呂東+云樂(lè)鑫

摘要：創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何構(gòu)建商業(yè)模式是目前學(xué)者和業(yè)界共同探討的前沿問(wèn)題。文章構(gòu)建了新興市場(chǎng)情境下邊界拓展與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建之間的理論模型，通過(guò)案例研究探索了企業(yè)組織邊界拓展和商業(yè)模式構(gòu)建之間的內(nèi)在邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，在新興市場(chǎng)情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建過(guò)程是企業(yè)能力邊界和市場(chǎng)邊界不斷拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)的；創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)邊界拓展的主要方式是宣傳價(jià)值觀、展示領(lǐng)導(dǎo)力和傳播故事；創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力邊界拓展的主要方式是關(guān)系性治理、引入戰(zhàn)略伙伴、參與規(guī)則制定。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建并非是漫無(wú)目的的隨機(jī)行為，而是遵循企業(yè)能力與市場(chǎng)匹配的內(nèi)在邏輯。

關(guān)鍵詞：新興市場(chǎng)；商業(yè)模式；創(chuàng)業(yè)企業(yè)；邊界拓展

一、 引言

創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建是一種動(dòng)態(tài)視角的商業(yè)模式研究，有利于從深層次把握商業(yè)模式生成的內(nèi)在機(jī)理，同時(shí)為商業(yè)模式創(chuàng)新提供更可行的實(shí)踐指導(dǎo)。學(xué)者主要從試錯(cuò)學(xué)習(xí)、動(dòng)態(tài)調(diào)整、邊界決策和生態(tài)適應(yīng)等角度進(jìn)行了分析。其中邊界決策過(guò)程與商業(yè)模式構(gòu)建的聯(lián)系，一方面為傳統(tǒng)理論研究開(kāi)拓了新的領(lǐng)域，另一方面也為商業(yè)模式研究尋找到了理論淵源和新的思路，兩者的結(jié)合有利于理論研究的深化。本文主要通過(guò)對(duì)新興市場(chǎng)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)在高度模糊和不確定情境下如何進(jìn)行商業(yè)模式構(gòu)建的問(wèn)題進(jìn)行探索性案例研究，嘗試探尋創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織邊界決策、市場(chǎng)邊界決策和商業(yè)模式構(gòu)建之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

二、 文獻(xiàn)回顧與理論模型

邊界決策研究一直是管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的經(jīng)典問(wèn)題，學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的是邊界拓展問(wèn)題。然而在信息和通信技術(shù)快速發(fā)展的今天，企業(yè)在邊界拓展上呈現(xiàn)了新的問(wèn)題，一方面是組織無(wú)邊界化的情況逐漸增多，另一方面是組織與市場(chǎng)的互動(dòng)更加重要。在新問(wèn)題的激發(fā)和作用下，一些學(xué)者對(duì)邊界拓展重新煥發(fā)了新的研究熱情和興趣。國(guó)內(nèi)學(xué)者以魏江等為代表的學(xué)者探討了邊界拓展對(duì)創(chuàng)新的影響及作用機(jī)制，國(guó)外學(xué)者Esenhardt等（2009）探討了新興市場(chǎng)組織邊界決策問(wèn)題對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)的影響。先前學(xué)者的研究，探討了邊界拓展對(duì)新企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，提煉出了組織能力邊界拓展和市場(chǎng)邊界拓展的重要維度，但尚未發(fā)現(xiàn)邊界拓展和商業(yè)模式創(chuàng)新之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。尤其是在新興市場(chǎng)條件下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建不僅涉及到組織邊界的塑造，還涉及到市場(chǎng)邊界的塑造問(wèn)題。Holloway和Sebastiao（2010）研究了新興市場(chǎng)條件下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)新商業(yè)模式的生成過(guò)程，結(jié)果發(fā)現(xiàn)手段導(dǎo)向邏輯和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)共同影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新商業(yè)模式調(diào)整過(guò)程，并塑造新興市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。因此，在新興市場(chǎng)上，商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程和組織邊界、市場(chǎng)邊界的塑造過(guò)程是協(xié)同演化的。

通過(guò)以上分析，本文構(gòu)建了案例分析的工作模型（如圖1所示），市場(chǎng)邊界拓展和企業(yè)邊界拓展相互匹配共同促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建。

三、 研究方法

根據(jù)研究問(wèn)題和目標(biāo)，本研究采用案例研究法。案例企業(yè)的選擇采用了如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）企業(yè)必須屬于處于新興市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，從而確保本研究的案例具有理論典型性；（2）目前，企業(yè)已成立一段時(shí)間且經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型環(huán)境變化下的商業(yè)模式構(gòu)建，從而為我們的研究提供豐富的情境?；谝陨蠘?biāo)準(zhǔn)，本文選擇的案例企業(yè)為成立于2001年的天津森羅科技發(fā)展有限公司，簡(jiǎn)稱森羅，所屬行業(yè)為氮?dú)獗ｕr，主導(dǎo)產(chǎn)品為氮?dú)獗ｕr設(shè)備，公司在高壓氮?dú)?、保鮮與催熟技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)已逐步形成了自己的核心技術(shù)，逐漸形成了軍用高壓制氮系統(tǒng)、軍用保鮮貯藏系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)專業(yè)，始終保持行業(yè)龍頭地位。這家企業(yè)是具有代表意義的民營(yíng)高科技企業(yè)，案例結(jié)論對(duì)于其他企業(yè)具有指導(dǎo)意義。

本研究的數(shù)據(jù)收集以一手資料和二手資料相結(jié)合的方式為主，通過(guò)三角驗(yàn)證來(lái)提高案例研究的信度和效度。本文把數(shù)據(jù)收集的重點(diǎn)放在追蹤案例企業(yè)基于組織邊界和市場(chǎng)邊界拓展的商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程，主要從兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)收集數(shù)據(jù)：檔案和訪談。

四、 案例分析

根據(jù)對(duì)森羅企業(yè)發(fā)展歷程的研究，結(jié)合創(chuàng)業(yè)者自身對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)，本文將森羅的發(fā)展分為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶階段、科研院所階段、高端農(nóng)業(yè)客戶階段、軍用客戶階段。通過(guò)對(duì)這四個(gè)不同階段森羅商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程的研究，試圖提煉森羅商業(yè)模式構(gòu)建的內(nèi)在機(jī)理。

1. 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶開(kāi)發(fā)階段。森羅在創(chuàng)業(yè)之初對(duì)很多項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)研究和思考，經(jīng)過(guò)半年的斟酌最終選擇了一個(gè)農(nóng)業(yè)保鮮項(xiàng)目。森羅在創(chuàng)業(yè)初期采用的是以研發(fā)為主、市場(chǎng)為輔的方式，工作重點(diǎn)主要聚焦于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中創(chuàng)業(yè)者自籌了研發(fā)資金，以原來(lái)研究所的退休人員為科研骨干，進(jìn)行了技術(shù)攻關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，最困難的問(wèn)題是產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有客戶。這不僅快速消耗了企業(yè)的資金，而且對(duì)創(chuàng)業(yè)者信心造成了沉重打擊，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始懷疑企業(yè)的方向選擇。幸運(yùn)的是，在當(dāng)企業(yè)最困難的時(shí)刻，終于在市場(chǎng)上尋找到了第一個(gè)客戶，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了一百多萬(wàn)的銷售額。在此之后，企業(yè)將更多的精力投入到市場(chǎng)開(kāi)拓中，逐漸打開(kāi)了局面。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的商業(yè)模式主要是以研發(fā)為導(dǎo)向，市場(chǎng)開(kāi)拓為主，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析的企業(yè)邊界以研發(fā)網(wǎng)絡(luò)為主要內(nèi)容，市場(chǎng)邊界主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶為主（如圖2所示）。

隨著森羅逐漸將模糊的市場(chǎng)逐漸塑造出一定的邊界，即農(nóng)用氮?dú)獗ｕr，競(jìng)爭(zhēng)與模仿的問(wèn)題也逐漸出現(xiàn)了。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致森羅對(duì)新興市場(chǎng)感到越來(lái)越矛盾，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了很多沖突。森羅在對(duì)這些問(wèn)題和矛盾進(jìn)行分析后，總結(jié)認(rèn)為這是屬于企業(yè)的價(jià)值觀與市場(chǎng)不相符的原因。企業(yè)自身的邊界與市場(chǎng)的邊界在能力和資源上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)匹配。這就導(dǎo)致了企業(yè)進(jìn)一步提高企業(yè)的能力邊界和市場(chǎng)邊界。

2. 科研院所與高端民用客戶開(kāi)發(fā)階段。森羅產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平都很高，加上運(yùn)用國(guó)外的系統(tǒng)，森羅在初期擴(kuò)展的非?？?。由于新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，森羅在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的份額卻越來(lái)越小，這個(gè)時(shí)候開(kāi)始考慮拓展企業(yè)邊界和市場(chǎng)邊界。在市場(chǎng)搜索的過(guò)程中，森羅發(fā)現(xiàn)科研單位的需求跟他們的價(jià)值觀相一致，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)科研單位需要大量的運(yùn)用氣體保鮮技術(shù)。森羅經(jīng)過(guò)兩到三年的科研，慢慢這個(gè)市場(chǎng)就打開(kāi)了一個(gè)缺口。到現(xiàn)在為止森羅在科研院所市場(chǎng)做的越來(lái)越好。這個(gè)市場(chǎng)的技術(shù)壁壘較高，并沒(méi)有引入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

與此同時(shí)，森羅在傳統(tǒng)市場(chǎng)拓展的過(guò)程中逐漸開(kāi)發(fā)了一些高端客戶，主要是國(guó)家投資的一些氣調(diào)項(xiàng)目。比如中南海中央首長(zhǎng)吃的水果保鮮項(xiàng)目，這是森羅比較驕傲的一個(gè)項(xiàng)目。在這個(gè)過(guò)程中，森羅逐漸開(kāi)發(fā)了一些區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶的高端客戶，擺脫了紅海競(jìng)爭(zhēng)走向了又一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。這個(gè)階段森羅的企業(yè)邊界和市場(chǎng)邊界及商業(yè)模式的架構(gòu)如圖3所示。

在這個(gè)階段，企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了基于身份機(jī)制的企業(yè)邊界和市場(chǎng)邊界拓展。企業(yè)的價(jià)值觀在一定程度上決定了企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，以及企業(yè)應(yīng)如何做好重點(diǎn)工作。森羅在以往工作經(jīng)歷的過(guò)程中養(yǎng)成了高技術(shù)和高品質(zhì)的價(jià)值觀，導(dǎo)致企業(yè)在傳統(tǒng)農(nóng)用市場(chǎng)難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)為依托不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)一方面不斷向客戶宣揚(yáng)自身的價(jià)值觀和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和技術(shù)先行者的市場(chǎng)標(biāo)簽，另一方面不斷與多樣化的客戶進(jìn)行匹配，并沒(méi)有采用市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)生成傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是采用了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的方式來(lái)不斷拓展市場(chǎng)邊界。

3. 軍用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。在農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，森羅通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的收集探索到了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解到氮?dú)鈱?duì)軍需物資保鮮和武器存放具有廣泛的用途，而且軍用市場(chǎng)有這方面的需求。由于森羅的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很多具有軍隊(duì)科研背景，他們對(duì)氮?dú)庠谲娪帽ｕr和武器存放上的用途早有研究。2007年以后森羅開(kāi)始在海軍的艦船上做保鮮。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，海軍艦船特殊的保鮮應(yīng)用發(fā)展的越來(lái)越快，產(chǎn)值大，而且利潤(rùn)比民用的要高。該階段的關(guān)系如圖4所示。

在森羅企業(yè)邊界和市場(chǎng)邊界不斷擴(kuò)展的過(guò)程中，它主要通過(guò)價(jià)值的匹配為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知標(biāo)桿來(lái)控制市場(chǎng)。森羅通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來(lái)進(jìn)行能力邊界的拓展，基本模式是重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)和市場(chǎng)方案的設(shè)計(jì)，中間加工的環(huán)節(jié)放在外面，做好裝配、調(diào)試和交付、服務(wù)兩大塊。企業(yè)能力邊界的拓展使得核心技術(shù)逐漸可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和批量生產(chǎn)。

五、 內(nèi)在機(jī)理提煉

通過(guò)對(duì)案例企業(yè)的分析，本研究發(fā)現(xiàn)案例企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建的過(guò)程中體現(xiàn)出以戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)塑造邊界的特點(diǎn)。

1. 基于身份機(jī)制的市場(chǎng)邊界拓展。在市場(chǎng)邊界拓展的過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的環(huán)境沒(méi)有清晰的顧客、沒(méi)有明確的產(chǎn)品特征、沒(méi)有廣為接受的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。案例表明，新生市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常要付出大量的努力來(lái)宣戰(zhàn)市場(chǎng)，即為企業(yè)和市場(chǎng)界定一個(gè)獨(dú)特的身份，以使這兩者融為一體。創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就成為了新市場(chǎng)的認(rèn)知標(biāo)桿，以顧客、合作伙伴為代表的利益相關(guān)者群體就認(rèn)為該組織是初生市場(chǎng)的縮影。即使森羅在軍用市場(chǎng)獲得了很大的發(fā)展，依然在農(nóng)用市場(chǎng)被認(rèn)為是市場(chǎng)的標(biāo)桿，這在很大程度上體現(xiàn)了身份機(jī)制在市場(chǎng)拓展過(guò)程中的重要作用。

Eisenhardt（2009）的研究認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者采用三種機(jī)制來(lái)宣占市場(chǎng)：采用模板，展示領(lǐng)導(dǎo)力和傳播故事。本研究的數(shù)據(jù)表明，在新生市場(chǎng)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要通過(guò)價(jià)值觀宣傳、展示領(lǐng)導(dǎo)力、象征性故事三種方式來(lái)拓展市場(chǎng)（如表1所示）。

2. 基于能力方式的企業(yè)邊界拓展。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)企業(yè)邊界的拓展，主要體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)企業(yè)在能力邊界上的拓展。新企業(yè)謀求生存是創(chuàng)業(yè)能力轉(zhuǎn)化為普通能力的過(guò)程，在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)調(diào)節(jié)著創(chuàng)業(yè)能力與普通能力的轉(zhuǎn)化關(guān)系。新企業(yè)績(jī)效創(chuàng)造過(guò)程不僅是以普通能力為基礎(chǔ)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，而且是動(dòng)態(tài)能力形成與發(fā)展的過(guò)程，即組織不斷獲得新的資源組合方式的過(guò)程，動(dòng)態(tài)能力有助于新企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而不斷提升組織績(jī)效。案例研究表明，在新生市場(chǎng)情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)拓展企業(yè)能力邊界的主要方式為：關(guān)系型治理、引入戰(zhàn)略投資、參與規(guī)則制定。案例企業(yè)的組織能力邊界拓展機(jī)制如表2所示。

六、 結(jié)論與局限

通過(guò)以上案例分析，本研究得出以下結(jié)論：第一，在新興市場(chǎng)情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建過(guò)程是企業(yè)能力邊界和市場(chǎng)邊界不斷拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)的；第二，在新興市場(chǎng)情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)邊界拓展的主要方式是宣傳價(jià)值觀、展示領(lǐng)導(dǎo)力和傳播故事；第三，在新興市場(chǎng)情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力邊界拓展的主要方式是關(guān)系性治理、引入戰(zhàn)略伙伴、參與規(guī)則制定；第四，當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織能力邊界與市場(chǎng)邊界相互匹配時(shí)，其商業(yè)模式才逐漸生成。本研究發(fā)現(xiàn)在新興市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建并非是漫無(wú)目的的隨機(jī)行為，而是遵循企業(yè)能力與市場(chǎng)匹配的內(nèi)在邏輯。

本研究采用典型案例研究方法剖析了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的邊界拓展與商業(yè)模式構(gòu)建的過(guò)程，雖然嚴(yán)格遵守了案例研究的規(guī)范和內(nèi)在邏輯，但還存在以下局限和不足。首先是結(jié)論的普適性有待檢驗(yàn)。好的理論具有簡(jiǎn)潔、精確和普適的特點(diǎn)，案例研究具有精確性，但讓理論做到簡(jiǎn)潔和普適還有待進(jìn)一步的提煉和實(shí)證檢驗(yàn)。其次，本研究雖然提煉了創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)邊界和組織邊界拓展的行為機(jī)制，但尚未提煉理論概念和具體維度，有待進(jìn)一步研究。最后，本研究雖然揭示了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的內(nèi)在機(jī)理，但尚未揭示如何才能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，這一問(wèn)題有待進(jìn)一步研究。

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作者簡(jiǎn)介：呂東（1980-），男，漢族，山東省禹城市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理；云樂(lè)鑫（1985-），男，漢族，山東省高唐縣人，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部博士后，南開(kāi)大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究中心管理學(xué)博士，青島理工大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)與商業(yè)模式創(chuàng)新。