唐步龍　李曉鴻

摘要：以果蔬為例，利用在江蘇省南京市、淮安市和沭陽(yáng)縣的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)建立二元邏輯（logistic）模型定量分析了消費(fèi)者認(rèn)證信任、消費(fèi)者個(gè)人特征及家庭特征等因素對(duì)認(rèn)證果蔬消費(fèi)行為的影響程度和作用方向。研究結(jié)果表明，隨著認(rèn)證信任程度的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的傾向會(huì)顯著提高，購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的消費(fèi)者比例會(huì)顯著增加;此外，受教育年限、家庭年收入、安全關(guān)注度、對(duì)政府監(jiān)管的信賴(lài)程度、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所這5個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，而性別、家庭結(jié)構(gòu)、價(jià)格關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)便利程度則對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：認(rèn)證信任;果蔬;食品安全;消費(fèi)者行為;影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)： F323.7? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? 文章編號(hào)：1002-1302（2019）03-0343-04

小農(nóng)戶(hù)分散的生產(chǎn)模式與市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不健全共同導(dǎo)致了我國(guó)食品安全問(wèn)題頻發(fā)。食品安全事件給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了巨大傷害，也對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，降低了我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[1]。面對(duì)嚴(yán)峻的食品安全形勢(shì)，除了不斷促進(jìn)食品規(guī)模化生產(chǎn)、加強(qiáng)食品監(jiān)管體系建設(shè)和提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平外，就是從源頭出發(fā)，建立可靠的食品安全認(rèn)證體系和安全、透明的食品消費(fèi)市場(chǎng)，辨別農(nóng)產(chǎn)品信任品特征的重要依據(jù)就是對(duì)第三方質(zhì)量擔(dān)保的信任。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量信號(hào)的甄別與利用實(shí)質(zhì)上是對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽(yù)和質(zhì)量水平進(jìn)行確認(rèn)并加以理性選擇的過(guò)程[2]。認(rèn)證信號(hào)甄別機(jī)制可以促進(jìn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的消除，減少食品安全事故。即使發(fā)生質(zhì)量安全事故，也會(huì)由于認(rèn)證責(zé)任主體明確和便于追溯而將消費(fèi)者的福利損失降到最低[3]。因此，認(rèn)證體系對(duì)食品市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方都有激勵(lì)作用，有利于食品市場(chǎng)的“去檸檬化”。

認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品需要額外的投入，價(jià)格要高于普通農(nóng)產(chǎn)品。吳林海等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品所愿意支付的溢價(jià)僅為30%左右[4]。提高消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的信任程度和對(duì)政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管能力的信賴(lài)程度，可以顯著降低消費(fèi)者對(duì)食品安全所產(chǎn)生的擔(dān)憂(yōu)[5-6];認(rèn)證信任通過(guò)影響對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知和評(píng)價(jià)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)該食品的接受意愿和購(gòu)買(mǎi)行為[7-8]。王鋒等研究發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任等是影響消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和支付水平的主要因素[9]?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，主要圍繞消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)類(lèi)食品（包括無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品以及轉(zhuǎn)基因食品、可追溯類(lèi)食品等）的消費(fèi)行為來(lái)展開(kāi)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)類(lèi)食品的接受態(tài)度除受他們的收入、個(gè)人特征及家庭特征的影響外，還受他們對(duì)食品認(rèn)證體系信任程度的影響，將認(rèn)證信任作為一個(gè)獨(dú)立變量來(lái)定量分析其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的作用的研究不多。

隨著生活水平不斷提高，果蔬在居民食物中的比例越來(lái)越大，消費(fèi)者不僅關(guān)注果蔬的品種和數(shù)量，而且更加重視果蔬的內(nèi)在質(zhì)量，包括營(yíng)養(yǎng)成分、有毒有害物質(zhì)含量、農(nóng)藥殘留等。由于消費(fèi)者不參與果蔬的生產(chǎn)過(guò)程，其對(duì)果蔬安全的信任問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為對(duì)果蔬質(zhì)量安全認(rèn)證體系的信任問(wèn)題。本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者在果蔬購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，基于消費(fèi)者與果蔬之間良性互動(dòng)所形成的認(rèn)證信任對(duì)其消費(fèi)行為的影響。同時(shí)，為了更為全面地考察消費(fèi)者消費(fèi)行為變化的影響因素，本研究也將消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知程度、對(duì)價(jià)格的關(guān)注度、對(duì)政府監(jiān)管的信任程度以及個(gè)人特征、家庭特征等因素納入分析框架之中。

1 理論模型構(gòu)建

影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有很多，本研究把認(rèn)證信任作為單獨(dú)的因素進(jìn)行考察，同時(shí)也把消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征、價(jià)格關(guān)注程度、食品安全認(rèn)知程度、購(gòu)買(mǎi)特征等因素綜合考慮進(jìn)行考察，因此，本研究構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型來(lái)進(jìn)行回歸分析，設(shè)置函數(shù)為

Xi是解釋變量組合，除了本研究著重分析的消費(fèi)者認(rèn)證信任這一變量以外，解釋變量組合還包括了現(xiàn)有研究中已被驗(yàn)證的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響的變量，主要包括消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征、對(duì)食品安全的認(rèn)知程度、對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度以及購(gòu)買(mǎi)特征等變量。各個(gè)變量的具體含義與見(jiàn)表1。

2 數(shù)據(jù)獲得及初步統(tǒng)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)獲得

為了更好地分析認(rèn)證信任對(duì)果蔬消費(fèi)行為的影響，本研究以江蘇省南京市、淮安市和沭陽(yáng)縣的城市消費(fèi)者作為考察對(duì)象，這3個(gè)城市分別屬于大型城市、中型城市和小型城市，具有一定的代表性。

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自對(duì)江蘇省568位消費(fèi)者的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查的時(shí)間集中在2014年12月至2015年3月，問(wèn)卷調(diào)查全部由事先經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的在校本科生負(fù)責(zé)完成。為了保證問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量，首先在淮安市選擇了30戶(hù)正在購(gòu)買(mǎi)果蔬的消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查中所碰到的情況對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了反復(fù)修改和完善，在此基礎(chǔ)上確定最終的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容。問(wèn)卷調(diào)查主要是利用南京市、淮安市和沭陽(yáng)縣的當(dāng)?shù)貙W(xué)生回家期間進(jìn)行，共發(fā)放了700份調(diào)查問(wèn)卷，回收了632份，剔除了有問(wèn)題和異常的問(wèn)卷64份，最終有效問(wèn)卷568份。

2.2 初步統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表2顯示的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前城市居民中負(fù)責(zé)果蔬購(gòu)買(mǎi)的以中年人為主，樣本的年齡分布在24～73歲之間，平均年齡為40.24歲;正式受教育年限最短的為6年，最長(zhǎng)的為22年，平均為13.65年，文化程度普遍是高中畢業(yè)以上，江蘇的城市消費(fèi)者一般都有一定的受教育水準(zhǔn)，對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注度比較高。從事的職業(yè)中，機(jī)關(guān)事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)的占到了23%，從事其他職業(yè)的占大部分;家庭年收入的分布均值為2.13，也就是位于8～10萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，基本屬于中等收入水平;家庭結(jié)構(gòu)中，除了夫妻2人外，大部分的家庭有老人或者孩子;由于果蔬是生活必需品，大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果蔬，經(jīng)常在外就餐的占比較小;大部分的消費(fèi)者對(duì)果蔬及食品質(zhì)量安全也比較關(guān)注，但是對(duì)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管體系的特征了解得比較少，覺(jué)得信息透明度不高，公眾參與不足。

3 認(rèn)證信任對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響統(tǒng)計(jì)分析

由于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系比較復(fù)雜，本研究的認(rèn)證并不指向某一具體認(rèn)證，是指與普通果蔬不同的有認(rèn)證果蔬的總稱(chēng)，認(rèn)證不僅可以幫助消費(fèi)者識(shí)別特定果蔬以降低搜索成本（包括時(shí)間、精力、體力等成本），還能在一定程度上保證其所購(gòu)果蔬的質(zhì)量水平以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。所謂認(rèn)證信任，是指存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的情境下，對(duì)認(rèn)證品質(zhì)、行為意向及其履行承諾能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該認(rèn)證的意愿，是從認(rèn)證中得到的一種安全感，并且可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。

本研究根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果比較了認(rèn)證信任程度不同的消費(fèi)者對(duì)果蔬消費(fèi)的選擇行為，為了讓消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬有比較直觀(guān)和清晰的認(rèn)識(shí)，避免因?yàn)閷?duì)認(rèn)證果蔬的模糊認(rèn)識(shí)而影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查問(wèn)卷專(zhuān)門(mén)列舉了市場(chǎng)上主要的果蔬認(rèn)證標(biāo)識(shí)，在進(jìn)行正式調(diào)查前，就認(rèn)證果蔬的安全質(zhì)量在通常情況下要好于普通果蔬對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了說(shuō)明，然后讓消費(fèi)者來(lái)填寫(xiě)自己對(duì)果蔬認(rèn)證的信任程度。

由表3可知，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的消費(fèi)者占到樣本總量的46.65%，接近一半的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬，表明經(jīng)過(guò)認(rèn)證的果蔬已經(jīng)被城市消費(fèi)者較為普遍地接受。隨著消費(fèi)者對(duì)果蔬認(rèn)證信任程度的提高，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的接受程度也越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的消費(fèi)者比例由對(duì)果蔬認(rèn)證非常不信任時(shí)的9.73%大幅提高到非常信任時(shí)的82.43%，表明認(rèn)證信任對(duì)消費(fèi)者是否選擇認(rèn)證果蔬有非常大的影響。

4 Logistic回歸模型的估計(jì)結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS 17.0計(jì)量軟件，將所有變量代入模型，進(jìn)行二元Logistic回歸，得到結(jié)果見(jiàn)表4。模型估計(jì)結(jié)果顯示，模型的似然比卡方統(tǒng)計(jì)量為213.882，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，在統(tǒng)計(jì)上顯著;而擬合優(yōu)度指數(shù)（hosmer-lemeshow，簡(jiǎn)稱(chēng)HL）卡方統(tǒng)計(jì)量為5.506，對(duì)應(yīng)的P值為0.702，在統(tǒng)計(jì)上不顯著。所以，本研究認(rèn)定模型整體顯著。

從模型估計(jì)結(jié)果（表4）可以看出，消費(fèi)者的認(rèn)證信任、個(gè)體特征、家庭特征、對(duì)食品質(zhì)量安全的認(rèn)知程度、價(jià)格關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)特征5組變量中的部分解釋變量顯著影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)選擇。

從認(rèn)證信任的影響看，認(rèn)證信任變量在0.01水平上顯著地正向影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)選擇，表明隨著認(rèn)證信任程度的不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的傾向會(huì)顯著增加。表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果也已經(jīng)證實(shí)這一點(diǎn)，隨著認(rèn)證信任程度由非常不信任、比較不信任轉(zhuǎn)變?yōu)橐话阈湃危俎D(zhuǎn)變?yōu)楸容^信任和非常信任，購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的消費(fèi)者比例由9.73%、18.45%提高到47.93%，再進(jìn)一步提高到73.89%和82.43%。這可能是因?yàn)?，果蔬兼有搜尋品、?jīng)驗(yàn)品和信任品的混合特性，這一特性在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的質(zhì)量安全信息不對(duì)稱(chēng)情況，消費(fèi)者的任何購(gòu)買(mǎi)行為都包含著一定的不確定性和發(fā)生質(zhì)量安全事故的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前通常會(huì)通過(guò)搜集能夠在不確定情況下增強(qiáng)自己信心的信息來(lái)降低這種不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)，來(lái)自第三方的質(zhì)量認(rèn)證和擔(dān)保就成為了消費(fèi)者增強(qiáng)信心，降低質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的信息，所以，隨著消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證信任程度的提高，選擇購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的比例會(huì)逐漸增加。

從消費(fèi)者個(gè)人特征的影響看，除消費(fèi)者的性別、受教育年限外，年齡、職業(yè)、是否為家庭主要食品購(gòu)買(mǎi)者等變量影響不顯著?；貧w結(jié)果顯示，性別這一變量在0.05水平上顯著影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬，他們更注重產(chǎn)品是否能帶來(lái)更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn);受教育年限在0.01水平上顯著正向影響消費(fèi)者認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是受教育程度越高的消費(fèi)者，對(duì)認(rèn)證果蔬的接受程度會(huì)越高，越傾向于購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬;年齡影響不顯著，可能的原因是作為購(gòu)買(mǎi)果蔬主要群體的中年人，對(duì)果蔬質(zhì)量安全的關(guān)注差不多，年齡影響的差異較小;職業(yè)因素影響不顯著，表明江蘇作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，城市居民的體制內(nèi)和體制外職業(yè)收入差別不大，對(duì)認(rèn)證果蔬沒(méi)有顯著差別;是否為家庭主要食品購(gòu)買(mǎi)者影響不顯著，可能的原因是果蔬消費(fèi)是以家庭為主要消費(fèi)單位的，調(diào)查對(duì)象是否為家庭主要食品購(gòu)買(mǎi)者影響不大。

從消費(fèi)者家庭特征的影響看，家庭年收入在0.01水平上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬有顯著的正向影響，可能的原因是家庭年收入越高，消費(fèi)能力越高，越注重食品安全，并且對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)于銷(xiāo)售價(jià)格較高的認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)能力越強(qiáng);家庭結(jié)構(gòu)在0.1水平上顯著負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)，可能的原因是家庭結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，考慮到老人和孩子的需求，對(duì)飲食的質(zhì)量要求越高，購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的可能性越大;家庭飲食習(xí)慣影響不顯著，可能的原因是飲食習(xí)慣不是區(qū)別是否重視食品安全的主要標(biāo)志，無(wú)論是否以素食為主，對(duì)認(rèn)證果蔬消費(fèi)沒(méi)有顯著的差異。

從消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)知程度的影響看，果蔬質(zhì)量安全關(guān)注度和政府果蔬安全監(jiān)管信賴(lài)度有顯著的正向影響，外觀(guān)關(guān)注度影響不顯著。果蔬質(zhì)量關(guān)注度在0.05水平上正向影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是質(zhì)量安全關(guān)注程度越高，越在乎食品安全，而認(rèn)證果蔬質(zhì)量安全水平高于普通果蔬，因此其購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的可能性越高;對(duì)政府果蔬安全監(jiān)管信賴(lài)程度在0.1水平上正向影響消費(fèi)者認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是對(duì)政府監(jiān)管越信賴(lài)，越認(rèn)可認(rèn)證所表示的質(zhì)量?jī)?nèi)涵，越傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬;外觀(guān)關(guān)注度影響不顯著，可能的原因是外觀(guān)與內(nèi)在質(zhì)量是2個(gè)完全不同的側(cè)面，認(rèn)證代表的是內(nèi)在質(zhì)量，而不是外觀(guān)。

從價(jià)格關(guān)注程度來(lái)看，價(jià)格關(guān)注程度在0.1水平上顯著負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬的購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是，價(jià)格代表消費(fèi)的成本，隨著對(duì)果蔬價(jià)格關(guān)注程度的提高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的認(rèn)證果蔬的意愿會(huì)顯著下降。

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征看，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所在0.05水平上顯著正向影響消費(fèi)者的認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是，在信息不對(duì)稱(chēng)的情形下，銷(xiāo)售渠道是辨別安全、高品質(zhì)食品的重要信息來(lái)源，專(zhuān)營(yíng)店和超市的進(jìn)貨渠道一般要優(yōu)于路邊果蔬攤點(diǎn)、平價(jià)店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，管理也更規(guī)范，基本以明確的法人作為其信譽(yù)擔(dān)保的主體，銷(xiāo)售的認(rèn)證果蔬更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可;便利程度在0.01水平上顯著負(fù)向影響消費(fèi)者認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)行為，可能的原因是，大多數(shù)認(rèn)證果蔬在專(zhuān)營(yíng)店或大型超市銷(xiāo)售，與路邊攤點(diǎn)、平價(jià)店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，專(zhuān)營(yíng)店或大型超市距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，要購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬須花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，普通果蔬通常都能很方便地買(mǎi)到。所以，越注重購(gòu)買(mǎi)便利程度的消費(fèi)者，出于省事省時(shí)的考慮，越傾向于購(gòu)買(mǎi)普通果蔬;銷(xiāo)售推廣影響不顯著，可能的原因是果蔬購(gòu)買(mǎi)行為是一種習(xí)慣行為，每天重復(fù)，很難被廠(chǎng)商的推廣行為輕易改變。

5 結(jié)論與政策含義

以江蘇城鎮(zhèn)居民問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，以認(rèn)證果蔬為例，本研究主要分析了認(rèn)證信任對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的影響。

研究結(jié)果表明，接近一半的消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證果蔬比較信任，接受程度也很高，隨著對(duì)認(rèn)證信任程度的提高，購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的消費(fèi)者比例會(huì)顯著地增加。另外，性別、受教育年限、家庭年收入、家庭結(jié)構(gòu)、對(duì)果蔬安全質(zhì)量關(guān)注度、對(duì)政府安全監(jiān)管的信賴(lài)度、價(jià)格關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、便利程度等變量都會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的認(rèn)證果蔬購(gòu)買(mǎi)行為。具體而言，男性、受教育年限多、家庭年收入高、對(duì)政府監(jiān)管的信賴(lài)程度高、關(guān)注果蔬質(zhì)量、在超市專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬;而女性、家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜、比較關(guān)注果蔬價(jià)格、注重購(gòu)買(mǎi)便利程度的消費(fèi)者，則更傾向于購(gòu)買(mǎi)普通果蔬。

從以上的分析及結(jié)論中，可以得到幾點(diǎn)政策含義：（1）加強(qiáng)認(rèn)證體系建設(shè)，促進(jìn)認(rèn)證信任程度的提高，在食品市場(chǎng)安全信息不對(duì)稱(chēng)情況下，認(rèn)證體系及其信任程度是消費(fèi)者選購(gòu)食品的重要依據(jù)，因此，強(qiáng)化認(rèn)證體系及其信任程度建設(shè)可以促進(jìn)食品消費(fèi)，提高食品消費(fèi)的安全程度。（2）提高消費(fèi)者收入，控制認(rèn)證食品價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)證食品價(jià)格較高，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，為了促進(jìn)認(rèn)證食品的消費(fèi)，應(yīng)該進(jìn)一步提高居民收入水平，同時(shí)控制認(rèn)證食品價(jià)格的提高。（3）加大宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的認(rèn)知水平，認(rèn)證是重要的質(zhì)量信號(hào)，代表一定的質(zhì)量安全水平，要讓認(rèn)證標(biāo)識(shí)與食品內(nèi)在安全質(zhì)量相吻合，發(fā)揮認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的指導(dǎo)作用。（4）豐富認(rèn)證食品銷(xiāo)售渠道建設(shè)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的便利程度，在快節(jié)奏的生活狀況下，便利是消費(fèi)者必須要考慮的因素，因此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)不斷豐富和擴(kuò)大認(rèn)證食品的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

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