曹瑩瑩

摘 ?要 ?新媒體的發(fā)展重塑了傳播格局，廣告信息的傳播也隨之進(jìn)入新階段。隨著近年來影視劇中“劇情式”創(chuàng)意中插廣告的興起，有學(xué)者指出，我國的廣告發(fā)展已經(jīng)從貼片廣告為代表的硬廣1.0和以植入廣告為代表的原生2.0時(shí)代，進(jìn)入到以創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時(shí)代。我國的創(chuàng)意中插廣告始于2006年的《武林外傳》，此后，將創(chuàng)意中插廣告真正帶向大眾的應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)自制劇中的“劇情式”中插廣告。作為一種新生廣告形式，“劇情式”廣告的受眾接受度較之以往有明顯提高，但其發(fā)展中的不規(guī)范也逐漸暴露出來。

關(guān)鍵詞 ?廣告;劇情;創(chuàng)意中插廣告;品牌

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0048-02

新媒體的興起重塑了傳播格局，新時(shí)代下我國的廣告發(fā)展也有了新的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的大火，其中的“劇情式”中插廣告開始走向大眾化發(fā)展道路，并逐步占領(lǐng)廣告市場。有學(xué)者提出，我國的廣告發(fā)展已經(jīng)從以貼片廣告為代表的硬廣1.0和以植入廣告為代表的原生2.0時(shí)代，進(jìn)入到了一創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時(shí)代。在近年來熱播的《老九門》《軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》等劇中均可發(fā)現(xiàn)“劇情式”創(chuàng)意中插廣告的身影。

藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017—2018創(chuàng)意中插廣告市場白皮書》顯示，2015年之前創(chuàng)意中插廣告處于探索期，2016年凡普金科旗下品牌愛錢進(jìn)進(jìn)行《老九門》創(chuàng)意中插廣告的投放，成為網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插廣告突破口，至2017年創(chuàng)意中插廣告迎來爆發(fā)期，電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝均成為其載體，進(jìn)入2018年，創(chuàng)意中插呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢。

1 ?創(chuàng)意中插廣告

創(chuàng)意中插廣告定義：即伴隨視頻網(wǎng)站超級內(nèi)容興起而興起，圍繞劇情進(jìn)行策劃、由影視作品中的演員出演、時(shí)長一般在30～60秒之間、以小劇場或番外篇形式出現(xiàn)的軟性廣告形式?！皠∏槭健敝胁鍙V告依托于劇中場景，由劇中人物參與，通過一個(gè)完整的故事情節(jié)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。“劇情式”創(chuàng)意中插廣告作為內(nèi)生廣告的一種，其發(fā)展可以追溯到2006年的《武林外傳》，其白熱化發(fā)展是在2017年?！皠∏槭健敝胁鍙V告與傳統(tǒng)的廣告形式最顯著的不同就在于它的創(chuàng)意性，創(chuàng)造性的將劇情與廣告內(nèi)容聯(lián)系起來，使觀眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生了興趣而不是以往的排斥心理。此外，“劇情式”創(chuàng)意中插廣告實(shí)現(xiàn)了對受眾的全覆蓋，因其打著“劇情”的名號，所以即使是視頻網(wǎng)站的VIP用戶也無法自主選擇跳過廣告部分。

“劇情式”中插廣告原汁原味的廣告創(chuàng)意緊緊聯(lián)系劇情，將創(chuàng)意融入產(chǎn)品充分傳達(dá)品牌理念及特點(diǎn)，使廣告和內(nèi)容融為一體，滿足了觀眾的觀賞習(xí)慣，提高了受眾對產(chǎn)品信息的接受度，從而提升了廣告的營銷效果。

2 ?創(chuàng)意中插廣告的SWOT分析

創(chuàng)意中插廣告自網(wǎng)絡(luò)自制劇嶄露頭角以來一直保持迅速發(fā)展的態(tài)勢，在白熱化的發(fā)展階段對其進(jìn)行冷思考，是保證創(chuàng)意中插廣告規(guī)范化、健康持續(xù)發(fā)展的必要途徑。

2.1 ?優(yōu)勢分析

1）創(chuàng)意融入劇情。創(chuàng)意中插廣告是依托于劇情本身來進(jìn)行廣告制作的，無論是廣告參演人物，還是拍攝場景，均是直接借用影視劇的現(xiàn)有資源，廣告創(chuàng)意與劇情關(guān)聯(lián)性較高。此舉不僅大大減少了創(chuàng)作成本，還使得廣告與劇情的銜接更為自然，相較于傳統(tǒng)的形式有效地降低了觀眾的抵觸情緒。創(chuàng)意中插廣告不是創(chuàng)意與劇情的簡單疊加，它是將創(chuàng)意、產(chǎn)品特色充分融入劇情，是一種“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的融合形態(tài)。

2）廣告內(nèi)容年輕化、趣味化?！皠∏槭健眲?chuàng)意中插廣告是在網(wǎng)絡(luò)劇的熱播中得到發(fā)展的，因此其廣告創(chuàng)意更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾的口味。創(chuàng)意中插廣告利用“吐槽”“彈幕話題”等年輕用戶熟知的形式來進(jìn)行廣告的呈現(xiàn)，內(nèi)容編創(chuàng)較之傳統(tǒng)廣告更為活潑多樣，貼合用戶的觀看習(xí)慣，能夠有效地消除廣告受眾的心理壁壘。

2.2 ?劣勢分析

1）傳播效果不平衡。創(chuàng)意中插廣告更多的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)劇中，而網(wǎng)絡(luò)劇的受眾大多數(shù)是青少年，且其廣告創(chuàng)意更契合年輕人的口味，但對于中老年觀眾來說惡搞、無厘頭的廣告形式則難以接受，甚至可能會(huì)引起該群體的反感。

2）創(chuàng)意內(nèi)容單一、水平不高。創(chuàng)意中插廣告的核心競爭力在于創(chuàng)意的新穎性。隨著內(nèi)生廣告時(shí)代的到來，創(chuàng)意中插廣告的使用頻率越來越高，但隨之而來的是創(chuàng)意單一、廣告水平不高等問題。目前的“劇情式”中插廣告幾乎都是采用無厘頭、惡搞、吐槽等形式來進(jìn)行內(nèi)容編創(chuàng)的，觀眾不免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性、新穎性仍然是創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展方向。

2.3 ?威脅分析

1）國家政策的規(guī)制?！皠∏槭健眲?chuàng)意中插廣告其實(shí)一直在打法律法規(guī)的擦邊球。我國對廣告的投放、播出有著嚴(yán)格的限制，國家新聞出版廣電總局規(guī)定每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。但創(chuàng)意中插廣告一直以來是以內(nèi)容營銷來呈現(xiàn)的，其“廣告即內(nèi)容”的性質(zhì)使得它得以規(guī)避法規(guī)條文的限制，在影視劇中大量投放。但是隨著其應(yīng)用的增多以及快速的發(fā)展，國家管控只會(huì)越來越嚴(yán)格，越來越規(guī)范。

2）廣告創(chuàng)意的缺失。內(nèi)生廣告的大火使得廣告商、廣告主等利益主體紛紛緊跟潮流，投入到創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)作中去。但越來越多同質(zhì)化的廣告內(nèi)容只會(huì)引發(fā)觀眾的反感與抵觸心理，想要在眾多品牌、產(chǎn)品、廣告中脫穎而出，就需要更為驚艷的創(chuàng)意。因此，創(chuàng)意的缺失將會(huì)是創(chuàng)意中插廣告面臨的一大威脅。

2.4 ?機(jī)會(huì)分析

1）市場前景廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也會(huì)越來越大，影視劇、綜藝等將會(huì)持續(xù)向前發(fā)展，因此視頻廣告仍然是主要的廣告形式之一。創(chuàng)意中插廣告在2017年的爆發(fā)期以后雖然有所回落，但其整體發(fā)展趨勢還是不斷升高的。除影視劇、綜藝等節(jié)目形式外，近年來發(fā)展迅猛的短視頻行業(yè)也將會(huì)成為廣告投放的一大陣地，內(nèi)生廣告的發(fā)展前景十分廣闊。

2）平臺(tái)方、品牌方愈加重視。創(chuàng)意中插廣告帶來的巨大收益是個(gè)行業(yè)有目共睹的，2017年其市場規(guī)模高達(dá)30億，2018年的最高單條市場報(bào)價(jià)已經(jīng)高達(dá)1 500萬。巨大的利益驅(qū)使品牌方與平臺(tái)方越來越重視創(chuàng)意中插廣告市場，制作成本低廉、傳播效果強(qiáng)大、受眾到達(dá)率高等優(yōu)勢吸引更多的品牌方投入和平臺(tái)方開放，是利益方實(shí)現(xiàn)雙贏的新型合作道路。

3 ?創(chuàng)意中插廣告的未來發(fā)展策略

內(nèi)生廣告是電視劇植入廣告發(fā)展的必然趨勢，是用戶、內(nèi)容方、平臺(tái)方和品牌方博弈的一個(gè)中和產(chǎn)物。內(nèi)生廣告讓植入廣告實(shí)現(xiàn)從“植入”到“融入”的一個(gè)轉(zhuǎn)化，其活潑幽默的廣告形式有助于消費(fèi)者口碑的提升，深得廣告主青睞，為植入式廣告提供了新的發(fā)展路徑。但是，創(chuàng)意中插廣告在迎來大爆發(fā)之后要對自身進(jìn)行冷思考，積極尋求未來的發(fā)展道路，避免惡性競爭，只有把握局勢遵循國家管控才能實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的健康良性發(fā)展。

1）嚴(yán)格遵循國家管控。國家對娛樂行業(yè)的管控近年來越發(fā)嚴(yán)格，影視劇行業(yè)必須以符合主旋律為原則發(fā)展自身。國家管控是每個(gè)行業(yè)的發(fā)展底線，明確發(fā)展紅線可以使創(chuàng)意中插廣告始終保持在正確的發(fā)展道路上，我國關(guān)于創(chuàng)意中插廣告的法律法規(guī)會(huì)越來越完善。

2）加強(qiáng)行業(yè)自律。我國目前還沒有專門針對創(chuàng)意中插廣告的具體法律條文，只是依托于現(xiàn)有的相關(guān)條例對其進(jìn)行約束，因此創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展更多的是依靠行業(yè)自律。廣告方、平臺(tái)方不應(yīng)該無底線地追求自身利益最大化，將社會(huì)責(zé)任擺在第一位，一味迎合受眾的內(nèi)容創(chuàng)作只會(huì)落入俗套。影視藝術(shù)與商業(yè)美學(xué)的雙贏是依靠雙方共同努力的，廣告行業(yè)的自律才能保證行業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。

3）合時(shí)、合宜、合量投放。影視劇中的植入式廣告強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、品牌與劇情有機(jī)結(jié)合，廣告信息不能喧賓奪主，不能干擾劇情的正常展示。誠然廣告的大量投放可以為平臺(tái)方、廣告商帶來可觀的利潤，但是過量的廣告信息不僅會(huì)干擾觀眾對影視劇本身的觀賞，還會(huì)嚴(yán)重影響觀眾的視聽感受，使得受眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生逆反心理。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以合適的形式進(jìn)行中插廣告的投放可以保證更好地傳播效果。

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