彭莉雅 張薇

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和手機(jī)終端的廣泛應(yīng)用，微博、微信等逐漸成為高校宣傳思想工作的重要媒介。深入研究高校新媒體宣傳平臺(tái)的建設(shè)情況、存在的主要問題和創(chuàng)新發(fā)展途徑，對(duì)于加強(qiáng)高校宣傳思想工作，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：高校;新媒體;宣傳平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G647 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）08-0190-02

一、高校宣傳陣地建設(shè)現(xiàn)狀

（一）高校宣傳網(wǎng)頁、微信、微博的開通情況

2015年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）強(qiáng)調(diào)指出，做好高校宣傳思想工作，加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)，是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程，事關(guān)黨對(duì)高校的領(lǐng)導(dǎo)，事關(guān)全面貫徹黨的教育方針，事關(guān)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)后繼有人，是為了鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要而發(fā)布的一項(xiàng)重要決策?！兑庖姟愤€強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，大力推進(jìn)高校校務(wù)微博、校園微信公眾賬號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)。在 2016 年召開的全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。因此，高校應(yīng)把握建設(shè)校園新媒體的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新思想政治宣傳與教育工作的形式與機(jī)制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，學(xué)生對(duì)校園傳統(tǒng)傳播媒體，如校園報(bào)紙、板報(bào)、校園廣播、電視等的關(guān)注度日漸減少，這些宣傳媒介在信息傳播中所起的作用在弱化，同時(shí)微信公眾平臺(tái)、微博等新媒體更為頻繁地出現(xiàn)在人們的視線之中，很多高校為了順應(yīng)社會(huì)時(shí)代發(fā)展的需要，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，設(shè)立校園官方微信公眾平臺(tái)，開通校園官方微博，以更廣泛、更方便、更快捷地發(fā)布校園信息，更好地滿足師生的需求。黑龍江省內(nèi)82所高校的調(diào)查情況顯示，已開通官方微信公眾平臺(tái)的高校為66所，占黑龍江省高?？傞_通數(shù)的80.49%;開通官方微博的高校為48所，占總開通數(shù)的58.5%;高校官方宣傳網(wǎng)頁開通率基本達(dá)到100%。

（二）高校宣傳網(wǎng)頁、微信、微博的宣傳內(nèi)容

校園網(wǎng)頁已經(jīng)成為高校宣傳工作的主要陣地。以哈爾濱商業(yè)大學(xué)官方網(wǎng)站為例，校園網(wǎng)頁主要包括學(xué)校概況、教育教學(xué)、國(guó)際合作、科學(xué)研究、學(xué)生工作、招生就業(yè)、黨建工作、人才招聘、媒體商大等專欄，這些專欄在校內(nèi)服務(wù)和校外宣傳中發(fā)揮著重要的作用，是校內(nèi)外師生及社會(huì)了解學(xué)校的主要媒介;新聞欄、公告欄、熱點(diǎn)欄為師生提供了獲取信息、進(jìn)行交流的主要平臺(tái);教育教學(xué)、OA辦公、圖書館等快速鏈接，為師生的辦公和學(xué)習(xí)提供了便捷服務(wù)。

微信公眾平臺(tái)因其信息量大、服務(wù)性強(qiáng)、傳播便捷等優(yōu)勢(shì)而發(fā)展迅速。隨著手機(jī)端和微信的廣泛使用，越來越多的高校開通了學(xué)校官方微信公眾號(hào)，進(jìn)行推送服務(wù)。目前，高校運(yùn)用微信公眾平臺(tái)主要進(jìn)行新聞報(bào)道、提供資訊、招生就業(yè)查詢成績(jī)等服務(wù)。形式上較為靈活，內(nèi)容上更貼近師生工作、學(xué)習(xí)的需求。

微博作為一種分享和交流平臺(tái)，也成為高校對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播信息的重要媒介。微博內(nèi)容短小精悍、信息共享便捷迅速，通過微博宣傳平臺(tái)，高校師生可以平等自由地交流思想、獲取信息。

（三）高校宣傳網(wǎng)頁、微信、微博的主要作用

1.宣傳工作的主要載體。新媒體時(shí)代，宣傳網(wǎng)頁、微信、微博成為各高校宣傳工作的重要陣地和載體。作為高校意識(shí)形態(tài)的主陣地，宣傳貫徹黨的路線方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀;加強(qiáng)黨的基層組織建設(shè)，創(chuàng)新師生理論學(xué)習(xí)途徑;加強(qiáng)思想政治教育工作，引導(dǎo)師生樹立正確的價(jià)值觀;加強(qiáng)高校精神文明建設(shè)，增強(qiáng)師生社會(huì)主義文化自信;滿足師生關(guān)切，提升師生對(duì)高校的認(rèn)同感。

2.校內(nèi)外交流的媒介。高校校園網(wǎng)頁、微信和微博為師生提供了互動(dòng)交流的媒介。通過這些媒介，特別是微信、微博和校園網(wǎng)辦公系統(tǒng)，為高校師生提供了現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、便捷化的溝通橋梁。這些新媒體方式可以打破時(shí)空局限，節(jié)省辦公時(shí)間，增強(qiáng)實(shí)效性。高校官方網(wǎng)頁、微信和微博也為校友同母校之間的交流搭建了現(xiàn)代化信息平臺(tái)，校友通過母校的官方網(wǎng)頁、微信和微博可以時(shí)刻關(guān)注母校的發(fā)展，為母校發(fā)展建言獻(xiàn)策，加強(qiáng)了校友同母校之間的聯(lián)系。同時(shí)，新媒體還是社會(huì)了解學(xué)校的窗口，是學(xué)校對(duì)外宣傳的主要媒介，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

3.信息服務(wù)平臺(tái)。大多數(shù)高校宣傳網(wǎng)頁內(nèi)設(shè)有OA辦公、教務(wù)處登陸、圖書館等快速鏈接，教師可通過網(wǎng)頁內(nèi)的快速鏈接進(jìn)行無紙化辦公和線上教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生可通過學(xué)號(hào)登陸校園圖書館進(jìn)行電子論文和圖書的查詢下載，還可以登陸校長(zhǎng)信箱關(guān)注學(xué)校的發(fā)展。高校微信平臺(tái)的功能較為齊全，查詢大廳、微主頁、學(xué)習(xí)平臺(tái)等功能方便學(xué)生查詢空教室、考場(chǎng)及考試時(shí)間或進(jìn)行考試報(bào)名，若存在疑問也可通過后臺(tái)留言進(jìn)行咨詢并及時(shí)獲得解答。除此之外，新媒體宣傳平臺(tái)也為報(bào)考學(xué)生提供了有效信息，考生可以通過這些媒介來了解校園風(fēng)光、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人文特色、專業(yè)設(shè)置、辦學(xué)特色等信息，還可通過登陸報(bào)考院校的官方宣傳網(wǎng)頁，查找到報(bào)考學(xué)院的招生簡(jiǎn)章、名單公示、考試大綱及專業(yè)目錄等有效信息，為報(bào)考志愿提供參考。

二、高校宣傳陣地建設(shè)存在的問題

（一）宣傳陣地重?cái)?shù)量輕質(zhì)量

新媒體目前被廣泛使用，但一些高校在新媒體的使用上缺乏總體謀劃和設(shè)計(jì)，開設(shè)欄目繁多，內(nèi)容重復(fù)、缺乏新意。新媒體工作隊(duì)伍良莠不齊，存在著重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的問題。

各高校充分利用新媒體，根據(jù)自己的宣傳內(nèi)容與宣傳目的開通微信公眾平臺(tái)及微博進(jìn)行定時(shí)推送，高校官微、團(tuán)組織、各學(xué)院、各大社團(tuán)協(xié)會(huì)或個(gè)人等開通主體的不同，使得開通微信微博的數(shù)量急劇上升，但有些推送內(nèi)容良莠不齊，不夠嚴(yán)肅。例如，一些運(yùn)營(yíng)者善于抓住當(dāng)下流行元素，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語“你媽喊你回家吃飯”“大吉大利，今晚吃雞”等吸引讀者，但內(nèi)容泛泛，缺乏主題，且不注意排版細(xì)節(jié)，致使整篇文章成為徒有標(biāo)題的“廢文”。

（二）宣傳內(nèi)容形式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

各高校微信微博宣傳平臺(tái)眾多的推送文章大多缺乏創(chuàng)意，在一所高校推送出有新意、點(diǎn)擊率高的文章后，可能會(huì)出現(xiàn)其他高校效仿此類推文，“換湯不換藥”，只是單純地將其他學(xué)校的校園特色與自身高校相結(jié)合，在內(nèi)容選擇、圖文排版設(shè)計(jì)、多媒體素材應(yīng)用和形式上并未有所創(chuàng)新。因此，推出的文章數(shù)量雖多，但內(nèi)容趨同，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）宣傳平臺(tái)黏性不夠

高校宣傳網(wǎng)頁上的郵箱留言，微信公眾平臺(tái)上的后臺(tái)留言以及微博上的評(píng)論功能，都可以使瀏覽者與校園運(yùn)營(yíng)主體取得聯(lián)系。但是由于瀏覽者眾多，而運(yùn)營(yíng)主體有限，可能會(huì)出現(xiàn)一對(duì)多的情況，致使部分的留言未被選中，或許多問題未能及時(shí)得到解決，互動(dòng)方面較差，而且全省各高校之間的黏度較差，缺少聯(lián)系交流，使各個(gè)高校缺少連接的紐帶。

（四）宣傳平臺(tái)被商業(yè)利益綁架

由于各高校宣傳平臺(tái)開展的主體不同，有的運(yùn)營(yíng)主體缺乏新媒體思維，對(duì)宣傳內(nèi)容的媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)不足，再加上一些校園廣告商贊助，致使推送的一些文章忽略了主要的宣傳目的，過多地加入廣告成分，致使部分微信微博宣傳平臺(tái)的媒體屬性、專業(yè)屬性和服務(wù)屬性不能更好地體現(xiàn)。

三、高校宣傳陣地建設(shè)的創(chuàng)新途徑及發(fā)展趨勢(shì)

（一）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容第一

深入研究和把握新媒體的內(nèi)在機(jī)理，通過高質(zhì)量的策劃、設(shè)計(jì)和組織，融入文化、藝術(shù)、時(shí)尚等元素，推出一批寓教于樂的動(dòng)漫、微電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、歌曲和游戲等師生感興趣的優(yōu)秀新媒體作品，讓新媒體推文既“有意義”又“有意思”。

（二）強(qiáng)化互動(dòng)引導(dǎo)

積極主動(dòng)利用新媒體搭建溝通交流平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生通過新媒體平臺(tái)充分表達(dá)思想，同時(shí)管理者也及時(shí)與參與者進(jìn)行良性互動(dòng)，在重大問題面前不失語、不回避，在主題活動(dòng)中重參與、重互動(dòng)，用正能量占據(jù)新媒體平臺(tái)。

（三）強(qiáng)化服務(wù)至上

宣傳思想工作必須根據(jù)師生的需求和新媒體規(guī)律，推出有高度、有深度、有黏度、有溫度的平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，讓師生感興趣、愿意看、感受到服務(wù)的便捷和愉悅，才能在吸引中廣泛傳播，以服務(wù)師生，增強(qiáng)宣傳思想工作的吸引力和感染力。

（四）重視創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

宣傳思想工作和新媒體各自有其運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展規(guī)律，要在深入研究的基礎(chǔ)上，遵循規(guī)律辦事，創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)宣傳思想工作的針對(duì)性和實(shí)效性。宣傳內(nèi)容要從灌輸方式提升到內(nèi)化感悟。宣傳思想工作利用新媒體方式，必須“潤(rùn)物細(xì)無聲”，運(yùn)用“植入式”“滲透式”的教育形式，讓接受者和傳播者在潛移默化中接受正能量。

（五）注重新媒體研究

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新周期越來越短，新應(yīng)用層出不窮。移動(dòng)終端上網(wǎng)已成為最便捷、最主要的方式。要進(jìn)一步研究新媒體發(fā)展中的問題，研究宣傳思想工作新媒體平臺(tái)建設(shè)和發(fā)展，研究宣傳思想工作對(duì)象的特點(diǎn)，探索思想內(nèi)容的針對(duì)性和方式方法的適用性，從實(shí)踐到理論，再從理論到實(shí)踐，從而提升教育引領(lǐng)的生動(dòng)性和實(shí)效性。

（六）加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)

線上線下各有不同的功能需求和組織優(yōu)勢(shì)。新媒體平臺(tái)建設(shè)必然需要線下具體活動(dòng)和平臺(tái)作為有形載體，推動(dòng)線上活動(dòng)更加生動(dòng)有效。利用新媒體拓展宣傳思想工作領(lǐng)域和方法，實(shí)現(xiàn)線上宣傳教育與線下面對(duì)面活動(dòng)的深度融合。

（七）促進(jìn)資源整合

新媒體在大眾傳播領(lǐng)域的覆蓋面有一定的局限性。利用新媒體開展宣傳思想工作，需要各類新媒體平臺(tái)通力合作，發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容、渠道、受眾、效果上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值傳播效益最大化和傳播效果最優(yōu)化。

新媒體的發(fā)展前景可觀，移動(dòng)化、可視化、智能化、互動(dòng)化、平臺(tái)化、開放化的發(fā)展趨勢(shì)日益突出，以手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)設(shè)備逐漸成為師生獲取信息的主要手段，新媒體平臺(tái)也因此獲得快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的普及應(yīng)用，重塑了信息傳播流程，使獲取信息的方式不再單一，受眾也不再僅僅是被動(dòng)的信息接受方，而是廣泛參與到信息生產(chǎn)中，日益成為信息傳播中平等的一員。因此，高校新媒體平臺(tái)需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和師生訴求，不斷創(chuàng)新信息傳播和交流的內(nèi)容和形式，擴(kuò)大宣傳思想工作的覆蓋面，提高宣傳思想工作的實(shí)效性。

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