陳林海

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的高速發(fā)展，跨境電子商務正成為國際貿(mào)易發(fā)展的新引擎。中國已成為世界上跨境電商發(fā)展最快的國家之一。在貿(mào)易的過程中，跨境電商平臺的在線交流對貿(mào)易的達成起到了至關重要的作用，而語言障礙是阻礙跨境電商發(fā)展的一大因素。本文通過對跨境電商實際業(yè)務在線溝通交流中的真實語料進行搜集，分析在線交流話語中存在的問題，并提出行之有效的話語策略，有助于跨境電商從業(yè)者降低在線溝通中的錯誤，提高訂單轉化率，建立長期且穩(wěn)定的貿(mào)易合作關系，最終有助于浙江對外貿(mào)易的發(fā)展。

關鍵詞：跨境電商;在線交流話語;策略研究

一、引言

目前，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術發(fā)展迅猛，跨境電子商務正成為國際貿(mào)易發(fā)展的新引擎。在跨境電商的交易模式中，Business to Customer（簡稱B2C）模式發(fā)展最快。根據(jù)商務部最新數(shù)據(jù)顯示，我國2018年跨境電商B2C交易額達到11300億元。在阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的全球跨境B2C電商趨勢報告中，預測2020年全球跨境B2C電商交易額將達到9940億美元，惠及9.43億全球消費者。其中，以中國為核心的亞太地區(qū)以53.6%的新增交易額貢獻度位居首位。同時，阿里研究院預計到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%;跨境電商零售出口額將達到約2.16萬億元，年均增幅34%。由此可見，跨境電商的迅猛發(fā)展給了我國中小外貿(mào)企業(yè)進入全球市場的機會，將“中國制造”銷往全世界。

從2016年國內語言服務需求方調查情況來看，跨境電商是語言服務需求第三大行業(yè)，僅次于IT通訊和學術教育（中國翻譯協(xié)會，2016：110）。B2C模式中，賣方利用跨境電商平臺與廣大外國買家進行在線交易，因此，語言障礙是阻礙跨境電商發(fā)展的一大因素。買賣雙方在網(wǎng)絡平臺上的實時溝通對貿(mào)易的達成起到了至關重要的作用。因此，對跨境電商平臺交易過程中所使用的在線交流話語進行研究，有利于從事跨境電商的人士更好地駕馭自己的語言， 降低在線交流溝通中的錯誤，提高訂單轉化率，建立長期且穩(wěn)定的貿(mào)易合作關系，從而成功地完成跨境電子商務活動。

二、在線交流話語溝通存在的問題

通常情況下，在線溝通交流基本貫穿整個交易活動，通過對跨境電商實際業(yè)務在線溝通交流中的真實語料進行搜集，分析在跨境電商在線交流話語中存在的問題，總結如下：

1.問候寒暄不得體

在國內的電商平臺上，賣家為了顯示自己的熱情，期望能夠盡快拉近與客戶之間的距離，通常都會使用一些非常親昵的問候寒暄語，比如稱呼顧客為“親”、“親親”、“親愛的”等。因此，有很多的賣家在跨境電商的在線交流中，就直接套用了漢語的表達方式，甚至在初次接觸時，就直接稱呼外國買家為“Dear”、“My dear”、“My Honey”等，存在問候寒暄不得體的現(xiàn)象。這樣的問候寒暄方式不符合西方人的思維方式，尤其是初次在線交流時，容易讓外國買家感到不被尊敬，甚至有種被冒犯的感覺。

在搜集的真實語料中，我們發(fā)現(xiàn)還有一些中國賣家根本就沒有任何問候寒暄過程，就直接使用“What do you want to buy？”、“What are you interested in？”等用語來招呼客人，目的是想了解外國買家的購買興趣及意圖，但這樣的問候寒暄很不得體，還容易顯得中國跨境電商賣家粗魯和不懂禮貌。

2.母語負遷移，產(chǎn)生歧義或誤解

美國應用語言學家Odlin認為，語言遷移是指目標語和其他任何已經(jīng)習得的（或者沒有完全習得的）語言之間的共性和差異所造成的影響。語言遷移可分為正遷移和負遷移：正遷移指學習者在二語習得過程，已有的母語語言知識與目的語的相同之處對語言習得起積極的促進作用;負遷移則指使用這些已知的知識會起干擾或抑制作用，即母語干擾，會導致語言習得中錯誤的出現(xiàn)（Odlin，2001）。在跨境電商在線交流的語料中，我們也發(fā)現(xiàn)了很多母語負遷移現(xiàn)象，從而產(chǎn)生一些歧義或誤解，引起跨境電商貿(mào)易溝通障礙。

比如，在一則跨境電商在線交流中，在線買家表達感謝，說“Thank you very much”，中國賣家則回答“Don't mention it”，還有的回答“Never mind.”、“That's nothing.”等。這些都是直接套用母語表達方式或語言結構的典型例子。國外買家是出于禮貌，很客氣地表達感謝，中國賣家用“不值一提”、“不用在意”、“這沒什么的”來回答的話，極易產(chǎn)生誤解。外國買家可能會認為中國賣家對他們誠心誠意的感謝并不領情，進而可能認為這樣的賣家是不友好的，由此就可能降低復購率。這種情況下，中國賣家可以使用“You're welcome.”或者“It's my pleasure！”或者“My pleasure！”等非常符合英語表達習慣的句子，及時地回復買家的感謝。

3.缺乏對產(chǎn)品的專業(yè)認識

雖然跨境電商的客戶基本都不是進行大批量采購的，專業(yè)客戶較少，但是在在線交流過程中，客服人員仍然需要具備專業(yè)的態(tài)度來幫助客戶解決問題，其中最重要的一項就是對產(chǎn)品要有專業(yè)認識。比如，當出現(xiàn)客戶收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有明顯缺陷，或者錯發(fā)漏發(fā)商品，或者產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題等情形時，這樣的賣家就會給客戶留下不專業(yè)的印象，以后就很難產(chǎn)生二次購買。舉例如下：

Buyer：Hello， I will use this product only with batteries and I want to see the time on the screen every time. Is it possible to see the time on the screen all day？ Or should I touch a button to display the time in every need？ （買家：您好！我只能用電池才能使用這個產(chǎn)品。我希望每次都能在屏幕上看到時間。是否有可能一整天都能在屏幕上看到時間呢？或者是不是每次我想顯示時間的時候都需要按一下按鈕呢？）

Seller： Oh， sorry， dear friend. Er， en， I don't know how to explain this. You can look at the instructions. I will reply to you later. （賣家：噢，對不起，嗯，我不知道該怎么跟您解釋。您可以看一下說明書。我晚一點再回復您。）在這個例子中，買家收到產(chǎn)品后，出現(xiàn)了一系列的問題，然后向賣家咨詢。可是賣家的答復在買家看來就有搪塞敷衍的嫌疑，完全不具備相關產(chǎn)品的專業(yè)知識，破壞了客戶的信任，甚至可能惹怒客戶，導致退款，留下不良記錄，降低購買率。

4.忽視中外文化差異

跨境電商的在線交流中，需要注重中外文化差異。就以消費習慣為例，不同文化背景下的消費者具有不同價值取向的消費行為習慣，而這又會影響其購買態(tài)度和購買決策。在跨境電商的在線交流中，很多跨境電商賣家對外國買家的消費行為研究都是基于中國的歷史文化背景，然后直接套用在外國消費者身上，這樣是水土不服的，充滿局限性的，不利于交易的達成。舉例如下：

Buyer：Dear friend， where is the parcel？ How long can we wait？ Do I have an alarm clock for 2 months to wait？ I understand the dispute will have to open?。。。ㄙI家：親愛的朋友，包裹在哪里？我們要等多久？要我等兩個月才能收到鬧鐘嗎？我知道這場爭論將不得不公開！?。。?/p>

Seller：Dear Mr. Alexander Ivanov， we understand your anxiety. Due to the influence of Chinese New Year， and overseas warehouse staff are currently on holiday. Please wait for a while and we will let you know as soon as we have the latest news.（賣家：親愛的亞歷山大·伊萬諾夫先生，我們理解您的焦慮。由于春節(jié)的影響，目前國外倉庫工作人員正在休假。請稍候，我們一有最新消息就通知您。）在這個例子中，客戶對要等上2個月才能收到購買的鬧鐘，感到非常氣憤，也無法理解。主要原因是中國的春節(jié)假期，負責海外倉的員工度假去了。這種忽視不同文化差異就會給我們的跨境電商貿(mào)易帶來諸多麻煩。

5.使用不恰當?shù)母鎰e語

告別語是一種禮貌用語，在跨境電商在線交流中有著重要作用，不僅標志著一段交易的結束，還是買賣雙方協(xié)調、鞏固關系的重要工具。但是在搜集的跨境電商在線交流話語語料中，我們發(fā)現(xiàn)還是存在一些使用不恰當告別語的情況。

在跨境電商在線交流中，在交流結束時，中國賣家通常都會用“Thank you very much for your visiting！ Hope you can come to our shop next time！”（非常感謝您的訪問！希望您下次還能光臨我們店鋪?。┳鳛楦鎰e語，還有的賣家會說“I have to go now.”，或者“I am leaving.”，或者“Sorry，I am going.”等。實際上，這些表達方式并不符合西方人的告別習慣，這樣的告別語會讓外國買家心生疑惑，產(chǎn)生溝通不暢的感覺，影響買賣雙方良好關系的建立、維護。

三、策略研究

一般來說，跨境電商在線交流通常包括售前咨詢、售中溝通和售后交流，在以上問題梳理的基礎上，以及筆者在當?shù)乜缇畴娚听堫^企業(yè)的實踐經(jīng)歷，提出在線交流話語策略如下：

1.售前咨詢階段策略

在售前咨詢階段，首先要解決的是問候寒暄問題。恰當?shù)皿w的問候寒暄能更快建立起在線交流的良好氛圍，拉近與國外買家之間的距離。通常情況下，如果知道買家姓名，可以用“Mr./Miss./Ms./Mrs.+姓氏”來稱呼。如果對方是新客戶，也可以直接使用“Hello！”，或者“Hi！”。稱呼之后，接下來我們還可以使用以下語句來招呼客人。比如，“Welcome to our store！ How can I help you？”，“Can I Help you？”，“What can I do for you？”，“What are you interested in？”，“May I help you？”，“What would you like？”等。

接下來就是針對國外買家提出的問題進行專業(yè)解答了。在售前咨詢階段，主要會涉及到產(chǎn)品問題、折扣問題以及物流問題。以產(chǎn)品問題為例，客戶可能就產(chǎn)品的尺寸、質量、材質、功能顏色、包裝和實拍圖等進行咨詢。如果僅僅使用“good quality（質量好）”、“sell very well（賣得很好）”、“100% customer satisfaction（百分之百的客戶滿意度）”等進行描述的話，缺少具體數(shù)據(jù)的支撐就會顯得避實就虛，給客戶留下夸夸其談的印象。因此，針對售前咨詢，總的原則是，準確如實地回答買家的問題，并且盡可能提供實拍圖片，或者相關真實數(shù)據(jù)，避免使用語焉不詳?shù)拿枋?。這樣能讓產(chǎn)品描述更為客觀，使國外買家對公司產(chǎn)品很快產(chǎn)生實際的感受，說服力也更強。舉例如下：

Seller： Hello， dear friend！ Thank you for your inquiry！ If you need an alarm clock to be displayed all the time， you can do the following to achieve the purposes. Press “DOWN”， “ON：SD” ？ “―：SD”. “ON：SD” means sound control works; “―：SD” means power-saving mode closed and this will keep the clock light. （此處賣家還附有相關圖片）In addition， we recommend using USB for power. It can be maintained for only about 3 days using battery power only. If you have any other questions， you can feel free to contact us. （賣家：您好！感謝您的咨詢！如果您需要始終顯示時間，您可以執(zhí)行以下操作以達到目的。先按“DOWN”，然后按“ON：SD”和“：SD”?！癘N：SD”表明聲音控制是正常的?！埃篠D”意思是節(jié)電模式關閉，這將保持時鐘燈亮著。[此處賣家還附有相關圖片]另外，我們建議使用USB作為電源。使用電池電源只能維持3天左右。如果您有任何其他問題，您可以隨時與我們聯(lián)系。）在這個例子中，賣家不僅詳細地解說了相關步驟，還提供了相應的圖片，另外還附上了對電池的使用提醒，整個在線回復很得體、禮貌、客觀，展現(xiàn)了賣家的專業(yè)，促成交易的可能性就會大大增加，值得推薦學習。

2.售中溝通階段策略

在售中溝通階段，主要涉及到付款問題、催發(fā)貨問題、物流信息問題、延長妥投時間、個別客戶有關發(fā)票或產(chǎn)品圖片的需求等。接下來就以付款問題、催發(fā)貨問題和物流信息問題為例，進行相應的策略分析。

首先，關于付款問題。在等待買家付款的情況下，要分析買家下完訂單卻未付款的原因，然后及時跟進，進行溝通。比如，有的買家可能是由于不滿意發(fā)貨期而猶豫未付款。這時可以提醒越早付款就能盡早發(fā)貨，打消買家的疑慮，提高買家完成付款的幾率。舉例如下：

Dear Ms. **， we appreciated your purchase from us. However， we noticed that you haven't made the payment yet. This is a friendly reminder to you to complete the payment transaction as soon as possible. Instant payments are very important： the earlier you pay， the sooner you will get the item. If you have any problems making the payment， or if you don't want to go through with the order， please let us know. We can help you resolve the payment problems or cancel the order. Thanks again！ Looking forward to hearing from you soon. （**女士，您好！我們很感謝您向我們采購。然而，我們注意到您尚未付款。友情提醒您盡快完成付款。及時付款很重要：越早付款，就能越早拿到貨。如果您在付款方面有任何問題，或者您不想完成訂單，請告訴我們。我們可以幫助您解決付款問題或取消訂單。再次感謝！期待盡快收到您的回復。）

有的可能是因為不知道如何付款而未完成付款，這時可以直接告知對方相應的步驟，幫助其完成付款。舉例如下：

Dear Mrs. **， you can get help in the Help Center of AliExpress， it will help you place the order and finish the payment. This is the link of the Help Center in AliExpress： http：//www.aliexpress.com/help/home.html. If you have any questions， please feel free to contact us. Best wishes！ （**女士，您好！您可以在速賣通的幫助中心獲得幫助，它將幫助您下訂單和完成付款。這是速賣通幫助中心的鏈接：http：//www.aliexpress.com/help/home.html。如果您有任何問題，請隨時與我們聯(lián)系。謹致問候！）

還有的買家可能是由于價格因素而未付款，這時可以給他發(fā)一條未付款催款信息，買家也許就能與我們溝通，在保證不虧本的情況下稍微降價，或者給予對方一些優(yōu)惠，并告知如果盡快完成付款，我們就能立即安排發(fā)貨。比如說，我們可以這么回復買方：

Dear Mr. **， we have already reduced the price for you and when you finish the payment， we will ship it out as soon as possible. If you have any other questions， you can feel free to contact us. We will give you the best service. （**先生，您好！我們已經(jīng)為您降低了價格，您完成付款后，我們將盡快發(fā)貨。如果您有任何其他問題，您可以隨時與我們聯(lián)系。我們會給您最好的服務。）

其次，關于催發(fā)貨問題。國外買家在下完單付好款后，可能會詢問賣家何時發(fā)貨。通常情況下，在買家付好款后，賣家最好主動聯(lián)系買家，告知對方：盡快安排發(fā)貨，發(fā)的是什么物流，大概幾天能到他的國家，并請買家注意包裹的物流信息等，舉例如下：

Dear Ms. **， Thank you for your order. This item will be sent out as soon as possible. It is estimated to arrive in your country within 15-60 days in normal conditions. If not， please don't hesitate to contact us. Thanks again for your great purchase and understanding. We sincerely hope that our item and service can give you the best shopping experience on AliExpress. Best regards！ （**女士，您好！感謝您的訂單。產(chǎn)品將盡快寄出。正常條件下估計15-60天內到達貴國。如果沒有，請聯(lián)系我們。再次感謝您的購買和理解。我們真誠希望我們的產(chǎn)品和服務能給您在速賣通上帶來最好的購物體驗。謹致問候?。?/p>

再者，關于物流信息問題。這里主要涉及實時追蹤物流信息，并及時告知買家。同時提醒買家也可自行登錄相關網(wǎng)站進行物流狀態(tài)查詢。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在過海關的時候被扣關，要提前告知買家留意物流信息，一旦包裹被扣，需要去進行清關。舉例如下：