摘 要：在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)：舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。在新形勢、新戰(zhàn)略和新要求下，廣電主流媒體的轉(zhuǎn)型勢在必行。城市廣電媒體正面臨著嚴峻形勢和諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：受眾分化、人才流失、觀念陳舊、創(chuàng)收路徑單一等。現(xiàn)階段廣電媒體的發(fā)展對策應(yīng)主要集中于以下三點：深化城市廣電媒體融合發(fā)展、加強城市廣電媒體人才隊伍建設(shè)和機構(gòu)優(yōu)化、深化體制改革，培養(yǎng)市場主體。

關(guān)鍵詞：城市廣電媒體；新形勢；媒體融合、體制改革

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記對新形勢下黨的宣傳思想工作作出重大部署，強調(diào)推動宣傳思想工作不斷強起來，促進全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起。習(xí)近平提出新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)：舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。

在新形勢、新戰(zhàn)略和新要求下，廣電主流媒體的轉(zhuǎn)型勢在必行。而城市廣電媒體作為國家主流輿論陣地的基層組織、城市宣傳渠道和市民服務(wù)平臺，承擔著貼近地方群眾、精準輿論傳播、傳承城市文脈、激發(fā)城市特質(zhì)的重要責(zé)任。

因此，城市廣電媒體如何在新形勢下協(xié)調(diào)調(diào)動各方力量，實現(xiàn)突破改制，找準自身定位，以提高廣電媒體的傳播力、影響力，是深入貫徹黨和政府對新聞輿論和思想宣傳工作要求的應(yīng)有內(nèi)涵和必經(jīng)之路。

一、城市廣電主流媒體面臨的挑戰(zhàn)

在媒體融合時代，新舊媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化，廣電媒體發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，城市廣電媒體發(fā)展呈現(xiàn)出被動轉(zhuǎn)型的特點；在信息飛速傳播的背景下，城市廣電媒體區(qū)域資源優(yōu)勢不再突出。

在我國主流媒體格局中，城市廣電媒體的地位總是顯得有些尷尬：上有國家媒體和省級媒體，下有縣級媒體。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成區(qū)域影響力，在競爭激烈的市場中獲取并保持一定的份額，是城市廣電媒體在發(fā)展中長期思考的問題，同時也是發(fā)展中的重點和難點。

綜合以上內(nèi)外部局勢，城市廣電媒體正面臨著嚴峻形勢和諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：受眾分化、人才流失、觀念陳舊、創(chuàng)收路徑單一等。

從媒體產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，地級廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈松散、效率低下、話語權(quán)削弱、公信力下降、人才流失嚴重。究其原因，在于缺乏媒體發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，體制機制僵硬以及經(jīng)營理念陳舊。

現(xiàn)有的人才隊伍，受限于多年來形成的傳統(tǒng)媒體思維和工作模式，知識結(jié)構(gòu)老化，缺乏新媒體理論與實踐技能，缺乏面向新技術(shù)和新市場的能力等問題也十分嚴重。習(xí)慣于做節(jié)目，卻不會做產(chǎn)品、做市場是很多城市媒體人的通病。而在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體基因中就存在的“用戶思維”“產(chǎn)品思維”，使得網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在內(nèi)容極度貼合受眾需求、及時多樣化的反饋機制、市場化運營等方面牢牢占據(jù)上風(fēng)，從而使得傳統(tǒng)廣電媒體特別是城市廣電的人才外流、受眾注意力稀缺、媒介影響力、市場占有率下降等問題進一步凸顯。

全媒體時代，城市廣電媒體已經(jīng)步入內(nèi)生性增長和外延式擴張并行的發(fā)展期，僅依靠傳統(tǒng)媒體的利潤難以支撐城市廣電媒體完成產(chǎn)業(yè)增長和規(guī)模擴大。受限于傳統(tǒng)的經(jīng)營機制和自身的行業(yè)壁壘，我國大部分城市廣電在經(jīng)營上一直過于依賴傳統(tǒng)的廣告模式，不但缺乏多元創(chuàng)收路徑，而且也很少考慮如何同其他行業(yè)進行橫向合作，并向外拓展資本。更為嚴峻的是，隨著新媒體傳播的異軍突起，城市廣電影響力受到了較大沖擊，在經(jīng)營上的困境也愈發(fā)明顯。

二、新形勢下城市廣電媒體的發(fā)展對策

在新任務(wù)、新使命和新挑戰(zhàn)面前，廣電主流媒體的融媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。

現(xiàn)階段廣電媒體的發(fā)展對策應(yīng)主要集中于以下三點：

（一）深化城市廣電媒體融合發(fā)展

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新?！?/p>

首先，媒體融合應(yīng)是一場主流媒體認識思想上的深刻革命，而非一味的生硬模仿互聯(lián)網(wǎng)，打造所謂的“爆款”。例如，近幾年流行的“兩微一抖”風(fēng)，使得各大傳統(tǒng)媒體也都跟風(fēng)運營自己的微博、微信、抖音帳號。投入了大量的人力、物力、財力，搭平臺、組班子、做運營、研發(fā)代碼，但粉絲增量和媒介影響力卻乏善可陳。

強化互聯(lián)網(wǎng)基因，增強內(nèi)容必看性才是城市廣電媒體轉(zhuǎn)型的核心出路。廣電媒體特別是城市廣電媒體，應(yīng)認清自己的差異化優(yōu)勢，即極強的地方受眾貼合度和地域文化認知水平，靜心打磨符合本地文化基因、又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播之道的優(yōu)秀作品。與其投入巨大精力去造新的“小船”平臺，不如打造爆款“地域性內(nèi)容”借互聯(lián)網(wǎng)的“大船”出海。正如北京都市報《新京報》，在紙媒?jīng)]落，全國國家報紙接連?？拇蟓h(huán)境下，《新京報》近年來潛心打造的“動新聞”欄目，深挖內(nèi)容，用“獨家新聞解讀”搭載符合互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢的“動畫演繹”模式，在各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上都占有重要位置。紙媒尚且可以找到媒介融合的出路，先天掌握著試聽傳播優(yōu)勢的廣電媒體將有更多的可能。

現(xiàn)階段的傳統(tǒng)主流媒體亟待研發(fā)適宜互聯(lián)網(wǎng)土壤，整合、延續(xù)主流媒體的專業(yè)實力，同時承載起主流價值觀傳播使命的內(nèi)容表現(xiàn)新方式和新途徑。不妨把受眾當做轉(zhuǎn)變的出發(fā)點，擺脫單純依靠廣告收入的運營模式，不是單純給受眾提供產(chǎn)品，通過提供數(shù)字內(nèi)容，最大限度地延長內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期，而且數(shù)字產(chǎn)品更易于包裝，并可以通過更廣泛的媒體渠道傳播出去。

媒體融合的本質(zhì)和核心其實一直是不變的。無論是移動新聞、適應(yīng)性新聞、沉浸式新聞，還是虛擬現(xiàn)實、社交第一，其最終的歸宿都是用戶體驗，核心是人的思維。對媒體來說，人的思維已經(jīng)由“從哪里能獲得新聞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾问娣孬@取新聞”，媒體通過大數(shù)據(jù)挖掘，不斷發(fā)現(xiàn)用戶的訴求點，不斷將新技術(shù)和新聞內(nèi)容融合以滿足用戶的需求。

（二）加強城市廣電媒體人才隊伍建設(shè)和機構(gòu)優(yōu)化

在媒體融合的背景下，主流媒體的關(guān)鍵任務(wù)是招聘、管理和留住具有“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者”特征的人才，并采用新的任期制度。應(yīng)著眼中層骨干，培育在職員工，并注重高端人才的引進。媒體的核心競爭力在于人才，得人才者得天下，新聞媒體要深刻認識到人才問題對于新聞行業(yè)的重要性。通過構(gòu)建價值認同，提供施展空間，強化經(jīng)濟保障，激發(fā)每個人的內(nèi)在動力，打造符合新聞輿論工作需求的優(yōu)秀專業(yè)人才隊伍。

（三）深化體制改革，培養(yǎng)市場主體

城市廣電媒體需要在市場化思維指導(dǎo)下，引入市場機制，將城市廣電媒體培育成市場主導(dǎo)力量。此外，還要突破事業(yè)單位約束，實行經(jīng)營性資產(chǎn)剝離和去行政化管理，盡快進行內(nèi)部體制改革，建立與媒體融合發(fā)展要求相符合的新機制。新時代的廣電媒體應(yīng)發(fā)揮本土性和接近性的親民優(yōu)長，推動優(yōu)勢資源資產(chǎn)集聚，創(chuàng)新經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，規(guī)范治理，裂變延伸，強化調(diào)控意識和成本核算，強固抗風(fēng)險水準。移動互聯(lián)語境下轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)主流媒體，在業(yè)務(wù)操作和執(zhí)行層面，對于新媒體條件下的傳播規(guī)律的認知、新聞規(guī)律的再把握和再認識，對于主流媒體所承擔社會責(zé)任的認同共識等，現(xiàn)在要比過去要求得更為嚴格、更為專業(yè)。主流媒體的使命就是生產(chǎn)有生命力的、深人心的、具正確觀點的新內(nèi)容。

盡管現(xiàn)階段城市主流媒體應(yīng)主要聚焦于融合發(fā)展、體制改革、節(jié)目創(chuàng)新，但由于區(qū)域之間在經(jīng)濟發(fā)展程度、媒體融合程度、文化底蘊、廣告市場水平、受眾喜好等方面存在巨大差異，因此不同的城市廣電媒體所面臨的問題和發(fā)展策略也是不一而足的需要結(jié)合本地區(qū)社會現(xiàn)狀、受眾需求、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營、人才隊伍、管理機制，通過背景分析、實地調(diào)研、個案分析等方式，用具體問題具體分析的思路展開調(diào)查研究。

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作者簡介：楊雪，河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院專業(yè)教師，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、電視節(jié)目策劃、媒體融合、紀錄片創(chuàng)作。