韋柳媚

【摘要】傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能適合當(dāng)前形勢(shì)的需要。案例教學(xué)法不僅能開(kāi)闊學(xué)生的視野，而且能培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題以及溝通協(xié)作等綜合能力，是一種比較好的、能適應(yīng)中職學(xué)生發(fā)展的教學(xué)方式。文章對(duì)中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)如何運(yùn)用案例教學(xué)法及應(yīng)注意的問(wèn)題做了一些實(shí)踐上的探索，對(duì)提高教學(xué)質(zhì)量與學(xué)生的綜合素養(yǎng)有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué);運(yùn)用

一、什么是案例教學(xué)法

案例教學(xué)法大概起源于1920年，是由美國(guó)哈佛商學(xué)院提出的，當(dāng)時(shí)在學(xué)校是一種形式很獨(dú)特的教學(xué)方式，所用到的案例都來(lái)自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件，有助于學(xué)生主動(dòng)參與到課堂討論中來(lái)，實(shí)施之后取得了很好的效果，受到學(xué)生的歡迎。一直到20世紀(jì)70年代末期，這種方法才被引入我國(guó)并得到迅速推廣，被廣泛應(yīng)用于管理、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)課程教學(xué)中[1]。所謂案例教學(xué)法，是根據(jù)一定的教學(xué)目的，教師指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)案例的調(diào)查、研究、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問(wèn)題做出判斷和決策，使學(xué)生掌握并學(xué)會(huì)有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，加深他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本原理、 概念和內(nèi)容的理解的一種特定教學(xué)方法。

二、中職學(xué)生的特點(diǎn)

（一）學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較薄弱

中職學(xué)生大部分是在初中階段對(duì)學(xué)習(xí)不太感興趣才選擇讀職業(yè)技術(shù)學(xué)校的，他們?cè)趯W(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)的自覺(jué)性上更需要引導(dǎo)，需要付出更多的耐心。

（二）喜歡動(dòng)手和實(shí)踐

中職學(xué)生雖然不太喜歡理論學(xué)習(xí)，但對(duì)實(shí)踐課、實(shí)訓(xùn)課是非常感興趣的，他們思維活躍，喜歡表現(xiàn)自己，喜歡參與其中發(fā)揮自己的創(chuàng)造能力，如果能在教學(xué)中充分發(fā)揮學(xué)生的長(zhǎng)處，將會(huì)收到不一樣的效果。

三、運(yùn)用案例教學(xué)法的好處

（一）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

興趣才是最好的老師，傳統(tǒng)教學(xué)中教師大篇幅灌輸理論、學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)的局面導(dǎo)致學(xué)生提不起任何學(xué)習(xí)興趣，嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量的提高。運(yùn)用案例教學(xué)法，學(xué)生能夠參與其中，發(fā)揮主動(dòng)性，在探討的過(guò)程中保持較高的學(xué)習(xí)興趣。

（二）培養(yǎng)溝通協(xié)作能力

社會(huì)企業(yè)不僅需要中職畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)技能過(guò)硬，而且需要學(xué)生有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。在案例教學(xué)中，同學(xué)們通過(guò)小組討論等形式一起發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，這就在無(wú)形中培養(yǎng)了學(xué)生與他人溝通、協(xié)作的能力。

（三）增強(qiáng)學(xué)生的自信心

在案例教學(xué)法運(yùn)用中，教師只是作為引導(dǎo)者，學(xué)生才是主體，學(xué)生通過(guò)分組協(xié)作，剖析案例，從中得到啟示，得出結(jié)論，加上教師的鼓勵(lì)、同學(xué)間的配合欣賞，不知不覺(jué)自信心得到極大增強(qiáng)。

四、如何運(yùn)用案例教學(xué)法

（一）案例的精選

作為一名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師，對(duì)案例的選擇要做到心中有數(shù)[2]。首先是選擇渠道有很多種，例如廣播電視、書(shū)報(bào)雜志、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。在平時(shí)的生活中，教師應(yīng)做個(gè)有心人，把看到和聽(tīng)到的案例及時(shí)記錄保存下來(lái)，另外應(yīng)注意選擇的案例必須是跟專(zhuān)業(yè)有關(guān)的、典型的、能幫助學(xué)生理解課本相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的。其次，教師應(yīng)善于從企業(yè)實(shí)踐中搜集有關(guān)材料，除親自深入銷(xiāo)售第一線尋找材料外，還可以聯(lián)系已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，收集有用的案例為教學(xué)服務(wù)。再次，教師可以有意識(shí)地編制一些典型案例，當(dāng)然，這種方法要求教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有深刻的理解和把握，能夠通過(guò)合理的想象，挖掘既來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活又超越現(xiàn)實(shí)生活的具有一定藝術(shù)性、真實(shí)性的題材。

（二）案例的取舍

案例的選擇渠道多種多樣，每一個(gè)案例的作用也大不相同，并不是每個(gè)案例都能為課堂服務(wù)。這就要求營(yíng)銷(xiāo)教師在選擇案例時(shí)能夠認(rèn)真地比較和取舍，尋找最合適的案例。如何取舍呢[3]？第一，要選擇最典型的、能讓學(xué)生得到啟示的案例。典型案例往往是各種知識(shí)的交匯點(diǎn)，具有代表性，運(yùn)用到教學(xué)中有助于解決重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。啟發(fā)性的案例能讓學(xué)生充分打開(kāi)思維。第二，要選擇具有時(shí)代性的、普遍性的、有助于理解的案例，這樣能貼近學(xué)生的生活，幫助學(xué)生理解課本相關(guān)知識(shí)。第三，選取的案例要能滲透德育教育，切勿低俗。教師的責(zé)任是教書(shū)和育人，不僅要上好課，而且要能通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的案例讓學(xué)生知道什么才是真、善、美。

（三）案例的延伸

所謂案例延伸，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓學(xué)生通過(guò)案例分析，在掌握知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)比、觀察現(xiàn)實(shí)生活，努力尋找反映事物本質(zhì)的原理，并用所學(xué)的知識(shí)對(duì)各種現(xiàn)象進(jìn)行分析，以進(jìn)一步加深對(duì)所學(xué)理論及分析方法的理解。具體來(lái)講，中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在案例分析過(guò)程中可以做到如下幾個(gè)方面。

首先是從案例中學(xué)到哪些有利于今后工作的技能或方法。例如分析了小米手機(jī)在短期內(nèi)取得成功的案例后學(xué)生會(huì)明白，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)法”對(duì)于電子產(chǎn)品發(fā)燒友來(lái)說(shuō)不失為一種良好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其次是從案例分析中學(xué)會(huì)了哪些職業(yè)素養(yǎng)。例如分析了海爾成功的案例之后學(xué)生會(huì)明白，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有提高服務(wù)質(zhì)量、充分了解消費(fèi)者的需求才能越走越遠(yuǎn)。

再次是從案例分析中能夠?qū)槿颂幨?、銷(xiāo)售員應(yīng)具有什么樣的品質(zhì)有所領(lǐng)悟。例如分析了世界上最偉大的推銷(xiāo)員喬·吉拉德的事跡后，能夠懂得一個(gè)人要想取得成功必須永不放棄和不斷地學(xué)習(xí)。

（四）案例的有效運(yùn)用

1.可在課前作為導(dǎo)入。具有啟示性、引導(dǎo)性的案例可以在課前作為導(dǎo)入，讓學(xué)生討論發(fā)言，從而為后來(lái)的內(nèi)容學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。例如在講授“市場(chǎng)定位”這一章節(jié)內(nèi)容的時(shí)候，用“七喜”的市場(chǎng)定位來(lái)進(jìn)行導(dǎo)入會(huì)收到很好的效果，因?yàn)椤笆袌?chǎng)定位”這一章節(jié)較為抽象，如果一開(kāi)始就講授概念，學(xué)生會(huì)提不起興趣，用案例來(lái)導(dǎo)入更能開(kāi)拓學(xué)生的思維，提高學(xué)習(xí)興趣。

2.可在課中作為核心。具有典型性、代表性的案例可作為課堂討論的核心。例如講授“產(chǎn)品策略”這一章節(jié)內(nèi)容時(shí)，教師可以以“格力空調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新”為討論案例，為什么選擇格力？首先，這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉;其次，它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng);再次，這個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度高，方便教師滲透德育教育。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生分組實(shí)訓(xùn)，各抒己見(jiàn)，歸納整理，從而很好地解決教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在與他人的合作中培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、溝通能力，這也是職業(yè)教育的目標(biāo)所在。

3.可在課后作為鞏固。具有時(shí)代性、普遍性的案例可布置給學(xué)生課后思考和討論。例如在講授“促銷(xiāo)策略”這一章節(jié)的內(nèi)容時(shí)，教師可以讓學(xué)生思考在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代商家有哪些新的促銷(xiāo)方法并且舉例說(shuō)明。學(xué)生在學(xué)習(xí)了相關(guān)知識(shí)后，再通過(guò)這樣的課后反思，能夠鞏固之前所學(xué)的知識(shí)。

五、運(yùn)用案例教學(xué)法應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）教師力求創(chuàng)造寬松的教學(xué)環(huán)境

心理學(xué)研究表明，人在輕松、自由的心理狀態(tài)下才可能有豐富、自由的想象。一個(gè)人的靈感或創(chuàng)意往往是在放松的狀態(tài)下才會(huì)出現(xiàn)的;相反，人在壓抑、緊張、恐懼的心理狀態(tài)下很難有所創(chuàng)新。所以，作為一名營(yíng)銷(xiāo)教師，要營(yíng)造一種良好的氛圍，鼓勵(lì)引導(dǎo)學(xué)生大膽地去表達(dá)，大膽地創(chuàng)新和批判。只有這樣，學(xué)生才能成為一個(gè)有思想的人。

（二）運(yùn)用案例分析法要注重啟發(fā)

前面說(shuō)到，運(yùn)用案例分析法可以培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力，而學(xué)生在解決問(wèn)題的過(guò)程中又能夠培養(yǎng)創(chuàng)新能力，這其中不僅依靠學(xué)生本人去探索，更重要的是依靠教師的啟發(fā)和引導(dǎo)。教師要鼓勵(lì)學(xué)生思維的多樣性、新穎性、獨(dú)創(chuàng)性，那么如何引導(dǎo)呢？

首先，教師在課前要認(rèn)真準(zhǔn)備，設(shè)置一定的情景，提出要達(dá)到的目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生為達(dá)到目標(biāo)認(rèn)真思考。其次，根據(jù)設(shè)定的場(chǎng)景，激發(fā)學(xué)生獨(dú)立提出一定數(shù)量和質(zhì)量的問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生根據(jù)不同條件、不同角度和不同方法，引發(fā)不同思路，解決同一個(gè)問(wèn)題。再次，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)一定需要，依據(jù)必然規(guī)律，靈活多變地組合相關(guān)因素，獨(dú)立提出新的設(shè)想。最后，問(wèn)題的答案可能不是單一的，而是多樣的，甚至是開(kāi)放的，讓學(xué)生去討論。

（三）注重提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)

具體來(lái)講有以下幾個(gè)方面。

1.提高學(xué)生查閱文獻(xiàn)資料方面的能力，如文獻(xiàn)資料的檢索、整理，文獻(xiàn)資料的快速閱讀和記錄等方面的能力，為今后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

2.提高學(xué)生理論與實(shí)踐結(jié)合的能力。理論來(lái)源于實(shí)踐，理論也必須服務(wù)于實(shí)踐。在進(jìn)行課堂討論的過(guò)程中，學(xué)生養(yǎng)成了積極思考的習(xí)慣，這種積極思考的習(xí)慣一方面使所學(xué)的理論知識(shí)得到及時(shí)消化，另一方面提高了學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。

3.提高分析、判斷、獨(dú)立思考和合作溝通能力。學(xué)生在案例分析過(guò)程中，不僅僅是為了完成任務(wù)，更重要的是在這個(gè)過(guò)程中能夠領(lǐng)悟到什么，對(duì)于指導(dǎo)今后的學(xué)習(xí)、工作、生活，對(duì)于世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成有什么幫助等。

六、結(jié)束語(yǔ)

中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)迫切需要改進(jìn)教學(xué)方法。案例教學(xué)法的有效運(yùn)用不僅能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提高學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)。因此，在課堂教學(xué)中廣泛運(yùn)用這樣一種教學(xué)方法，對(duì)于提高教學(xué)質(zhì)量大有裨益。

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