呂東+云樂鑫

摘要：創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何構建商業(yè)模式是目前學者和業(yè)界共同探討的前沿問題。文章構建了新興市場情境下邊界拓展與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建之間的理論模型，通過案例研究探索了企業(yè)組織邊界拓展和商業(yè)模式構建之間的內在邏輯。研究發(fā)現，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構建過程是企業(yè)能力邊界和市場邊界不斷拓展來實現的；創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場邊界拓展的主要方式是宣傳價值觀、展示領導力和傳播故事；創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力邊界拓展的主要方式是關系性治理、引入戰(zhàn)略伙伴、參與規(guī)則制定。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構建并非是漫無目的的隨機行為，而是遵循企業(yè)能力與市場匹配的內在邏輯。

關鍵詞：新興市場；商業(yè)模式；創(chuàng)業(yè)企業(yè)；邊界拓展

一、 引言

創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建是一種動態(tài)視角的商業(yè)模式研究，有利于從深層次把握商業(yè)模式生成的內在機理，同時為商業(yè)模式創(chuàng)新提供更可行的實踐指導。學者主要從試錯學習、動態(tài)調整、邊界決策和生態(tài)適應等角度進行了分析。其中邊界決策過程與商業(yè)模式構建的聯系，一方面為傳統理論研究開拓了新的領域，另一方面也為商業(yè)模式研究尋找到了理論淵源和新的思路，兩者的結合有利于理論研究的深化。本文主要通過對新興市場中創(chuàng)業(yè)企業(yè)在高度模糊和不確定情境下如何進行商業(yè)模式構建的問題進行探索性案例研究，嘗試探尋創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織邊界決策、市場邊界決策和商業(yè)模式構建之間的內在邏輯關系。

二、 文獻回顧與理論模型

邊界決策研究一直是管理學和經濟學研究的經典問題，學者重點關注的是邊界拓展問題。然而在信息和通信技術快速發(fā)展的今天，企業(yè)在邊界拓展上呈現了新的問題，一方面是組織無邊界化的情況逐漸增多，另一方面是組織與市場的互動更加重要。在新問題的激發(fā)和作用下，一些學者對邊界拓展重新煥發(fā)了新的研究熱情和興趣。國內學者以魏江等為代表的學者探討了邊界拓展對創(chuàng)新的影響及作用機制，國外學者Esenhardt等（2009）探討了新興市場組織邊界決策問題對創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的影響。先前學者的研究，探討了邊界拓展對新企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，提煉出了組織能力邊界拓展和市場邊界拓展的重要維度，但尚未發(fā)現邊界拓展和商業(yè)模式創(chuàng)新之間的內在邏輯關系。尤其是在新興市場條件下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構建不僅涉及到組織邊界的塑造，還涉及到市場邊界的塑造問題。Holloway和Sebastiao（2010）研究了新興市場條件下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)新商業(yè)模式的生成過程，結果發(fā)現手段導向邏輯和市場驅動戰(zhàn)略會共同影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新商業(yè)模式調整過程，并塑造新興市場的結構。因此，在新興市場上，商業(yè)模式構建過程和組織邊界、市場邊界的塑造過程是協同演化的。

通過以上分析，本文構建了案例分析的工作模型（如圖1所示），市場邊界拓展和企業(yè)邊界拓展相互匹配共同促進了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構建。

三、 研究方法

根據研究問題和目標，本研究采用案例研究法。案例企業(yè)的選擇采用了如下標準：（1）企業(yè)必須屬于處于新興市場中的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，從而確保本研究的案例具有理論典型性；（2）目前，企業(yè)已成立一段時間且經歷了轉型環(huán)境變化下的商業(yè)模式構建，從而為我們的研究提供豐富的情境?；谝陨蠘藴剩疚倪x擇的案例企業(yè)為成立于2001年的天津森羅科技發(fā)展有限公司，簡稱森羅，所屬行業(yè)為氮氣保鮮，主導產品為氮氣保鮮設備，公司在高壓氮氣、保鮮與催熟技術領域內已逐步形成了自己的核心技術，逐漸形成了軍用高壓制氮系統、軍用保鮮貯藏系統等優(yōu)勢專業(yè)，始終保持行業(yè)龍頭地位。這家企業(yè)是具有代表意義的民營高科技企業(yè)，案例結論對于其他企業(yè)具有指導意義。

本研究的數據收集以一手資料和二手資料相結合的方式為主，通過三角驗證來提高案例研究的信度和效度。本文把數據收集的重點放在追蹤案例企業(yè)基于組織邊界和市場邊界拓展的商業(yè)模式構建過程，主要從兩個數據來源來收集數據：檔案和訪談。

四、 案例分析

根據對森羅企業(yè)發(fā)展歷程的研究，結合創(chuàng)業(yè)者自身對企業(yè)成長的認識，本文將森羅的發(fā)展分為傳統農業(yè)客戶階段、科研院所階段、高端農業(yè)客戶階段、軍用客戶階段。通過對這四個不同階段森羅商業(yè)模式構建過程的研究，試圖提煉森羅商業(yè)模式構建的內在機理。

1. 傳統農業(yè)客戶開發(fā)階段。森羅在創(chuàng)業(yè)之初對很多項目進行過研究和思考，經過半年的斟酌最終選擇了一個農業(yè)保鮮項目。森羅在創(chuàng)業(yè)初期采用的是以研發(fā)為主、市場為輔的方式，工作重點主要聚焦于產品開發(fā)。在這個過程中創(chuàng)業(yè)者自籌了研發(fā)資金，以原來研究所的退休人員為科研骨干，進行了技術攻關。在這個過程中，最困難的問題是產品研發(fā)出來之后企業(yè)在很長一段時間內沒有客戶。這不僅快速消耗了企業(yè)的資金，而且對創(chuàng)業(yè)者信心造成了沉重打擊，導致創(chuàng)業(yè)者開始懷疑企業(yè)的方向選擇。幸運的是，在當企業(yè)最困難的時刻，終于在市場上尋找到了第一個客戶，當年實現了一百多萬的銷售額。在此之后，企業(yè)將更多的精力投入到市場開拓中，逐漸打開了局面。

在這個過程中，企業(yè)的商業(yè)模式主要是以研發(fā)為導向，市場開拓為主，基于價值網絡分析的企業(yè)邊界以研發(fā)網絡為主要內容，市場邊界主要以傳統農業(yè)客戶為主（如圖2所示）。

隨著森羅逐漸將模糊的市場逐漸塑造出一定的邊界，即農用氮氣保鮮，競爭與模仿的問題也逐漸出現了。隨著競爭的加劇，導致森羅對新興市場感到越來越矛盾，在企業(yè)內部產生了很多沖突。森羅在對這些問題和矛盾進行分析后，總結認為這是屬于企業(yè)的價值觀與市場不相符的原因。企業(yè)自身的邊界與市場的邊界在能力和資源上沒有實現匹配。這就導致了企業(yè)進一步提高企業(yè)的能力邊界和市場邊界。

2. 科研院所與高端民用客戶開發(fā)階段。森羅產品的質量和技術水平都很高，加上運用國外的系統，森羅在初期擴展的非?？臁Ｓ捎谛屡d市場的競爭加劇，森羅在傳統農業(yè)市場的份額卻越來越小，這個時候開始考慮拓展企業(yè)邊界和市場邊界。在市場搜索的過程中，森羅發(fā)現科研單位的需求跟他們的價值觀相一致，主要表現為農業(yè)科研單位需要大量的運用氣體保鮮技術。森羅經過兩到三年的科研，慢慢這個市場就打開了一個缺口。到現在為止森羅在科研院所市場做的越來越好。這個市場的技術壁壘較高，并沒有引入更多的市場競爭者。

與此同時，森羅在傳統市場拓展的過程中逐漸開發(fā)了一些高端客戶，主要是國家投資的一些氣調項目。比如中南海中央首長吃的水果保鮮項目，這是森羅比較驕傲的一個項目。在這個過程中，森羅逐漸開發(fā)了一些區(qū)別于傳統農業(yè)客戶的高端客戶，擺脫了紅海競爭走向了又一個藍海市場。這個階段森羅的企業(yè)邊界和市場邊界及商業(yè)模式的架構如圖3所示。

在這個階段，企業(yè)逐漸實現了基于身份機制的企業(yè)邊界和市場邊界拓展。企業(yè)的價值觀在一定程度上決定了企業(yè)對自身的認識，以及企業(yè)應如何做好重點工作。森羅在以往工作經歷的過程中養(yǎng)成了高技術和高品質的價值觀，導致企業(yè)在傳統農用市場難以形成有效的競爭力，以技術為依托不斷開拓新市場。企業(yè)一方面不斷向客戶宣揚自身的價值觀和對產品質量的追求，樹立行業(yè)領導者和技術先行者的市場標簽，另一方面不斷與多樣化的客戶進行匹配，并沒有采用市場驅動的方式來生成傳統產品，而是采用了驅動市場的方式來不斷拓展市場邊界。

3. 軍用市場開發(fā)階段。在農業(yè)市場的開發(fā)過程中，森羅通過對市場信息的收集探索到了一個新的市場機會，了解到氮氣對軍需物資保鮮和武器存放具有廣泛的用途，而且軍用市場有這方面的需求。由于森羅的創(chuàng)業(yè)團隊很多具有軍隊科研背景，他們對氮氣在軍用保鮮和武器存放上的用途早有研究。2007年以后森羅開始在海軍的艦船上做保鮮。隨著國家經濟建設的發(fā)展，海軍艦船特殊的保鮮應用發(fā)展的越來越快，產值大，而且利潤比民用的要高。該階段的關系如圖4所示。

在森羅企業(yè)邊界和市場邊界不斷擴展的過程中，它主要通過價值的匹配為標準來選擇重點開發(fā)市場，通過建立行業(yè)標準和認知標桿來控制市場。森羅通過戰(zhàn)略聯盟的方式來進行能力邊界的拓展，基本模式是重點關注研發(fā)和市場方案的設計，中間加工的環(huán)節(jié)放在外面，做好裝配、調試和交付、服務兩大塊。企業(yè)能力邊界的拓展使得核心技術逐漸可以實現產業(yè)化和批量生產。

五、 內在機理提煉

通過對案例企業(yè)的分析，本研究發(fā)現案例企業(yè)在商業(yè)模式構建的過程中體現出以戰(zhàn)略行動來塑造邊界的特點。

1. 基于身份機制的市場邊界拓展。在市場邊界拓展的過程中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的環(huán)境沒有清晰的顧客、沒有明確的產品特征、沒有廣為接受的產業(yè)價值鏈。案例表明，新生市場中的創(chuàng)業(yè)者經常要付出大量的努力來宣戰(zhàn)市場，即為企業(yè)和市場界定一個獨特的身份，以使這兩者融為一體。創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就成為了新市場的認知標桿，以顧客、合作伙伴為代表的利益相關者群體就認為該組織是初生市場的縮影。即使森羅在軍用市場獲得了很大的發(fā)展，依然在農用市場被認為是市場的標桿，這在很大程度上體現了身份機制在市場拓展過程中的重要作用。

Eisenhardt（2009）的研究認為創(chuàng)業(yè)者采用三種機制來宣占市場：采用模板，展示領導力和傳播故事。本研究的數據表明，在新生市場中創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要通過價值觀宣傳、展示領導力、象征性故事三種方式來拓展市場（如表1所示）。

2. 基于能力方式的企業(yè)邊界拓展。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)企業(yè)邊界的拓展，主要體現在創(chuàng)業(yè)企業(yè)在能力邊界上的拓展。新企業(yè)謀求生存是創(chuàng)業(yè)能力轉化為普通能力的過程，在這個轉化過程中，創(chuàng)業(yè)學習調節(jié)著創(chuàng)業(yè)能力與普通能力的轉化關系。新企業(yè)績效創(chuàng)造過程不僅是以普通能力為基礎的價值實現過程，而且是動態(tài)能力形成與發(fā)展的過程，即組織不斷獲得新的資源組合方式的過程，動態(tài)能力有助于新企業(yè)發(fā)現和開發(fā)機會，塑造競爭優(yōu)勢，從而不斷提升組織績效。案例研究表明，在新生市場情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)拓展企業(yè)能力邊界的主要方式為：關系型治理、引入戰(zhàn)略投資、參與規(guī)則制定。案例企業(yè)的組織能力邊界拓展機制如表2所示。

六、 結論與局限

通過以上案例分析，本研究得出以下結論：第一，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構建過程是企業(yè)能力邊界和市場邊界不斷拓展來實現的；第二，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場邊界拓展的主要方式是宣傳價值觀、展示領導力和傳播故事；第三，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力邊界拓展的主要方式是關系性治理、引入戰(zhàn)略伙伴、參與規(guī)則制定；第四，當創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現組織能力邊界與市場邊界相互匹配時，其商業(yè)模式才逐漸生成。本研究發(fā)現在新興市場環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構建并非是漫無目的的隨機行為，而是遵循企業(yè)能力與市場匹配的內在邏輯。

本研究采用典型案例研究方法剖析了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的邊界拓展與商業(yè)模式構建的過程，雖然嚴格遵守了案例研究的規(guī)范和內在邏輯，但還存在以下局限和不足。首先是結論的普適性有待檢驗。好的理論具有簡潔、精確和普適的特點，案例研究具有精確性，但讓理論做到簡潔和普適還有待進一步的提煉和實證檢驗。其次，本研究雖然提煉了創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場邊界和組織邊界拓展的行為機制，但尚未提煉理論概念和具體維度，有待進一步研究。最后，本研究雖然揭示了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建的內在機理，但尚未揭示如何才能在此基礎上實現商業(yè)模式創(chuàng)新，這一問題有待進一步研究。

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作者簡介：呂東（1980-），男，漢族，山東省禹城市人，南開大學商學院博士生，研究方向為創(chuàng)業(yè)管理；云樂鑫（1985-），男，漢族，山東省高唐縣人，天津大學管理與經濟學部博士后，南開大學創(chuàng)業(yè)研究中心管理學博士，青島理工大學商學院講師，研究方向為創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式創(chuàng)新。