【摘要】博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的基礎部分，對促進博物館文化傳播和教育具有十分重要的作用。當前，中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷在發(fā)展過程中出現(xiàn)了銷售渠道單一、推廣意識不足、專業(yè)營銷人員缺乏等問題。通過線上線下銷售渠道有機結(jié)合、有效利用媒體等社會資源、加強營銷人員培訓等方式，能夠提升中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會影響力，推動其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

【關鍵詞】中小型；博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷；新思路

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A

2015年3月，《博物館條例》出臺，這是中國博物館界的第一個全國性法規(guī)文件，其頒布一方面標志著我國博物館事業(yè)的法制化進程發(fā)展到新的階段；另一方面也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了具體指導，給文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營注入了新的活力。在這種背景下，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展，但中小型博物館由于各種條件的限制文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩，如何改善中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷情況成為當務之急。

一、發(fā)展博物館文創(chuàng)的意義及現(xiàn)狀

（一）開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品的衍生品，也是博物館藏品歷史文化信息的具象化體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館的一種特色紀念品，兼具實用性和觀賞性，其包含的文化內(nèi)涵成為博物館觀眾贈送親友、收藏使用的絕佳產(chǎn)品。2008年起，中國博物館實行全面的免費開放，博物館的運營和維持除了國家撥款，也需要其他手段支持。發(fā)展博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠在一定程度上減輕博物館的運營負擔，同時，也能為博物館開展科研、教育等活動提供一定的經(jīng)費支持，有利于博物館的長期發(fā)展。

（二）中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國家級博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展情況較好，其文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富、特色鮮明，吸引了眾多博物館觀眾前往選購。而這類博物館也以前沿科技為依托、學術成果為支撐，保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展仍處于起步、探索的初級階段，基礎較為薄弱，整體水平不高。很多中小型博物館對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認識不夠，有些博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)沒有了解消費者需求，只憑主觀臆斷，從而導致與市場脫軌，影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷；另外，博物館對館藏精品的研究不夠深入，因此制約了對文化因素的提煉和創(chuàng)新，館內(nèi)缺少文化創(chuàng)意的專業(yè)人才以及國家政策、體制、資金的限制等都影響了中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一

目前，多數(shù)中小型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道上還是使用最為傳統(tǒng)的博物館實體店，其銷售情況大多受制于場地、營業(yè)時間、觀眾的綜合素質(zhì)、購買力等因素。在運營成本方面，由于實體店運行中需要提供場地租賃、人員雇傭的經(jīng)費，這對博物館而言是一筆開支，而不少中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品收入有限，常常導致入不敷出的局面；在購買時間方面，由于館內(nèi)文創(chuàng)商店的運營時間受制于博物館的運營時間，許多不能在指定時間和地點前往博物館的觀眾無法購買心儀的產(chǎn)品，影響了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售；在信息獲取方面，博物館觀眾在實體店內(nèi)只能看到文創(chuàng)產(chǎn)品本身，難以了解產(chǎn)品背后所蘊含的歷史文化信息，一定程度上也制約了觀眾的購買熱情以及文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣教育功能。

（二）推廣意識不足

在中小型博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的過程中主要存在以下問題：首先，當前大部分中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售仍使用博物館紀念品的銷售方式，缺乏對文創(chuàng)產(chǎn)品針對性的展示；其次，博物館未能對文創(chuàng)商店進行必要的廣告宣傳，銷售渠道有限，未能利用游客大量聚集的景點、火車站、機場等地進行產(chǎn)品銷售，缺乏市場化的眼光。同時，不少博物館雖然開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，但網(wǎng)上商店的宣傳力度有限，導致網(wǎng)上商店的瀏覽點擊量不高。

（三）專業(yè)營銷人員缺乏

當前，中小型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程中，由于重視程度不足，博物館未形成對于產(chǎn)品營銷的市場概念，因而博物館對消費者的關注度較低。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店的銷售人員并非專業(yè)的營銷人員，在產(chǎn)品銷售時往往處于被動狀態(tài)，很少主動詢問消費者的需求。一方面容易給觀眾留下態(tài)度冷漠的印象，影響觀眾對博物館的整體評價；另一方面由于銷售人員不能積極講解該產(chǎn)品的設計理念來源及相對應藏品的歷史文化價值，使博物館觀眾不能充分理解該產(chǎn)品的意義，影響了博物館教育功能的發(fā)揮，也限制了觀眾的購買熱情。

三、中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的新思路

（一）線上線下銷售渠道有機結(jié)合

在線下銷售的渠道中，中小型博物館由于館藏文物有限，能夠用于文創(chuàng)產(chǎn)品設計的文物不足以支撐一個一定規(guī)模的文創(chuàng)商店。通過省內(nèi)諸多博物館的聯(lián)合，一方面文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量種類得以保證，另一方面，文創(chuàng)商店的統(tǒng)一規(guī)劃和銷售也便于形成體系，有利于各博物館之間的交流與聯(lián)合。另外，近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會在各地相繼舉辦，吸引了大量的博物館、消費者以及與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)和制造商參加，逐漸成為博物館營銷的一種重要且有效的渠道。

在線上銷售的途徑中，網(wǎng)絡成為產(chǎn)品銷售不可忽視的資源，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的重要補充。為了將網(wǎng)絡銷售的效用最大化，中小型博物館工作人員應該通過市場調(diào)研，了解不同年齡層的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者對網(wǎng)絡渠道的使用喜好和文創(chuàng)產(chǎn)品本身的偏好，再利用特定渠道進行營銷策劃，從而推動網(wǎng)絡銷售的進一步發(fā)展。

（二）有效利用媒體等社會資源進行宣傳

在新媒體大行其道的當下，充分利用媒體等社會資源對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳，對提升文創(chuàng)產(chǎn)品及博物館的社會影響力效果顯著。一方面，伴隨著社交媒體的快速發(fā)展，博物館可以在微博、微信等平臺上發(fā)布兼顧文化傳播和產(chǎn)品營銷的推廣信息，吸引廣大消費者的目光，鼓勵其前往文創(chuàng)商店購買文創(chuàng)商品；另一方面，博物館也可以從當代熱點出發(fā)，嘗試推出直播活動，在活動中可以對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進行專題介紹，推薦兼具實用性和觀賞性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了新媒體外，傳統(tǒng)媒體的作用也不容忽視。比如邀請新聞媒體走進博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品進行報道、拍攝文創(chuàng)產(chǎn)品專題片，與雜志社、報紙合作設立博物館文創(chuàng)專欄等舉措，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳提供了途徑，同時吸引了更多的人關注博物館文創(chuàng)，宣傳和強化了博物館文創(chuàng)品牌的社會形象。

（三）加強營銷人員培訓

博物館的營銷人員是直接與博物館觀眾打交道的人，在商品介紹和配套銷售服務方面，博物館應該盡可能多地為消費者提供與產(chǎn)品相關的信息，加深消費者對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的了解，達到博物館通過文創(chuàng)產(chǎn)品完成教育功能的目標。為提高銷售人員的自身素質(zhì)，博物館應為銷售人員定期提供培訓，提高銷售人員的銷售能力，并且?guī)椭渖罨瘜Σ┪镳^藏品以及文創(chuàng)產(chǎn)品的認知程度，為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售打好基礎。另外，博物館也應出臺相應的激勵、獎勵機制，提高博物館營銷人員的銷售熱情和學習熱情，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供制度支持。

四、總結(jié)

雖然目前中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷在發(fā)展過程中出現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一、推廣意識不足、專業(yè)營銷人員缺乏等問題，影響了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但通過線上線下銷售渠道有機結(jié)合、有效利用媒體等社會資源、加強營銷人員培訓等途徑，一定能夠有效提升中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會影響力，從而推動其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

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作者簡介：張思桐（1993-），女，漢族，陜西咸陽，碩士研究生，研究方向：文物與博物館研究。