摘? 要：當(dāng)前，電商企業(yè)社會責(zé)任的履行現(xiàn)狀不容樂觀，有些電商企業(yè)為了自身經(jīng)濟(jì)利益，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、及非法刷單等缺失社會責(zé)任的事件屢見不鮮。因此本文分析了電商企業(yè)社會責(zé)任缺失的原因，并針對缺失原因提出了電商企業(yè)重塑社會責(zé)任的措施策略。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè);社會責(zé)任;重塑策略

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)在全世界得到了不斷的發(fā)展和普及。在中國以網(wǎng)絡(luò)信息為平臺的各類電子商務(wù)模式，如B2B、B2C等顯現(xiàn)出一種井噴式的增長。據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售額高達(dá)3143.2億元，同比增長23.8%。由此可見，在線購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€重要的組成部分，而電子商務(wù)企業(yè)成為消費者和商家之間不可或缺的平臺載體。隨著電子商務(wù)平臺的日益完善規(guī)模日益擴(kuò)大，吸引了天貓、京東、唯品會等大批電商企業(yè)的爭相加入，這類電商企業(yè)的社會影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的實體企業(yè)。伴隨著電商企業(yè)如日中天般的發(fā)展，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)購物中一系列負(fù)面事件的爆發(fā)，如假冒偽劣產(chǎn)品的嚴(yán)重泛濫及非法刷單現(xiàn)象等，這類事件是企業(yè)社會責(zé)任中的一個重要方面。

二、電商企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究

電商自21世紀(jì)以來得到了飛速發(fā)展，但遺憾的是，關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)社會責(zé)任問題的理論文獻(xiàn)研究卻少之又少。究其原因主要有以下兩方面，一方面是因為電子商務(wù)是一種新型的商業(yè)模式，大家對其抱著一種新奇的態(tài)度，即使購買了假冒偽劣產(chǎn)品，也能夠容忍;另一方面電子商務(wù)的主要特點就是它的虛擬性，無論是電商平臺企業(yè)對在線商家的管理，或是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對電商企業(yè)的監(jiān)管，還是消費者的維權(quán)手段等，這些都是前所未有的新興事物，管理辦法和措施都是有限的。但隨著電子商務(wù)的更深層次的發(fā)展，及消費群體的空前高漲，這一問題已經(jīng)開始受到社會各界的關(guān)注。劉聰粉等，從利益相關(guān)者的角度，定性分析電子商務(wù)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵，以及電子商務(wù)企業(yè)對自身、行業(yè)和社會履行社會責(zé)任的意義。張蓓等從生鮮電商企業(yè)社會責(zé)任出發(fā)，運用結(jié)構(gòu)方程研究方法，指出消費者信任修復(fù)意愿與企業(yè)產(chǎn)品的品牌責(zé)任、道德責(zé)任和環(huán)境責(zé)任是正相關(guān)的。而對于電商企業(yè)社會責(zé)任的缺失與重塑策略，時至今日少有文獻(xiàn)涉足。

三、電商企業(yè)社會責(zé)任缺失的原因

電商企業(yè)發(fā)展日益壯大，隨之而來的是網(wǎng)購過程中各類負(fù)面事件的發(fā)生。令人遺憾的是，目前我國電商企業(yè)在自覺履行社會責(zé)任方面存在很大的欠缺與不足，究其原因主要有以下幾點：

（1）外部性的激勵

電商市場具有極大的外部性，因為電商企業(yè)搭乘著網(wǎng)絡(luò)順風(fēng)車，在不需要付出很大的成本就可以獲得不菲的收益，而付出成本的消費者往往不能及時收回應(yīng)得的利益;其次參與經(jīng)濟(jì)活動的網(wǎng)絡(luò)消費者越來越多，電商企業(yè)為了吸引更多的消費者增加點擊率，更大程度的獲取消費者的正外部性，便會不擇手段的發(fā)布虛假消息及干出損害消費者利益的其他非法事情;此外有些電商企業(yè)利用消費者的個人信息，根據(jù)消費者的購買偏好，向廣大消費者發(fā)送垃圾郵件及短信，來擴(kuò)大產(chǎn)品傳播范圍。正是基于通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取巨大的外部性，從而導(dǎo)致電商企業(yè)通過忽略甚至違背社會責(zé)任的方式，來搶占電商市場經(jīng)濟(jì)的制高點。

（2）規(guī)則機(jī)制的缺失

電商企業(yè)具有進(jìn)入電商市場成本低、擁有大量顧客信息、市場行業(yè)產(chǎn)品面廣、沒有地域限制、與顧客互動方便及收發(fā)信息快速等，使得制定的有關(guān)電商企業(yè)的法律法規(guī)總是落不到實處，往往趕不上市場的快速變化，從而不可避免地出現(xiàn)了法律法規(guī)所不能夠及的灰色地域。同時，由于電商企業(yè)銷售渠道的跨越性，其產(chǎn)品指標(biāo)、性能及安全性是否達(dá)標(biāo)等，缺乏相關(guān)部門或組織的監(jiān)督，消費者只能依靠自我認(rèn)知水平進(jìn)行選擇。

（3）責(zé)任績效認(rèn)識不清

電商市場競爭異常激烈，眾多剛進(jìn)入電商行業(yè)的小企業(yè)，面臨著企業(yè)市場地位不穩(wěn)固、巨大的經(jīng)濟(jì)競爭壓力。因此，這類剛起步的小電商企業(yè)更加關(guān)注的是消費者的頁面點擊率、產(chǎn)品流量、及產(chǎn)品廣告的投放量等短期利益，而對隱含在企業(yè)社會責(zé)任背后的能夠給本企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟(jì)效益，及穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展壯大的行為欠缺清楚地發(fā)現(xiàn)及認(rèn)識。加之，整個電商企業(yè)行業(yè)內(nèi)部都不能深刻的意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性。所以，電商企業(yè)普遍缺乏承擔(dān)社會責(zé)任的意愿與動力。

（4）信息的嚴(yán)重不對稱

電商市場經(jīng)濟(jì)的有效運行，離不開買賣彼此兩家擁有充分的共同信息。但令人遺憾的是，無論是社會監(jiān)督還是律法法治的監(jiān)督，電商行業(yè)都處在真空之中，往往缺乏準(zhǔn)確實時的監(jiān)督。尤其在網(wǎng)絡(luò)盛行的當(dāng)下，開放性、虛擬性、匿名性等導(dǎo)致電商企業(yè)的監(jiān)管存在嚴(yán)重的的信息不對稱現(xiàn)象。電商企業(yè)社會責(zé)任外部性的缺失難以做到真正內(nèi)部化，電商企業(yè)正常經(jīng)營的理性范圍之內(nèi)往往不會考慮社會責(zé)任缺失所帶來的社會成本。

四、電商企業(yè)社會責(zé)任的重塑策略

強(qiáng)化電商企業(yè)社會責(zé)任，一方面需要在自我管理與相關(guān)組織合作管理方面遵循自愿原則，另一方面在涉及信息監(jiān)督及規(guī)章制度方面奉行強(qiáng)制性原則。

（1）強(qiáng)化電商企業(yè)的行業(yè)自律

電商企業(yè)工作者應(yīng)當(dāng)具有高度的社會責(zé)任感，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，從社會大眾的共同利益出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳，而不是為了追求企業(yè)自身利益而發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品推廣的虛假廣告。電商企業(yè)應(yīng)該學(xué)會自我批評和接受社會公眾的集體監(jiān)督，通過職業(yè)道德來規(guī)范自身的日常行為，以此來抵制電商行業(yè)不正之風(fēng)的蔓延。此外，電商企業(yè)可以有計劃、定期的對員工職業(yè)道德進(jìn)行專項培訓(xùn)，強(qiáng)化員工的社會責(zé)任意識和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，建立高素質(zhì)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)布隊伍。同時，電商市場的各個企業(yè)應(yīng)該規(guī)范所要發(fā)布的產(chǎn)品廣告信息。

（2）完善社會監(jiān)督機(jī)制與法律規(guī)范

為了培養(yǎng)電商企業(yè)自覺履行社會責(zé)任的意識，必須從社會監(jiān)督及相關(guān)的法律制約方面入手。一方面，政府要加快立法速度，制定相關(guān)的律法法規(guī)來規(guī)制電商企業(yè)的交易行為，同時發(fā)布一些與電商企業(yè)相關(guān)的扶貧優(yōu)惠政策來引導(dǎo)激勵電商企業(yè)主動履行社會責(zé)任，加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)犯罪等方面的法律建設(shè)，合理規(guī)范電商市場消費者的極端言論及不合理要求，為電商企業(yè)的良性發(fā)展提供穩(wěn)定的法律保障;另一方面，建立全民評價監(jiān)督機(jī)制擴(kuò)大監(jiān)督范圍，由電商行業(yè)領(lǐng)頭人制定評價指標(biāo)體系，成立特定的電商企業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)及應(yīng)對自身利益的維權(quán)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（3）做好電商企業(yè)自身的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)的靈魂，品牌建設(shè)是電商企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，通過各種營銷手段和品牌推廣方法，使品牌成為企業(yè)的一個核心競爭力。品牌成功的打造有以下四個方面，第一，一個成功的口號可以創(chuàng)造一個品牌，RoseOnly成為花卉品牌電商中的王者，正是憑借著“一生只送一人”的成功口號;第二，許多品牌利用視覺營銷的效果讓大家一眼看過就難以忘懷，如在Afu精油的紫色薰衣草田里奔跑的女孩，以及賣萌的三只松鼠;第三，使用名人效應(yīng)或其他特殊方式來提升品牌個性，來吸引大眾，如明星淘寶店，蒼井空內(nèi)衣等都是如此塑造;第四，所謂的時尚是基于當(dāng)前消費者的消費風(fēng)格和趨勢，是時與尚的結(jié)合，因此打造時尚品牌仍然以多元化為主，其典型代表是天貓新風(fēng)尚。電商企業(yè)要想塑造一個成功的電子商務(wù)品牌，首先必須回歸其初心，即企業(yè)必須知道：“你的產(chǎn)品是賣什么的？品牌受眾是誰？他們喜歡什么？”。

（4）完善信息不對稱機(jī)制

電子商務(wù)企業(yè)需要建立全面的信息管理系統(tǒng)，通過該信息管理系統(tǒng)，一方面有利于電商企業(yè)自身的信息管理，另一方面可以把消費者所需要的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息及時準(zhǔn)確地公布出去。此外，電商企業(yè)應(yīng)該面向廣大的社會公眾建立信息健全的電子商務(wù)網(wǎng)站，為了保證網(wǎng)站信息的有效性，企業(yè)應(yīng)每隔一段時間不定時地更新網(wǎng)頁內(nèi)容。同時，政府應(yīng)發(fā)揮其宏觀調(diào)控職能，通過制定律法法規(guī)來減少買賣雙方交易信息的不對稱，保證交易雙方利益均衡達(dá)到最大化。企業(yè)還可通過降低信息的傳遞費用，及使用成本，使電商企業(yè)和社會公眾使用公共信息的成本最小化，以此來提高電商行業(yè)的運行效率，使社會資源得到有效配置。

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作者簡介：張慧雯（1994-），女，碩士研究生在讀，旅游經(jīng)濟(jì)與管理，甘肅政法學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。