王盛平

摘 要：愛(ài)奇藝2016年全新打造的純網(wǎng)綜藝《大學(xué)生來(lái)了》在開(kāi)播前就備受矚目，正式上線后更是掀起熱潮，播放量現(xiàn)已突破億次大關(guān)，領(lǐng)跑各大網(wǎng)站純網(wǎng)綜藝。本文對(duì)《大學(xué)生來(lái)了》的節(jié)目營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，也為其他純網(wǎng)綜藝提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：《大學(xué)生來(lái)了》 純網(wǎng)綜藝 大學(xué)生群體 營(yíng)銷策略

《大學(xué)生來(lái)了》是2016年愛(ài)奇藝自制純網(wǎng)綜藝節(jié)目，是一檔被大學(xué)生族群承包的“極致青春觀點(diǎn)秀”； 是一個(gè)大學(xué)生族群與成人世界“觀點(diǎn)交鋒的元?dú)鈭?chǎng)”。該節(jié)目由劉昊然擔(dān)任形象代言人，陶晶瑩、薛之謙、張大大為主持陣容。每期更有神秘嘉賓重磅助陣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，畫(huà)風(fēng)驚奇三觀暴擊再掀“大學(xué)生”熱潮。

這檔確定由雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵冠名的《大學(xué)生來(lái)了》節(jié)目，不僅是臺(tái)灣鬼才制作人詹仁雄與大陸金牌監(jiān)制陳偉的首次合作，更是金鐘獎(jiǎng)主持天后陶晶瑩重磅推薦的王牌欄目?！洞髮W(xué)生來(lái)了》作為一檔大型純網(wǎng)綜藝秀，特別針對(duì)年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶需求，將節(jié)目主視覺(jué)設(shè)定為“蒸汽朋克”主題，獨(dú)具風(fēng)格態(tài)度的二次元蒸汽朋克“次元蛋”造型，頗為酷萌。同時(shí)，在節(jié)目環(huán)節(jié)、話題選擇、嘉賓邀請(qǐng)等諸多方面，均亮點(diǎn)十足，旨在打造出90后、00后獨(dú)享的話語(yǔ)專屬地。

一、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)Strengths

從前制作一檔傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，制作方通常把目標(biāo)收視群體定為“4+人群”，通俗地講，就是四歲以上人群，生怕漏掉任何一個(gè)看電視的人，恨不得不分年齡、職業(yè)、性別、學(xué)歷、收入，上至80歲老人，下至4歲兒童都能準(zhǔn)點(diǎn)坐在電視機(jī)前觀看。但作為最先提出純網(wǎng)內(nèi)容口號(hào)，在純網(wǎng)內(nèi)容，尤其是純網(wǎng)綜藝領(lǐng)域中極具優(yōu)勢(shì)的視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝卻恰恰反其道而行之，不再標(biāo)榜大數(shù)據(jù)以及全覆蓋，而是追求精確覆蓋網(wǎng)絡(luò)綜藝主力收視群體，不求大而全，要的就是成為撬動(dòng)地球的那根鐵棒和扇動(dòng)世界改變的那雙蝴蝶翅膀?！洞髮W(xué)生來(lái)了》對(duì)收視群體做了精準(zhǔn)的設(shè)定，將受眾鎖定在大學(xué)生這一群體，使受眾更為集中，節(jié)目?jī)?nèi)容更具針對(duì)性和吸引力。因而我們可以看出，細(xì)分受眾、明確目標(biāo)收視群體，是純網(wǎng)綜藝節(jié)目成功路上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

為了配合精準(zhǔn)的收視群體設(shè)定，《大學(xué)生來(lái)了》在內(nèi)容的把控上更是做到極致。它絲毫沒(méi)有其它棚內(nèi)綜藝錄制時(shí)因布景、串詞等原因而形成的“割裂感”，《大學(xué)生來(lái)了》始終保持著高水準(zhǔn)的流暢度以及話題密度，現(xiàn)場(chǎng)觀眾就像是在觀看一場(chǎng)高水準(zhǔn)的live show一般，生怕錯(cuò)過(guò)任何細(xì)節(jié)。在話題和內(nèi)容的選擇上，《大學(xué)生來(lái)了》也不斷突破，敢于嘗試，不斷挑戰(zhàn)貼近大學(xué)生的熱門(mén)話題以及一些當(dāng)下大學(xué)生敏感話題，比如食堂“黑暗料理”、“工具人”等話題，觀點(diǎn)極致，網(wǎng)感十足，節(jié)目過(guò)程中不斷有火花碰撞出來(lái)。緊湊流暢的節(jié)目節(jié)奏和特色鮮明的話題內(nèi)容成功吸引大批年輕受眾，引領(lǐng)青春熱潮。

在主持陣容和嘉賓選擇方面，《大學(xué)生來(lái)了》也有自己獨(dú)到的考量和安排，可謂是顏值與智慧齊飛。陶晶瑩、薛之謙、張大大組成的主持人陣容，風(fēng)格不同，別具新意，非常符合大學(xué)生族群的口味。陶晶瑩的語(yǔ)言風(fēng)格幽默睿智，多年主持積累起的功底深厚，在內(nèi)地年輕觀眾心中擁有良好口碑，她“以70后的眼光貼近90后的世界”，與大學(xué)生們毫無(wú)代溝，在幽默調(diào)侃的同時(shí)又能憑借經(jīng)驗(yàn)很好地掌控節(jié)目節(jié)奏和方向；而新晉網(wǎng)紅段子手薛之謙可謂是2016年各大綜藝節(jié)目的寵兒，他的獨(dú)特風(fēng)格和精分屬性更是吸引大批粉絲，加盟更是為節(jié)目加分；再加上因《偶滴歌神啊》而爆紅的鬼馬“新人王”張大大，有一定的觀眾基礎(chǔ)，風(fēng)格又十分親民，《大學(xué)生來(lái)了》光是主持陣容方面就大有看頭。在嘉賓選擇方面，《大學(xué)生來(lái)了》也邀請(qǐng)了許多當(dāng)下大學(xué)生關(guān)注較多的年輕明星，符合大學(xué)生群體的口味，和話題也可以緊密貼近，更好地碰撞出節(jié)目火花，沒(méi)有違和感。同時(shí)，嘉賓和主持人的選擇和配合也讓整個(gè)節(jié)目狀態(tài)更年輕，表達(dá)的語(yǔ)態(tài)更年輕，更好地符合節(jié)目定位。

《大學(xué)生來(lái)了》節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)是一支身為網(wǎng)絡(luò)原住民的90后團(tuán)隊(duì)，他們了解網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)奏，深諳大學(xué)生的心理訴求，并與VC工作室團(tuán)隊(duì)達(dá)成有效互補(bǔ)，將極具話題性與現(xiàn)實(shí)性的討論內(nèi)容靈活表現(xiàn)，展示出大學(xué)生族群的青春正能量。節(jié)目背后這個(gè)年輕充滿活力的團(tuán)隊(duì)也讓節(jié)目更加具有吸引力。

同時(shí)，《大學(xué)生來(lái)了》也在多渠道進(jìn)行推廣，節(jié)目組創(chuàng)新推出了校園推廣活動(dòng)，劉昊然、張大大作為節(jié)目形象大使到訪全國(guó)四所知名大學(xué)，結(jié)合線下競(jìng)賽培養(yǎng)話題，在節(jié)目開(kāi)播前便在大學(xué)校園內(nèi)以及學(xué)生之間積累起了關(guān)注熱度。節(jié)目上線后，在微信、微博、愛(ài)奇藝上都不斷有話題和互動(dòng)，關(guān)注量和參與量都非常高。線上精準(zhǔn)鎖定，線下培養(yǎng)話題，全方位的打造和宣傳讓《大學(xué)生來(lái)了》逐步向純網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)綜藝邁進(jìn)。

2、劣勢(shì)Weaknesses

《大學(xué)生來(lái)了》將受眾瞄準(zhǔn)了大學(xué)生這一群體，固定了節(jié)目的風(fēng)格和定位，雖然在大學(xué)生群體里廣受歡迎，但對(duì)于其他年齡段的群體或是剛剛接觸純網(wǎng)綜藝的人來(lái)說(shuō)，就不是那么容易接受。同時(shí)，由于節(jié)目的觀點(diǎn)前衛(wèi)新潮，有時(shí)話題又非常敏感，因而把控節(jié)目的節(jié)奏和尺度就尤為重要，如果沒(méi)有及時(shí)調(diào)整節(jié)目進(jìn)行的節(jié)奏，就有可能引起觀眾的不滿或是觀點(diǎn)的爭(zhēng)執(zhí)。網(wǎng)絡(luò)綜藝由于對(duì)內(nèi)容的管控不是那么嚴(yán)格，因而節(jié)目制作方必須不斷規(guī)范節(jié)目的航向，不管主題如何、話題如何，都要回歸到正能量的層面上，避免節(jié)目走向低俗化。

3、機(jī)會(huì)Opportunities

兩年前，純網(wǎng)綜藝節(jié)目還處于元年，在混沌中摸索前進(jìn)，收視群體定位不明、節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，絕大多數(shù)純網(wǎng)綜藝節(jié)目在這個(gè)過(guò)程中陣亡。只有絕少數(shù)如《奇葩說(shuō)》、《偶滴歌神啊》這樣的爆款殺出重圍。兩年后，純網(wǎng)綜藝迎來(lái)了黃金時(shí)代，節(jié)目制作數(shù)量呈光速飛漲，年輕化的網(wǎng)絡(luò)受眾人群定位更加清晰，《大學(xué)生來(lái)了》就在這一時(shí)代抓住機(jī)會(huì)，應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，在這一時(shí)代，大學(xué)生、二次元、小鮮肉等網(wǎng)絡(luò)流行元素十分火爆，在當(dāng)代的流行趨勢(shì)下，《大學(xué)生來(lái)了》具備了良好的話題內(nèi)容基礎(chǔ)和平臺(tái)。

近年來(lái)，雖然大學(xué)校園題材的青春電影、電視劇、書(shū)籍都處于熱銷狀態(tài)，但針對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的綜藝節(jié)目基本屬于市場(chǎng)空白，因而《大學(xué)生來(lái)了》具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。無(wú)論是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)中18、19歲的大學(xué)生，還是大學(xué)畢業(yè)生，他們對(duì)于那段特別青春時(shí)光的生活共鳴是永遠(yuǎn)存在的。《大學(xué)生來(lái)了》用獨(dú)特的話題把這些人重新拉回到大學(xué)生的狀態(tài)中去，還原最接地氣的大學(xué)生活，充分迎合了觀眾的需求。

4、威脅Threats

當(dāng)下的時(shí)代是純網(wǎng)綜藝發(fā)展的黃金時(shí)代，有許多優(yōu)秀的節(jié)目推出，在現(xiàn)有的眾多純網(wǎng)綜藝節(jié)目中會(huì)出現(xiàn)一定的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是收視群體相近的節(jié)目，更是會(huì)出現(xiàn)比較和競(jìng)爭(zhēng)。目前，《大學(xué)生來(lái)了》在定位和內(nèi)容上還獨(dú)具新意，但隨著純網(wǎng)綜藝的不斷發(fā)展，還會(huì)有很多相似相近的節(jié)目發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、應(yīng)運(yùn)而生，形成競(jìng)爭(zhēng)。除了可能與其他節(jié)目形成競(jìng)爭(zhēng)之外，《大學(xué)生來(lái)了》節(jié)目本身也面臨眾多挑戰(zhàn)，如何保持話題的新鮮感，如何進(jìn)一步宣傳推廣，如何在保持節(jié)目風(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)造新意，每一季如何安排銜接，這些問(wèn)題都與節(jié)目息息相關(guān)，都是需要不斷規(guī)劃和考量的。

二、STP戰(zhàn)略分析

《大學(xué)生來(lái)了》有精確覆蓋的受眾群體，從內(nèi)容、形式等各方面均刻意迎合了大學(xué)生族群的需求?！洞髮W(xué)生來(lái)了》讓受眾在觀看節(jié)目時(shí)得到身心的愉悅和放松，在體味各色話題的同時(shí)，還能一睹偶像的風(fēng)采，甚至滿足了社交需求，可以說(shuō)它滿足了受眾多方面的需求?！洞髮W(xué)生來(lái)了》著力向熱愛(ài)綜藝的大學(xué)生族群投放，充分適應(yīng)了節(jié)目自身的風(fēng)格和節(jié)奏，可以充分發(fā)揮節(jié)目自身優(yōu)勢(shì)，吸引受眾，提升節(jié)目自身實(shí)力，形成自身競(jìng)爭(zhēng)力。

在激烈的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品定位，也就是找準(zhǔn)節(jié)目的位置，與其他節(jié)目相比存在差異性?！洞髮W(xué)生來(lái)了》立足于大學(xué)生群體，探討當(dāng)下最流行、最具熱度的大學(xué)生話題，進(jìn)行文化的交流和碰撞，引領(lǐng)青春熱潮?！洞髮W(xué)生來(lái)了》開(kāi)創(chuàng)與大學(xué)生相關(guān)的純網(wǎng)綜藝的先河，區(qū)別于其他純網(wǎng)綜藝，以其特立獨(dú)行極具吸引力號(hào)召力的風(fēng)格成功吸納大批受眾，受到受眾和媒體的廣泛持續(xù)關(guān)注?！洞髮W(xué)生來(lái)了》正是靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，使他們成為節(jié)目的忠實(shí)觀眾，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科、搜狐新聞.