朱曉燕

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)居民總體消費(fèi)水平不斷提升，網(wǎng)購(gòu)用戶階層團(tuán)塊越發(fā)明顯，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，阿里、京東等“巨頭”選擇轉(zhuǎn)型突破?！耙粭l”從原創(chuàng)短視頻平臺(tái)起步，創(chuàng)造了日均銷售額百萬(wàn)的業(yè)績(jī)，把握住了消費(fèi)分級(jí)中很重要一部分客戶——中產(chǎn)階級(jí)。目前所采用的內(nèi)容電商模式是成功的，而且內(nèi)容電商在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍然是趨勢(shì)，但對(duì)線上分銷商的大規(guī)模擴(kuò)充和線下實(shí)體店規(guī)劃則屬于不確定因素。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷;一條;SWOT分析

近幾年每年多次高頻率電商促銷，降價(jià)不再是消費(fèi)者決定購(gòu)買的主要因素，消費(fèi)者吸取之前的“剁手”經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)的電商促銷方式更加理智。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣是被搜索所占據(jù)的，是用戶有明確需求通過(guò)搜索來(lái)滿足找到自己想要的商品，在搜索的關(guān)鍵詞下面，消費(fèi)者首先看到的是圖片，然后是價(jià)格，圖片醒目，價(jià)格突出。之前一個(gè)階段的市場(chǎng)狀況是消費(fèi)者的行為被引導(dǎo)成為價(jià)格比較，用戶是沒有對(duì)美好生活的構(gòu)想的，比較的是價(jià)格而不是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌、也沒有因產(chǎn)品美好品質(zhì)所帶來(lái)的對(duì)美好生活的“憧憬”，因?yàn)闆]有相關(guān)內(nèi)容引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者追求更高層級(jí)的滿足。隨著淘寶移動(dòng)端流量大幅增加，占總流量的70%之高，而手淘用戶明顯的行為特點(diǎn)是每次僅能打開一個(gè)產(chǎn)品的SKU，消費(fèi)者無(wú)法像在PC端同時(shí)打開兩個(gè)競(jìng)品做價(jià)格和參數(shù)比較，價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)要素對(duì)銷售額所帶來(lái)的營(yíng)銷有所下降。傳統(tǒng)意義上鉆展、直通車、競(jìng)價(jià)排名求露出的電商廣告形式費(fèi)用近年明顯上漲，尤其雙11期間更是“燒錢”驚人，但產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化銷售并非等比增長(zhǎng)，電商硬廣進(jìn)入瓶頸。

一、電商零售業(yè)現(xiàn)狀

2018年，從電商廣告投放數(shù)據(jù)看，營(yíng)銷正完成由“硬”到“軟”的升級(jí)，內(nèi)容營(yíng)銷漸成主流。阿里增長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)定，京東用戶增長(zhǎng)放緩，用戶數(shù)被趕超，拼多多用戶、GMV爆發(fā)性增長(zhǎng)，蘇寧整體增速明顯。傳統(tǒng)電商硬廣和促銷已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，以雙11促銷為例，不再只是傳統(tǒng)電商硬廣及促銷價(jià)格戰(zhàn)，原因有以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者對(duì)促銷降價(jià)更理智。（2）移動(dòng)端流量增加，消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比更困難。（3）傳統(tǒng)搜索模式不能提供更好的用戶體驗(yàn)，喪失品牌優(yōu)勢(shì)。（4）電商硬廣費(fèi)用增加，回報(bào)不成正比。幾大電商零售巨頭營(yíng)銷策略概括如下表：

二、內(nèi)容電商的現(xiàn)狀

2017年，內(nèi)容電商經(jīng)過(guò)一年的試水，商業(yè)版圖逐漸清晰。與此同時(shí)，電商環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈也開始細(xì)化，越來(lái)越多的渠道商、服務(wù)商出現(xiàn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)大市場(chǎng)容量。2018年，形勢(shì)出現(xiàn)新變化，中國(guó)零售消費(fèi)用戶的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)行為正處于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的分級(jí)。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)率達(dá)30%，服飾、家電、日用品仍是主要的消費(fèi)支出。網(wǎng)購(gòu)人群增速明顯，潛力巨大。網(wǎng)購(gòu)用戶下沉迫在眉睫，網(wǎng)購(gòu)用戶階層團(tuán)塊越發(fā)明顯，包括為家庭的大局為重，選擇性省錢;為個(gè)性的訴求買單的高品質(zhì)體驗(yàn)等。內(nèi)容營(yíng)銷是適合此消費(fèi)分級(jí)時(shí)代一種營(yíng)銷策略。

內(nèi)容營(yíng)銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷方式。它通過(guò)印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的信息，而不是依靠推銷行為。它包含了以下要素：（1）內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。（2）內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。（3）內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

三、“一條”的概況

一條做內(nèi)容電商的邏輯是首先產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，使用戶對(duì)其產(chǎn)生黏性，其次通過(guò)具備傳播屬性的內(nèi)容，把千萬(wàn)用戶和產(chǎn)品連接起來(lái)。其定位是精選電商平臺(tái)，還未自建產(chǎn)品品牌。其商品主要通過(guò)鏈接在微信公眾號(hào)上的“一條生活館”商城及其團(tuán)隊(duì)開發(fā)的APP“一條生活館”、“一條”推廣和售賣，不涉及重投入的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。2016年5月一條電商甫一上線，月收入即超1000萬(wàn)元，2017年1月達(dá)到5000萬(wàn)元，如今每月商品銷售收入已破1億元，“一條”電商在一年多的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中得出關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：整體毛利率15%、APP客單價(jià)800元。若以此計(jì)算，2017年“一條”電商的訂單數(shù)應(yīng)為125萬(wàn)，不考慮復(fù)購(gòu)因素的情況下以3000萬(wàn)粉絲來(lái)算，轉(zhuǎn)化率約為4.16%。“一條”2014年8月上線，先是成為短視頻公號(hào)里最先跑出來(lái)的那一個(gè)，粉絲數(shù)迄今累積到2100萬(wàn);也是最先跑通短視頻電商模式的那一個(gè)，電商平臺(tái)“一條生活館”上線一年半，單月營(yíng)收近億?！耙粭l”憑借內(nèi)容電商的新故事營(yíng)銷模式，從0到2000萬(wàn)粉絲，用了不到兩年時(shí)間。

1.“一條”的內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容可有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂(lè)、動(dòng)畫、圖片、信息圖、在線教學(xué)或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會(huì)、APP、游戲等多種表現(xiàn)形式。一條目前的內(nèi)容營(yíng)銷主要覆蓋微博、微信公眾號(hào)和小程序。各個(gè)渠道都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（1）短視頻平臺(tái)，內(nèi)容營(yíng)銷在動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來(lái)。一條每則幾分鐘的短視頻半小時(shí)閱讀量10萬(wàn)+，每條都有上千萬(wàn)的播放，通過(guò)這些渠道，使一條跟別的電商平臺(tái)最直觀外部的區(qū)別就是前者的獲客成本幾乎是零。（2）微博，微博作內(nèi)容營(yíng)銷不僅由于它是在一群熱衷言論者中產(chǎn)生放射性的推廣，傳播速度遠(yuǎn)快過(guò)IM、email、或其他各種東西，更是由于微博這個(gè)載體自身呈現(xiàn)形式的多元和豐富，使得內(nèi)容得到更佳地傳播。再者，經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)和大V認(rèn)證等技術(shù)支持，消費(fèi)者對(duì)于微博更加信任——甚至愿意接受微博的指示去做出相應(yīng)的消費(fèi)行為?！耙粭l”微博的輸出穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)，故事性極強(qiáng)，具有典型的內(nèi)容營(yíng)銷特征。（3）移動(dòng)端應(yīng)用，利用智能手機(jī)應(yīng)用（app）、微信公眾號(hào)和小程序做內(nèi)容營(yíng)銷，能彌補(bǔ)微博內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題：①信息不集中，用戶注意力分散;②微博數(shù)量過(guò)于龐大，容易被淹沒;③不夠系統(tǒng)化，體驗(yàn)不夠?qū)I(yè)的問(wèn)題。包括公眾號(hào)“一條”、“我的一條”以及小程序“一條生活館”，內(nèi)容策略清晰、完整。名為“一條”的公眾號(hào)作為內(nèi)容主體，堅(jiān)持“每天一條原創(chuàng)視頻，每天講述一個(gè)動(dòng)人的故事”，名為“一條生活館”的小程序提供故事里提及的“精選人間美物”，倡導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體“來(lái)和我一起過(guò)美好的生活”。同時(shí)，另一個(gè)名為“我的一條”的公眾號(hào)則為官方售后平臺(tái)，并梳理出故事中的“精選好物”，使商品從“內(nèi)容”中凸現(xiàn)出來(lái)。

綜上，“一條”的內(nèi)容營(yíng)銷包括了（1）熱點(diǎn)性內(nèi)容：即某段時(shí)間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容。（2）時(shí)效性內(nèi)容：特定的某段時(shí)間內(nèi)具有最高價(jià)值的內(nèi)容。（3）即時(shí)性內(nèi)容：內(nèi)容充分展現(xiàn)當(dāng)下所發(fā)生的物和事。（4）持續(xù)性內(nèi)容：內(nèi)容含金量不受時(shí)間變化而變化，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制。（5）方案性內(nèi)容：具有一定邏輯符合營(yíng)銷策略的方案內(nèi)容。（6）促銷性內(nèi)容：在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷內(nèi)容，其中促銷性內(nèi)容價(jià)值往往體現(xiàn)在提高企業(yè)更加快速促銷產(chǎn)品，并且可以收集精準(zhǔn)客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

2.一條對(duì)于用戶的把握

從電商角度來(lái)講，淘寶算第一波。然后是天貓、京東、唯品會(huì)，年輕一點(diǎn)的像蘑菇街、美麗說(shuō)，包括后來(lái)的小紅書是第二波，網(wǎng)易嚴(yán)選跟第二波只有半步的差別，而且它做的是定制。第三波是中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)將來(lái)最終真正走向成熟的中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的話，中產(chǎn)這個(gè)群體的基數(shù)是最有購(gòu)買力的，1個(gè)抵5個(gè)。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)并沒有形成真正的凝結(jié)性的內(nèi)核，但有兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是對(duì)生活品質(zhì)的追求，另一個(gè)是購(gòu)買力，以此來(lái)界定我國(guó)屬于中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，大概有5億人。

“一條”的核心用戶群非常明確——中產(chǎn)階級(jí)，特征是有購(gòu)買力、對(duì)“產(chǎn)品調(diào)性”異常敏感，希望在價(jià)格和獨(dú)特性中求取平衡，同時(shí)也異常挑剔。這個(gè)群體希望通過(guò)差異化消費(fèi)來(lái)找到“真正的自我”，那些大批量生產(chǎn)的商品不足以留住他們，不會(huì)有人希望通過(guò)洗衣機(jī)、電視機(jī)來(lái)展示自我，但一把設(shè)計(jì)款的椅子、一條限量版的項(xiàng)鏈可以。一條電商品類從家居、美妝、服飾再到美食、圖書，合作的供應(yīng)商超過(guò)1200多家，SKU達(dá)數(shù)萬(wàn)，比起強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，一條試圖成為樹立標(biāo)準(zhǔn)的米其林，用平臺(tái)信譽(yù)為商品背書，他們的選品嚴(yán)格可靠，以保證不引起用戶的反彈。

3.“一條”內(nèi)容營(yíng)銷的核心

“一條”內(nèi)容營(yíng)銷的核心主兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持有態(tài)度的原創(chuàng);二是堅(jiān)守高品質(zhì)。無(wú)論是視頻還是文章，原創(chuàng)的內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)客戶更具有吸引力。結(jié)合熱點(diǎn)、時(shí)效性的內(nèi)容并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長(zhǎng)期的內(nèi)容教育，最后，幫助主體達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠(chéng)度、黏度。而高品質(zhì)的內(nèi)容可轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的認(rèn)知或服務(wù)，能吸引用戶、打動(dòng)用戶，從而影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。比如聯(lián)系有影響力的人——黑澤明的女兒，黑子和子，聽她親口述說(shuō)與父親一起生活、工作44年的回憶，這一類內(nèi)容使受眾更加感受到主體所堅(jiān)守的品質(zhì)和調(diào)性，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、更有影響力。內(nèi)容好品質(zhì)美是第一個(gè)要素，各種不同的品類通過(guò)一些細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，比如食品里面首選有機(jī)、綠色的，中產(chǎn)階級(jí)容易接受，所有品類聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)完整的、令目標(biāo)受眾向往的生活方式。

四、“一條”SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）具有非常強(qiáng)的資源跟背書。到現(xiàn)在為止一條采訪了上千位中國(guó)、全球最頂尖的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、生活家。比如我們采訪了多位最頂尖的大陸、臺(tái)灣的茶人，請(qǐng)他們推薦中國(guó)最好的10種茶，等于是為一條所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)做背書。這部分的信用背書和推薦，在推廣初期對(duì)于建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度很有幫助。同時(shí)，不是靠互動(dòng)或者是用戶的推薦建立起一個(gè)信用體系，而是靠自己的內(nèi)容、品質(zhì)，包括非常嚴(yán)格的選品以及由此帶來(lái)的絕佳的用戶體驗(yàn)，用這種方式建立起來(lái)的用戶信任體系比其他方式更加牢靠。（2）強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)。一條的選品，不是從一片空白選起的，所選中的諸多品牌，在我國(guó)市場(chǎng)是小眾的，在其他地區(qū)，比如歐洲，有很高級(jí)的口碑。選擇本身是有品牌背書的、有廣泛認(rèn)知、高端的受眾的產(chǎn)品，非常依賴于測(cè)試和選品的工作人員。比如化妝品，一條的目標(biāo)受眾完全知道這個(gè)是歐洲最好的、省去質(zhì)疑的過(guò)程。一條做的是一個(gè)傳播、連接的工作，一條團(tuán)隊(duì)的很多高管從事過(guò)生活媒體工作，對(duì)這些品牌和產(chǎn)品很熟悉，敏感度和準(zhǔn)確率高，選品標(biāo)準(zhǔn)沉淀下來(lái)可以形成規(guī)范化，且同行無(wú)法復(fù)制。（3）退貨率低到可以忽略不計(jì)。選貨的門檻高，在前面把關(guān)，讓所有的售前、售后的咨詢量都減到最低。售前解釋的工作量是其他平臺(tái)的10%，售后問(wèn)題處理少，這對(duì)電商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，大大降低運(yùn)營(yíng)成本。

2.劣勢(shì)

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量但無(wú)法保證高頻、優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)。這是由“一條”的商業(yè)模式?jīng)Q定的，以內(nèi)容營(yíng)銷為支撐的主體既要花成本做內(nèi)容，又要花精力做推廣，而且內(nèi)容營(yíng)銷推廣的過(guò)程層面多、內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)的周期不確定等因素使團(tuán)隊(duì)無(wú)法做到有針對(duì)性、有效率的互動(dòng)。（2）客服響應(yīng)太慢。人力跟技術(shù)還需要提升和完善，雖然客戶體驗(yàn)大部分是好的，但不斷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是剛性需求。（3）一條放棄供應(yīng)鏈的模式使其在整個(gè)電商鏈條上的議價(jià)能力下降，首先以內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，再用商品鏈接用戶，實(shí)際上相比傳統(tǒng)電商多出了一個(gè)環(huán)節(jié)，毛利率和二次轉(zhuǎn)化率（第一次轉(zhuǎn)化發(fā)生在廣告投放中）相對(duì)傳統(tǒng)電商偏低。

3.機(jī)會(huì)

（1）把分銷機(jī)構(gòu)拓展到1000家以上，這些分銷機(jī)構(gòu)主要是有幾十萬(wàn)很忠誠(chéng)的粉絲微信號(hào)、自媒體，比如“停機(jī)坪”，全國(guó)90%的空姐、空少都看它，空姐、空少正是一條的目標(biāo)受眾。和此類機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)化率很高。（2）開線下的生活館，線下本身就是平行于線上的一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠獲得另一部分客源，同時(shí)可以把規(guī)模做大，為未來(lái)打基礎(chǔ)。

4.威脅

（1）一條早期主要通過(guò)投放廣告獲取用戶，但如今通過(guò)這種方式獲取用戶的成本已經(jīng)暴增，在線上獲取用戶的難度都在變大，目前，一條電商的新用戶主要從2100萬(wàn)的微信用戶里去挖掘和轉(zhuǎn)化，漲粉速度下降甚至粉絲數(shù)量下降，都是可以預(yù)期的。自2015年以來(lái)已經(jīng)有大量線上品牌開始走向線下，比如淘品牌茵蔓推出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，三只松鼠也喊出“兩年百店”計(jì)劃，線上流量獲取已經(jīng)成為電商行業(yè)共同的難題。（2）如果做線下的話，投入期成本高。品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾的檔次決定了實(shí)體店選址、裝修、店面設(shè)計(jì)等都需要能夠與之匹配的水準(zhǔn)，需要大量資金。（3）作為沒有評(píng)論區(qū)的電商，可能出現(xiàn)電商對(duì)內(nèi)容的“反噬”的情況，比如一位粉絲出于對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的喜愛關(guān)注了一條，但自后者轉(zhuǎn)型電商后，“純粹的一條好內(nèi)容變成了一條內(nèi)容帶著七條商品鏈接，一開始還會(huì)看、偶爾會(huì)買，但由于沒有評(píng)論區(qū)，其他用戶和第三方提供的參考幾乎沒有，購(gòu)買后也只能向客服反饋，并且不一定能得到良好回應(yīng)，后來(lái)就越來(lái)越少打開公眾號(hào)看推送了?！币坏﹩适Я藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商之路會(huì)否遇阻，也是一條需要考慮的問(wèn)題。