謝志勇

摘 要 1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念，近年來，關系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。本文將介紹關系營銷的含義及特征；分析關系營銷的重要作用以及關系營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的運用，探討企業(yè)運用關系營銷的誤區(qū)分析為企業(yè)運用關系營銷的提出一些嘗試性建議。

關鍵詞 關系營銷 作用 運用 誤區(qū) 建議

一、引言

著名市場學學者韋伯斯特卻認為，競爭激烈的商業(yè)社會已經(jīng)進入一個“關系營銷”的年代，已不再是一種單純的交易行為，所有的交易都應先有關系，后有生意，他們之間的存在是因果關系，欲要生意成功，賣方要從第一次接觸客戶起，便著眼于日后與客戶建立及保持恒久而深厚的友誼。

二、關系營銷的含義及特征

（一）關系營銷的含義

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系，這些關系的建立、維護、推進在很大程度上會影響企業(yè)營銷活動的成功，直接影響營銷效益的好壞。

隨著對關系營銷研究的不斷深入，發(fā)展出了各有代表性的關系營銷理論。不同的學者從不同的研究角度提出了不同的理論觀點，但有一個共同之處在于把關系視為關系營銷的核心內容，尤其強調的是與顧客的關系，認為需要從更廣闊的視角探討關系營銷活動中各類關系的聯(lián)系和作用。

（二）關系營銷的特征

在關系營銷的指導思想下，企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了持續(xù)的自身發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應商還是下游的消費者，都需要建立起長期的良好關系，關系營銷作為新型的營銷理論，具有自己的本質特征，關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：一是信息溝通的雙向性。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。二是協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。因此合作是“雙贏”的基礎。三是協(xié)作雙方的雙贏性。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。四是營銷活動的情感性。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。五是關系營銷過程的控制性。用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。

三、關系營銷的重要性

（一）關系營銷的內涵理解

對于關系營銷的內涵，學術界有以下幾點認識：其一，關系營銷是由許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。其二，關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關系。其三，關系營銷一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。

（二）關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

其一，傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系而獲利。其二，傳統(tǒng)營銷僅涉及目標市場，而關系營銷涉及的范圍較廣，如顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。其三，傳統(tǒng)營銷只關心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源，強調保持現(xiàn)有顧客。

（三）關系營銷的作用

第一，關系營銷有助于企業(yè)營銷成本降低。首先，關系營銷能幫助企業(yè)在內部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費用；其次，關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系；最后，關系營銷有利于降低交易成本。關系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動所需的時間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調降低單位成本而降低價格。

第二，關系營銷有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)間只有殘酷的競爭，這種關系既不利于經(jīng)濟的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關系營銷能夠加強企業(yè)間的協(xié)調與合作，這種關系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強企業(yè)的應變能力和抵御風險的能力。

第三，關系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關系。在競爭日趨激烈的今天，關系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。良好的顧客關系就可以使顧客成為企業(yè)忠實的顧客。忠實的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)定市場份額，穩(wěn)固市場地位。

第四，關系營銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個企業(yè)的資源是有限的，關系營銷能夠使每個企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，共享資源，分攤費用，能快速地將產(chǎn)品推向市場。另外，關系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費用的降低和研發(fā)周期的縮短。

企業(yè)要把握公共關系的重要性，通過合理配置企業(yè)的關系營銷資源來實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。根據(jù)公共關系的理論，企業(yè)的利益相關者就是企業(yè)的公眾。作為以塑造良好的企業(yè)形象為戰(zhàn)略目標的公共關系，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象必定在深層次上影響產(chǎn)品的銷售。

四、關系營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的運用

（一）處理企業(yè)內部關系的營銷策略

營銷主要體現(xiàn)在：首先，應創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上團結協(xié)作。其次，創(chuàng)造企業(yè)內部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚民主，要善于聽不同員工的建議，鼓勵員工大膽提出批評和建議，消除工作中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實現(xiàn)企業(yè)的共同目標。

（二）企業(yè)與相關競爭者的關系

企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦相處，處理各種關系，并和有實力的競爭都合作。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，通過各種市場調研了解不同競爭對手的優(yōu)勢和缺點，從而與競爭對手合作時取長補短。其次，在合作時，可通過入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產(chǎn)品、市場推廣。

（三）企業(yè)與顧客的關系

企業(yè)要通過關系營銷與消費者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，應建立以消費者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費者的各種需求，企業(yè)的一切活動應以消費者為中心，并提供比競爭者更有效的產(chǎn)品與服務。其次，建立顧客關系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產(chǎn)品與服務的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不公有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。

（四）企業(yè)與相應供應商的關系

和相應的供應商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷主要體現(xiàn)在：首先，企業(yè)應通過實踐活動將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經(jīng)銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動，達到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動中應誠意合作，通過一系列營銷活動與供銷商加強合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。

（五）企業(yè)與相關影響者的關系

各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體等，都會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響，所以必須和相關影響者建立良好的關系。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，企業(yè)可運用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，通過各種初會性、公益性的活動，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會聲譽，以獲得公眾的支持。最后，在營銷活動中設身處地為顧客著想，提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，通過與相關影響者的直接接觸，建立廣泛的關系網(wǎng)絡，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。

五、企業(yè)運用關系營銷的誤區(qū)分析

（一）企業(yè)自身缺乏正確的關系營銷理念和意識

從某種程度上講，由于長期的計劃經(jīng)濟的影響，我國相當一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關系營銷與“拉關系、走后門”這種不正之風聯(lián)系在一起。同時，內部營銷是企業(yè)關系營銷的基礎，其目標是企業(yè)員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關系營銷策略。可以說沒有良好的員工關系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關系之前，員工就已經(jīng)轉向其他工作了。

（二）企業(yè)自身沒有明確的市場定位目標和有效的市場定位策略

市場定位對營銷的成功至關重要，所有的營銷策略，即競爭策略、定價、包裝、分銷、服務、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個千變萬化的市場上，運用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用。

（三）企業(yè)對客戶以外的關系主體缺乏明確的認識

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分而確定的顧客群。而那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其他關系主體，如供應商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場等，缺乏明確的認識以及全面的關系協(xié)調和促進政策，導致成本增加和資源浪費，最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的。

六、企業(yè)運用關系營銷的建議

（一）明確市場定位，完善市場營銷觀念，提高企業(yè)營銷道德水準，提升對關系營銷重要性的認識

樹立正確的營銷觀念，首先要樹立以市場為導向的現(xiàn)代營銷觀念，即企業(yè)經(jīng)營活動應從客戶需求出發(fā)，并在此基礎上樹立正確的關系營銷的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關者的良好關系，尤其是與顧客之間的長期穩(wěn)定關系。其次要樹立健康的營銷道德。這樣有助于滿足客戶需求的同時有利于企業(yè)的長遠利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點，讓彼此都找到很好的合作基點。

（二）強化企業(yè)內部營銷，增強公司整體素質

對企業(yè)的內部文化氛圍進行調整，使企業(yè)里的員工的價值取向趨于一致，為企業(yè)的目標而努力；企業(yè)必須充分認識到現(xiàn)代市場的競爭歸根結底是人才的競爭，企業(yè)應該創(chuàng)造一個最佳的人事環(huán)境；企業(yè)必須認識到企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強弱，因此應該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛。

（三）加強企業(yè)自身與顧客關系的培養(yǎng)和維持

實施客戶接觸計劃和客戶忠誠計劃，通過與客戶發(fā)展交互的關系來發(fā)展業(yè)務，建立數(shù)據(jù)庫，通過對客戶需求信息數(shù)據(jù)的掌握，從而為客戶提供更好的服務。通過有效的管理和溝通，收集客戶的反饋信息，認真對待客戶的來電來信，定期對客戶進行咨詢，從客戶提出的問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營的不足，為改進營銷方式提供決策數(shù)據(jù)。

七、結語

競爭激烈的商業(yè)社會已經(jīng)進入一個關系營銷的年代。一個優(yōu)秀的營銷人員在業(yè)務洽談中，重點并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關系，以作為日后合作的基礎，當顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關系時，自然會產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎，再通過各項相關的關系營銷活動，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關系?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業(yè)的關注和重視。

（作者單位為中車眉山車輛有限公司）

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