焦夢蕾 徐勇 趙濤 武雅利 許崇

摘要：WEB4.0時代的到來使消費者在決策過程中受到的影響因素更加復雜，決策模型的構(gòu)建也更加困難。本文通過對相關研究文獻的梳理，總結(jié)出消費者決策模型構(gòu)建的理論基礎、模型基礎、構(gòu)建過程和消費者決策模型檢驗四方面發(fā)展現(xiàn)狀及下一步研究方向。

Abstract： WEB4.0 makes the influencing factors of consumers more complex in the decision-making process and the construction of decision-making model is more difficult. Based on the related research literature， this paper summed up the current situation of theoretical basis， model basis， construction process and model checking of consumer decision-making model construction and the next research direction.

關鍵詞：消費者決策;決策模型;模型構(gòu)建;雙因素模型

Key words： consumer decisions;decision model;model construction;two factor model

中圖分類號：F274;F224 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）10-0193-04

0 ?引言

消費者決策概念由美國俄亥俄州州立大學的Engel、Kollat及Blackwell三位教授提出。他們認為消費者決策就是消費者根據(jù)信息來進行決策的過程，包括買不買，買什么，什么時候買，在哪買，向誰買和怎么買六個問題[1]。2005年9月，寶潔（P&G）在研究消費者購物決策過程中提出FMOT模型，認為“決勝點”應該是消費者開始購買時刻。Google對此在FMOT基礎上做了一番研究，提出了新的消費者決策模型ZMOT，即零關鍵時刻模型[2]，認為影響消費者決策的關鍵在于購買前的信息搜索。2011年調(diào)查消費者購買產(chǎn)品時是如何尋找信息渠道的時候，ZMOT就已經(jīng)成為美國消費者的第一大信息來源和影響要素。從FMOT的“first”變成ZMOT的“zero”是強調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者既是信息的生產(chǎn)者也是信息的利用者，影響消費者的信息增多，消費者決策過程更加復雜，消費現(xiàn)象呈現(xiàn)出動態(tài)變化[3]。目前研究重點在于消費者決策的影響因素和消費者決策模型。建立出決策模型，有助于企業(yè)和商家更好的研究消費者決策。

1 ?國內(nèi)外消費者決策模型總體研究現(xiàn)狀

國外最早出現(xiàn)消費者決策模型研究的文獻在1974年，比國內(nèi)早了很多。文獻數(shù)量趨勢穩(wěn)步上升，由SOR模型開始[4]，基于技術接受模型TAM和計劃行為理論TPB進行消費者決策過程中影響因素的理論研究[5]。另一方面國外學者關注消費者決策領域的實踐研究，尤其是推薦系統(tǒng)算法的改進。國內(nèi)消費者決策模型研究開始于2003年，第一次提出的為消費者購買決策過程模型，并由此計算消費者購買行為發(fā)生的前提條件[6]。隨后建立在消費者決策過程的基礎上，涉及消費者信息搜索行為的影響模型、消費者決策模型、消費者評論意向模型等研究成果逐漸涌現(xiàn)。消費者決策模型的研究主要集中于兩方面，一是對消費者決策模型的構(gòu)建，二是對消費者決策模型的檢驗。根據(jù)消費者決策模型的研究過程首先需要確定消費者決策的影響因素，其次構(gòu)建概念模型，再對概念模型進行檢驗，最后進行優(yōu)化，修改和確定。

2 ?消費者決策模型構(gòu)建

2.1 理論基礎

在消費者決策數(shù)據(jù)不易獲取和對數(shù)據(jù)不易進行分析的環(huán)境下，人們對于消費者決策模型的研究可以簡單地歸納為影響因素的判斷。模型構(gòu)建的基礎是對自變量即影響因素的確定，需要一定的理論基礎和判斷。已知條件為產(chǎn)品或外部營銷手段的刺激，已知結(jié)果為消費者的購買決策，中間過程很難具體分析。國外關于消費者行為的研究中最具有影響力的是Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行為理論TRA，該理論分析了態(tài)度對個體行為的作用程度，以認知信息的態(tài)度形成過程為切入點，認為消費者在確定某一行為前會借鑒部分信息并理性分析自身行為的意義和后果[7]。Ajzen基于TRA于1991年提出了計劃行為理論TPB，該理論認為決定消費者行為意向的三個主要變量分別為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制[8]。國內(nèi)外關于消費者決策影響因素的研究主要是在理性行為理論和計劃行為理論的基礎上對產(chǎn)品因素、消費者滿意度、感知決策復雜性、網(wǎng)絡環(huán)境因素等方面進行整合分析[9]。

在國內(nèi)決策領域，最初人們運用經(jīng)濟學的知識來解釋消費者決策，通過消費者偏好建立決策模型。最早基于期望效用理論以追求效用最大化作為消費者的決策目標進行模型構(gòu)建[10，11]。研究消費者決策模型，最根本的目的在于讓企業(yè)或商家在制定營銷計劃時有一定的參考依據(jù)，因此基于1990年勞特朋教授提出4Cs營銷理論所進行概念模型構(gòu)建的研究也不占少數(shù)。4Cs營銷理論以消費者需求為導向，設定4個基本影響要素為消費者需求、成本、便利和溝通[12]。消費者決策模型是對消費者決策心理活動的一種展現(xiàn)。從認知心理學的視角，基于消費者行為理論，研究者認為這是消費者由認知到判斷再到選擇的過程。消費者購買決策主要受認知因素和情感因素的影響[13]。

2.2 模型基礎

2.2.1 技術接受模型

在 1989 年，Davis在理性行為理論的基礎上提出了技術接受模型TAM，如圖1所示。該模型主要用來研究人們接受信息系統(tǒng)的行為，模型中提出了兩個主要的決定因素：感知有用性與感知易用性[14]。孫金麗基于TAM模型，將外部變量看作網(wǎng)上商店，影響消費者的感知易用性，從而促進感知有用性，二者影響方向相同。其中消費者的行為意向由態(tài)度和感知有用性共同決定，最終影響消費者決策[10]。

2.2.2 科特勒消費者決策模型

根據(jù)研究統(tǒng)計，菲利普·科特勒構(gòu)建的消費者決策模型也被廣泛借鑒于消費者模型的研究中[15]。科特勒消費者決策模型的最初狀態(tài)只有三個簡化部分：輸入、消費者黑箱、輸出，即消費者的決策過程是看不見摸不著的。逐漸經(jīng)過研究的發(fā)展，人們對于消費者決策過程了解加深，能夠在消費者決策偏好的基礎上預測消費者的決策，從而對模型進行了改進，如圖2所示，目前研究所采用的模型基礎大多為修正后的科特勒消費者決策模型[16]。

2.2.3 精細加工可能性模型

理查德·E·派蒂和約翰·T·卡喬鮑等提出的精細加工可能性模型（ELM）是消費者信息處理中最有影響的理論模型，如圖3所示。根據(jù)這一模型，信息處理與態(tài)度改變的基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量[17]。在ELM模型中有兩條路線，一條為中心路線，一條為邊緣路線，在網(wǎng)絡信息豐富的環(huán)境中所產(chǎn)生第三方信息如評論、信任、第三方認證，同樣會影響消費者決策[18]。丁黎黎等學者以ELM為基礎，將賣方信譽、買方評論、商品詳情以及支持性服務功能四部分作為邊緣路線信息的內(nèi)涵，對邊緣路線信息概念的內(nèi)涵進行了外延式拓展，構(gòu)建了不同邊緣路線信息豐裕度對消費者購買決策的影響模型[19]。

除了上述幾種較為典型的模型基礎外，研究者采用的模型還有KMV模型[20]、EBM模型[21]、貝葉斯模型[22]、結(jié)構(gòu)匹配模型[23]等。根據(jù)研究角度或研究理論基礎的變化，采用不同領域較為經(jīng)典的研究模型，或通過對比選擇更加適用的決策模型是進行消費者決策模型研究的關鍵步驟。

2.3 模型構(gòu)建

研究者根據(jù)一定的理論基礎確定可能的影響因素后，根據(jù)模型基礎假設各因素與消費者決策之間的關系，初步建立的概念模型可以分為三類：包圍型，介入型和層次型。包圍型是指研究者通過已有文獻的總結(jié)和對實際情況的分析，提出對消費者決策的幾點影響因素，以這些因素作為自變量，消費者決策作為因變量，默認存在一定的影響關系所建立的決策模型。介入型是指在所要研究的影響因素和消費者決策之間，加入某些控制變量或調(diào)節(jié)變量，這些變量可能對影響因素的作用產(chǎn)生影響，從而影響消費者決策，也可能影響因素通過對這些變量更加直接的影響從而對消費者決策產(chǎn)生間接影響，不僅使讀者對影響過程更加清晰，同時也使建立的決策模型更加嚴謹準確。層次型是指將研究提出的可能影響因素與消費者決策分別放置在不同的層次等級上。馬鴻飛等學者在建立消費者決策模型中將消費者對品牌的態(tài)度分為感知層、關系層和行為層三個層面，研究品牌認知、感知績效、品牌忠誠度、情感聯(lián)系、品牌信任對消費者品牌決策的影響。其中品牌認知和感知績效兩個變量界定為感知層，情感聯(lián)系和品牌信任界定為關系層次，品牌自忠誠度界定為行為層[24]。

3 ?消費者決策模型的檢驗

由于消費者決策的動態(tài)性特征，使得對消費者決策的研究具有一定難度，所以更多研究內(nèi)容采用的方法以定性研究為主，從宏觀的角度對影響關系進行判定。但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)爬蟲技術的興起使消費者決策進入了更深的層次，即消費者決策模型的建立。這就使得研究者對于消費者決策的影響因素、影響關系的了解不僅停留在定性判斷上，而是需要基于數(shù)據(jù)的實證分析。對于消費者決策的概念模型，利用收集到的數(shù)據(jù)進行檢驗可以使模型更加準確。主要采用的方法有兩種，一是軟件分析，二是問卷調(diào)查。當影響因素所需數(shù)據(jù)能夠直接從互聯(lián)網(wǎng)獲取時，如價格、評價數(shù)量、評價等級、銷量等，對于消費者決策模型的檢驗可直接運用爬蟲軟件獲取數(shù)據(jù)并利用SPSS等軟件進行數(shù)據(jù)分析得出檢驗結(jié)果。當影響因素所需數(shù)據(jù)不能直接從互聯(lián)網(wǎng)獲取時，如網(wǎng)絡口碑雙方關系強度、社區(qū)同嗜性、消費者與網(wǎng)站關系、消費者的信任傾向、網(wǎng)站感知質(zhì)量、口碑搜尋偏好、網(wǎng)絡口碑來源可靠性和專業(yè)性、品牌認知等，就要通過設計問卷進行調(diào)查，從而收集數(shù)據(jù)再進行模型檢驗。總體來說第二種方法包含了第一種方法對模型檢驗的步驟，第一種方法對數(shù)據(jù)有一定要求并且需要研究者掌握一定的網(wǎng)絡爬蟲技術。在此對消費者決策模型的檢驗步驟總結(jié)如下：

①根據(jù)構(gòu)建出的概念模型提出相應的研究假設。假設內(nèi)容可以是前人已有的研究成果，也可以在此基礎上進行一定改進，或者根據(jù)研究者對于研究課題的實際情況了解提出的。假設各變量對消費者決策存在正向或負向影響，或假設各變量與消費者決策之間關系顯著是較為常見的研究假設。

②進行問卷調(diào)查。主要方法如表1所示。

③收集到一定數(shù)據(jù)后，就要對數(shù)據(jù)進行整理和分析。主要分為三個方面：

一是對調(diào)查問卷中受訪者的基本信息進行了描述性統(tǒng)計分析，包括受訪者的年齡、性別、收入等基本信息;二是對問卷的量表進行效度和信度分析，為了保證問卷的可靠信和有效信，通過這一分析篩選問卷題項，調(diào)整問卷結(jié)構(gòu)，從而提高研究結(jié)果的精確度;三是對模型進行檢驗，也是最重要的一步。具體采用的方法如表2所示。

4 ?總結(jié)與展望

4.1 總結(jié)評析

通過對消費者決策模型研究文獻的學習與總結(jié)，從最簡單的消費者決策過程模型發(fā)展到消費者購買行為決策模型，再到消費者網(wǎng)絡購物決策模型，不僅存在理論基礎的變化，還存在模型基礎的變化。研究內(nèi)容也從簡單的企業(yè)或廣告營銷手段對消費者決策的影響模型逐漸變?yōu)槠放?、網(wǎng)絡口碑、在線評論、影視營銷等對消費者決策的影響模型;研究角度也經(jīng)歷了B2C環(huán)境、信息加工角度、大數(shù)據(jù)角度、C2C環(huán)境、預測角度的變化。研究成果顯著，但同時也存在一定的不足。在消費者決策模型的構(gòu)建方面，對于模型中影響因素的選取大多基于前人研究結(jié)論的總結(jié)，采取主觀判斷的方法確定，缺少定量研究的支持;同時在進行模型構(gòu)建的過程中，確定影響因素與消費者決策之間存在線性關系為普遍現(xiàn)象，但基于復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，消費者決策收到外部因素影響的過程中不一定產(chǎn)生線性影響，簡單界定為線性會使研究結(jié)果的準確度降低。在消費者決策模型的檢驗方面，選取數(shù)據(jù)或發(fā)放問卷的對象往往只能代表特定人群或商品，對應的研究結(jié)果的解釋水平較低。針對目前研究中存在的不足，綜合考慮網(wǎng)絡購物快速發(fā)展的研究背景與特點，提出基于UGC的消費者決策雙因素模型。

4.2 下一步研究方向

在以互動交流為特點的網(wǎng)絡購物環(huán)境下，營銷模式、廣告內(nèi)容或產(chǎn)品類型等對消費者決策的影響遠遠小于大量UGC所產(chǎn)生的影響，消費者的信息搜索、信息篩選和評價的過程都離不開UGC的支持，因此研究UGC對消費者決策的影響模型具有一定的實踐意義[25]。總體來看消費者在運用UGC的過程中關注兩方面內(nèi)容，一是UGC內(nèi)容本身，二是UGC所包含的情感，因此把這兩方面的因素共同作為影響消費者決策的變量納入模型中進行討論。對于UGC內(nèi)容本身這一因素采用高頻詞提取與分類，通過對特征觀點的分析提取出消費者重點關心的內(nèi)容，并根據(jù)數(shù)據(jù)獲取進行一定權(quán)重的賦值，計算出UGC內(nèi)容對消費者決策模型的影響;對于UGC所包含的情感這一因素引入情緒指數(shù)作為衡量指標，針對UGC進行細粒度情感分析，整合內(nèi)容因素的影響構(gòu)建基于UGC的消費者決策雙因素模型[26]。

這一模型豐富了消費者決策模型的內(nèi)容，使消費者決策模型中變量間的相互關系不僅是簡單的是否存在影響或正負向影響，而是一種動態(tài)的非線性關系;此外利用已有的UGC與消費者決策數(shù)據(jù)進行構(gòu)建使模型更具可靠性，也更符合大數(shù)據(jù)時代的趨勢，適合消費者決策模型的未來研究方向。

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