(jù)時代發(fā)展和自身發(fā)展需要尋求新的發(fā)展路徑，以提高市場占有份額，贏得市場競爭優(yōu)勢。本論文針對數(shù)字時代下的出版社營銷途徑進行探究。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代；出版社；營銷；途徑

中圖分類號：G239.22 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）25-0332-01

引言：

數(shù)字時代，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，給圖書出版業(yè)帶來了強大的沖擊力。在新媒體環(huán)境下，出版社要提高行業(yè)競爭力，就要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷創(chuàng)新，將電商資源充分地利用起來是非常必要的，通過行業(yè)格局的改變，行業(yè)的發(fā)展方向也進行調(diào)整，通過尋求新的營銷路徑而獲得新的經(jīng)濟增長點，確保出版社持續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)展。

一、數(shù)字時代下出版社采用細(xì)分市場的營銷策略

出版社營銷圖書的時候，采用細(xì)分市場的營銷策略，就是要從消費者對文化產(chǎn)品的忠誠度出發(fā)細(xì)分市場。通常消費者在購買產(chǎn)品的時候，都會有所傾向，往往會對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感并堅持買該品牌的產(chǎn)品[1]。出版社就要利用消費者的這一特點對市場進行細(xì)分。出版社要確保市場細(xì)分的準(zhǔn)確性，就要注重自身在行業(yè)市場中的品牌形象，對于消費者所喜歡的文化產(chǎn)品要大力宣傳，一方面對原有的消費者予以維護，另一方面擴大消費群體范圍，注重對消費者忠誠度的培養(yǎng)。以出版社發(fā)行的科技圖書為例，由于科技領(lǐng)域的涉獵面是非常廣泛的，科技出版社在出版科技類圖書時，就要準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，以控制好出版量。在對科技類圖書啟動營銷策略的時候，要避免盲目營銷而產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)科技類別對營銷市場進行細(xì)分，做到針對目標(biāo)群體進行營銷，不僅可以降低營銷成本，而且還對消費者的需求準(zhǔn)確把握以贏得口碑。一些專業(yè)的書籍都擁有穩(wěn)定的消費群，經(jīng)過不斷地細(xì)分之后，市場空間有可能縮小而導(dǎo)致利潤降低，這就需要在注重普及類圖書營銷的同時，采用權(quán)威推廣的方式，用專業(yè)圖書營銷帶動科普讀物，發(fā)揮出版社的品牌效應(yīng)[2]。普及圖書本身就是一種細(xì)化市場的方式，用市場銷售的方式維護自身的市場聲譽，基于此而擴展?fàn)I銷市場，可以使得出版社占有更高的市場份額。

二、利用新媒體資源對營銷路徑以整合推廣

數(shù)字時代，傳統(tǒng)的出版社營銷途徑已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)營銷所取締。雖然出版社依然保留了傳統(tǒng)的營銷策略，但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就要適應(yīng)時代環(huán)境而與電商合作并從消費者需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新營銷途徑，以穩(wěn)定消費者市場。2012年，中國的新聞出版總署就出臺了關(guān)于出版?zhèn)髅郊瘓F改革的指導(dǎo)思想，其中明確了各種出版新業(yè)態(tài)，即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云技術(shù)探索出版渠道，實施智能手機出版等等，旨在鼓勵出版社要與電子商務(wù)資源充分整合，采用戰(zhàn)略合作的方式做到線上營銷與線下營銷相結(jié)合，構(gòu)建數(shù)字化出版物營銷體系。

（一）出版社要充分利用電商資源展開營銷

數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各個行業(yè)領(lǐng)域連接起來，使得消費者的購書不再受到時間和空間的限制就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上完成購書，由此而降低了購書成本。這就意味著出版社將電商資源充分利用，為消費者提供了更為便利的服務(wù)，而且提高了營銷效率。出版社在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售圖書本身就起到了一定的宣傳作用，一些潛在的消費群體也會被挖掘出來，從而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中擴大了營銷范圍[3]。包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等等，都構(gòu)建了網(wǎng)購市場，推動出版社走上了商業(yè)發(fā)展道路。出版社與電商的戰(zhàn)略合作不僅僅在圖書行業(yè)中滲入了商業(yè)資本，而是資源的整合，即出版社將電商的市場影響力充分利用起來，以使出版社能夠在行業(yè)市場中穩(wěn)定發(fā)展，同時對文化產(chǎn)業(yè)的繁榮也起到了一定的促進作用。

（二）出版社要合理應(yīng)用自媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷

媒介就是信息，這是1964年馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中提出的。媒體對現(xiàn)行的社會發(fā)展所產(chǎn)生的影響就是對信息可以產(chǎn)生反作用，其中所涵蓋的內(nèi)容以及信息的知識性都會促使社會形態(tài)發(fā)生變化。所以，應(yīng)用社會媒體傳達信息，其傳播的速度要比其他途徑快很多。

新媒體時代，馬歇爾·麥克盧漢的這一理論得到了傳播，特別是微博和微信的興起，實現(xiàn)了信息交互，而且逐漸個性化方向發(fā)展。相應(yīng)地，主流媒體受到自媒體的沖擊而逐漸被弱化。中國的大型出版社意識到自媒體所具有的強大傳播力量，開始注冊官方微博，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺上與消費者合作，通過互動交流提高自身對消費者的關(guān)注度，新的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑由此而建立起來。

（三）出版社要啟動跨行業(yè)合作營銷模式

出版社在媒體環(huán)境下更好地發(fā)展，就要打破傳統(tǒng)的營銷模式開辟媒體營銷途徑。將媒體合作平臺構(gòu)建起來，實現(xiàn)跨行業(yè)合作成為首選。比如，在圖書展銷會上設(shè)置數(shù)字電子體驗區(qū)，將新的讀書模式向讀者呈現(xiàn)，引導(dǎo)讀者建立新的讀書觀念，讓圖書的內(nèi)容以游戲的形式、視頻的形式或者以聲頻的形式展示出來。隨著讀者的閱讀思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，就會接受出版社所提供的多種閱讀模式[4]。另外，出版社還可以與書店合作在書店的角落設(shè)置閱讀生活專區(qū)，為讀者提供咖啡、奶茶等，讓閱讀與原創(chuàng)生活相結(jié)合構(gòu)建讀書文化氛圍。還可以圍繞著圖書而將多元化的文化消費服務(wù)體系構(gòu)建起來，將讀書與游戲、影視以及表演等等相結(jié)合，讓讀者體驗閱讀，直到購買閱讀，形成了立體化的商業(yè)營銷模式。

結(jié)束語：

綜上所述，數(shù)字時代，新媒體成為目前的主流媒體，而出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體對出版行業(yè)產(chǎn)生了一定的市場沖擊力，同時也為行業(yè)指明了新的發(fā)展方向。出版社要為讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼續(xù)走品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能夠維護市場聲譽，將電商資源充分利用起來是非常必要的。開通網(wǎng)上書店，細(xì)分市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采取差異化的營銷方式，通過為讀者提供全方位服務(wù)以最大程度地滿足讀者的多種需求，促進出版社更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2014：105—113.

[2]樊鑫.數(shù)字時代科技類出版社的營銷策略選擇[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，2012（12）：48—49.

[3]新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見[N]，2012-2-28

[4]李婧璇.數(shù)字時代：按需印刷前景看好[N].中國新聞出版報，2012-8-29