摘 要：戲曲是我國的國粹，是傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的瑰寶。其取材于生活，高于生活，是精神和審美的享受，也是一門綜合性的藝術(shù)。戲曲本身具有極高的美學(xué)價值，也是最有代表性的傳統(tǒng)文化符號。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的結(jié)合，是人們對新文化的一種贊同和期待，符合當代人的審美需求。衍生產(chǎn)品為戲曲文化的傳承帶來新的機遇和手段，也成為傳播戲曲文化的載體之一。

關(guān)鍵詞：戲曲藝術(shù);衍生產(chǎn)品;創(chuàng)新性設(shè)計

1 戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國。健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，完善文化經(jīng)濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。戲曲文化是民族文化藝術(shù)的重要構(gòu)成部分。隨著近年來文化多元化的發(fā)展，人們對民族文化內(nèi)容的重視程度正在不斷提升。

衍生產(chǎn)品，指的是從原本事物中衍生出來的新產(chǎn)品。最早提出衍生產(chǎn)品概念的，是從漫畫、動畫片、游戲中衍生發(fā)展出來的產(chǎn)品，即將原作中的人物、動物、場景、情節(jié)等內(nèi)容再次創(chuàng)作，衍生出不同的、可再次獨立銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。衍生產(chǎn)品包括游戲、手辦、配飾、服裝等。重視藝術(shù)衍生品的開發(fā)，能拉動消費人群，增加話題度，增加關(guān)注，最終反作用于觀眾，擴大藝術(shù)本身的傳播與影響力。在國外，藝術(shù)衍生品已經(jīng)作為一種成熟的文化產(chǎn)業(yè)和運營機制。眾所周知的有變形金剛、迪士尼系列、“漫威”系列、“哈利波特”系列等，大批觀眾從喜歡電影，到熱衷收集周邊衍生品，再在潛移默化中增加對藝術(shù)本身的喜愛。

國內(nèi)衍生產(chǎn)品近幾年做得最好的案例是故宮博物院。故宮博物院提出具有鮮明時代特色的“紫禁城生活美學(xué)”的主題，開發(fā)了一系列產(chǎn)品，如日歷、杯子、絲巾、抱枕，特別是“朕就是這樣的漢子”“朕已閱”創(chuàng)意貼紙等，培養(yǎng)了大批熱衷經(jīng)典傳統(tǒng)藝術(shù)及文化的人群。大家意識到原來傳統(tǒng)藝術(shù)可以這么親民、這么好玩。故宮博物院獲得了極大的收益，反過來用于建設(shè)和推廣故宮的文化傳播。

戲曲文化博大精深，且具有鮮明的風格。國內(nèi)觀眾對經(jīng)典國粹的認知度和接受度正在提高，戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，既是傳播戲曲文化的全新思路，又是提高戲曲公眾認知度的必要途徑。

戲曲衍生產(chǎn)品是利用其自身特有的文化元素以及形象符號進行深度開發(fā)。將戲曲元素融入衍生產(chǎn)品中，不僅能提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更重要的是可以擴大戲曲文化的影響力。推動戲曲文化發(fā)展，是對戲曲的文化價值和經(jīng)濟價值的深度挖掘。好的產(chǎn)品可以帶來利潤，也可以帶來傳播口碑。如果把戲曲文化與漫畫、電影、電視劇、音樂、網(wǎng)絡(luò)動畫、游戲、周邊、服飾、食品、裝飾品及日常用品等結(jié)合在一起，產(chǎn)品也逐漸形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得戲曲本身成為產(chǎn)業(yè)，走上可持續(xù)發(fā)展道路。

近幾年來，我國的衍生產(chǎn)品設(shè)計快速發(fā)展，然而，戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和行業(yè)發(fā)展依然滯后。目前，國內(nèi)戲曲衍生產(chǎn)品存在開發(fā)數(shù)量少、產(chǎn)品款式雷同、外表不精致、深度開發(fā)不夠、研發(fā)設(shè)計人才匱乏等問題。為了設(shè)計出更好的衍生產(chǎn)品，應(yīng)該尋求突破，系統(tǒng)地思考和解決問題。我們可以通過學(xué)習國外的成熟經(jīng)驗，探索戲曲文化的傳承與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相結(jié)合的有效模式，用心挖掘具有民族符號特點的衍生品;通過衍生品的創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)，傳統(tǒng)戲曲更好地為公眾所認知，真正讓觀眾走近戲曲，實現(xiàn)戲曲藝術(shù)多樣化的傳承與傳播。

2 戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品所具備的特點

2.1 戲曲藝術(shù)衍生品要滿足商品性和藝術(shù)性

戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品具備商品的一般屬性，需要消費者購買。消費者是無差別的，只要商品美觀實用，并使消費者產(chǎn)生情感或?qū)徝赖墓缠Q，就可以產(chǎn)生消費。那么如何讓消費者產(chǎn)生更多購買的欲望和沖動呢？只有將更有特點的文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品中，才會增強消費者的購買意愿。價格之外，更有無限的價值。戲曲藝術(shù)在視覺形象上具有夸張、鮮明、程式化的特點，這是戲曲衍生產(chǎn)品得天獨厚的優(yōu)勢。將戲曲元素進行提煉與歸納，通過產(chǎn)品把戲曲的文化內(nèi)涵等展現(xiàn)出來。戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品設(shè)計的主要方式就是突出其特有的藝術(shù)性，以此來滿足市場的多元化和個性化需求，針對不同受眾群體提供不同的產(chǎn)品。

2.2 戲曲藝術(shù)衍生品兼容傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性

現(xiàn)在的戲曲文化產(chǎn)業(yè)和以前是完全不一樣的，從前是單一的，現(xiàn)在是復(fù)合產(chǎn)業(yè)，需要文化的支撐，需要創(chuàng)意的支持和創(chuàng)新的驅(qū)動。一件好的戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品，一定是既強調(diào)產(chǎn)品的觀賞性、趣味性、實用性，又強調(diào)戲曲文化的本源，是對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造。

產(chǎn)品本身具有戲曲元素的特殊藝術(shù)魅力，具有良好的審美享受，需要文化與創(chuàng)意的融合。戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品在創(chuàng)新性設(shè)計和生產(chǎn)中，其特定的藝術(shù)表現(xiàn)形式對設(shè)計師提出了較高的要求。設(shè)計師既要能夠把傳統(tǒng)的形、色、元素與現(xiàn)代的新材料、新工藝結(jié)合，又要能向受眾表達獨特的審美趣味，滿足新時代消費者的個性消費需求。

2.3 戲曲藝術(shù)衍生品的開發(fā)兼具多樣性和多元化

戲曲藝術(shù)不僅僅是某個臉譜或視覺元素形象。即使同一個戲曲人物，劇種不同，形象就不同。北方戲曲高亢、艷麗，色彩斑斕;南方曲種恬靜優(yōu)雅。地域不同，風格不同，形象元素也就不同。每個劇種都有自己獨特的圖案或者藝術(shù)形式，在產(chǎn)品形象上要特別注重突出文化的多樣性。戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品自身蘊含著濃烈的地方文化特征，經(jīng)過專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計師的精心設(shè)計，開發(fā)制造出一系列相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品。我們可以加大宣傳力度，增加受眾對戲曲藝術(shù)的認知度和傳播度;消費者感受到戲曲的文化氛圍，就會增加購買欲。這樣就會形成品牌效應(yīng)，增加收益。

戲曲藝術(shù)衍生品的開發(fā)不是單一的，可通過不同的元素，開發(fā)不同的系列，延伸到不同的領(lǐng)域，應(yīng)該是多元的。可以從戲曲音樂、戲曲道具、戲曲人物形象等方面入手，不僅包含美學(xué)，還要融合社會學(xué)和科技的發(fā)展，結(jié)合科技手段和新材料工藝等。衍生產(chǎn)品不是單一的藝術(shù)創(chuàng)作，而是將設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)濟融為一體的產(chǎn)業(yè)活動。戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，可以依托戲曲某一元素或形象，開發(fā)為一組形象組合或一個系列的相關(guān)產(chǎn)品，如玩具、公仔、文具、服裝、日用品。也可以是同一個劇目，衍生出不同品類的產(chǎn)品，甚至可以衍生到廣泛的領(lǐng)域，如主題餐廳、大型主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)。這提高了受眾群體對一套衍生產(chǎn)品的認可，使產(chǎn)品更具消費性。

3 戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的方式及手段

3.1 開發(fā)前做好產(chǎn)品調(diào)研

戲曲藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)是將一種本土特色文化植入現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的表現(xiàn)手段，呈現(xiàn)的是一種多元的價值文化。這需要特定的戲曲審美眼光、創(chuàng)新性的產(chǎn)品創(chuàng)意、新型的技術(shù)手段和生產(chǎn)流程，對市場和受眾進行定位和把控。好的產(chǎn)品是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提前做好產(chǎn)品定位尤為重要。定位包括品類定位、價格定位、人群定位。產(chǎn)品要與以往單一的文創(chuàng)品不同，與日常生活密切相關(guān)，增加消費者對產(chǎn)品自身的依賴和好感。在設(shè)計戲曲藝術(shù)衍生品時，既要考慮提取戲曲元素，又要考慮產(chǎn)品的造型趣味、材質(zhì)特性、情感共鳴等設(shè)計要素。因此，提前做好產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研工作必不可少。

3.2 運用創(chuàng)新性設(shè)計手段

目前，戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品的元素提煉手法單一，缺乏個性，通常直接復(fù)制或簡單做拼貼后，印在某些商品上。在載體的造型意境表達方面相對較弱，如T恤、杯墊、冰箱貼、鼠標墊，沒有形成規(guī)范的體系和標準，更沒有成熟的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，做工粗糙，材料低廉，細節(jié)不夠精細，工藝品的水準比較差，產(chǎn)品對消費者來說缺乏吸引力，不值得購買收藏。

戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)急需融入創(chuàng)新型設(shè)計元素。創(chuàng)新是從原點出發(fā)，以當下的審美意識和需求重新造物。對藝術(shù)品原型的“轉(zhuǎn)化”，從視覺上直接提取其圖像、色彩、肌理進行再設(shè)計，是最常用的創(chuàng)新方法。但要進行深度的開發(fā)與創(chuàng)新，必須尋求衍生品的價值突破。可以從審美價值、收藏價值、情感價值、實用價值、饋贈價值、炫耀價值上實現(xiàn)突破，從商品開發(fā)的角度梳理產(chǎn)品功能，從功能需求的角度細分產(chǎn)品類別。

戲曲藝術(shù)衍生品的設(shè)計要圍繞戲曲展開，基于對原作品的理解，挖掘出它具有針對意義的特質(zhì)的元素、符號、文化和內(nèi)容;經(jīng)過設(shè)計者的再設(shè)計、再創(chuàng)作，通過一定的設(shè)計方式和手法應(yīng)用在合適的載體上面，最終完成藝術(shù)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作。既具有戲曲特色，又不能放松對品質(zhì)和工藝的要求，最大限度地追求材料創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新。

科技發(fā)展為戲曲的衍生產(chǎn)品設(shè)計帶來新的機遇?！疤摂M現(xiàn)實的推廣、沉浸式互動體驗、VR技術(shù)的普及，為產(chǎn)品創(chuàng)意帶來新的維度。設(shè)計者不斷拓寬自己的視野、更新專業(yè)技能，敢于革新，才能更好地挖掘戲曲衍生產(chǎn)品設(shè)計的深度?！?/p>

3.3 產(chǎn)品需要具備可辨識度

戲曲藝術(shù)的衍生產(chǎn)品需要不斷地追求創(chuàng)新，尋求可持續(xù)發(fā)展的方式，追求更多品類以及更多造型形象，增加與生活用品的聯(lián)系，吸引消費人群的產(chǎn)品喜好和忠實度。而不是一味地相互抄襲、粗制濫造，追求短期商業(yè)價值。

戲曲產(chǎn)品目前最大的問題不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品不具備可辨識度，市場上幾乎沒有標志性的戲曲人物形象或者產(chǎn)品。正如一提到戲曲，消費者一般會先想到臉譜。現(xiàn)在大部分戲曲衍生產(chǎn)品是直接運用臉譜的元素和產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，這種結(jié)合方式還處在發(fā)展初級階段。有時候甚至把京劇臉譜復(fù)制下來直接放到現(xiàn)代化產(chǎn)品中，形成了很大的設(shè)計局限性，這樣的設(shè)計很難體現(xiàn)它自身的時代性，復(fù)制固有形式比較多。所以，大部分消費者還只是停留在通過歌曲知道“白臉的曹操、黑臉的包公、紅臉的關(guān)公”，自然也就難以產(chǎn)生情感共鳴，同時無法構(gòu)成消費意愿，更談不上喜歡戲曲文化。

對于戲曲《花木蘭》，大部分觀眾除了對豫劇著名演員小香玉《誰說女子不如男》的唱腔具有深刻辨識度以外，很難對花木蘭的人物形象留下更多的印象。迪士尼公司出品的《花木蘭》電影，在對原作故事深度的理解之上，提煉出其最具特質(zhì)的文化內(nèi)涵，從而設(shè)計出獨特的花木蘭的造型，既有女子的柔弱，又有替父從軍的陽剛，具有很強的辨識度?！痘咎m》一經(jīng)推出，就被廣泛接受，從此，花木蘭的形象深入人心。

再舉一個中國戲曲衍生品的成功案例。1983年上映的動畫片《天書奇談》，改編自古典神話小說《平妖傳》。片中人物造型借用典型的戲曲人物形象創(chuàng)作，極具辨識度。直到今天，人們?nèi)匀唤蚪驑返?。?0后”“80后”的爸爸媽媽，至今依然會給孩子放這個動畫片，買相應(yīng)的公仔玩偶，買手機周邊，用表情包。

綜上所述，設(shè)計者必須去了解不同劇種的戲曲真正的藝術(shù)價值和特點在哪里，下功夫去挖掘每一種戲曲劇種的色彩、衣飾、臺詞、人物等特點，才能創(chuàng)造出大眾青睞和認可的、辨識度高的戲曲藝術(shù)衍生產(chǎn)品。

4 結(jié)語

要借助現(xiàn)代衍生品周邊產(chǎn)品設(shè)計新形式，從精神主題、形象元素和審美訴求3個方面推動傳統(tǒng)戲曲發(fā)展，開拓戲曲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承新途徑。以戲曲為元素，以產(chǎn)品為載體，以傳承為目標，以市場為導(dǎo)向，提升人們對戲曲藝術(shù)的認知。讓世界認識中國文化、了解中國戲曲藝術(shù)，從而增強全民的文化自覺和文化自信，凝聚社會主義精神文明建設(shè)的核心力量，使戲曲這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式衍生出新的當代價值。

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作者簡介：張巍?。?984—），女，山西太原人，中國傳媒大學(xué)碩士研究生，山西戲劇職業(yè)學(xué)院美術(shù)系講師，中國舞臺美術(shù)學(xué)會會員，山西舞臺美術(shù)學(xué)會副會長，研究方向：戲劇戲曲舞臺美術(shù)設(shè)計，演出項目策劃。