張文照

摘 ?要 ?社交媒體時(shí)期，“粉絲”作為一種集體力量，在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著極為重要的地位?！胺劢z”借助社交平臺(tái)與偶像進(jìn)行互動(dòng)，由此引發(fā)的消費(fèi)行為催生出了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。文章對“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)概念進(jìn)行分析，概括出二者在當(dāng)今社會(huì)下所表現(xiàn)出的新特點(diǎn)。文章主要包括對相關(guān)概念的闡釋;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期“粉絲經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)出來的不同于以往的新特點(diǎn);通過分析經(jīng)典案例，闡述社交媒體時(shí)期“粉絲經(jīng)濟(jì)”常見的幾種營銷模式。

關(guān)鍵詞 ?粉絲;粉絲經(jīng)濟(jì);社交媒體時(shí)期;營銷模式

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0105-02

1 ?“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”

1.1 ?“粉絲”的概念闡釋

“粉絲”的含義：從“粉絲”文化這一現(xiàn)象來說，“粉絲”是一種在大眾媒介技術(shù)和大眾文化發(fā)展中產(chǎn)生的特別的文化現(xiàn)象。明星通過媒介傳播途徑走進(jìn)大眾視野，繼而出現(xiàn)了擁護(hù)者，也就是最早的追星族。從本質(zhì)上講，“粉絲”是對某一人或物產(chǎn)生熱愛甚至瘋狂追捧的群體，而“粉絲”數(shù)量的多少也能作為衡量一個(gè)明星大眾接受度的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 ?“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念闡釋

本質(zhì)上講，粉絲經(jīng)濟(jì)是指“粉絲”在大眾媒介所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中調(diào)動(dòng)情緒資本，由此產(chǎn)生消費(fèi)行為的新興商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)流程為廠商—中介人—經(jīng)銷商—用戶?？梢钥闯?，該模式所需要的步驟復(fù)雜，本金較高。而以情感為主要因素的消費(fèi)行為，減少了中間渠道，使情感的投入瞬間轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品。

“粉絲”是娛樂時(shí)代的特殊產(chǎn)物，“粉絲”的情緒化消費(fèi)提升了經(jīng)濟(jì)效益。比如在紙媒不景氣的今天，TFBOYS的王源參與了某雜志的拍攝，其網(wǎng)絡(luò)專屬個(gè)人封面上線48秒狂售71 319本，創(chuàng)下了行業(yè)內(nèi)第一的記錄。

1.3 ?社交媒體時(shí)期“粉絲”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”的新特征

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“粉絲”提供了多樣化的娛樂平臺(tái)，如YouTube、Twitter、微博、貼吧等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們越發(fā)依賴社交平臺(tái)交流信息，在微博貼吧等社交平臺(tái)，明星深知自己的粉絲數(shù)量，通過自己更新的日常狀態(tài)可以看到粉絲們的反響?！胺劢z”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”不但影響著娛樂產(chǎn)業(yè)的成長，更擴(kuò)展到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各個(gè)領(lǐng)域。

1.3.1 ?“粉絲”在社交媒體時(shí)代下的新特征

一是全時(shí)互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期“粉絲”最主要的特點(diǎn)是互動(dòng)性加強(qiáng)。傳統(tǒng)意義上，由于傳播方式受限，“粉絲”與偶像之間的互動(dòng)主要通過影視作品、演唱會(huì)、商業(yè)表演等方式。而在社交媒體時(shí)期，借助現(xiàn)今最流行的社交工具“微博”，“粉絲”可以隨意關(guān)注自己喜歡的明星，以更為主動(dòng)的方式與偶像互動(dòng)。

二是對社交媒體依賴性增強(qiáng)。擁有“最具價(jià)值男明星”稱號(hào)的鹿晗，即便是一個(gè)小動(dòng)作都能在社交平臺(tái)上掀起風(fēng)浪。2017年10月8日，鹿晗發(fā)微博與關(guān)曉彤公開戀情，隨后兩人登上微博熱搜，微博轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點(diǎn)贊數(shù)量瞬間到達(dá)500萬。由于大量“粉絲”涌入，微博服務(wù)器也陷入短期癱瘓。

三是粉絲的主體地位。社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)締造的社交平臺(tái)促進(jìn)了信息的傳播，“粉絲”可以根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容甚至可以自己發(fā)布新的內(nèi)容，這極大地促進(jìn)了“粉絲”群體的熱情和參與度。在全球最大的中文社區(qū)百度貼吧上，TFBOYS吧擁有高達(dá)156萬的粉絲。在TFBOYS吧的首頁，資訊、美圖、視頻、美文、打榜等不同板塊的分類使得粉絲可以根據(jù)自己的喜好發(fā)表帖子和言論。

1.3.2 ?“粉絲經(jīng)濟(jì)”在社交媒體時(shí)代的新特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)向各行各業(yè)不斷滲透，“粉絲”群體的消費(fèi)方式不斷升級，社交媒體時(shí)期“粉絲”的集體力量尤為強(qiáng)大，“粉絲”的數(shù)量影響產(chǎn)品的銷量。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)以更加開放和親密的方式與“粉絲”交流，企業(yè)更注重利用新媒體來維護(hù)“粉絲”的忠誠度，可以隨時(shí)在社交平臺(tái)上與素未謀面的其他“粉絲”相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)，最終形成有著共同需求和消費(fèi)特征的群體。

在電商領(lǐng)域中，小米手機(jī)也是新時(shí)期“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)典型例子。小米創(chuàng)始于2010年，作為一個(gè)新興的手機(jī)品牌，在短短幾年時(shí)間獲得了眾多“粉絲”——“米粉”。小米熟悉年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，通過在社交平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，培養(yǎng)“粉絲”對產(chǎn)品的喜愛和忠誠度，然后再因勢利導(dǎo)地向“粉絲”推出新產(chǎn)品，并借助淘寶、京東等客戶端刺激銷量，將饑餓營銷應(yīng)用于實(shí)際中。

2 ?社交媒體時(shí)代“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷模式

2.1 ?自媒體營銷

2016年，一個(gè)自稱“集美貌與才華于一身”的女子在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅。她就是papi醬。通過自編自導(dǎo)自演自黑的方式，借助變聲處理器，進(jìn)行夸張搞笑的表演。內(nèi)容涉及女權(quán)、朋友親屬、影視娛樂、職場、地域差異等生活中常見的情景。

情緒是引起“粉絲”產(chǎn)生共識(shí)的主要因素，如果能博得粉絲的情感認(rèn)同，那么就能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。papi醬捕捉到了當(dāng)下年輕人的心理特點(diǎn)：尋求本性，敏感，愛吐槽，壓力大。以犀利的吐槽方式，使用網(wǎng)絡(luò)流行語，將現(xiàn)代年輕人在生活中遭遇的煩心事用夸張的表演呈現(xiàn)出來，一針見血地說出大家在生活中想說又不敢說的話。比如在視頻《女人真是不好做》中通過列舉女性在職場，家庭，公共場所中遭到的種種不公平對待深刻揭露了現(xiàn)代社會(huì)的女性歧視問題，在宣泄情感的同時(shí)直戳年輕人的內(nèi)心深處并與他們形成強(qiáng)烈的情感共鳴。

傳統(tǒng)媒體的覆蓋面廣，注重滿足大眾的共同需求，倡導(dǎo)“眾樂樂”的理念。而自媒體奉行“獨(dú)樂樂”的理念，側(cè)重于受眾定制化需求。自媒體時(shí)代，信息成功交流的前提是共同價(jià)值取向，傳播的信息符合雙方的口味，溝通互動(dòng)更容易產(chǎn)生共鳴，潛移默化地影響用戶成為品牌忠誠擁護(hù)者。具有相同嗜好的人依靠社交平臺(tái)走在了一起形成了“粉絲群體”，從而帶動(dòng)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展。

2.2 ?泛媒化營銷

泛媒體是指作為媒介形式傳播信息的介質(zhì)越來越多。小米手機(jī)的營銷除了以微博為首要平臺(tái)外，幾乎遍及各種社交平臺(tái)。除了常規(guī)的微博、貼吧、視頻分享網(wǎng)站等還有知乎、網(wǎng)易云音樂、甚至QQ空間等平臺(tái)。小米在每一個(gè)平臺(tái)的營銷側(cè)重點(diǎn)也有差別，據(jù)平臺(tái)及受眾屬性發(fā)布不同的內(nèi)容，吸引不同的用戶。了解小米手機(jī)最快捷的平臺(tái)莫過于百度貼吧，擁有530多萬粉絲的小米吧，幾乎每分鐘更新帖子，用戶自發(fā)地進(jìn)行交流、分享、積極參與討論，在拉近了品牌與消費(fèi)者距離的同時(shí)也逐漸形成了品牌社群。

作為官方宣傳平臺(tái)的優(yōu)酷，更多的是發(fā)布產(chǎn)品的介紹宣傳視頻。小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍在知乎上有著“小米電視”等官方賬號(hào)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他親自回復(fù)用戶對于小米的一些疑難問題，獲得了非常好的公關(guān)和傳播效果。利用新媒體技術(shù)來吸引更多人參與到品牌銷售中，使得所有參與者既可以是信息的接收者，也可以是活動(dòng)的發(fā)布者，參與性

極強(qiáng)。

2.3 ?社會(huì)化營銷

社會(huì)化營銷是指利用微博、微信、論壇等將圖片、文字、視頻等形象生動(dòng)的宣傳內(nèi)容放在社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣的過程，最常見的方式是通過微博，微博具有強(qiáng)大的開放性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，使得微博營銷具有超大容量的信息內(nèi)容和超快的傳播速度。小米手機(jī)就是積極利用了微博這一平臺(tái)成功吸引了眾多“粉絲”，大大提升小米手機(jī)在消費(fèi)者心目中的形象和品牌的影響力。

截至2018年4月，小米公司官方微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1 316萬，微博量15 254條。其微博內(nèi)容大約分為三類：娛樂性內(nèi)容、商業(yè)宣傳、粉絲互動(dòng)。而這些內(nèi)容所建立的就是小米營銷的一個(gè)首要平臺(tái)。小米手機(jī)在微博上為用戶提供了一個(gè)自由的交流平臺(tái)，正是社會(huì)化媒體開放性和互動(dòng)性的特征拉近了品牌與用戶的距離，從而促進(jìn)了與用戶之間的交流。

3 ?結(jié)束語

社交媒體對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱?，“粉絲”的行為不再是不務(wù)正業(yè)的“追星”，“粉絲”也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有了新的內(nèi)涵。社交媒體的發(fā)展為“粉絲”提供了多種渠道，“粉絲”的行為也隨著社交媒體的發(fā)展而不斷擴(kuò)大，媒體或者企業(yè)通過引導(dǎo)“粉絲”的消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長。只有精確把握住社交媒體時(shí)期“粉絲”的新特點(diǎn)，才能更好的引導(dǎo)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

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