李銳銳 胡濱濱

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，將大眾傳媒的有效信息進(jìn)行了系統(tǒng)的線(xiàn)上整理，滿(mǎn)足了不同受眾對(duì)于信息來(lái)源的便捷性要求。同時(shí)在一定程度上有效改進(jìn)了傳統(tǒng)大眾傳媒傳播條件下的單線(xiàn)傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和社會(huì)媒體的平民性特征使得傳受雙方地位更加平等。使廣大受眾擁有了信息生產(chǎn)和傳播的身份條件和硬件設(shè)施。這對(duì)于豐富傳播信息的多樣性、滿(mǎn)足不同受眾需求，有著舉足輕重的作用;另一方面，信息生產(chǎn)特權(quán)的平民化，自媒體時(shí)代傳播權(quán)力的下放也使得信息生產(chǎn)缺乏有效把關(guān)機(jī)制，造成信息內(nèi)容的低俗化等不可避免的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】自媒體;傳播;傳統(tǒng)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）06-0199-02

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了媒介形式發(fā)展的多樣化。融媒體時(shí)代的到來(lái)，人民日?qǐng)?bào)以及各省市官方媒體將微信公眾平臺(tái)帶到了受眾的面前。越來(lái)越多的受眾和自媒體傳播者利用微信平臺(tái)傳播信息的方式也越來(lái)越流行，彭蘭老師以及其他國(guó)內(nèi)學(xué)者都針對(duì)微信公眾平臺(tái)的傳播模式做了相應(yīng)解讀。本文主要結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和微信公眾平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的一系列問(wèn)題做出剖析，指出適當(dāng)?shù)慕鉀Q途徑。

一、微信公眾訂閱平臺(tái)是基于移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)傳播傳統(tǒng)文化的有效途徑

黨的“十九大”召開(kāi)以來(lái)，中國(guó)特色社會(huì)主義文化正式寫(xiě)入黨章，文化作為民族血脈的作用愈加凸顯。但據(jù)已有研究結(jié)果顯示，日前我國(guó)58.89%的青少年喜歡歐洲文化、日韓文化，已經(jīng)占到調(diào)查對(duì)象半數(shù)之多。在全球化網(wǎng)絡(luò)傳播的今天，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到了外來(lái)文化的巨大沖擊。在此情況之下，我國(guó)仍有68.89%的青少年由于過(guò)快的生活節(jié)奏忽略了對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，“社會(huì)節(jié)奏過(guò)快，無(wú)暇顧及”和“我國(guó)中小學(xué)教育對(duì)此的不重視，導(dǎo)致青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的忽視”各占68.89%[1]。

人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的了解多以被動(dòng)的接受為主，這對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展是極為不利的。過(guò)快的生活節(jié)奏帶來(lái)了時(shí)間的碎片化，在此條件下，以手機(jī)和iPad為代表的移動(dòng)媒體已然成了人們了解外部信息的最佳工具。如果能有效發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)特性和微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的用戶(hù)價(jià)值相結(jié)合，是對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的搶救式渠道之一，那么既可以滿(mǎn)足對(duì)特定受眾的信息需求，又能達(dá)到對(duì)傳統(tǒng)文化良好的宣傳效應(yīng)。

微信是基于智能手機(jī)端開(kāi)發(fā)的新媒介，微信公眾號(hào)的使用對(duì)于增強(qiáng)大眾傳播的功能發(fā)揮了巨大作用，是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介失聲區(qū)域的補(bǔ)位。在新舊媒體融合發(fā)展的時(shí)代，“內(nèi)容為王”的媒介理念才是促成媒介發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化種類(lèi)多樣，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有極深的文化內(nèi)涵和研究?jī)r(jià)值，是極具傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)傳播資源。

從傳播受眾角度來(lái)講，以手機(jī)和iPad為代表的移動(dòng)媒介所特有便攜性和無(wú)界性的特征，改變了大眾傳播時(shí)代在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)接受信息的單線(xiàn)傳播結(jié)構(gòu)。技術(shù)的發(fā)展將信息傳播的時(shí)間和空間限制障礙降到了最低，傳播受眾時(shí)刻處在外界信息的包圍之中，并且根據(jù)自己的需要獲取信息，滿(mǎn)足自身需求。以手機(jī)為代表的移動(dòng)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)使受眾對(duì)于手機(jī)這一移動(dòng)媒介的接觸成本降低，更具有便捷性，促使受眾積極地參與到媒介活動(dòng)中來(lái)。此外，移動(dòng)媒介還將具有碎片化、“短平快”特征的內(nèi)容作為現(xiàn)在過(guò)快生活節(jié)奏下“注意力經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展要點(diǎn)，不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播，同時(shí)還能刺激受眾增加對(duì)其他媒介信息的需求，有利于對(duì)傳統(tǒng)文化信息的深度挖掘。從傳播者出發(fā)，社會(huì)化傳播平臺(tái)的涌現(xiàn)，使信息生產(chǎn)的權(quán)力下放，為一般社會(huì)群體以及個(gè)人傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了平民化的身份。私人運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)具有強(qiáng)烈的興趣傾向，傳播者是依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活人際關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系性和虛擬社區(qū)中擴(kuò)展的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)傳統(tǒng)文化的專(zhuān)一化傳播，具有很強(qiáng)的用戶(hù)粘性?，F(xiàn)實(shí)關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系性和基于共同興趣的虛擬社群對(duì)于傳統(tǒng)文化的消息進(jìn)行了內(nèi)部吸收，微信公眾號(hào)發(fā)布的消息首先通過(guò)人際傳播的渠道得以流通。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、傳受地位的逐漸平等，讓第一信息接收者又成了自己所屬群體的內(nèi)容傳播者，對(duì)于此類(lèi)信息進(jìn)行二次或多次分享，以此類(lèi)推，一個(gè)信息就得到了裂變式的傳播效果。

對(duì)于傳統(tǒng)文化的發(fā)展而言，還應(yīng)該大力開(kāi)發(fā)微信的潛在用戶(hù)。2018年9月10 日，在媒體融合的高峰論壇上，馬化騰公布微信媒體公眾號(hào)的粉絲總量高達(dá)23億，截止2017年9月底，微信月活躍量用戶(hù)規(guī)模高達(dá)9.3億，超出微博約4億的月點(diǎn)擊量，到2018年3月，微信在全球月活躍用戶(hù)數(shù)首次突破10億大關(guān)[2]。龐大的數(shù)據(jù)之下，顯示出微信這個(gè)龐大的市場(chǎng)空間。微信社群的巨大作用再一次引起了傳媒行業(yè)的關(guān)注。而根據(jù)已有調(diào)查顯示：在我國(guó)僅有41.11%的青少年通過(guò)微信平臺(tái)獲得傳統(tǒng)文化的信息，微信和微信公眾號(hào)所具備的便捷性特征并沒(méi)有被完全挖掘出來(lái)。尤其是微信小程序的開(kāi)發(fā)，免去了APP下載的不便性，其服務(wù)價(jià)值的最大潛力仍有待發(fā)揮。

二、現(xiàn)今微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)存問(wèn)題

微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足了受眾惰性需求，受眾在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)滿(mǎn)足了所有信息的采集。同時(shí)微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)屬于傳統(tǒng)的投放式傳播，在一定程度上精確性更高。微信公眾平臺(tái)順應(yīng)懶用戶(hù)的信息“推送模式”。一些用戶(hù)越來(lái)越懶于自己去尋找信息，或者對(duì)于自己“拉出信息”所消耗的成本越來(lái)越在意，于是他們開(kāi)始懷念被“喂食”而無(wú)需自己“自己找食”的傳統(tǒng)媒體時(shí)代[3]。但是由于微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)者對(duì)其的人為限制和傳播者參差不齊的媒介素養(yǎng)，微信公眾平臺(tái)爆發(fā)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。

首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致媒介的資源浪費(fèi)。由于信息生產(chǎn)權(quán)力的下放和自媒體時(shí)代的到來(lái)，使人人都擁有了傳播信息的麥克風(fēng)。微信的強(qiáng)關(guān)系性在一定程度上也賦予了微信公眾平臺(tái)相對(duì)大的人際粘性，這就會(huì)造成對(duì)同一個(gè)信息內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)復(fù)制性的傳播。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)信息的生產(chǎn)者將信息進(jìn)行傳播之后，其他的自媒體傳播者基于微信既有的人際傳播特性，將信息進(jìn)行二次或者多次直接、簡(jiǎn)單的復(fù)制傳播，且時(shí)間不受規(guī)制。這就導(dǎo)致在實(shí)際生活中，同一地域同一信息的傳播在一天內(nèi)就可能達(dá)到包括官方媒體在內(nèi)的多家自媒體報(bào)道?；谛旅襟w時(shí)代下新聞時(shí)效性的高要求和微信平臺(tái)推送的有限次數(shù)之間的矛盾，對(duì)于后期消息的發(fā)布者而言，已然錯(cuò)過(guò)了消息傳播的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，受眾對(duì)于重復(fù)消息的低關(guān)注度導(dǎo)致了消息的擱置、點(diǎn)擊率的下降，導(dǎo)致信息的大量冗余和媒介資源的浪費(fèi)。

這種媒介聯(lián)系的強(qiáng)關(guān)系性在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、地域范圍較小的城市尤為明顯。對(duì)于受眾而言，個(gè)人行為和思想受到自己所在群體的影響，并且在地域范圍相對(duì)狹小的城市，受眾的群體本就存在巨大的交叉性，多個(gè)自媒體對(duì)于消息的多次重復(fù)傳播帶來(lái)的信息冗余和媒介資源浪費(fèi)就會(huì)愈加明顯。

此外，由于微信公眾號(hào)表現(xiàn)形式的限制，在無(wú)形之中提高了對(duì)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)要求。與大眾傳播媒介不同，個(gè)人進(jìn)行微信公眾號(hào)的操作在很大程度上是缺乏專(zhuān)業(yè)技能和媒介專(zhuān)業(yè)主義培訓(xùn)的新聞從業(yè)人員的自發(fā)傳播或臨時(shí)組建的非專(zhuān)業(yè)組織的操作。沒(méi)有完備的組織構(gòu)架，沒(méi)有完備的“策采編發(fā)”流程，缺少專(zhuān)業(yè)的審核機(jī)制，媒介失范問(wèn)題嚴(yán)重，造成信息生產(chǎn)的低質(zhì)量和內(nèi)容的低俗化。尤其是微信公眾平臺(tái)的信息傳播中，會(huì)出現(xiàn)如圖文排版不合理，文字表述不當(dāng)，圖片采集不清晰，缺乏基本美感等基礎(chǔ)技術(shù)問(wèn)題，以及媒介素養(yǎng)缺失，標(biāo)題黨橫出，內(nèi)容低俗化、庸俗化、不良廣告泛濫等嚴(yán)重問(wèn)題。前者會(huì)影響受眾對(duì)媒介的印象，影響消息的傳播;人們接觸媒介的目的是為了滿(mǎn)足他們的特定需求。實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是接觸媒介的可能性;其二是媒介印象，即媒介能否滿(mǎn)足自己對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的[4]。后者導(dǎo)致媒介信息對(duì)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的引領(lǐng)缺失，長(zhǎng)此以往會(huì)使受眾長(zhǎng)期暴露在不良消息的影響之下，形成對(duì)客觀世界的錯(cuò)誤印象。

三、打好文化傳播的“持久戰(zhàn)”

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中不斷認(rèn)識(shí)其中出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)、保持特色、創(chuàng)新發(fā)展。

首先，我們應(yīng)該保持自身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)形成內(nèi)容特色，提高自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，解決信息傳播的基礎(chǔ)問(wèn)題，滿(mǎn)足受眾的基本信息需求，改善并且維持固定受眾對(duì)該媒介的使用率和良好的媒介印象。其次，應(yīng)該促進(jìn)文風(fēng)的改善。在對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中難免出現(xiàn)文風(fēng)過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容太過(guò)高雅、不接地氣、信息乏味等影響傳播效果的現(xiàn)象。因此，在傳統(tǒng)文化的信息傳播之中，還應(yīng)該適當(dāng)轉(zhuǎn)變文風(fēng)，或活潑或直白，力求吸引更多受眾的關(guān)注和形成良好的傳播效果。

積極發(fā)揮融新聞的優(yōu)勢(shì)，努力擴(kuò)展信息傳播的多媒體性。在對(duì)于傳統(tǒng)文化的宣傳之中，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該創(chuàng)新信息傳播的方式，融合文字、圖片、視音頻，提高虛擬場(chǎng)景在信息傳播者之中的使用率。用直觀的表達(dá)方式闡述信息，借助多媒體的融合性展現(xiàn)立體的信息，引起受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，引導(dǎo)受眾融入傳統(tǒng)文化之中。用多元化的信息組合方式和高質(zhì)量的信息制作水平做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

建立專(zhuān)業(yè)化的策采編發(fā)機(jī)制，在信息的采集和發(fā)布過(guò)程中建立合理化的分工機(jī)制和審核機(jī)制，讓傳播過(guò)程逐漸走向規(guī)范化。形成自身獨(dú)特的傳播特色和傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新方式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

自媒體時(shí)代基于微信公眾平臺(tái)的信息傳播不是單純圖文結(jié)合的推送，而是需要依據(jù)科學(xué)分析的一種新型傳播媒介，同時(shí)也給自媒體傳播者提出了更高的要求。傳播是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，建立專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)機(jī)制或進(jìn)行原有機(jī)制的再改編，努力提高個(gè)人業(yè)務(wù)能力，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌效應(yīng)從而維護(hù)固定受眾是一個(gè)微信平臺(tái)保持永久活力的良策。此外，針對(duì)如何打破微信公眾平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布形式的限制還有待探討，這一問(wèn)題的解決對(duì)于微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)多層次受眾和增強(qiáng)信息傳播的效果都有重大意義。

參考文獻(xiàn)：

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[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.