畢勝祥 陸春儒 羅英文

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)購物普及率較低的廣大農(nóng)村市場對家居裝修產(chǎn)品需求潛力巨大，具有較大的市場拓展空間，本文基于大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目——MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實踐探索，將新零售模式運用家居門業(yè)的市場推廣中，新的銷售銷售模式是傳統(tǒng)經(jīng)營方式有益的補(bǔ)充，項目實施過程中取得了一定的成果和收益。

【關(guān)鍵詞】線上線下；新零售模式；整合

新零售模式近年來已成為一種趨勢，以信息技術(shù)為驅(qū)動國的新零售模式是以消費者體驗為核心，將線上線下的人、貨、場三要素重構(gòu)，形成“商品通、會員通、支付通”的全新商業(yè)模式。新零售時代下，通過移動商城、實體服務(wù)站、物流網(wǎng)絡(luò)等融合線上線下的B2B2C零售模式，成功塑造農(nóng)村電商新零售模式。家居門業(yè)的新零售模式、DT數(shù)據(jù)營銷、實體與虛擬相結(jié)合的全域營銷模式比較新穎，面臨競爭壓力也相對較小。MW門業(yè)在桂林農(nóng)村市場中有很大的市場潛力，在線上服務(wù)和網(wǎng)店的維護(hù)多投入資金，實行零庫存銷售，降低貨物積壓和資款拖欠等問題，在很大程度上降低了公司經(jīng)營風(fēng)險。通過對項目實施獲得的信息和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，新零售銷售模式在農(nóng)村地區(qū)施行具有一定的可行性。

1.市場分析

1.1宏觀分析

互聯(lián)網(wǎng)+時代，消費品等行業(yè)的垂直電商模式已百花齊放，當(dāng)前困擾家居行業(yè)最大的問題是流通環(huán)節(jié)過多，家裝行業(yè)因自身特點導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)化程度相對滯后。而“互聯(lián)網(wǎng)+”讓傳統(tǒng)家居行業(yè)低成本運營成為可能。隨著中共中央、國務(wù)院公開發(fā)布《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，農(nóng)村電商成為一個重要領(lǐng)域，加之農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，郵政、四通一達(dá)等逐步進(jìn)入農(nóng)村，大件家居產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入農(nóng)村市場逐漸成為可能。

1.2微觀分析

目前傳統(tǒng)家居市場產(chǎn)品營銷大多在固定的門店銷售，另一種是直營，即設(shè)立銷售分公司，在區(qū)域家居大賣場自租場地銷售。一件家居產(chǎn)品最終到買家手中，要經(jīng)過幾級代理商、分銷商，成本居高不下，對于家居行業(yè)生產(chǎn)者來說，行業(yè)薄利及渠道管理難題導(dǎo)致很多家居廠家經(jīng)營舉步維艱。而家居門的新零售、DT數(shù)據(jù)全域營銷可真正實現(xiàn)渠道的扁平化，壓縮渠道中間環(huán)節(jié)，以更具誘惑力的價格優(yōu)勢拉動終端消費群體。

1.3消費者分析

隨著農(nóng)村外出務(wù)工、創(chuàng)業(yè)人員返鄉(xiāng)建房數(shù)量增多，刺激了農(nóng)村消費的需求，經(jīng)歷過城市生活的人對品牌有一定的認(rèn)知，對產(chǎn)品品質(zhì)也有一定追求，加之近年電子商務(wù)熱潮與農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的逐步到位，許多農(nóng)村消費者開始傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，家居門的網(wǎng)絡(luò)需求成為一種新的消費趨勢。

2.MW門業(yè)農(nóng)村新零售模式的實踐探索

2.1 MW家居門農(nóng)村市場線上線下的整合

通過增加公司的線上銷售渠道，同時利用DT數(shù)據(jù)營銷使得終端消費者需求與公司產(chǎn)品信息得以整合，銷售渠道得以低成本拓展，避免了當(dāng)前一般建材產(chǎn)品的銷售渠道傳統(tǒng)產(chǎn)品到終端消費者經(jīng)過幾輪代理商導(dǎo)致成本增加、傳統(tǒng)店面的顧客討價還價、有限消費場景等制約公司生存與發(fā)展的難題。

解決MW門業(yè)區(qū)域市場推廣不暢的難題

MW門業(yè)近年來在桂林開展業(yè)務(wù)，像大多數(shù)中小型企業(yè)一樣采取傳統(tǒng)渠道銷售，在資金人力及品牌影響力上受到一定局限，一方面市場在增長，另一方面市場推廣緩慢，如何創(chuàng)造更多的消費場景，增加顧客接觸機(jī)會，擴(kuò)大市場銷售是公司急需解決的問題。項目通過新增線上銷售渠道及線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立零售終端信息聯(lián)絡(luò)處等方法解決了市場推廣難題。

2.2項目主要實施方案

創(chuàng)新家居門新的渠道銷售模式，以實現(xiàn)農(nóng)村線上線下的無縫融合。通過成立桂林門業(yè)有限公司作為農(nóng)村零售終端信息紐帶實現(xiàn)家居門線上線下的實體+虛擬的本土化全域營銷，利用DT數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)定向折扣，24小時客戶追蹤，建立客戶消費檔案，為農(nóng)村顧客提供家居門定制等個性化服務(wù)，真正實現(xiàn)農(nóng)村消費者與制造商的無縫對接。

2.3項目運用的營銷模式

項目結(jié)合農(nóng)村實際情況和農(nóng)村居民的消費升級需求及農(nóng)村城鎮(zhèn)化所出現(xiàn)的大量市場機(jī)會，提供滿足農(nóng)村居民消費的線上+線下+服務(wù)的新零售模式，同時在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立零售終端信息聯(lián)絡(luò)處為農(nóng)村消費者提供最直接的服務(wù)。

項目著重改進(jìn)了營銷模式，傳統(tǒng)渠道模式中間商太多，使得銷售渠道過長，成本過高，顧客個性化需求不能滿足。項目對傳統(tǒng)渠道模式改進(jìn)后，農(nóng)村消費者可以在固定的農(nóng)村信息聯(lián)絡(luò)處進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品咨詢和體驗，同時，工作人員可隨時去收集因建房而存在的潛在顧客信息，改變了傳統(tǒng)的等人上門的被動營銷，最大地降低了營銷成本，減少庫存壓力，以具有誘惑力的價格吸引終端消費者。

3.MW門業(yè)新零售模式分析

3.1線上模式

MW門業(yè)運用淘寶這個大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行推廣，MW門業(yè)在淘寶上進(jìn)行廣告推廣，首先利用淘寶大數(shù)據(jù)資源，智能搜索引擎等，使大數(shù)據(jù)推廣更加精準(zhǔn)；其次是通過網(wǎng)絡(luò)加大顧客瀏覽量及目標(biāo)群體的精準(zhǔn)搜索，降低宣傳成本也充分利用信息。

再根據(jù)走訪分析，結(jié)合現(xiàn)實情況，了解到微信作為現(xiàn)在最為廣泛運用的即時交流工具，MW門業(yè)結(jié)合了微信推廣，其中包括微店、朋友圈。根據(jù)2015年10月發(fā)布的微信白皮書統(tǒng)計，朋友圈活躍度高峰值為22：00，因此通常選擇大多數(shù)的消費者在晚上刷朋友圈時進(jìn)行推廣。

3.1線下模式

項目選擇O2O模式，線上主要負(fù)責(zé)推廣宣傳以及溝通聯(lián)系和下單交易，線下負(fù)責(zé)顧客充分的體驗和感受商品質(zhì)量和服務(wù)，在現(xiàn)已實現(xiàn)的桂林線下設(shè)點體驗處讓顧客了解產(chǎn)品后，再在線上下單并且結(jié)合快速物流，線上則做好快速、準(zhǔn)確傳達(dá)，線下做到快速物流、快速安裝等服務(wù)工作。

總體來說，家居門業(yè)的新零售模式是非常有潛力的，項目不僅有可參考的信息，作為家居門這個精準(zhǔn)的市場細(xì)分，也做出自己的特色和創(chuàng)新點，結(jié)合線上線下以及新零售所需要的大數(shù)據(jù)、智能搜索引擎、快速物流的提出和京東物流的效仿，MW門業(yè)新零售模式不僅在桂林具有可行性，在大范圍的推廣上也具有一定的可行性。

4.結(jié)束語

“MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實踐探索”這個項目以桂林農(nóng)村為起點開展“農(nóng)村新零售”這一新模式探索，打開家居門新零售銷售的新市場，降低了在進(jìn)貨渠道和傳統(tǒng)營銷等方面以較低的資金成本投入，同時在時間、精力和技術(shù)上的投入較高，要承擔(dān)的風(fēng)險也相對較低，財務(wù)風(fēng)險也小，具有較高的可行性和可操作性。家居門的新零售模式的DT數(shù)據(jù)營銷必須建立在高度信任的基礎(chǔ)上才能成功地運作，如何令客戶信任產(chǎn)品的質(zhì)量，使客戶獲得滿意的消費體驗是一個值得深思的問題。從項目實施過程中取得的經(jīng)驗可知，在當(dāng)前的發(fā)展趨勢下，將新零售模式運用到家居門行業(yè)是可行的，并且隨著新技術(shù)、物流行業(yè)的不斷發(fā)展，這一銷售模式將具有更好的發(fā)展前景。

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