孔德媛 孔德耀

摘 要：在當今品牌價值至上的時代，品牌不單是產(chǎn)品的標識，它蘊含了企業(yè)的聲譽、文化、產(chǎn)品等企業(yè)的綜合價值。品牌價值源于其特有的識別性，可以通過滿足消費者理性和情感需要來建立起與消費者更為持續(xù)的聯(lián)系，從而形成不同品牌之間的差異性，讓企業(yè)擺脫同質化的產(chǎn)品競爭困境，產(chǎn)品因而也可依靠品牌溢價來獲得更高的產(chǎn)品利潤，改善企業(yè)的盈利能力水平。在經(jīng)歷過去十年的繁榮發(fā)展之后，新興經(jīng)濟體的潛在增長率面臨著下降的可能性及由此進行調整的必要。這既給新興市場帶來難題，也為倒逼改革提供了契機。因此，新興經(jīng)濟體的品牌建立成為了新興市場企業(yè)中至關重要的利器。

關鍵詞：轉型經(jīng)濟體;新興市場;品牌建立

一、引言

學術界對轉型經(jīng)濟體的界定，存在著的界定標準。轉型經(jīng)濟體從狹義上來講主要是國家的經(jīng)濟制度體系發(fā)生劇變的國家，主要指從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉變的獨聯(lián)體國家和地區(qū)。從廣義上來講，轉型經(jīng)濟體包括所有經(jīng)濟發(fā)展模式轉變的國家，比如降杠桿，推進經(jīng)濟轉型升級中的中國。經(jīng)濟轉型的直接目的就是為了促進國家經(jīng)濟的發(fā)展進步，尋求更為高質量的經(jīng)濟效益。若要實現(xiàn)這一目的離不開品牌戰(zhàn)略，強大的品牌效應是經(jīng)濟發(fā)展的助推劑。

二、轉型經(jīng)濟體企業(yè)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀

1.品牌創(chuàng)建成效初現(xiàn)

中國實施改革開放已有近40年的歷程，中國的自主品牌創(chuàng)建之路穩(wěn)步前行，從無到有，弱到強，出現(xiàn)了一批具有國際知名度的國產(chǎn)品牌：比如華為通訊、阿里巴巴、青島啤酒、海爾電器等一批典型代表。這些企業(yè)在站穩(wěn)國內市場的同時，開始走國際化之路，開拓布局國際市場，并取得了一定的成效，國產(chǎn)品牌逐步在國際市場的形成了一定的品牌聲譽和競爭地位，這也是中國企業(yè)品牌創(chuàng)建的初步成果。

以海爾集團為例，集團2017年全球銷售收入2419億元，同比增長20%，其中來自境外的收入占比高達43%，海爾大型家用電器品牌占全球家電市場份額達到10.3%，保持了市場份額九連冠，海爾的全球化戰(zhàn)略成效卓著。港股上市公司公布的2017年財報顯示，歸屬于上市公司部分的營業(yè)收入創(chuàng)歷史新高，營收和凈利潤都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增速。這其中重要的原因就是海爾堅持走品牌自主化道路，通過品牌購并整合，形成了覆蓋日系、美系、歐系的綜合完善的品牌體系，海爾旗下目前有通用電氣 Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，不管是在發(fā)達國家，還是在發(fā)展中國家，海爾集團打造了適合東道國市場需求的品牌，為全球消費者提供了多種類的家電產(chǎn)品。海爾集團的經(jīng)營成績離不開品牌效應，這是中國品牌嶄露頭角的一個縮影。

2.品牌整體競爭力依然欠缺

根據(jù)2017年《財富》雜志發(fā)布的世界500強名單，來自中國的企業(yè)有115家，占據(jù)了23%的比例，但是這些企業(yè)，尤其是排名靠前的企業(yè)大多是國資控股的大型國企，在國內具有所在行業(yè)的壟斷地位，然而在全球市場上知名度不高，在國際品牌競爭中這些企業(yè)依然缺乏明顯的競爭優(yōu)勢。這表現(xiàn)在：

世界級品牌數(shù)量有限。一個國家經(jīng)濟強盛的重要表現(xiàn)是擁有眾多的享譽世界的知名品牌，像德國的奔馳、寶馬、奧迪等品牌，日本的豐田、三菱，美國的可口可樂、聯(lián)合利華。在中國，能達到同樣全球影響力的品牌屈指可數(shù)。國內的一些品牌存在大而不強的現(xiàn)象，世界500強榜單中的中國企業(yè)品牌多為資源、能源、金融等國家壟斷行業(yè)的“中字頭”品牌，他們依靠龐大的中國市場獲得巨額的營業(yè)收入登榜。中國上榜的五百強企業(yè)中科技、零售、制造及服務行業(yè)的品牌鳳毛麟角。中國打造世界品牌強國仍然還有很長的路要走。

品牌的國際知名度不高。中國品牌在國際的知名度不高，特別是在發(fā)達國家知名度更是不夠。華通明略的“中國出海品牌報告中”顯示，發(fā)達國家對中國品牌熟悉度只有8%。超級品牌離不開品牌知名度和認知度，它們是培養(yǎng)品牌忠誠度的基礎，形成了一定的品牌用戶基礎，才能有效維持和拓展市場。當前，中國品牌的認知度仍是尋求品牌突出過程中的短板，產(chǎn)能優(yōu)勢還未能在全球市場上形成品牌影響力以獲得品牌效益，繼續(xù)提升國際知名度是品牌創(chuàng)建過程中至關重要的一環(huán)。

三、推進轉型經(jīng)濟體企業(yè)品牌創(chuàng)建的策略

1.扭轉和建立品牌形象

英國Interbrand品牌咨詢公司的品牌調查報告分析中提到：國外消費者對中國制造產(chǎn)品的印象中用到最多的詞是“便宜”，這說明在中國產(chǎn)品走向國際市場初期的低價戰(zhàn)略確實深得人心，但是讓國外消費者對中國產(chǎn)品的形成了低端的思維定勢，中國品牌在過去依靠“價廉”戰(zhàn)略給國外消費者留下的價格低、缺乏科技含量的普遍認知需要一段時間來扭轉改變，以打消消費者心中對中國品牌的信任度和認可度的不足。過去形成的產(chǎn)品印象對中國品牌的發(fā)展形成了負面效應，扭轉“質量低下”的聲譽是中國品牌走向全球的重要任務。

所以中國品牌必須打破低端低價定位搶占市場的策略，這種戰(zhàn)略不具有普遍適用性，這在發(fā)展中國家或許可行，但到了發(fā)達國家可能就不再具備征服力。中國企業(yè)必須堅持不斷地保證產(chǎn)品的質量，逐步扭轉消費者對于中國產(chǎn)品的認知。針對不同的市場實施差異化市場戰(zhàn)略，打造可以滿足多層次消費需求的產(chǎn)品線。在形成一定的市場認可度和忠實消費人群后，可以嘗試走高端路線，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，保證產(chǎn)品質量，讓消費者看到中國制造同樣可以出高端產(chǎn)品。

另外一方面，中國很多企業(yè)在開放初期從事賺錢快的代工業(yè)務，形成了固化的盈利模式，缺乏品牌意識，未創(chuàng)建自己的品牌，即使生產(chǎn)的產(chǎn)品質量足夠過硬，如果沒有自己的品牌，只能做幕后英雄。

所以中國的企業(yè)必須注重品牌建設，只有形成自己的品牌才更容易讓消費者關注到自己的生產(chǎn)能力和質量，通過建立品牌，保證高質量的產(chǎn)品口碑，從而逐步培養(yǎng)社會認可度，逐步獲得品牌口碑創(chuàng)造的效益。

2.加強品牌推廣戰(zhàn)略

任何品牌在發(fā)展過程中都離不開品牌宣傳，沒清晰明確的品牌戰(zhàn)略，難以形成具有世界影響力的知名品牌。所以制定一個清晰的品牌推廣戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設的關鍵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施過程就是實現(xiàn)品牌的目標的過程，是逐步增強品牌的核心競爭力的過程。品牌的創(chuàng)建投入非一朝一夕，應該以長遠的眼光進行投資運作管理。

目前，盡管我國的很多企業(yè)已經(jīng)認識到了品牌的重要性，并且開始有意識地進行品牌管理，但是大多還是較少從戰(zhàn)略的層次考慮品牌的建設和維系，更缺乏清晰的品牌國際化戰(zhàn)略。中國企業(yè)在品牌的打造上，要有長遠規(guī)劃，摒棄過去的戰(zhàn)略短視，切記盲目追求銷售利潤而忽視品牌宣傳。企業(yè)應當將品牌的創(chuàng)建和營銷則放在核心的位置，構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略思維。品牌推廣要具有持續(xù)性，不可做一段時間的推廣就戛然而止，要通過有計劃地宣傳投入提高品牌知名度，只有消費者知道了品牌才有可能去嘗試購買。通過恰當?shù)男麄髦鸩脚囵B(yǎng)顧客的消費習慣和消費粘性，逐步潛移默化地讓品牌得到消費者的認可。

3.完善創(chuàng)新體系

政府部門在經(jīng)濟轉型過程中要完善市場監(jiān)管職能、加強知識產(chǎn)權保護的法制環(huán)境建設，加大產(chǎn)權侵權處罰力度，打擊品牌山寨抄襲現(xiàn)象，維護健康的市場秩序。通過財政、金融、稅收等市場經(jīng)濟的配套措施，增強對創(chuàng)新企業(yè)的扶持力度。

企業(yè)要在經(jīng)濟轉型期社會環(huán)境中的要避免浮躁情緒，研發(fā)活動不可追求短平快的項目，要立足長遠開展研發(fā)活動。當前國內企業(yè)研發(fā)投入嚴重缺乏，通過我國研發(fā)投入前十的企業(yè)與世界研發(fā)投入前十的企業(yè)對比我們可以看到，除了華為公司之外，我國的企業(yè)研發(fā)投入還存在著很大的差距。所以企業(yè)必須加大產(chǎn)品研發(fā)活動的投資，真正形成具有自主知識產(chǎn)權的品牌拳頭產(chǎn)品，缺乏核心技術難以形成品牌的獨立，中興芯片風波已經(jīng)為中國企業(yè)敲響了警鐘，企業(yè)必須加大研發(fā)投入，通過獨立自主的研發(fā)來創(chuàng)造品牌自身的競爭優(yōu)勢。

四、結語

轉型經(jīng)濟體的發(fā)展壯大不是一蹴而就的，轉型國家品牌建設就是其經(jīng)濟發(fā)展的一個縮影。轉型經(jīng)濟體的品牌建設面臨著國際認可度低的困難，所以企業(yè)品牌建設必須要有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，保持品牌推廣的可持續(xù)性，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，通過質量過硬的產(chǎn)品來逐步建立起全球認可的民族品牌。

參考文獻：

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