王 平,徐 偉，范秀成

(1．安徽財經(jīng)大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030；2.復旦大學 服務營銷與服務管理研究中心，上海 200433；3．復旦大學 管理學院，上海 200433)

內(nèi)容提要：隨著企業(yè)主動引導、支持消費者為其產(chǎn)品或品牌創(chuàng)作廣告，消費者生成廣告越來越向普遍化發(fā)展，由此引發(fā)受眾對消費者生成廣告真實性的疑問。在現(xiàn)有消費者生成廣告和廣告真實性相關(guān)研究的基礎上，本文對消費者生成廣告真實性的概念和維度進行界定，并開發(fā)了測量量表。該量表包含創(chuàng)作主體真實、廣告產(chǎn)品/品牌真實和廣告形式真實三個維度，通過實驗收集數(shù)據(jù)對量表進行信度和效度檢驗，證明消費者生成廣告真實性量表具有很好的信度和效度，該量表為拓寬、深化有關(guān)消費者生成內(nèi)容和廣告真實性的研究提供了測量基礎，并為引導消費者加入企業(yè)營銷溝通過程提供了新思路。

與傳統(tǒng)統(tǒng)一控制、權(quán)威發(fā)布相比，Web2.0技術(shù)的發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)用戶可以平等地參與網(wǎng)絡社區(qū)自由地生成內(nèi)容，而且所有用戶生成的內(nèi)容都會被其他互聯(lián)網(wǎng)用戶平等地訪問和對待，網(wǎng)絡環(huán)境中的內(nèi)容生成呈現(xiàn)出大眾化、平民化特征，分散化、去中心化、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)作、非權(quán)威化成為了網(wǎng)絡環(huán)境中內(nèi)容生成的主旋律[1-2]。在這種環(huán)境下，越來越多的消費者參與生成與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的內(nèi)容，企業(yè)難以再像以前那樣絕對掌控信息發(fā)布的源頭和渠道；相反，由于消費者人數(shù)眾多，往往能夠搶占話語權(quán)，極大地削弱了企業(yè)對其產(chǎn)品或品牌信息的傳輸和控制能力，促使企業(yè)思考如何將消費者整合到營銷溝通過程中來，通過消費者生成廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)的產(chǎn)品或品牌信息以提高營銷的成效[3]。由于消費者生成廣告可信度高，企業(yè)主動引導、支持消費者為其產(chǎn)品或品牌創(chuàng)作廣告，甚至聘請網(wǎng)絡水軍或冒充消費者積極生成相關(guān)信息，但這些行動引發(fā)了受眾對廣告“真實性”的訴求[4- 5]。

一、消費者生成廣告真實性的結(jié)構(gòu)維度及量表

消費者生成廣告是消費者利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務等方面的內(nèi)容發(fā)布于網(wǎng)絡媒體，讓公眾知曉并傳播的一種全新廣告形式[6]。消費者生成廣告的產(chǎn)生與發(fā)展得益于Web技術(shù)的改善，極大地激發(fā)了消費者的參與意識，并提高了消費者信息生成與傳播能力。消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)生成內(nèi)容最初只引起了情報學研究者的注意，認為交流方式的改變將會極大地改變信息的產(chǎn)生、傳遞和利用規(guī)律[7]。隨著越來越多的企業(yè)感受到了來自消費者的挑戰(zhàn)，企業(yè)通過傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)出的“一個聲音”被自媒體上的消費者生成內(nèi)容稀釋了，企業(yè)發(fā)布的信息越來越不值得信任，消費者更愿意接收來自于其他消費者的信息[8]。因此，消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)生成內(nèi)容逐漸受到了營銷和管理學者的關(guān)注。作為一種新的廣告實踐，學術(shù)界對消費者生成廣告的有效性給予了極大關(guān)注，分別從對受眾認知[9-11]、情感[12-13]和行為意向[14-15]的影響等多個方面展開探索，并在品牌資產(chǎn)[16]、消費者生成廣告的引導和管理[9]等方面有所涉獵。現(xiàn)有研究表明消費者生成廣告之所以獲得認可和接受，在于受眾可以通過廣告創(chuàng)作者的身份快速建立主觀認同感，從而較容易構(gòu)建廣告信息、廣告形式和廣告產(chǎn)品或品牌消費場景相關(guān)的真實性感知[9]。隨著信息交流技術(shù)的不斷發(fā)展，真實與虛假在交互式網(wǎng)絡環(huán)境中的界線變得越來越模糊，能否獲得主觀認同成為影響人們真實性感知的關(guān)鍵要素[17]。作為企業(yè)產(chǎn)品或服務的接收者，消費者試圖通過尋找某些線索或符號來構(gòu)建產(chǎn)品或服務相關(guān)的真實性[18]。為此，本文將消費者生成廣告真實性界定為受眾對消費者生成廣告的創(chuàng)作、形式、產(chǎn)品或品牌消費場景等信息特征進行主觀真實構(gòu)建的結(jié)果。

(一)消費者生成廣告真實性結(jié)構(gòu)維度

從廣告的主體和發(fā)布過程來看，消費者生成廣告與傳統(tǒng)意義上的廣告有著本質(zhì)的不同。傳統(tǒng)廣告是企業(yè)委托廣告代理商制作并發(fā)布的，企業(yè)對廣告的內(nèi)容和形式擁有完全的控制權(quán)，而消費者生成廣告是消費者自己制作并發(fā)布的，企業(yè)對廣告的內(nèi)容和形式不具有完全的控制權(quán)[9-10]。這說明消費者生成廣告除了具有一般廣告所具有的特性外，其本身還具有一些獨特的特征。受眾之所以認為消費者生成廣告比企業(yè)廣告更真實，主要是因為消費者創(chuàng)造這些廣告內(nèi)容不是出于商業(yè)目的，而且在廣告內(nèi)容中清晰地表達了消費者對產(chǎn)品或品牌所應有的真實信念或體驗[18]，這些信息讓受眾更容易接受。因此，創(chuàng)作主體的真實性是受眾構(gòu)建消費者生成廣告真實性的核心維度，對消費者生成廣告的廣告效應起著決定性作用。

Stern(1994)[19]將廣告真實性理解為能夠為消費者再現(xiàn)真實的消費情境，是消費者對廣告信息進行加工后形成的主觀反應。讓消費者通過幻象來獲得情境真實感屬于矛盾性任務，如何激發(fā)消費者產(chǎn)生消費場景中的人、地點及事物的虛幻聯(lián)想似乎成為廣告真實性的核心功能。鑒于個人經(jīng)驗、背景、意愿和喜好往往主導了個人的認知和選擇，不同的個體對給定的一個文本、表征和符號會給出不同的解釋[20]，消費者生成廣告只是受眾產(chǎn)生虛幻與現(xiàn)實的媒介，創(chuàng)造一個虛構(gòu)的文本以描繪真實生活元素才是廣告的追求；廣告中的品牌或企業(yè)既是真實的也是虛構(gòu)的，通過復制和藝術(shù)美化至少可以讓受眾感知到廣告產(chǎn)品或品牌是真實的廣告活動贊助商，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的認知動力[19]。如果一個廣告能夠以令人信服的方式傳遞真實的幻象(Illusion)，那么受眾就能獲得真實的感知，也愿意接受這種幻象[19]。所以，廣告產(chǎn)品或品牌是向受眾傳遞真實幻象并構(gòu)建真實情境的觸發(fā)器，是傳遞消費者生成廣告真實性的核心維度。

雖然Stern(1994)[19]對廣告真實性做出了深刻認識和理解，但只是解決了廣告真實性“是什么”，而對于“為什么是”沒有做出很好的回答。對一個未知概念的探索除了明白是什么，更應該清楚為什么是，這是探明概念內(nèi)在涵義和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。對此，Beverland等(2008)[21]、Miller(2015)[22]發(fā)現(xiàn)受眾一般通過指示性線索(Indexical Cue)和圖像性線索(Iconic Cue)去評估廣告的真實性，他們的研究似乎證實了Grayson和Martinec(2004)[18]依據(jù)符號學的相關(guān)理論提出指示真實(indexical authenticity)和圖像真實(iconic authenticity)的正確性。Stern(1994)指出廣告真實性是受眾的一種主觀感應，最終要通過測試受眾對廣告的認知來檢驗[19]。盡管Beverland等(2008)將廣告真實性劃分為純真實(Pure Authenticity)、近似真實(Approximate Authenticity)和道德真實(Moral Authenticity)幾種類型[21]，Miller(2015)也將廣告真實性區(qū)分為品牌特質(zhì)(Brand Trait)和廣告匹配(Ad Fit)兩個維度[22]，但多項研究表明受眾對不同廣告真實性的感知卻采用同樣的線索[18，21-22]，說明廣告形式線索對受眾廣告真實性感知具有非常重要的作用，而且形式線索作用于受眾的真實性感知過程基本相同。因此，廣告形式是受眾獲得真實性感知的外在邏輯，是受眾構(gòu)建消費者生成廣告真實性的形式維度。

目前，雖然對消費者生成廣告真實性研究的文獻較少，但關(guān)于消費者生成廣告的相關(guān)研究和企業(yè)廣告真實性的相關(guān)研究為我們提供了理論借鑒。本文以此為基礎，結(jié)合受眾訪談梳理出消費者生成廣告的真實性包括創(chuàng)作主體真實、廣告產(chǎn)品/品牌真實和廣告形式真實三個核心維度，并構(gòu)建消費者生成廣告真實性測量模型如圖1所示。

圖1 消費者生成廣告真實性測量模型

(二)有關(guān)測量題項的產(chǎn)生

本文通過滾雪球的方式尋找到25位訪談對象，年齡最小的20歲，最大的48歲。在訪談未開始前為每個訪談對象準備了一張A4白紙，并為他們播放了從網(wǎng)絡平臺上選取的10個消費者生成廣告，在明確告之廣告均為消費者創(chuàng)作的廣告后對廣告真實性概念進行解釋，請他們在白紙上寫出對消費者生成廣告真實性的所感所想，根據(jù)其所寫的內(nèi)容有針對性地進行提問，目的是讓他們思考其所理解的消費者生成廣告真實性的要義，如果訪談對象又講出一些新內(nèi)容就再加在后面。訪談以自由交談為主，不設時限，力求讓訪談對象做到“知無不言、言無不盡”。部分談對象關(guān)于消費者生成廣告真實性的理解選摘如下：

訪談對象1：喝咖啡的那個女孩應該是一個真實的消費者；

訪談對象3：有幾個廣告中消費者都不露臉讓我感覺可能是冒充的；

訪談對象4：她[廣告中的消費者]講的應該是她使用產(chǎn)品后的真實感受，這個廣告肯定是她[制]做的；

訪談對象6：她[廣告中的消費者]拿的飲料盒子都折了，他一定喝過這個產(chǎn)品；

訪談對象7：魅族手機那個廣告看起來好像不自然；

訪談對象8：運動鞋的那個視頻是[在]房間外樓梯口拍的，應該是真的；

訪談對象10：這些不像是廣告，就是幾個錄制的視頻而已；

訪談對象11：這些廣告很爛，企業(yè)不可能制作這樣的廣告；

訪談對象12：Kindle的那個視頻[廣告]可以讓我了解Kindle電子書；

訪談對象14：我覺得星巴克公司用這個廣告效果可能更好；

訪談對象15：廣告不能用來宣傳虛假產(chǎn)品；

訪談對象16：廣告中吃東西的那個人感覺是一個學生；

訪談對象18：我認為[廣告中的消費者]不做作就是真實的；

訪談對象19：[通過]這種形式宣傳[產(chǎn)品或品牌]更讓人相信；

訪談對象22：那個人只講了相宜本草保濕乳[廣告產(chǎn)品]的優(yōu)點，我覺得還有缺點[沒有講]；

訪談對象24：Kmart的那個廣告肯定是企業(yè)請人[制]做的，消費者不可能做得那樣專業(yè)。

根據(jù)Fehr(1988)[23]的研究步驟，結(jié)合內(nèi)容分析和扎根理論研究方法，訪談結(jié)束后以訪談對象語句表達要義為基礎進行開放性編碼，對訪談信息進行整理和提煉關(guān)鍵概念，并按照至少有兩人提及的標準對關(guān)鍵概念重復次數(shù)進行統(tǒng)計和排序，形成消費者生成廣告真實性的原始要素，結(jié)果如下①：信任消費者創(chuàng)作(8)；傳遞產(chǎn)品特征(6)；符合消費者創(chuàng)作特征(5)；能起到宣傳產(chǎn)品/品牌的作用(5)；不符合消費者創(chuàng)作特征(4)；符合傳統(tǒng)/典型廣告特征(4)；廣告自然、流暢(4)；不符合企業(yè)制作特征(3)；發(fā)現(xiàn)與企業(yè)廣告的不同特征(3)；能夠讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想(3)；產(chǎn)品展示自然(3)；反映品牌訴求(3)；認可消費者創(chuàng)新(2)；認可消費者創(chuàng)作水平(2)；認可廣告創(chuàng)作獨特性特征(2)；廣告內(nèi)容完整(2)；廣告形式新奇(2)；傳遞產(chǎn)品個性(2)；不能傳遞產(chǎn)品特征(2)；傳遞產(chǎn)品價值(2)；描繪產(chǎn)品本質(zhì)(2)；不適宜宣傳產(chǎn)品(2)。

根據(jù)提煉到關(guān)鍵概念的原始要義，由本文的一位作者和一名營銷方向的博士后研究人員分別將關(guān)鍵概念歸屬到消費者生成廣告真實性的核心維度中②，再結(jié)合訪談對象表達的語義側(cè)重，同時兼顧簡潔易懂的原則，將提煉到的關(guān)鍵概念轉(zhuǎn)化成測量語句，對其中一些關(guān)鍵概念增加反向測量語句后，最終得到30個測量題項，其中創(chuàng)作主體真實、產(chǎn)品/品牌真實和廣告形式真實各包含10個測量題項。

(三)專家甄別及初始量表形成

邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家對初始量表進行審查和鑒別是提高量表內(nèi)容效度最為有效的方法，更是量表開發(fā)工作的重要環(huán)節(jié)，我們邀請了兩名市場營銷專業(yè)在讀的博士研究生和三名從事市場營銷教學和研究的教師③對初始量表的適當性、準確性和簡潔性進行深入、細致地考查，請他們對每個測量題項與相應維度的關(guān)聯(lián)性進行評價，再征詢他們對每個測量題項含義的把握程度，最大限度地保證量表的可讀性和內(nèi)容效度。經(jīng)過計算，全體一致量表效度指數(shù)(S-CVI/UA)和平均量表效度指數(shù)(S-CVI/Ave)分別為0.9和0.947，說明量表內(nèi)容效度較優(yōu)[24]。經(jīng)過兩輪甄別后對三個條目效度指數(shù)(I-CVI)不為1的測量題項作了刪除處理，在多次討論的基礎上對部分表述不清的測量題項進行了修正，最后保留27個測量題項。為了進一步確認量表的可讀性和內(nèi)容效度，再次邀請5名學生進行調(diào)研測試，并詳細詢問其對每一個測量題項的理解，根據(jù)反饋意見再次修改個別測量題項的表述方式。確認無誤后形成消費者生成廣告真實性初始量表，共包含27個測量題項，具體如表1所示。對每個測量題項采用Likert7級量表測量，其中1代表“極不同意”，7代表“極其同意”。

表1 消費者生成廣告真實性初始量表

二、數(shù)據(jù)收集及樣本概況

(一)數(shù)據(jù)收集方法

為了監(jiān)控受試反應的真實性，避免因沒有看消費者生成廣告而填寫問卷的“虛假反應”，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文采用實驗室實驗法來進行數(shù)據(jù)收集。為了最大限度地提高實驗材料的真實性、保證實驗效度，從Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)和淘寶網(wǎng)下載了真實的消費者生成廣告；同時，為了避免產(chǎn)品或品牌類型的影響，選取了包括Kindle電子書、Vitacoco飲料、魅族手機、相宜本草保濕乳、惠視聰明臺燈、可口可樂和特步運動鞋等不同產(chǎn)品和品牌的消費者生成廣告。

(二)數(shù)據(jù)收集過程

數(shù)據(jù)收集過程主要分為四個階段：第一階段，受試來到實驗室后先給受試看一份關(guān)于消費者生成廣告的介紹性文字材料，內(nèi)容包括消費者生成廣告產(chǎn)生的背景及消費者生成廣告的概念；第二階段，給受試播放一個廣告，播放器設置了自動重復播放功能，在確認受試看完廣告后關(guān)閉廣告；第三階段，讓受試填寫“消費者生成廣告真實性調(diào)查問卷”；第四個階段，回收問卷，贈送禮品并表示感謝。我們將實驗地點設在安徽某高校校園內(nèi)專業(yè)實驗室，主要通過在校園內(nèi)邀請大學生到實驗室參與實驗。為了避免出現(xiàn)消極參與的情況，先由工作人員在食堂和教室走廊等人口集中的地方散發(fā)實驗邀請信息，也通過QQ群和微信群進行擴散，有意愿的學生須自行走到實驗大樓指定的實驗室參與實驗。本次數(shù)據(jù)收集持續(xù)了三個星期，總共邀請了411個學生參與實驗調(diào)查，類型包括本科生、學術(shù)型碩士研究生及MBA學員。各產(chǎn)品/品牌消費者生成廣告實驗樣本數(shù)量和樣本人口統(tǒng)計特征如表2和表3所示，樣本人口統(tǒng)計特征與當前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民特征基本一致，具有較好代表性。

表2 各產(chǎn)品/品牌消費者生成廣告實驗樣本數(shù)量

表3 樣本人口統(tǒng)計特征

(三)樣本分拆

根據(jù)Churchill[25]的量表開發(fā)流程，在初始量表形成后需要收集數(shù)據(jù)以完成另外兩個重要階段的工作：首先，通過信度分析和探索性因子分析對量表的測量題項進行凈化；其次，通過信度分析、驗證性因子分析和效度分析對量表進行進一步驗證，以確保量表的結(jié)構(gòu)維度，最大限度地保證量表的信度和效度，形成最終量表。本文沿用潘煜等[26]、金國榮[27]的方法，將調(diào)研獲得的411個樣本按奇偶順序分拆成兩個小樣本④，分別用于開展探索性因子分析和驗證性因子分析。

三、量表測量題項的凈化

量表凈化的主要目的在于刪除量表中不適宜的測量題項，提高量表的簡潔性和準確性。為了達到這一目的，先對數(shù)據(jù)進行信度分析，刪除達不到信度要求的測量題項，再進行探索性因子分析。

(一)數(shù)據(jù)的信度分析

一般認為如果測量題項修正的項目總相關(guān)系數(shù)(Corrected Item-Total Correction，CITC)小于0.4，且刪除該題項后能夠增加克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s Alpha)，則應該將該題項刪除[28]。

表4 測量題項的信度和CITC分析

從表4的結(jié)果來看，CA3、CA4、CA8、CA10、BA2、BA5、BA8、BA9、FA1、FA6和FA7的CITC系數(shù)均低于0.4，且刪除這些測量題項后各自的克朗巴哈系數(shù)都會提高。為了保證量表的信度，將這些測量題項予以刪除。刪除題項后重新分析結(jié)果顯示，量表總體克朗巴哈系數(shù)為0.922，信度較高。因此，保留剩余的16個測量題項進行探索性因子分析。

(二)探索性因子分析

為了確定消費者生成廣告真實性的潛在構(gòu)面，提煉核心因子，再次簡化測量項目，在信度分析的基礎上進行探索性因子分析。在開展探索性因子分析之前進行了KMO測度和Bartlett的球形度檢驗，結(jié)果如表5所示。從結(jié)果來看，KMO值為0.927，Bartlett的球形度也通過了顯著性檢驗，表明非常適合做因子分析。因此，采用主成分分析法提取共同因子，選取特征值大于1的共同因子，選擇極大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，開展探索性因子分析，結(jié)果如表6所示。

表5 KMO值和Bartlett的球形度檢驗(N=205)

按照特征值大于1的標準，共提取到三個共同因子，三個因子的累計解釋方差66.578%。16個測量題項對應的標準因子載荷值介于0.586-0.847之間，滿足大于0.5的標準，每個因子所有測量題項的平均載荷值介于0.703-0.820之間，滿足大于0.6的標準，交叉因子載荷值都介于0.013-0.345之間，滿足小于0.4的標準，且題項對應的因子載荷值是交叉載荷值的兩倍以上，這說明各因子和測量題項匹配良好[29]。

表6 消費者生成廣告真實性探索性因子分析

四、量表的正式驗證

在對量表進行凈化后需要運用驗證性因子分析和效度檢驗對量表進行再次驗證，以確保量表的穩(wěn)定性、確定性和可靠性。根據(jù)量表凈化的結(jié)果，將另一個樣本(N=206)中的無效測量題項予以刪除后，保留16個測量題項的數(shù)據(jù)用于量表的驗證分析。

(一)變量正態(tài)性檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型分析方法要求樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布[30]，在開展驗證性因子分析前，我們需要對觀察變量進行正態(tài)性檢驗。通常在樣本大于200個的情況下可以采用偏態(tài)(Skewness)系數(shù)和峰態(tài)(Kurtosis)系數(shù)檢驗數(shù)據(jù)正態(tài)性，如果偏態(tài)系數(shù)絕對值都小于3，峰態(tài)系數(shù)絕對值都小于8，一般認為樣本數(shù)據(jù)基本呈正態(tài)分布。通過計算各測量題項的偏態(tài)系數(shù)和峰態(tài)系數(shù)，結(jié)果顯示最大偏態(tài)系數(shù)絕對值為1.818，小于3，最大峰態(tài)系數(shù)絕對值為4.822，小于8，符合多元正態(tài)檢驗的基本原則，可以認為所有觀察變量都符合正態(tài)分布要求[31]。

表7 變量正態(tài)性檢驗

表8 信度檢驗

(二)信度檢驗

信度檢驗結(jié)果如表8所示，數(shù)據(jù)顯示各測量題項修正的項目總相關(guān)系數(shù)(CITC)都大于0.5，量表總體克朗巴哈系數(shù)為0.939，三個維度的克朗巴哈系數(shù)分別為：創(chuàng)作主體真實0.953、廣告產(chǎn)品/品牌真實0.874、廣告形式真實0.860，表明量表信度良好。

(三)驗證性因子分析

下面通過驗證性因子分析對預期進行檢驗。本文采用極大似然法，使用AMOS進行驗證性因子分析，利用絕對擬合指標和相對擬合指標，對模型擬合優(yōu)度進行評估。結(jié)果如表9所示，驗證性因子分析模型及標準化路徑系數(shù)如圖2所示。

表9 驗證性因子分析模型擬合優(yōu)度

從結(jié)果來看，χ2/df值小于3，GFI大于0.9，NFI、IFI和 CFI都大于0.9，RMR小于0.05，RMSEA小于0.08，AGFI值略小，但接近于0.9，量表總體擬合良好[32]。從消費者生成廣告真實性驗證性因子模型來看，所有測量題項的標準化路徑系數(shù)介于0.66-0.90之間且通過顯著性檢驗，表明量表符合探索性因子分析的預期，內(nèi)部結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，總體質(zhì)量良好。

圖2 消費者生成廣告真實性CFA模型及標準路徑系數(shù)

(四)效度檢驗

效度檢驗的主要目的在于評估測量題項能否測得所要研究構(gòu)念的特質(zhì)的程度，效度越高說明測量結(jié)果越能夠反映研究構(gòu)念的真正特征，通過效度檢驗也可以發(fā)現(xiàn)測量題項之間的差異所反映的研究構(gòu)念之間的真實差異程度。效度通?？梢苑譃閮?nèi)容效度、標準效度和建構(gòu)效度，而建構(gòu)效度又分為收斂效度、判別效度和法則效度三類。由于標準效度和法則效度較容易滿足，沿用大多數(shù)研究的做法[33]，只檢驗量表的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度。

1．內(nèi)容效度(Content Validity)檢驗。內(nèi)容效度主要考察測量題項對分析構(gòu)念內(nèi)容范圍取樣的適當性，即量表中測量題項符合分析構(gòu)念內(nèi)容的程度。一般認為測量題項能夠涵蓋分析構(gòu)念所要探討的架構(gòu)及內(nèi)容就可說量表具有較好的內(nèi)容效度，主要從以下幾個方面保證量表的內(nèi)容效度：首先，量表的設計參考了國內(nèi)外學者的前期理論研究成果。本文對消費者生成廣告真實性的界定和構(gòu)成維度的探索等是在消費者生成廣告和廣告真實性研究文獻進行梳理的基礎上進行的，量表的設計充分地吸收了現(xiàn)有理論研究成果之精髓，量表開發(fā)具有充足的理論根據(jù)。其次，與受眾進行訪談獲得量表的測量題項。通過與消費者生成廣告受眾進行深入訪談，挖掘出消費者生成廣告真實性的原始構(gòu)成要素，以訪談結(jié)果中受眾關(guān)注的焦點來進一步明確消費者生成廣告真實性內(nèi)涵和外延，并以此為基礎開發(fā)出消費者生成廣告真實性測量題項。再次，通過專家甄別簡化和完善量表。在原始量表完成后邀請了營銷相關(guān)方面的專家進行深入訪談，他們以豐富的專業(yè)知識和研究經(jīng)驗對研究構(gòu)念的含義、研究構(gòu)念與測量題項的關(guān)系、測量題項語義表達的正確性及相互關(guān)系等進行診斷后，對消費者生成廣告真實性量表內(nèi)容提出了看法和修改建議，本文據(jù)此對量表進行了簡化和完善，量表內(nèi)容效度均達0.9以上。最后，在正式調(diào)研前對問卷進行了小范圍測試。問卷經(jīng)過多次修改后再次邀請被試對量表進行了試測，并詳細詢問其對每一個測量題項的理解，最大程度保證量表的內(nèi)容效度。

表10 收斂效度檢驗指標

2．收斂效度(Convergent Validity)檢驗。收斂效度也稱為聚合效度，主要衡量測量同一構(gòu)念不同測量題項之間的相關(guān)程度，亦即為了考察同一構(gòu)念下不同測量題項間的一致性程度，通常采用因子載荷值和平均變異數(shù)抽取量(AVE)來綜合檢驗量表的收斂效度。一般認為測量題項的因子載荷值大于0.55，且各維度的平均變異數(shù)抽取量大于0.5，說明量表具有很好的收斂效度。消費者生成廣告真實性量表收斂效度檢驗指標值如表10所示，所有測量題項的因子載荷值都大于0.55，三個維度的平均變異數(shù)抽取量都大于0.5，表明該量表具有較好的收斂效度。

3．判別效度(Discriminant Validity)檢驗。判別效度主要衡量不同測量題項之間的差異化程度，通過比較平均變異數(shù)抽取量(AVE)的平方根與各因子間相關(guān)系數(shù)的大小，如果平均變異數(shù)抽取量的平方根大于所有因子間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。消費者生成廣告真實性量表判別效度檢驗指標如表11所示，所有維度的平均變異數(shù)抽取量的平方根大于各維度間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的判別效度。

表11 判別效度分析結(jié)果

注：對角線上數(shù)據(jù)為各維度AVE的平方根，其他數(shù)據(jù)為各維度的相關(guān)系數(shù)。

圖3 二階CFA模型及標準路徑系數(shù)

(五)二階驗證性因子分析

消費者生成廣告真實性的三個維度(即創(chuàng)作主體真實、廣告產(chǎn)品/品牌真實和廣告形式真實)之間存在著共同的更高階的潛在因子，即消費者生成廣告的真實性；同時，各維度之間的相關(guān)系數(shù)最小值為0.635，說明相互之間存在較高的關(guān)聯(lián)度，極有可能存在更高階的共同因子。本文將創(chuàng)作主體真實、廣告形式真實和廣告產(chǎn)品/品牌真實作為一階因子，將消費者生成廣告真實性作為二階因子，構(gòu)建二階驗證性因子分析模型，同樣采用極大似然法，并利用絕對擬合指標和相對擬合指標，對模型擬合優(yōu)度進行評估。由于測量模型只有三個一階因子，二階驗證性因子分析模型擬合優(yōu)度與一階因子模型相同，結(jié)果如表9所示，二階驗證性因子分析模型及標準化路徑系數(shù)如圖3所示。從結(jié)果來看，二階驗證性因子分析模型總體擬合良好，所有標準化路徑系數(shù)介于0.66-0.90之間且通過顯著性檢驗，表明分析結(jié)果與理論預期相符，創(chuàng)作主體真實、廣告產(chǎn)品/品牌真實和廣告形式真實三個維度能夠很好地收斂到消費者生成廣告真實性這一二階構(gòu)念中，說明從三個維度去測量消費者生成廣告真實性是合理的、有效的。

總的來說，本文開發(fā)的消費者生成廣告真實性量表通過了信度檢驗、效度檢驗，達到了各項檢驗指標要求，最終量表包括三個維度，16個測量題項，具體如表6所示。

五、結(jié)論

在消費者生成廣告和廣告真實性相關(guān)研究的基礎上，本文對消費者生成廣告真實性進行界定，探究其內(nèi)部構(gòu)成，并進行量表開發(fā)。按照Churchill[25]的量表開發(fā)流程，通過文獻梳理和受眾訪談界定消費者生成廣告真實性這一概念，并在此基礎上提取消費者生成廣告真實性維度，建立測量模型；根據(jù)關(guān)鍵概念開發(fā)測量題項，并通過專家甄別形成“消費者生成廣告真實性原始量表”；通過收集數(shù)據(jù)，采用信度分析和探索性因子分析方法，對原始量表的測量題項進行凈化，得到“消費者生成廣告真實性量表”；選用不同的樣本、采用信度檢驗、驗證性因子分析和效度檢驗等方法，對量表的構(gòu)成維度、可靠性和有效性進行驗證，結(jié)果表明量表維度構(gòu)成合理，測量題項效度較好，量表整體穩(wěn)定、可靠。最終，消費者生成廣告真實性量表共分為三個維度，包含16個測量題項，分別是創(chuàng)作主體真實包含6個測量題項、廣告產(chǎn)品/品牌真實包含5個測量題項、廣告形式真實包含5個測量題項。這3個維度既包含了對消費者生成廣告真實性內(nèi)容的測量，又融合了受眾對消費者生成廣告的心理感受，與之前營銷真實性、廣告真實性的研究相比有很大變化，為開展消費者生成內(nèi)容相關(guān)研究提供了一個全新視角。

本文將營銷真實性理論拓展到消費者生成廣告領(lǐng)域，并創(chuàng)造性地提出消費者生成廣告真實性這一概念，在消費者參與及消費者創(chuàng)造變得越來越普遍的背景下，企業(yè)如何與消費者互動以影響受眾的感知成為極為重要的問題。本文揭示的消費者生成廣告真實性維度為探究企業(yè)如何與消費者互動，特別是如何將消費者整合到營銷溝通過程中來，更好地影響受眾感知提供了理論基礎，不但拓展了營銷真實性理論，尤其是廣告真實性理論，而且發(fā)展和豐富了消費者生成廣告理論體系；同時，本文開發(fā)的消費者生成廣告真實性量表可為理論工作者定量地探究消費者生成內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域的問題提供便利，能為企業(yè)市場人員如何引導消費者加入營銷溝通過程，特別是如何維護消費者的主體真實、宣傳產(chǎn)品/品牌真實和宣傳形式真實性提供了思路，在一定程度上也為市場人員把控與消費者互動的適度性提供幫助。

雖然本文創(chuàng)造性地開展了消費者生成廣告真實性探索，也得到了一些有益的結(jié)論，但仍存在諸多方面的不足：一是未探明各維度之間的影響路徑，三個維度之間存在較強的關(guān)聯(lián)，很有可能存在路徑影響關(guān)系，即可能存在層級影響關(guān)系，需要開展進一步研究。二是未能開展消費者生成廣告真實性動態(tài)性分析。由于消費者生成廣告真實性是受眾基于消費者生成廣告內(nèi)容做出的反應，這種反應帶有較多的主觀判斷成分，受個人的信息搜索目標、知識和經(jīng)驗影響較大，不同的個體在不同的決策階段，對真實性的感知可能會發(fā)生變化，將成為未來關(guān)注的重點。三是樣本代表性存在局限。由于本文的學生樣本比例過大，再加上地域范圍限制，使得樣本的代表性存在局限，未來需要在更廣泛的地域范圍收集更多的非學生樣本開展進一步研究。

注釋：

① 括號中的數(shù)字表示該關(guān)鍵詞被提及的次數(shù)。

② 兩人對關(guān)鍵概念維度歸屬的一致性為100%。

③ 兩名博士生分別就讀博士三年級和博士四年級；三名教師分別為兩名副教授和一名教授。

④ 各包含205個和206個樣本容量。