李曉瑩　何明珂　喻曉

摘要：近年來，基于生鮮電商輿論熱度和兩極化的發(fā)展趨勢，對市場上生鮮電商行業(yè)主流商家進行綜合評價研究。首先通過體驗式購買、文獻研究，設(shè)計問卷調(diào)查、專家訪談的方法，建立生鮮電商的綜合評價體系，然后采用帶有模糊數(shù)的多準則妥協(xié)解排方法（VIKOR）方法，建立數(shù)學(xué)評價模型，采用熵權(quán)法，確立指標權(quán)重，依據(jù)體驗式購物結(jié)果、問卷調(diào)查分析結(jié)果、和電商網(wǎng)站上公開的信息作為指標值，進行實證分析，最后得到生鮮電商網(wǎng)站的綜合評價值排名，并根據(jù)企業(yè)排名和指標權(quán)重等結(jié)果進行相應(yīng)的說明分析。評價和分析結(jié)果在一定程度上能夠反映生鮮電商企業(yè)的綜合能力對比，給消費者、投資商、政府主管部門及生鮮電商參與者提供評判依據(jù)。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;綜合評價;VIKOR方法;熵權(quán)法

中圖分類號： F724.6? 文獻標志碼： A? 文章編號：1002-1302（2019）03-0331-07

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商企業(yè)不斷擴充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)，并不斷趨向于垂直化和細分化[1]。同時，為推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品市場流通服務(wù)體系建設(shè)，國家財政部門出臺了相關(guān)意見，加大對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的扶持力度。在市場競爭和政府引導(dǎo)的雙重激勵下，生鮮商品以其高毛利率和高購買率的特點，吸引了大量的企業(yè)注資和進入。2009年開始，大型購物平臺接連涉足生鮮產(chǎn)品市場，成立了生鮮產(chǎn)品電商平臺，如京東生鮮頻道、本來生活、每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選等，生鮮電商引來了大量的風(fēng)險投資，而風(fēng)險投資的注入也帶動了生鮮電商市場的快速發(fā)展。但受到生鮮產(chǎn)品本身標準化程度低、易腐性強以及包裝、配送等冷鏈物流成本高昂等條件的制約，生鮮電商的盈利能力受到了極大的限制。李學(xué)工等報道，2015年市場上95%以上的生鮮電商企業(yè)都處于虧損狀態(tài)[2]。同時，市場上多個活躍品牌的生鮮電商及其提供的眾多服務(wù)令人眼花繚亂，如何評估生鮮電商平臺及其服務(wù)成了消費者、投資商、政府部門高度關(guān)注的問題，亟須采取科學(xué)方法對眾多生鮮電商進行綜合評價。

目前，關(guān)于生鮮電商的相關(guān)研究領(lǐng)域主要集中在以下4個方面：（1）電商平臺方面。主要探討生鮮電商的運作優(yōu)勢和商業(yè)模式。由于生鮮產(chǎn)品本身具有保鮮保質(zhì)期短、損耗大、客單價低、消費季節(jié)性強等特征，其供應(yīng)鏈成本非常高[3]。在應(yīng)用現(xiàn)代電子信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，生鮮產(chǎn)品電商平臺的上線，消除了時間和空間上的限制，降低了生鮮產(chǎn)品的時間成本、空間成本和流通成本[4-5]。對比線上和線下2種交易情況下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道，可以看出電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品的流通有促進作用[6]。（2）從消費者角度。探討相關(guān)消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的需求和影響因素。在當今社會化商務(wù)環(huán)境下，消費者信任是促使消費者產(chǎn)生購買行為并促進社會化商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要前提，消費者的網(wǎng)購經(jīng)歷、網(wǎng)站的安全、個性化、物流服務(wù)質(zhì)量等要素都會影響消費者信任的形成[7-8]。同時，對消費者購買意愿影響最大的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和信息[9]。（3）從農(nóng)產(chǎn)品電商的物流系統(tǒng)方面。分析其中存在的不足。從消費者對生鮮產(chǎn)品物流服務(wù)的需求出發(fā)，總結(jié)出需求特性主要集中在及時性、位置響應(yīng)性和安全性[10]。但結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品電商和冷鏈物流的概況，有學(xué)者認為，制約我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要問題之一是冷鏈物流的發(fā)展不完善，農(nóng)產(chǎn)品包裝缺乏科學(xué)性、運輸成本高、損耗大、冷鏈物流覆蓋面積小、設(shè)施設(shè)備標準化程度低[11-13]。（4）從農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的運營方面。總結(jié)出目前國內(nèi)外生鮮電商的商業(yè)模式主要分為B2C型、O2O型、C2B型和快物流模式等[14]。其物流模式主要有自建物流、第3方物流、自建+第3方物流3種模式，以及適用于中小型生鮮電商企業(yè)的第3方物流+消費者自提第3方配送模式[15]。并對業(yè)務(wù)流程、配送路徑、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等進行了優(yōu)化[16-18]。

綜上所述，目前對生鮮電商的研究多集中于對生鮮電商平臺的商業(yè)模式和消費者購買意愿影響因素分析、對物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化提升，而對生鮮電商的綜合能力進行研究的文獻較少。

為了對生鮮電商市場目前發(fā)展現(xiàn)狀進行綜合研究，筆者首先通過文獻研究法和訪談法，歸納出不同生鮮電商的判斷特征，建立生鮮電商綜合評價指標體系，進而采用擴展的多準則妥協(xié)解排方法（VIKOR）方法構(gòu)建數(shù)學(xué)評價模型，并以市場上主流生鮮電商為研究對象，通過體驗式購買試驗和問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，通過實證計算最后得到綜合評價排序結(jié)果，并進行分析。本研究可能在以下3個方面做出了一定的邊際貢獻：（1）總結(jié)了生鮮電商的差異特征和發(fā)展現(xiàn)狀;（2）建立了生鮮電商綜合能力評價的指標體系;（3）得到了市場上主要生鮮電商平臺的綜合評價結(jié)果并進行了特征分析。研究結(jié)果可為消費者、投資商、政府主管部門客觀評價生鮮電商提供評判依據(jù)。

1 生鮮電商綜合評價指標體系建立

1.1 生鮮電商差異特征分析

目前，國內(nèi)有多個品牌的生鮮電商平臺，但運營模式存在明顯差異。為了深入分析這些差異，筆者所在小組首先進行文獻研究，對學(xué)者們現(xiàn)有的商業(yè)運營模式及資源能力作了總結(jié)，同時在北京地區(qū)進行了1次購買體驗試驗。為了可以對這些生鮮電商進行有效對比，筆者所在小組從每個電商網(wǎng)站購買了相同常見的生鮮商品，分別為山東富士、福建產(chǎn)柚子、冷凍牛腩、奶制品，記錄下了各電商的網(wǎng)站內(nèi)容、商品種類、訂單內(nèi)容、付款方式、信息跟蹤、配送時效、商品質(zhì)量、訂單周轉(zhuǎn)時間、物流服務(wù)態(tài)度、冷鏈質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)全過程的消費體驗，共獲得28份試驗記錄。筆者所在研究小組認為，在電商快速發(fā)展的黃金時期，在資本的推動下，生鮮電商為了快速搶占市場，進行各種創(chuàng)新，以此獲得競爭優(yōu)勢博得市場認可。因此，各品牌生鮮電商在商業(yè)模式、產(chǎn)品能力和物流資源等方面都表現(xiàn)出了差異，研究小組決定選擇以下存在主要差異的特征進行分析和比較，生鮮電商的差異特征見表1。

1.2 生鮮電商綜合評價體系的建立

為了便于對各生鮮電商進行綜合評價，必須從上述差異特征方面研究出細化的綜合評價指標，形成生鮮電商評價指標體系。

筆者所在研究小組針對生鮮電商的評價指標，再次進行了文獻研究，考慮到生鮮電商提供服務(wù)的平臺即生鮮電商網(wǎng)站擁有一般電商網(wǎng)站的共性，因此，在中國知網(wǎng)文獻數(shù)據(jù)庫選取電商網(wǎng)站評價指標體系方面的11篇代表性文獻[19-29]，評價內(nèi)容主要是針對電商網(wǎng)站的客戶服務(wù)、企業(yè)績效、網(wǎng)站綜合能力等方面，電商譯價指標的選取文獻研究情況見表2。

通過文獻研究可以看出，網(wǎng)站信息的內(nèi)容和質(zhì)量、網(wǎng)頁頁面美觀性、網(wǎng)站易用性、頁面流暢度等因素的占比都較高，但通過實際測評發(fā)現(xiàn)，由于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，目前電商網(wǎng)站已經(jīng)很少存在頁面美觀程度低、流暢性差、安全性差等問題，因此與此相關(guān)的部分指標不能再作為本試驗的研究體系。

為了使評價指標體系更有現(xiàn)實意義，筆者所在研究小組決定綜合購物體驗、消費者購買意愿、專家意見等3個方面構(gòu)建評價指標。通過比較體驗購物試驗的研究結(jié)果，記錄試驗數(shù)據(jù)，為了辨別這些差異帶來的消費體驗和對市場競爭力的影響，就影響生鮮電商消費者購買意愿的因素，編寫了電子問卷并進行了調(diào)查。問卷編寫原則是考察消費者對生鮮電商的消費體驗意愿，編寫載體是問卷星網(wǎng)站，調(diào)查方式為通過微信填寫和轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)查對象大部分在北京地區(qū)，身份為學(xué)生和白領(lǐng)，回收了302份有效問卷。結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果和專家及生鮮電商從業(yè)人員的意見，按照指標體系完整化、系統(tǒng)化、最簡化、指標可量化、數(shù)據(jù)可獲取的原則，將生鮮電商的綜合評價指標劃分為3個方面12個指標進行評價，生鮮電商綜合評價指標體系見表3。

2 生鮮電商綜合評價模型的建立

2.1 生鮮電商綜合評價指標值數(shù)據(jù)類型的確定

多屬性決策是與多個屬性相關(guān)的有限方案選擇問題，由于多屬性決策問題的復(fù)雜性和不確定性，可能會出現(xiàn)屬性值為數(shù)值、區(qū)間數(shù)、模糊數(shù)等多種形式信息的情形[30]。從表3可以看出評價指標的復(fù)雜性，進行的研究可歸結(jié)為多屬性決策問題。一些指標可以用客觀的明確數(shù)據(jù)測量，可用具體數(shù)值來描述，有的指標帶有一定的不穩(wěn)定性，不易衡量，如品牌價值、采購渠道等，其取值基于評價者的試驗結(jié)果或者主觀經(jīng)驗判斷，且?guī)в幸欢ǖ莫q豫度，因此采用直覺模糊數(shù)來描述[31];同時，對諸如生鮮產(chǎn)品的品控這類指標值進行評估時，采用諸如差、較差、好、較好，一般等語言形式能較容易表達對問題的評價[32]，因此，這類指標值采用語言變量的數(shù)據(jù)形式表達。下面介紹相關(guān)數(shù)學(xué)定義。

定義2：語言變量。

語言變量是指標值為自然語言短語的變量。在解決太復(fù)雜或太模糊的問題時，語言描述更符合評價者的主觀認知，因此比數(shù)據(jù)更適合，且可以轉(zhuǎn)換成IFNs的形式[34]，語言變量與IFNs間的轉(zhuǎn)換見表4。

2.2 生鮮電商綜合評價方法的確定

由于本研究是基于上述眾多不同類型評價指標對生鮮電商進行評價，所以歸結(jié)為多屬性決策問題。關(guān)于多屬性決策問題常用的方法有層次分析法（AHP）、網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）、主成分分析法（PCA）、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）、逼近理想解的排序方法（TOPSIS）、多準則妥協(xié)優(yōu)化（VIKOR）方法等。經(jīng)研究AHP的權(quán)重值過多依賴于評價者主觀的意愿[35];ANP著重研究指標之間的相關(guān)聯(lián)系[36]，但研究方法過于復(fù)雜且無法避免主觀性;主成分分析法是在保證信息損失盡可能少的前提下，經(jīng)過線性變換對指標進行集聚使高維指標數(shù)據(jù)得到簡化[37]，不適合本研究情況;數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法是多投入、多產(chǎn)出的決策單元的相對有效性的評價方法[38]，本研究并不界定生鮮電商的指標投入產(chǎn)出值，因此不采取這種方法;TOPSIS方法是構(gòu)造多屬性問題的理想解和負理想解，并以接近理想解和遠離負理想解這2個基準作為評價各可行方案的依據(jù)[39]，較為合適本研究的綜合評價排序，然而卻存在一定的局限性，沒有考慮到正負理想解距離之間的相對重要性。VIKOR方法是基于折衷優(yōu)化思想提出的排序方法[40]，是由Opricovic等于1998年首次提出，用于解決復(fù)雜系統(tǒng)多準則優(yōu)化的問題，是多指標評價的有效工具[41]，基于如下形式的Lp-測度：

折衷排序方法克服了TOPSIS法的局限。因此，本研究采用VIKOR方法加以評價。

2.3 基于擴展VIKOR方法的生鮮電商綜合評價模型的構(gòu)建

根據(jù)表3確定的生鮮電商綜合評價指標，筆者所在研究小組接下來按照以下步驟，建立了基于混合VIKOR方法的生鮮電商綜合評價模型。

按慣例取v=0.5，計算Qi值，按照Qi值得升序順序得到排序結(jié)果a（1），a（2），…，a（n）且驗證是否滿足條件：

（1）a（x+1）-a（x）≥1（n-1）;

（2）按照Qi的升序排序順序，若該排序順序同時也是Ei，Ri的排序，否則得到相應(yīng)的妥協(xié)排序。

3 實證應(yīng)用研究

基于本研究建立的綜合評價指標體系和數(shù)學(xué)評價模型，筆者所在研究小組在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站易觀智庫上，進行關(guān)鍵字搜索，選取15家市場上主要的生鮮電商平臺作為研究對象，收集各指標值，通過數(shù)學(xué)計算得出每個平臺的綜合得分，進行排列，并對評價結(jié)果進行分析。

3.1 指標值的收集與處理

在指標值的收集過程中，由于企業(yè)內(nèi)部信息的不透明，評價者獲取信息的能力受到限制，直接采集準確的指標值難度較大，因此本研究通過體驗式購物試驗法對不同電商網(wǎng)站的同種指標值進行收集和預(yù)測，將可采集數(shù)據(jù)進行規(guī)范化計算，數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式和類型見表5。

按照公式（1）將采集到的數(shù)據(jù)進行規(guī)范化處理，得到定量型指標值見表6，定性指標值見表7。

3.2 生鮮電商綜合評價

利用擴展VIKOR評價模型及其數(shù)據(jù)處理程序，對上述生鮮電商主流企業(yè)進行綜合評價：

（1）數(shù)據(jù)規(guī)范化

將表7按照公式（1）進行規(guī)范化處理，再將語言變量按照表4轉(zhuǎn)換成IFNs，集結(jié)得到規(guī)范化后的數(shù)值。

（2）確定各指標值權(quán)重

按照公式（3）求得各個評價指標值均值，利用熵值法公式（5）、公式（6）、公式（7）結(jié)合各類數(shù)據(jù)類型距離測度計算公式，計算出各評價準則的權(quán)重見表8。

（3）確定指標值的最優(yōu)值及最差值

為了在生鮮電商綜合評價的過程中能綜合考慮各個相關(guān)因素，得出較為科學(xué)的結(jié)果，決策過程去整體指標效用最大化權(quán)重v=0.5，也就是同樣重視個別指標不滿意度最小化，由距離測度公式（4），結(jié)合公式（2）、公式（8）、公式（9）、公式（10），分別計算各生鮮電商的EI、Ri和Qi值，計算值結(jié)果和排序見表9。

其中：Ei排序代表生鮮電商整體指標效用最大化排序，即按照該生鮮電商企業(yè)與最理想指標的距離接近程度排序;

Ri排列順序是按照生鮮電商的個體遺憾值從大到小排序，代表了評價者對生鮮電商企業(yè)的不滿意度的排序;Qi排序為生鮮電商綜合評價最終排名結(jié)果。從表9可以看出，其中Qi值最小的生鮮電商企業(yè)為京東生鮮頻道，同時滿足其Ei和Ri也是最小值，且Q[a（2）]-[a（1）]=0.195 88>1/（15-1）=0.071 43，滿足評價準則（1）和準則（2），是穩(wěn)定的最優(yōu)值。

3.3 評價結(jié)果分析

基于市場上選取的15家主要生鮮電商品牌為樣本，測量其12個指標值，對求得的權(quán)重和排名結(jié)果展開分析。

（1）從權(quán)重角度來看，網(wǎng)站流量、物流模式、配送范圍、品控等指標的權(quán)重為指標值的前5名，直接原因是生鮮電商企業(yè)的這些實力比較分散，根本原因是這些指標對企業(yè)的資源和能力的要求最高; 而采購渠道、產(chǎn)品價格、資金能力等指標所占的權(quán)重值較小，從研究結(jié)果可以看出，生鮮電商平臺之間的這些指標的差距不大，可以側(cè)面看出，生鮮市場的采購渠道公平;線上銷售的生鮮產(chǎn)品價格透明，且差距較小，資金能力相對其他能力差異較小。（2）綜合排序前5名的電商企業(yè)依次為京東生鮮頻道、喵鮮生、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、天天果園，這些生鮮電商的共同點為都是老牌生鮮電商、有一定量的客戶基礎(chǔ)與品牌價值，客單價、配送范圍和品控等指標領(lǐng)先突出，其他指標值都在較高水平。（3）綜合排名靠后的生鮮電商平臺有沱沱工社、愛鮮蜂、一米鮮、許鮮等，除了沱沱工社外，這些大多為初創(chuàng)型生鮮電商，明顯劣勢在網(wǎng)站流量、資金能力、配送范圍、采購渠道和產(chǎn)品數(shù)量上，且整體指標水平較低。（4）評價結(jié)果與筆者所在研究小組的預(yù)期差距較大的是最近吸引眾多輿論關(guān)注與資本注入的易果生鮮的排名不太理想，分析特殊原因是該平臺流量不完全來自于易果生鮮APP本身，還同時為大流量平臺的天貓超市和蘇寧易購供貨，筆者沒有把這一特殊點列入主要評價體系。（5）按照Qi值得到的排序結(jié)果，與Ei和Ri的升序排序結(jié)果有偏差，所以排序結(jié)果的穩(wěn)定性較差，因此得到排名結(jié)果并不是穩(wěn)定的最優(yōu)解，說明各生鮮電商平臺的排名差距并不穩(wěn)定，市場變化空間較大。

4 結(jié)束語

考慮到現(xiàn)在市場上的生鮮電商商家眾多，且暫時沒有科學(xué)合理的統(tǒng)一評價方法來對生鮮電商進行量化評價，采用科學(xué)方法建立了甄別生鮮電商運營差異的特征，進一步確定了生鮮電商綜合評價指標體系，采用VIKOR方法構(gòu)建了數(shù)學(xué)評價模型，根據(jù)不同生鮮電商在多維指標下測量到的指標值，采用熵值法對指標值客觀賦權(quán)，最終得到一個相對全面客觀量化的評價排名結(jié)果。

分析生鮮電商的綜合排名結(jié)果和排名靠前的生鮮對象的指標值發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的差距主要體現(xiàn)在網(wǎng)站流量、客單價、商品品控、配送范圍等指標上，尤其是用戶量和配送范圍等指標，能夠反映電商網(wǎng)站的長期累積。研究發(fā)現(xiàn)，對用戶而言，商品品控和價格會更大程度地影響消費者的購物需求和對生鮮電商網(wǎng)站的偏好，而配送時效這類指標的影響因素相對較低，這是因為本研究是針對生鮮電商的綜合實力而不是針對消費者偏好的權(quán)重。

本研究局限性及未來進一步的研究方向主要包括以下4個方面：（1）數(shù)據(jù)收集精確度有限，比如網(wǎng)站的客單價只通過最低包郵價來計量不夠準確，商品品控等主觀評價值來源于評價者的抽樣試驗，無法避免試驗結(jié)果的偶然性和評價者本人判斷的主觀因素。（2）由于資源和時間的限制，筆者研究小組體驗式購物的次數(shù)有限，評價指標中沒有納入消費者購物體驗滿意度影響的相關(guān)指標。（3）指標權(quán)重由熵值法進行確定，對數(shù)據(jù)歸一化的方法不同，得到權(quán)重的差異較大，對評價結(jié)果也有一定影響，難以避免這種不精確數(shù)值帶來的干擾。（4）僅建立有限數(shù)量的指標對生鮮電商做了綜合評價，由于時間的流動與市場的變化，調(diào)研結(jié)果有一定程度的時效性限制。今后研究方向以期進一步完善指標體系，并通過因子分析等統(tǒng)計方法對指標進行降維和簡化，形成更系統(tǒng)的指標體系，并能對生鮮電商未來的績效改進方向給出定量的建議。

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