郭晨

摘 要 作為廣告中的重要組成部分，民俗元素給廣告的傳播方式、表現(xiàn)形式和內(nèi)容帶來了深遠的影響，被廣泛應用在廣告策劃創(chuàng)意中，能很好地刺激受眾消費欲望，滿足受眾多樣化的審美需求，實現(xiàn)最大化的廣告效益。當前廣告的創(chuàng)新發(fā)展就是不斷應用民俗元素，借助民俗元素來影響人們的文化需求和物質(zhì)需求，所以將民俗元素與廣告策劃相結合顯得尤為重要。本文對廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應用展開分析。

關鍵詞 廣告策劃創(chuàng)意 民俗元素 應用

隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告行業(yè)迎來了良好的發(fā)展契機，廣告也逐漸發(fā)展為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要手段，為企業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。在廣告策劃過程中應具備強烈的創(chuàng)新意識，這樣才能吸引消費者，達到宣傳產(chǎn)品的目的。而民俗元素是傳統(tǒng)文化的象征，將其應用在廣告策劃中，不僅能吸引消費者，使消費者快速認可和接受新產(chǎn)品，還能提升廣告的創(chuàng)意度，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。

一、廣告與民俗概述

（一）廣告及廣告策劃

現(xiàn)階段，廣告逐漸成為文化生活和社會經(jīng)濟中的重要組成部分。很多學者根據(jù)文化差異、學術背景、表述區(qū)別、思維習慣等因素來定義廣告，如從文化性角度論述廣告的定義時，主要論述廣告的社會文化功能，即廣告產(chǎn)生的效果和發(fā)揮的作用，以及廣告受到的影響等。廣告作用于社會經(jīng)濟，屬于商業(yè)范疇，但因廣告社會性與傳播性的影響，廣告也會參與到社會文化的塑造和建設中，如部分非商業(yè)廣告宣傳的某些觀念，采用直接方式將社會文化的功能加以發(fā)揮。[1]以公益廣告《承我薪火》為例，該則廣告融入了許多傳統(tǒng)民俗文化元素，如茶道、中醫(yī)針灸、太極、繪畫、刺繡、旗袍、舞獅、雕刻、書法等，并將國旗和國歌等元素融入其中，將民俗文化承載的內(nèi)在價值理念呈現(xiàn)給受眾的同時，充分表達出廣告的主題——傳承優(yōu)秀民俗文化的迫切性和必要性。民俗元素在廣告中的應用能廣泛傳播民俗文化，使廣告的社會影響力得以提升，如廣告中出現(xiàn)的生肖、剪紙等民俗符號充分展現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ァ鞒忻袼孜幕墓δ?，也表明廣告具有意識形態(tài)或某種社會文化的意義。作為廣告活動中的靈魂與核心內(nèi)容，廣告策劃涉及的范圍十分廣泛，能全面指導未來活動，需要各部門的通力協(xié)作。[2]從廣義的角度來看，廣告策劃是立足于企業(yè)的營銷組合，組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、決策廣告活動，具有創(chuàng)新性、策略性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、全局性的特點。

（二）民俗

1.定義和特征。民俗深深根植于集體中，以民為本。在時間上，人們一代一代地傳承和發(fā)展民俗;在空間上，民俗由一個地域擴布于另一個地域。鐘敬文先生認為：民俗不是個人無意或有意的創(chuàng)作，而是集體和社會的創(chuàng)作，即便有些民俗原本是由少數(shù)人或個人創(chuàng)立與發(fā)起，但需經(jīng)過集體的認可和反復履行，且民俗在空間上散布，在時間上傳承。不同的民間組織所表現(xiàn)的組織民俗也不同，不同的傳統(tǒng)節(jié)日有不同的節(jié)日民俗，平常生活中有日常生活的民俗，同時人的精神意義領域也存在民俗，人生成長的不同階段也有規(guī)范的民俗，如婚喪嫁娶也稱之為紅白喜事，不能弄錯顏色;大年三十至初二，不能在家中掃地，以免破壞來年的財運。學者們在民俗事象特點方面有不同的看法，有些學者認為民俗事象具有地方性、傳統(tǒng)性的特點，有些學者將民俗事象分為精神民俗、物質(zhì)民俗、語言民俗、社會民俗等類型。[3]雖然學者們在民俗學的分類、范圍、內(nèi)容等層面存在分歧，但都一致認為民俗學是研究書面文化傳統(tǒng)之外的文化，存在形式包括物質(zhì)或風俗、口頭，通過民間傳承的方式傳播，如表演、模仿、口傳等。

2.異文。異文是民俗事象的顯著特征，受發(fā)展快慢、民族、地域等因素的制約，民俗事象在傳承方式上有所不同，所以民俗事象會出現(xiàn)不同的表述或文本。民俗是通過人傳播的，但由于身份、性別、地位、年齡的不同，人們在處理細節(jié)或情節(jié)時會融入自身對故事的理解，加上風俗習慣、生活方式、民族、信仰、語言、地理環(huán)境等因素的不同，同一個故事也會有不同的異文，因而個體對某種民俗事象進行模仿、講述、重復、表演時，都屬于一種再創(chuàng)造。[4]從本質(zhì)上而言，不同的文化傳統(tǒng)中，基本會有類型相同的民間故事流傳，即不同的地區(qū)或國家可以出現(xiàn)同一個故事，因此異文可以是跨地區(qū)、跨文化的，但其基本屬于同一個故事類型。值得注意的是，不是只有故事具有異文，其他民俗事象也具有異文的特征，如民間歌謠、民間游戲、神話、民間工藝美術、諺語等，因此研究民俗學時要從運動的角度觀察，即任何民俗事象都不是只存在于某個地區(qū)，不具有唯一性。

二、廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應用

（一）廣告符號與民俗符號的關聯(lián)

民俗實質(zhì)上是屬于一種文化符號，是一個地區(qū)的人們在歷史發(fā)展過程中所形成的獨特的娛樂方式和風俗習慣等，通過長期積淀而以文化的形式加以表現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了人們的情感世界，也延續(xù)了傳統(tǒng)的風俗事象?？梢哉f，民俗的符號功能極強，如民間的鳳和龍是吉祥如意的符號。作為一種符號操作，廣告是利用符號信息向受眾傳播相關的內(nèi)容，視聽綜合廣告、聽覺平面廣告、視覺平面廣告等廣告作品都是由各種符號形成的，符號是廣告的基本構成元素。通常廣告中使用的時尚符號和民俗符號所表達的意義不相同，其中民俗符號是文化的沉積，旨在展示優(yōu)秀的文化，能充分滿足人們的文化需求，而時尚符號則是立足于當前，旨在展現(xiàn)時代，能充分滿足人們的多樣化審美需求?？梢姡瑢τ趶V告策劃創(chuàng)意來說，民俗符號和廣告符號的關聯(lián)性極強。

（二）具體應用

1.現(xiàn)代廣告中的應用。民俗是國家歷史發(fā)展的重要產(chǎn)物，能充分彰顯國家或民族偉大的社會財富與物質(zhì)精神。商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動了廣告行業(yè)的發(fā)展，而要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須創(chuàng)新廣告策劃形式，注重民俗元素的創(chuàng)造性應用，將民間傳承的社會財富、物質(zhì)精神加以展現(xiàn)，促進廣告創(chuàng)意度和藝術效果的提升。[5]在廣告宣傳過程中，應該注重廣告信息的優(yōu)化處理，確保廣告信息的社會性、情感性，增強廣告在傳播過程中的威信。而民俗元素能有效滿足這些要求，在廣告中呈現(xiàn)民俗元素，如民間傳說、民俗傳統(tǒng)節(jié)日、民俗符號等，有利于展現(xiàn)廣告的藝術特色和意義，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。例如，金猴皮鞋將孫悟空的形象作為主要標志，很好地繼承與發(fā)展了民俗元素。現(xiàn)代廣告對產(chǎn)品的服務特性十分關注，不同產(chǎn)品所應用的民俗元素有所差異，通過搜集、分析、整理各類廣告可以發(fā)現(xiàn)，民俗元素在煙酒類、地域形象類的使用頻率較高且應用較廣，這充分說明了民族元素的使用性能較強。

另外，民俗元素具有一定的意識形態(tài)作用，將其應用于廣告策劃中，既能增強宣傳效果，又能合理控制道德邊界，有效規(guī)范或約束人們的行為。所以在廣告?zhèn)鞑ブ幸獙γ袼椎闹匾跃哂谐浞终J識，借助民俗來宣傳產(chǎn)品，以規(guī)避產(chǎn)品經(jīng)營風險，促進產(chǎn)品經(jīng)濟效益的提升。民俗雖會對服務和產(chǎn)品的廣告發(fā)布時機造成一定的影響，但也會帶動相關民俗服務和產(chǎn)品的銷售，如我國傳統(tǒng)的元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，民俗都能帶動相關服務和產(chǎn)品的消費，進而影響廣告發(fā)布時間的分配和時機的選擇。[6]同時，通過現(xiàn)代技術，將民俗元素應用于現(xiàn)代廣告中，不僅能利用比喻和象征的方式加以描述，還能讓廣告在地點、時間、概念等層面變得相對模糊，即將地方民俗變?yōu)槿藗兊男睦砀惺?。以南方黑芝麻糊廣告為例，通過悠揚的音樂展現(xiàn)南方小鎮(zhèn)的風貌，婦女帶著慈祥的微笑，而孩子們則舔著碗底的芝麻糊，這樣的畫面能讓人回憶起童年的幸福時光，感受到濃濃的思鄉(xiāng)之情。

2.符號學視角下廣告的應用。符號能在一定范圍內(nèi)代表其他物象，任何有意義或有價值的事物都可稱為構成符號。由于符號能作為信息的傳播主體及外在形式，人們的日常交流基本都是以符合的運用為基礎。一般從符號學的角度來說，民俗事象是文化形態(tài)的綜合反映，如社會、宗教、政治、民族經(jīng)濟等，包括民族的宗教、哲學、風俗、藝術及價值體系的發(fā)展、流行和起源等，承載著各民族文化的傳播及發(fā)展，形成動態(tài)化的一種民俗符號。民俗信息的交流就是民俗的符號化，也是民俗的譯碼和編碼過程，即民俗文化的傳承與創(chuàng)造是以符號為媒介與內(nèi)容，符號是民俗文化的重要載體。[7]廣告作為營銷方式的一種，將其與符號相融合，能實現(xiàn)信息的傳播與創(chuàng)造，如廣告中的文字、聲響、語言等都能當作符號元素，實現(xiàn)增加服務和產(chǎn)品附加值的目的。將符號應用于廣告中，不僅能展現(xiàn)廣告符號意義生成和鏈接的過程，體現(xiàn)符號與廣告產(chǎn)品的使用價值，也能彰顯品牌的鮮明特征，有效傳播商品信息，實現(xiàn)符號化的信息傳播。例如，倒貼“?！弊謱儆谝环N約定俗成的習俗，是中華民俗文化的體現(xiàn)，所以“?！弊纸?jīng)銷商可以借助這一特征來銷售產(chǎn)品。

3.新媒介時代廣告的應用。在科學技術日新月異的背景下，大眾媒介的發(fā)展速度明顯加快，在一定程度上改變了廣告的傳播方式和傳播內(nèi)容。以往的大眾信息傳播過程中，互動性不強，廣告策劃創(chuàng)意基本是由廣告人事先制定，在此基礎上利用圖像、文字等方式來傳播廣告信息，而消費者只能被動地接收信息。新媒介時代背景下，消費者能利用新媒體平臺來制作和傳播廣告信息，如網(wǎng)絡、微博、微信等，從不同的途徑來主動獲取廣告信息?！盎印笔切旅浇闀r代各個領域的重要研究課題，廣告策劃創(chuàng)意也強調(diào)與受眾之間的交流互動，邀請受眾參與到廣告活動的策劃環(huán)節(jié)中，以實現(xiàn)廣告的傳播與塑造。而將民俗元素應用于廣告策劃創(chuàng)意時，不能只將其作為某個產(chǎn)品的代表，而要充分展現(xiàn)平面藝術形式，實現(xiàn)廣告的民俗互動。[8]以綜藝節(jié)目《非誠勿擾》為例，牽手成功的男女嘉賓能獲得伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在這則廣告的策劃過程中，伊利集團通過夏威夷民俗風俗元素的應用，為消費者提供置身其中的可能性，充分展現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意性和獨特性?？偠灾?，隨著新媒介的發(fā)展，傳播互動性明顯增強，廣告創(chuàng)意中心越來越注重從全局、宏觀的角度思考策略性大創(chuàng)意，廣告策劃與廣告創(chuàng)意逐漸融于一體，即如何吸引目標消費者，使其積極參與到傳播活動中;如何制定大創(chuàng)意框架;如何規(guī)范和引導相關創(chuàng)意內(nèi)容。

三、結語

科學技術的進步和社會經(jīng)濟的發(fā)展推動了廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告在社會生活中占據(jù)著越來越重要的地位，為企業(yè)的發(fā)展和宣傳作出了十分重要的貢獻。廣告策劃是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的關鍵環(huán)節(jié)，只有對廣告策劃加以重視，才能有效激發(fā)消費者的消費欲望，促進企業(yè)的發(fā)展。而民俗元素是中華傳統(tǒng)文化的保留與積淀，將其應用到廣告策劃中，能增強廣告的宣傳效果，提高廣告策劃新意，更好地傳承、發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化。

（作者單位為北京百孚思廣告有限公司、北京傳實互動廣告有限公司）

參考文獻

[1] 毛凌云.民俗元素在婁底旅游廣告設計中的應用研究[J].視聽，2019（03）：224-225.

[2] 毛凌云.民俗元素融入旅游廣告設計的策略研究[J].藝海，2018（12）：92-94.

[3] 謝晶，郭敬會.廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素應用初探[J].中國市場，2017（19）：147-148.

[4] 劉劍云.民俗藝術元素在廣告設計中的應用探索[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（4）：1-2.

[5] 那貞婷.現(xiàn)代廣告中民俗文化元素的呈現(xiàn)分析[J].牡丹江大學學報，2016，25（08）：179-181.

[6] 王枳焱.廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素應用研究[J].藝術科技，2016，29（07）：304.

[7] 張冀.基于廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素應用研究[J].大眾文藝，2016（06）：95.

[8] 張富博.廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素應用研究[D].西北大學，2011.