【摘 要】 大學(xué)生如今已經(jīng)成為一個(gè)重要的網(wǎng)上消費(fèi)群體，本文主要針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行研究;基于收集到的203份大學(xué)生雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)的問(wèn)卷，運(yùn)用spss軟件，構(gòu)建影響大學(xué)生群體在雙十一消費(fèi)行為的因素模型。

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生群體 雙十一 消費(fèi)性行為 盲目性

一、研究背景

我國(guó)雙十一購(gòu)物節(jié)在10年的歷程中，成交金額從5200萬(wàn)元到2135億元，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。在雙十一期間，商家通過(guò)一系列的造價(jià)活動(dòng)，如能量紅包、購(gòu)物津貼等不斷刺激消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的交易。有大約70%的大學(xué)生參加了今年的雙十一網(wǎng)上購(gòu)物。大學(xué)生群體的消費(fèi)在雙十一的消費(fèi)中占有重大的比例。受于商家做的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，大學(xué)的消費(fèi)行為具有不一樣的反應(yīng)。大學(xué)生作為新時(shí)代的力量，儼然成為“雙十一”購(gòu)物狂歡的中堅(jiān)人群。故此，本文針對(duì)大學(xué)生對(duì)于商家做的活動(dòng)的敏感度，本文分析影響大學(xué)生的消費(fèi)行為的種種因素。

二、研究目的

近年來(lái)，雙十一的交易數(shù)額越來(lái)越龐大。而大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)群體，其消費(fèi)數(shù)額也愈漸增加。根據(jù)淘寶上的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)城所在的龍子湖區(qū)已經(jīng)成為蚌埠市雙十一消費(fèi)金額排名第二的地區(qū)。對(duì)于蚌埠市大學(xué)城地區(qū)大學(xué)生在雙十一的消費(fèi)情況，我們做了詳細(xì)調(diào)查，旨在發(fā)現(xiàn)大學(xué)生交易的種類(lèi)，金額以及滿(mǎn)意程度。從而引申出大學(xué)生消費(fèi)受哪些因素的影響，大學(xué)生的消費(fèi)觀念如何。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，建議并引導(dǎo)大學(xué)生積極健康消費(fèi)，拒絕盲目從眾的錯(cuò)誤消費(fèi)觀念。

三、調(diào)查現(xiàn)狀

ACSI是用來(lái)描述顧客滿(mǎn)意度的指數(shù)，計(jì)算的一般公式為：

其中E（X）、Min（X）、Max（X）分別表示變量的期望值、最小值、最大值。運(yùn)用公式計(jì)算大學(xué)城的大學(xué)生對(duì)雙十一購(gòu)物的ACSI指數(shù)為71.43，表明有同學(xué)參與雙十一購(gòu)物但并沒(méi)有達(dá)到自己的滿(mǎn)意程度，故此本文運(yùn)用spss軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行單因素分析、多因素分析、聯(lián)合分析，相關(guān)分析等。

（一）性別對(duì)雙十一購(gòu)物的影響

依據(jù)受訪者的基本情況，性別不同購(gòu)物的情況不同，我們對(duì)此進(jìn)行了具體的數(shù)據(jù)分析，來(lái)進(jìn)一步研究性別對(duì)雙十一是否有影響。

具體如下表，組間平方和是1.168，自由度為1，均方差是1.168，顯著性差異為8.446，sig值為0.004;組內(nèi)平方和為25.297，自由度是183，均方差是0.138;總平方和是26.465，自由度是184。

F統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的概率值P為0.04，在顯著性水平為0.05情況下，則應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為性別對(duì)雙十一的購(gòu)物有顯著性影響。

1.相關(guān)性檢驗(yàn)：

由以下結(jié)果可知，性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)是1，平方和叉積是44.400，協(xié)方差是0.241;是否購(gòu)物的皮爾森相關(guān)系數(shù)-0.210，sig值為0.004，平方和叉積是-7.200，協(xié)方差是-0.039。在男性代表值為1，女性代表值為0的前提下，由于皮爾森相關(guān)系數(shù)為-0.210可以推算出男性在雙十一購(gòu)物中表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)力比女性要低，換句話(huà)說(shuō)，就是隨這樣本中女性的比例增加，樣本中雙十一消費(fèi)額總量也在增加。

（二）室友對(duì)雙十一購(gòu)物的影響

大學(xué)生并不會(huì)因?yàn)橛趯嬍胰岁P(guān)系的不同，而影響到“是否參加雙十一”的決策。但是，寢室關(guān)系是否融洽卻能影響到室友之間是否能做出一致性行動(dòng)，也就是影響到我們的主要解釋變量“同齡人壓力”是否有效。使用室友是否參加雙十一購(gòu)物作為同齡人壓力的代理變量的優(yōu)勢(shì)還在于，同寢室的同學(xué)是大學(xué)里面生活和學(xué)習(xí)相處時(shí)間最長(zhǎng)的群體，是經(jīng)常在一起交流的人，更容易表現(xiàn)出思想和行為相似性特征。

我們?cè)O(shè)置原假設(shè)H0為室友參加雙十一的比例對(duì)是否購(gòu)物無(wú)顯著性影響，然后對(duì)是否購(gòu)物與室友參加雙十一的比例進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果如下圖所示：在顯著性水平α為0.01或0.05時(shí)，都應(yīng)拒絕相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的原假設(shè)，認(rèn)為兩總體存在顯著的線性關(guān)系。即室友參加雙十一的比例會(huì)對(duì)雙十一購(gòu)物產(chǎn)生一定程度的影響。

（三）品牌因素對(duì)雙十一購(gòu)物的影響

在雙十一購(gòu)物中，有69%的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了平時(shí)舍不得購(gòu)買(mǎi)的大牌產(chǎn)品，但其中的77.6%對(duì)購(gòu)買(mǎi)的大牌產(chǎn)品并不滿(mǎn)意。所以很多學(xué)生是由于大牌產(chǎn)品的打折參與雙十一消費(fèi)，但沒(méi)有考慮過(guò)該產(chǎn)品是否實(shí)用，導(dǎo)致大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)后對(duì)該產(chǎn)品并不滿(mǎn)意，但花費(fèi)卻不低。

四、結(jié)論

（一）大學(xué)生因追崇大牌產(chǎn)品而盲目消費(fèi)的現(xiàn)象普便存在

在調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參與雙十一購(gòu)物的大學(xué)生有69%是因購(gòu)買(mǎi)大牌產(chǎn)品而參加的，但購(gòu)買(mǎi)大牌的學(xué)生中有77.6%對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不滿(mǎn)意，這些名牌產(chǎn)品即使打折，但價(jià)格也不低。如男生喜歡的“阿迪”“耐克”的鞋，女生喜歡的ysl口紅，蘭蔻香水等。有些產(chǎn)品是不享有七天無(wú)理由退貨服務(wù)，所以用生活費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的有些大牌產(chǎn)品感到不滿(mǎn)意也無(wú)法退回，只能自己承擔(dān)盲目最求大牌的后果。

（二）大學(xué)生在購(gòu)物中受到周?chē)说挠绊?，存在著羊群效?yīng)。

羊群效應(yīng)，是指?jìng)€(gè)人的觀念或行為由于真實(shí)的或者想象的群體的影響或者壓力。大學(xué)生在購(gòu)物中直接或者間接地受到室友、同學(xué)、情侶等的影響，尤其是受到室友的影響。大學(xué)生在購(gòu)物中直接或者間接地受到室友、同學(xué)、情侶等的影響，尤其是受到室友的影響。在我們的調(diào)查中，大學(xué)生在雙十一的購(gòu)物行為中有46.53%的概率受到周邊的其他人影響，其中主要是受到室友的影響，受到室友的影響在被影響的總?cè)藬?shù)中占36.63%的比例。

（三）大學(xué)生雙十一購(gòu)物額在男女中存在顯著性差異

我們通過(guò)調(diào)查與計(jì)算得到，在女生參與度提高的情況下，消費(fèi)額總量會(huì)隨之提高。這就意味著女生在雙十一的消費(fèi)中占有重要的位置，也說(shuō)明了性別在雙十一的購(gòu)物中存在差別，通常是男生購(gòu)物消費(fèi)額較少，且主要集中在自己生活所需以及電子產(chǎn)品上，女生的消費(fèi)額偏高，且主要集中在鞋帽服飾、化妝用品上。

（四）大學(xué)生對(duì)于雙十一的總體滿(mǎn)意度偏低

大學(xué)生在雙十一購(gòu)物中參與度極高，但是卻認(rèn)為雙十一購(gòu)物給自己所帶來(lái)的效用以及滿(mǎn)意度卻差強(qiáng)人意。我們?cè)谡{(diào)查中所得到的數(shù)據(jù)顯示：所有人對(duì)于雙十一購(gòu)物的評(píng)價(jià)存在差異，但是扣除極端值的影響后，我們計(jì)算的滿(mǎn)意度平均值僅為6.5013，（滿(mǎn)分為10分），這說(shuō)明存在很大一部分的大學(xué)生對(duì)于雙十一消費(fèi)是存在不滿(mǎn)的。

五、啟示

（一）培養(yǎng)防范盲目追求大牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立個(gè)人自信

追求大牌產(chǎn)品很多時(shí)候是因?yàn)榕时刃睦砗妥员靶睦?。?huì)覺(jué)得能夠用這些昂貴的東西掩蓋內(nèi)心的不自信。這種心態(tài)自然是不正確的。我們應(yīng)該防范攀比心理的作祟，培養(yǎng)自己的不因攀比而購(gòu)買(mǎi)超出自己消費(fèi)能力之外的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。同時(shí)通過(guò)多參與校園活動(dòng)及學(xué)科競(jìng)賽，對(duì)于人溝通，發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)，建立個(gè)人的自信。

（二）“ 雙十一” 購(gòu)物活動(dòng)滿(mǎn)意度偏低， 值得阿里和京東等電商警醒。

如果消費(fèi)者的滿(mǎn)意度持續(xù)低迷， 再受到外來(lái)因素的沖擊， 消費(fèi)者對(duì)這種活動(dòng) 的熱情必然會(huì)降低， 并且“ 退潮” 的時(shí)候同樣會(huì)產(chǎn)生從眾行為。 建議有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的 監(jiān)管， 嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品銷(xiāo)售行為， 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

（三）警惕“從眾效應(yīng)”，避免隨大流。

大學(xué)生生活在集體環(huán)境中，大學(xué)生的行為易受周?chē)说挠绊?。但是適合群體的不一定適合自己，所以應(yīng)該警惕從眾心理，避免給自己帶來(lái)不必要的損失。

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作者簡(jiǎn)介：李旭帥（1999）男，漢族，安徽淮南人，單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級(jí)本科生，經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)