摘 要：隨著近年來網(wǎng)絡平臺的電子商務的快速發(fā)展和經(jīng)濟的快速增長，大學生線上消費越來越頻繁。網(wǎng)上商城形式多樣的促銷活動引起的沖動性消費行為也獲得了廣泛關注。本文以廣州大城在校大學生為研究對象，探究線上促銷活動對大學生沖動性消費行為的影響以及心理賬戶理論在沖動性消費行為中所起到的作用，并嘗試對線上促銷活動和消費者的消費行為給出合理的建議。本文首先基于文獻構(gòu)建了理論模型框架，接著通過問卷法進行信息收集，并利用SPSS進行數(shù)據(jù)分析。從調(diào)研結(jié)果看，特價、折扣等6種線上促銷活動對消費者的沖動性消費意愿具有顯著正向影響;特價、抽獎等4種線上促銷活動對消費者的沖動性消費行為具有顯著正向影響。此外，調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)，借貸所得收入賬戶在意愿-行為影響路徑下起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。最后，根據(jù)上述研究結(jié)果，為商戶如何制定有效的市場營銷策略以及消費者如何進行適度消費提出可行性建議。

關鍵詞：促銷;沖動性消費意愿;沖動性消費行為;收入心理賬戶

一、概念界定

（一）促銷

區(qū)別于其他類型的營銷，促銷被認為是一種專注于行動，通過直接刺激顧客讓其產(chǎn)生購買行為的營銷活動。Kotler（1991）認為，促銷是一種誘發(fā)工具的組合，通過短期的、暫時性的促銷，來刺激顧客對某種商品進行購買或者購買較多的數(shù)量。

（二）沖動性消費

沖動性消費的概念，從20世紀50年代初就有學者提及。在早期研究中，沖動性消費常與非計劃消費等同，但隨著研究的深入，有學者發(fā)現(xiàn)非計劃消費的定義僅僅符合了沖動性消費的外在表現(xiàn)，并不能體現(xiàn)其本質(zhì)特征。因此，學者們在深入研究的同時，也對這一定義不斷地進行修正。到目前為止，學術界提出的沖動性消費概念眾多，但仍未有統(tǒng)一定義。其中，較具代表性的定義是Beatty和Ferrell（1998）提出的：“沖動性消費是一種突發(fā)的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特點的產(chǎn)品類型及實現(xiàn)特定的消費任務?！?/p>

（三）心理賬戶

心理賬戶是1985年由康乃爾大學心理學教授Thaler正式提出。他認為：小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則。

二、文獻綜述

（一）關于促銷類型的劃分

促銷是一種專注于行動，通過直接刺激顧客讓其產(chǎn)生購買行為的營銷活動。隨著市場競爭的日益成熟，市場上的促銷類型日趨多樣化，不同的促銷類型，對顧客購買決策所產(chǎn)生的影響也不盡相同。不少學者都對促銷的類型進行了詳盡的研究，并依據(jù)促銷提供誘因等特征對促銷進行了不同類型的劃分。其中較具代表性的劃分有以下兩種：

1.價格促銷與非價格促銷

Campbell和Diamond（1990）以價格的促銷誘因作為劃分依據(jù)，將促銷類型劃分為價格促銷和非價格促銷。價格促銷包括：折扣優(yōu)待、折價券、退還貨款等改變產(chǎn)品售價的促銷方式;非價格促銷包括：額外贈品、抽獎、產(chǎn)品售后服務等除了給予產(chǎn)品價格優(yōu)惠之外的其他促銷方式。

2.消費者促銷、交易促銷和企業(yè)與銷售人員促銷

Kotler（2000）則按照顧客對象的不同，將促銷類型劃分為消費者促銷、交易促銷和企業(yè)與銷售人員促銷三大類。并細分了12種面向消費者的促銷方式：（1）折價券;（2）樣品試用;（3）退還貨款;（4）折扣;（5）贈品;（6）抽獎;（7）優(yōu)惠酬賓;（8）免費試用;（9）產(chǎn)品保證;（10）產(chǎn)品組合銷售;（11）交叉銷售;（12）銷售點陳列及展示。

（二）關于線上促銷的常見類型

殷晨（2013）在研究網(wǎng)絡促銷對消費者沖動性購買行為的影響時，通過對前人研究的線上促銷類型進行梳理，整理出八種常見的網(wǎng)絡促銷方式：（1）特價促銷;（2）折扣促銷;（3）抽獎;（4）抵價券;（5）量多優(yōu)惠;（6）運費優(yōu)惠;（7）限時搶購;（8）贈品促銷。

本文研究的是線上促銷對消費者沖動性購買行為的影響，通過對上述文獻的梳理，我們將殷晨劃分的八種網(wǎng)絡促銷方式作為線上促銷方式的常見類型。

（三）關于沖動性消費行為的影響因素研究

1.產(chǎn)品因素

Clover（1950）經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同種類的產(chǎn)品會影響到?jīng)_動性購買的數(shù)量比例。Kollat&Willet（1969）通過研究得出糖果、甜品等非生活必需品的沖動性購買數(shù)量比例大于生活必需品的沖動性購買數(shù)量比例。這表明了，產(chǎn)品的特質(zhì)是沖動性消費行為的有效影響因素。

2.外界環(huán)境因素

外界環(huán)境因素包括購物環(huán)境和營銷刺激。Beatty&Ferrell（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，商場的音樂、裝飾等環(huán)境因素都會對消費者沖動性購買產(chǎn)生影響;張良（2006）在研究移動用戶沖動性購買的影響因素時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺的美觀性、互動性和資源性，都會對消費者的沖動性消費行為產(chǎn)生影響。Adelaar（2003）通過研究影響用戶沖動購買CD音樂的因素發(fā)現(xiàn)，不同的廣告樣式對消費者的刺激程度不同。Larose（2001）通過采用民族志的方法，分析了網(wǎng)絡購物環(huán)境下關于消費者沖動性消費影響因素的作用機制，得到購買抽獎等促銷方式對沖動性購買具有正向影響。很多研究也都表明，消費者所處的購物環(huán)境和所受到的營銷刺激，會對消費者的沖動性消費行為產(chǎn)生影響。

3.個體特質(zhì)因素

個體特質(zhì)包括消費者個人情感和消費者特征。消費者在購物時的情感會對產(chǎn)生沖動性消費的行為造成影響：Beatty&Ferrell（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者心情愉悅、放松時，就容易嘗試各種產(chǎn)品，增加沖動性消費的可能性。消費者特征包括年齡、性別、職業(yè)、收入等多方面的個人特征。李莉（2009）在沖動性消費行為的實證研究中發(fā)現(xiàn)，性別對消費者的沖動性購買行為具有一定影響。

4.情境因素

消費者進行購物時的可用時間和可用金錢，會對消費者的沖動性消費行為產(chǎn)生直接影響。寧連舉（2011）通過研究發(fā)現(xiàn)團購活動中的情境因素（包括可用時間、購物網(wǎng)站界面設計、網(wǎng)購網(wǎng)站的信譽程度等）對消費者沖動性購買意愿具有顯著的正向作用。

（四）關于心理賬戶的研究

1.關于心理賬戶結(jié)構(gòu)的分類方法

心理賬戶理論提出后，不少學者提出了多種不同心理賬戶結(jié)構(gòu)的分類方法。Ran kivetz（1999）通過實驗把心理賬戶分為固定收入、意外橫財。Hendenson（1992）依據(jù)財富來源將心理賬戶分為禮品、偶然所得、彩票等。Thaler（1999）從支出角度，將心理賬戶分為日常消費品支出、奢侈品支出。國內(nèi)學者李愛梅（2005）通過實驗研究得出我國人民心理賬戶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為“3-4-2”結(jié)構(gòu)，即收入賬戶包括固定的工作收入、非常規(guī)的額外收入、投資經(jīng)營收入;開支賬戶分為生活必需品支出、家庭和個人發(fā)展的支出、享樂支出、情感維系支出;存儲賬戶分為安全保障型賬戶、風險投資型賬戶?？琢粒?014）則進一步考慮到心理賬戶在不同對象上的差異，以大學生為對象進行實證研究，得出收入賬戶可分為勞務收入、非勞務收入、借貸收入、無償給予性收入;支出賬戶分為基本生活開支、一般生活開支、精神生活開支、人際交往開支、享受開支、意外開支;存儲賬戶分為投資存儲、安全存儲。

2.關于心理賬戶與消費者沖動性消費行為的影響研究

基于心理賬戶的個體行為研究中，對于心理賬戶與投資相關的研究較多，如心理賬戶與投資組合選擇（JJ choi et al，2009）、心理賬戶下的不確定投資組合模型及決策（邸浩，2016）、心理賬戶與房地產(chǎn)投資決策關系（MJ seiler，2012）證券投資過程中的心理偏差（汪霞云等，2015）、個人所得稅起征點對投資心理賬戶的影響（羅光鐵，2013）、基于心理賬戶的投資決策行為（郭紅滿，2017）等。而對于心理賬戶與個體消費者消費行為的關系研究則少之又少。李愛梅等（2014）在對心理賬戶理論進行梳理時，發(fā)現(xiàn)基于心理賬戶而設定的心里預算可以使個體在面對處于不同花費類型中的商品時始終保持在一定的預算范圍內(nèi)，并對各項花費進行追蹤，在一定程度上能夠促進現(xiàn)期的理性消費?？琢粒?014）從收入賬戶、金額、因素進行分析，結(jié)果表明，金額較高時，意外之財傾向于消費，常規(guī)收入傾向于謹慎支配;金額較低時不同收入都傾向與生活必需品消費。而在大學生群體中，劉濤（2010）通過對2007年“中國大學生消費調(diào)查”所獲數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)心理賬戶理論在大學生群體中也具有典型性。以一日三餐等為主的日常消費比較節(jié)省，而對于零食、衣服、化妝品、通訊等物品都表現(xiàn)出不同程度的高消費的現(xiàn)象。

對于預支型消費，如信用卡、各種俱樂部卡、手機消費等，大學生往往會出現(xiàn)沖動消費的現(xiàn)象、引起超過支付能力的消費。相似的，楊繼平等（2015）基于166名大學生的情景實驗數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大學生會將金錢來源劃分為在不同的心理賬戶中。對于父母給的錢，他們的情緒傾向于消極，消費類型傾向于實用型消費。對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費類型傾向于享樂型消費。付孝泉（2014）在對大學生的實證研究中依據(jù)心理賬戶理論視角得出大學生非理性消費決策的潛在原因。在不同消費支出的心理賬戶中，大學生對日常生活消費品的購買較為理性且節(jié)省。而對娛樂型、滿足型消費品則表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費現(xiàn)象。財富不同儲存方式所形成的心理賬戶也會影響大學生消費者的決策，比起使用現(xiàn)金消費，信用卡、?？ǖ认M時更容易產(chǎn)生非理性行為。

關于心理賬戶與促銷的影響研究。而在促銷與心理賬戶的關系研究方面，國內(nèi)學者劉璇（2007）在對捆綁銷售促銷方式的分析中，發(fā)現(xiàn)當捆綁銷售的兩種商品是互補式商品或非相關性商品時，消費者心理賬戶中的固定賬戶和臨時賬戶之間的界限會變得模糊，從而弱化了消費者自我控制的意識，最終促進了消費者消費。韓丹（2008）通過對返券促銷方式的分析，得出消費者在買滿一定價格后獲得的贈券，會被歸類于“意外收入”賬戶，而消費者下意識認為存在“意外收入”賬戶中的錢，可以盡情使用，因此獲得贈券后的消費沖動會大于用工資收入進行正常消費時的心理。且返券這一促銷方式會使得消費者產(chǎn)生價格幻覺，導致消費者交易效用增加，消費者消費時所獲得的愉悅感和滿足感上升。相似的，季逸清（2018）通過構(gòu)建消費者心理賬戶模型，發(fā)現(xiàn)在全渠道零售條件下，非常規(guī)性收入（積分、優(yōu)惠券、購物紅包）獲得過程越簡易、數(shù)額越大，付款時所感受到的痛苦越小，消費者效用越大。使用商品前先付款比使用完之后再還款給消費者心理上帶來的效用更大。消費者使用如信用卡、支付寶等代替現(xiàn)金交易，可以增加消費者心理感知效用，促進消費。江林（2016）從心理賬戶的視角構(gòu)建了消費預期對消費意愿的影響模型，研究得出在該影響機制中，心理賬戶的靈活性起著中介作用，消費預期會提升人們心理賬戶的靈活性，進而提升其消費意愿。且負向的消費預期通心理賬戶對于消費意愿的影響作用顯著大于正向的消費預期所帶來的影響。

結(jié)束語：

綜上所述，國內(nèi)外對于心理賬戶的研究不足體現(xiàn)在以下三點：第一，心理賬戶研究在金融領域和消費領域冷熱不均。在行為金融領域相當盛行，如心理賬戶與投資行為的關系研究，而在消費領域明顯不足。第二，關于心理賬戶與其他因素的交互作用對消費決策的影響研究較少，心理賬戶與消費決策的影響機制研究仍停留在淺層的理論研究，實證研究、實驗研究少之又少。第三，理論應用情境研究更多地局限在一般的社會行為，缺少在網(wǎng)絡購物等新環(huán)境下的研究。

參考文獻：

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作者簡介：

李一凡（1999-），女 ，漢族，廣東省廣州市人，華南師范大學公共管理學院學生。研究方向：管理科學。