鄭湫瑜

摘要：隨著我國居民生活水平的提高，人們在物質(zhì)需求得到極大滿足的同時，其精神需求也在不斷增加。隨著網(wǎng)絡的升級與市場經(jīng)濟的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟在文化產(chǎn)業(yè)是大行其道，并且形成了兩種典型的經(jīng)濟模式，即明星經(jīng)濟和IP經(jīng)濟。本文以“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展模式及方向為研究內(nèi)容，在分析當前我國“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展現(xiàn)狀的同時，對這一經(jīng)濟發(fā)展模式的影響力進行探究，并對未來的發(fā)展前景進行判斷。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟 IP經(jīng)濟 泛娛樂化

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展拉動了互聯(lián)網(wǎng)的變革，近些年來，“粉絲經(jīng)濟”隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化，從原先較為小眾市場逐漸成為大眾市場發(fā)展和關注的商業(yè)模式，從一個被排斥的群體發(fā)展為影響經(jīng)濟的重要組成部分，并形成一種現(xiàn)代經(jīng)濟“粉絲經(jīng)濟”，成為文化產(chǎn)業(yè)市場的一把利劍。當前，“粉絲經(jīng)濟”不僅僅是一種新媒體營銷的手段，而且還是引領互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新經(jīng)濟形態(tài)。從2005年我國《超級女聲》節(jié)目“粉絲經(jīng)濟”的出現(xiàn)發(fā)展至今，粉絲產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，粉絲經(jīng)濟已發(fā)展出一些典型的經(jīng)濟模式，如明星經(jīng)濟、IP經(jīng)濟。

粉絲經(jīng)濟是以激發(fā)用戶的情緒體驗、提升用戶黏度、提高用戶信任度的方式來優(yōu)化產(chǎn)品和服務的品牌價值，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的營銷手段和經(jīng)濟運行方式，其中以消費者的情緒作為營銷的導向，從消費者的情感出發(fā)，以偶像作為引導，從而實現(xiàn)營銷的目的。誠如陶東風先生所指出：“‘粉絲經(jīng)濟是一種由精神需要引發(fā)的經(jīng)濟類型，其產(chǎn)業(yè)屬性應為文化產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟類型則屬于注意力經(jīng)濟，它滿足的不是人們的基本物質(zhì)需要，而是因為心理需要、精神需要引起的消費需要?！?/p>

一、粉絲經(jīng)濟模式的分類

（一）明星經(jīng)濟模式

明星經(jīng)濟模式是指以偶像明星為核心，在大眾媒介與娛樂工業(yè)的聯(lián)合作用下，再加之其粉絲群體的強勁支持，便衍生出一條可以無限延伸的明星經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，此種模式是傳統(tǒng)媒介一種典型的營銷模式，一方面既有以“偶像”推動粉絲消費的單向模式，又包含了雙向的互動循環(huán)。隨著大眾影響力的增加，明星經(jīng)濟模式正逐漸形成一種“發(fā)散—聚合”效應，同時，消費者不再是扮演者消極、被動的角色，他們通過網(wǎng)絡之間的信息傳遞擁有更大的影響力和主動權(quán)。粉絲可以借助社交媒體等方式進行互動交流，與偶像進行直接對接，通過雙方的有效互動和信息反饋，最終形成穩(wěn)固的偶像品牌形象。

明星經(jīng)濟模式核心點在于企業(yè)通過明星的聚攏效應，推動粉絲的消費需求，從而推動企業(yè)經(jīng)濟效益。粉絲對其所喜愛的明星會進行巨大的投入，這種投入不僅在精神和心理層面，更多的是物質(zhì)上的消費投入。一般而言，企業(yè)通過知名人物作為廣告宣傳人物來帶動產(chǎn)品的產(chǎn)銷，粉絲對于明星的追逐通常會以消費行為來增現(xiàn)。在企業(yè)和媒體的作用下，粉絲消費成為一個完善的明星經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，這正是明星經(jīng)濟模式的核心所在。

以新浪微博為例，創(chuàng)立于2009年的新浪微博，2017年Q3微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，該年總營收達到77.13億元，凈利潤則達到27.14億元。大量明星入駐微博，粉絲用戶量隨之增加，為微博的盈利創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。

（二）IP經(jīng)濟模式

IP即知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property），但在時下的中國出版語境中，特指基于影視開發(fā)的文學圖書出版。從狹義層面上來說，IP圖書是指將擁有大量粉絲的網(wǎng)絡文學作品改變?yōu)橛耙晞?chuàng)作作品。IP屬于文化產(chǎn)業(yè)，其核心是內(nèi)容，IP運營的關鍵則在于由內(nèi)容匯聚而成的粉絲效應。

當前IP在逐步泛娛樂化的進程當中，因其風險較少，易于營銷，成本較低，收益較高等優(yōu)勢，發(fā)展如火如荼。從當前我國形成的IP產(chǎn)業(yè)鏈空間結(jié)構(gòu)來看，即為上中游孵化、運營、變現(xiàn)一體化的商業(yè)閉環(huán)模式，上游形成創(chuàng)意內(nèi)容，吸引粉絲流量；中間IP運營倒流，形成以粉絲為導向的影視、網(wǎng)絡創(chuàng)作、游戲等作品，進而創(chuàng)造商業(yè)利益，實現(xiàn)IP影響力的放大和變現(xiàn)，并不斷在發(fā)展中實現(xiàn)反哺的良性循環(huán)。其背后巨大的商機，成為百度、騰訊、阿里影視等個巨頭近年來頻頻布局IP經(jīng)濟的核心原因。從基本架構(gòu)來看，IP經(jīng)濟模式以“內(nèi)容產(chǎn)品—粉絲消費”為交互的一種運行方式，類似于前文的明星經(jīng)濟模式，但相較而言，IP更加側(cè)重于對內(nèi)容的追求，產(chǎn)品的運營及其粉絲的行為參與更為復雜。

隨著國內(nèi)的IP影視、IP游戲不斷成熟，IP已成為國內(nèi)一種新興經(jīng)濟模式，正在被越來越多的年輕人所關注，其儼然成為了一個重要的經(jīng)濟載體。中娛智庫發(fā)布的《IP養(yǎng)成報告》顯示，2016年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)?？傆嬤_到4584.4億元。從規(guī)模體量來看，泛娛樂產(chǎn)業(yè)上游以網(wǎng)絡文學和動漫為主，市場規(guī)模達到1227.2億元；中游以影視劇、網(wǎng)生內(nèi)容、數(shù)字音樂為主，市場規(guī)模達到1282.9億元；下游以游戲、衍生品為主，市場規(guī)模達到2074.3億元。微觀方面，一個IP可以創(chuàng)造多的經(jīng)濟價值。

二、粉絲經(jīng)濟運作方式

（一）組織個體粉絲形成粉絲社群

“現(xiàn)代技術(shù)重構(gòu)了文化的時空距離”，互不相識的人們因為共同的熱情和相同的觀點集合起來，形成了一個個“闡釋性社區(qū)”。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將某一地區(qū)范圍、某些分類人群組織起來，形圍繞中心的新圈子，以網(wǎng)絡為信息媒介、借助微博、微信、貼吧等各大平臺，在圈子里進行信息交流、服務貿(mào)易等活動。通過這種方式，粉絲可以直接獲取相關信息，并對活動作出相應的反映。通過網(wǎng)絡媒介的大眾傳播，亦可挖掘潛在客戶。比如我國新晉明星團體SNH48，該團體的粉絲群體是一個具有緊密性、組織性、規(guī)范性的集體組織，通過網(wǎng)絡平臺將喜愛SNH48的粉絲聚攏，形成一定規(guī)模的-粉絲社群，通過線下線上活動進行粉絲應援活動，通常應援會沒有加入門檻，但應援會的管理組織相當成熟，其中的領頭者將粉絲進行分組管理，其中一個是核心粉絲組成的管理層，另一個是為團體提供技術(shù)服務的服務團體，負責文案、繪畫、海報等人物。不難看出，粉絲群體的發(fā)展已經(jīng)不再是單個粉絲的活動行為，而形成了完善的粉絲社群組織，內(nèi)部組織開始體系化，粉絲社群開始演變?yōu)橐环N成熟的運作模式。

當紅小生王俊凱于2014年9月21日在微博發(fā)布的一條慶生動態(tài)，由其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)至破億，打破了吉尼斯世界紀錄，王俊凱微博之所以轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，其背后存在一群以王俊凱為核心的粉絲群體，群體擬定轉(zhuǎn)發(fā)目標，向各個地區(qū)群體粉絲群發(fā)放轉(zhuǎn)發(fā)人物，個體粉絲定量分配轉(zhuǎn)發(fā)人物，粉絲通過眾籌的方式實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，最終完成組織總目標。

（二）滿足粉絲需求到引導粉絲追求

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式中，粉絲屬于被動地位，大多數(shù)的產(chǎn)品設計到產(chǎn)出都由企業(yè)自身完成，粉絲扮演一般被動的消費者，而“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展讓企業(yè)意識到粉絲地位的重要性，開始將粉絲的情感因素、精神追求作為產(chǎn)品或服務設計的靈感之一，對品牌注入粉絲精神，即粉絲地位由被動轉(zhuǎn)為主動。如果說傳統(tǒng)的營銷模式以需求為動力，那么“粉絲經(jīng)濟”則既有最基本的物質(zhì)追求，也有無形的精神追求特征，從原有的以需求為消費動力逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑Х劢z追求。也只有在滿足粉絲精神主動追求的情形下，“粉絲經(jīng)濟”才能注入新的活力，而這正是發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”的關鍵所在。

企業(yè)抓住了核心粉絲渴望被認可及炫曬忠誠的心理，鎖定粘性高的粉絲，為他們提供明星獨家定制內(nèi)容，通過專屬服務帶來刺激忠實粉絲的精神追求，滿足忠誠度較高粉絲的歸屬感，實現(xiàn)了對核心粉絲賦能。微博V+會員是微博近期推出的一項付費服務。偶像范丞丞依照公司安排在其微博V+會員社區(qū)上發(fā)了一張付費照片，粉絲可以通過支付60元成為會員查看照片并享受半年的相關福利，當晚有近八萬粉絲支付了費用，一夜過后平臺賺近480萬，該付費模式的創(chuàng)設源于微博發(fā)掘粉絲用戶對明星照片的大量需求，進而通過付費的方式完成粉絲與明星之間的互動，進一步刺激了粉絲的追求，這也表明，“粉絲經(jīng)濟”的運營模式開始由滿足粉絲需求轉(zhuǎn)化為刺激粉絲追求。

三、粉絲經(jīng)濟的發(fā)展前景

（一）粉絲創(chuàng)造偶像勢頭良好

“粉絲經(jīng)濟”時代中，作為消費者的粉絲如今已轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的“生產(chǎn)型消費者” 。正如美國科學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》書中所言，隨著經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，消費者與生產(chǎn)者之間的界限會愈加模式，直至融為一體，書中用“Prosumer”一詞形容新的消費者群體，即producer（生產(chǎn)者）和consumer（消費者）的結(jié)合。而信息網(wǎng)絡正是催生“生產(chǎn)型消費者”的一個工具，粉絲不再是傳統(tǒng)意義上的消費者，他們可能成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，粉絲可以為自己追求的偶像提供資金、資源，亦是成為偶像組織的一部分。

如今，明星成名已不同以往由公司選拔培訓出道一條龍，借鑒造星大國韓國的成功案例，開創(chuàng)出由粉絲創(chuàng)造偶像的新模式，粉絲被賦予投票權(quán)力來決定自己喜愛的選手出道，即由粉絲群體投資產(chǎn)生偶像。2018年1月19日，視頻網(wǎng)站“愛奇藝”的自制綜藝節(jié)目《偶像練習生》正式播出，首播點擊量1小時破1億，刷新了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的紀錄，至4月6日收官已經(jīng)突破28億，排在春季檔新播網(wǎng)綜首位，微博熱門話題閱讀量超過130億。同時該節(jié)目的獨家冠名商農(nóng)夫山泉的線上銷售額因為這檔節(jié)目增加了500倍，號稱能有機會抽到?jīng)Q賽現(xiàn)場門票的你我貸app也獲得了159萬的新增下載量。隨著信息時代的到來，偶像誕生和推廣的渠道被拓寬，借助《偶像練習生》這個節(jié)目的平臺，國內(nèi)各類偶像經(jīng)濟獲得了練習生資源推廣的平臺，這對目前尚未形成工業(yè)化的中國偶像產(chǎn)業(yè)市場來說是有價值的。

（二）IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)需整合

當今的IP經(jīng)濟市場頻頻出現(xiàn)因授權(quán)雜亂而單一IP過度消費、二次內(nèi)容開發(fā)毫無新意、粉絲不買賬等現(xiàn)象。以《鬼吹燈》的版權(quán)糾紛為例。早在去年，兩家娛樂公司打著《鬼吹燈》的旗號，邀請了不同的當紅流量明星來當男主角，以至于觀眾看到了同一內(nèi)容卻有好幾個版本的影視作品。事實是，原作者天下霸唱分別把其中的兩冊賣給兩家不同的公司，結(jié)果輿論反響不如同類別的IP《盜墓筆記》。

因此，鼓勵創(chuàng)新，培育本土化優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，整改IP經(jīng)濟市場，才能從根源持續(xù)為企業(yè)注入生產(chǎn)力，提升市場占有率。一個優(yōu)質(zhì)的IP，具有品牌化版權(quán)和優(yōu)秀的形象獨占性，使得該IP具有強大的粉絲粘性從而帶來粉絲規(guī)模效應，更容易得到粉絲的支持來維護版權(quán)；可持續(xù)可深化可變現(xiàn)的衍生能力，使IP下游的變現(xiàn)能力源源不斷，來回饋上游繼續(xù)促進產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，打造優(yōu)質(zhì)文化IP，要利用好各種社會創(chuàng)意平臺，爭取產(chǎn)學研協(xié)同發(fā)力，盤活創(chuàng)意資源。以播放器視頻為主打業(yè)務的愛奇藝公司2013年起就通過整合娛樂產(chǎn)業(yè)上下游資源，搭建多位一體的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，向影視娛樂業(yè)轉(zhuǎn)型，憑借著平臺資源的深度整合以及專業(yè)人才的引進和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自制異軍突起?，F(xiàn)在愛奇藝集團的發(fā)展戰(zhàn)略就是圍繞IP項目打造現(xiàn)象級產(chǎn)品、構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈平臺、布局互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)拓展互聯(lián)網(wǎng)影視娛樂業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈，還大手筆入股影視傳媒，購買網(wǎng)絡小說的影視版權(quán)，籌拍網(wǎng)劇，在文學、影視、網(wǎng)劇等多領域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈打造上大展拳腳。

（三）新型商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展

龐大的社交網(wǎng)絡背后蘊藏著巨大的價值和市場潛力，新型的社交電子商務的商業(yè)模式對于粉絲經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。我國各大金融機構(gòu)以粉絲經(jīng)濟的核心作為金融產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)，探索多樣化的新型商業(yè)模式，結(jié)合粉絲的精神追求和物質(zhì)追求，實現(xiàn)粉絲推動產(chǎn)品需求的經(jīng)濟目標。

如京東推出的“湊份子”、阿里推出的“娛樂寶”、百度推出的“娛樂盈”等模式，實現(xiàn)了巨大的商業(yè)利潤，這讓越來越多投資商看到粉絲經(jīng)濟的這一強有力的市場。企業(yè)可通過這類金融產(chǎn)品發(fā)起影視、見面會等項目的投資眾籌，解決資金難題。而另一端的粉絲則可以為自己的喜愛的IP投資，獲取收益的同時，還可以獲得周邊產(chǎn)品及探班等福利?！洞笫w來》，一部票房破9億的影視眾籌電影，僅投入780萬元的89位眾籌投資人至少可獲得本息約3000萬元，平均每位投資人可以凈賺近25萬元，回報率高達400%，加入了金融和互聯(lián)網(wǎng)+元素，影視的投資、營銷、粉絲轉(zhuǎn)換、在線銷售等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出新局面。粉絲，不僅僅是一支龐大的消費群，同時也是一支具有潛力能量的經(jīng)濟力墻。依托粉絲進行眾籌，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：借助粉絲的忠誠心理，可以迅速打破項目早期融資舉步維艱的困境，也能避免被投資方稀釋掉企業(yè)的過多股份；把粉絲由情感支持者轉(zhuǎn)化為具有利益關系的參與者，會讓粉絲對整個項目有更強烈的參與感，增加了粉絲粘性；利用粉絲來宣傳推廣項目達到廣告營銷的目的。

參考文獻：

[1]胡泳，宋宇齊.社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[2]丁毓.泛娛樂時代打造IP產(chǎn)業(yè)鏈[J]. 上海信息化，2017（2）：74-76.

[3]中商情報網(wǎng).2016年中國泛娛樂IP行業(yè)現(xiàn)狀及2017年發(fā)展趨勢預測[EB/OL].http：//www.askci.com/ news/chanye/20161230/10133985602.shtml，2016-12-30

[4][美]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化—一個全球性的途徑[M].董洪川，譯.北京：商務印書館，2005：282.

[5]凌云劍.重視 Prosumer：企業(yè)要與生產(chǎn)型消費者一起生產(chǎn)[EB/OL].網(wǎng)易財經(jīng)，http//money.163. com/09/0121007/ 505QGRT9002524SC.html.

[6]抓機仔.一個IP（知識產(chǎn)權(quán)）可以創(chuàng)造多大的經(jīng)濟價值？[EB/OL].https：//www.zhihu.com/ question/49489845， 2017-06-08

[7]品途商業(yè)評論.年營業(yè)額超BAT總和，深度揭秘迪士尼的IP變現(xiàn)生意經(jīng)！[EB/OL].http：//www.sohu. com/a/200455769_99940028，2017-10-26.

[8]曾響鈴.探底影視眾籌產(chǎn)品模式：販賣明星效應、消費粉絲經(jīng)濟背后400億票房夢（[EB/OL].http：//www. tmtpost.com/1434797.html，2015-09-08.

（作者就讀于湖北經(jīng)濟學院法商學院）