郭純金

摘要：隨著微博、微信、抖音、快手等新媒體的興起，電影營(yíng)銷模式也已經(jīng)從影院傳播、電視傳播、海報(bào)宣傳等傳統(tǒng)模式逐漸擴(kuò)張到微博營(yíng)銷。微博電影營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式越來(lái)越受到電影行業(yè)的青睞，本文通過(guò)分析新媒介環(huán)境下電影受眾的特點(diǎn)、電影微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)等，指出電影微博營(yíng)銷具有主動(dòng)參與意識(shí)高、中介化、分布碎片化、需求多樣化，受眾更重視情感需求等特點(diǎn)，同時(shí)具有傳播速度快、集中關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒介;微博;電影營(yíng)銷

隨著各種新媒體的興起，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了改變，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越多地應(yīng)用各種新媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。其中，微博作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中最為火熱的自媒體平臺(tái)，已經(jīng)逐漸被證明是目前最為有效的電影營(yíng)銷平臺(tái)，微博電影營(yíng)銷也被越來(lái)越多的電影從業(yè)者重視，無(wú)論是依靠微博獲得極大成功的小成本電影《匆匆那年》、《同桌的你》、《受益人》、《紅花綠葉》，還是在微博上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“史上最爛電影”——《富春山居圖》，以及被傳花重金收買微博水軍的電影，可以說(shuō)，無(wú)論是受人稱贊的高票房電影、中小成本電影、還是大片，微博營(yíng)銷的價(jià)值都不容小覷。

所謂電影微博營(yíng)銷，是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，是新媒體蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物。以微博作為電影宣傳營(yíng)銷的載體平臺(tái)，電影營(yíng)銷者通過(guò)微博傳遞電影的各類信息，并與微博用戶互動(dòng)，最終達(dá)到宣傳電影的目的。電影微博營(yíng)銷作用的凸顯，與當(dāng)今的新媒體、自媒體環(huán)境下電影受眾的特點(diǎn)是息息相關(guān)。

一、新媒介環(huán)境下電影受眾的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒介的局限、全新媒介的普及關(guān)注、媒介概念的擴(kuò)張這三個(gè)方面帶來(lái)的媒介的新?tīng)?，共同營(yíng)造了新的媒介平臺(tái)的環(huán)境。在新媒介環(huán)境下，受眾也隨之發(fā)生了巨大的變化。商業(yè)電影的受眾也在新媒介環(huán)境下有所轉(zhuǎn)變，主要具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）主動(dòng)參與意識(shí)高，中介化。在新媒介、自媒體環(huán)境下，用戶改變被動(dòng)接收信息的狀況，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地參與傳播，從而使自身成為傳播過(guò)程中的中介載體。每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的媒介，隨著自媒體的興起，新的技術(shù)手段使每個(gè)人都有能力發(fā)布信息，受眾可以選擇自己接收、消化、接受、拒絕、傳播什么信息，充分發(fā)揮自身的選擇權(quán)。在鋪天蓋地的電影宣傳中，受眾可以主動(dòng)檢索他們所關(guān)注的電影元素、電影內(nèi)容，而在微博上更有以收集、分享電影信息為主的微博用戶，如電影工廠、電影推薦、電影在線等等，通過(guò)分析影片，分享影片精彩內(nèi)容等形式，成為大眾觀看電影的中介。而受眾在接受了自我認(rèn)為有用的信息后，會(huì)通過(guò)口口相傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息等各種方式向外界傳遞，這種二次傳遞的信息往往對(duì)二次受眾者有著強(qiáng)大的吸引力和影響力。

（2）分布碎片化，需求多樣化。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體流行的時(shí)代，媒體受眾者這一群體將受眾多、雜、散的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾不再以固定團(tuán)體存在。而是無(wú)秩序、無(wú)規(guī)律的分散在無(wú)數(shù)臺(tái)電腦、平板、手機(jī)前，信息發(fā)布方很難再準(zhǔn)確地一次甚至多次把握住所有受眾的多樣化需求。因此，將整體的新媒體、自媒體受眾分為若干碎片，依照不同的受眾群體的需要制定相對(duì)應(yīng)的策略也就有了必要性，同時(shí)電影營(yíng)銷獲得了多方面的宣傳側(cè)重點(diǎn)，主題曲、主體故事、形象等電影元素在微博營(yíng)銷中分占同等比重，如《從你的全世界路過(guò)》、《我和我的祖國(guó)》演繹的同名主題曲，無(wú)論是數(shù)據(jù)還是傳播度，甚至是對(duì)電影的解讀表達(dá)，都展示了電影片頭曲營(yíng)銷的紅利。

（3）受眾更重視情感需求，更常進(jìn)行電影消費(fèi)。微博用戶的情緒化的心理狀態(tài)更加普遍。受眾極其容易將自己的情緒帶入到微博熱點(diǎn)事情、通過(guò)微博收到的信息中。自媒介迅速發(fā)展的今天，極其豐富的信息和人們肆意宣泄的感想更容易渲染這種氣氛。2011年殺出的票房黑馬《失戀33天》，以及《致青春》、《我不是藥神》，還有上映不久的《少年的你》，都是以情感見(jiàn)長(zhǎng)的影片，以人們的普通情感經(jīng)歷作為切入點(diǎn)，引起觀眾的共鳴。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶集中在30歲左右，與中國(guó)電影市場(chǎng)用戶年齡層次相符，是電影主要消費(fèi)群體，因此，微博電影營(yíng)銷更容易精準(zhǔn)面向潛在消費(fèi)群體，從而達(dá)到電影宣傳的最佳效果。

二、電影微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）傳播速度快。微博具有內(nèi)容精煉、操作簡(jiǎn)單、便捷的特點(diǎn)。微博用戶可以利用課間、午休等一切瑣碎零散的時(shí)間獲取信息，并把自己獲取的信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式進(jìn)行快速的分享。如在2018年微博盛典開(kāi)始的24小時(shí)內(nèi)視頻總播放量就突破1億;微博話題閱讀增量10億;三場(chǎng)直播的總觀看人數(shù)高達(dá)2060萬(wàn)人;微博話題總閱讀量高達(dá)53.3億;如此強(qiáng)大的聲量，既是明星強(qiáng)大的號(hào)召力，也是微博電影之夜的品牌影響力。凱迪拉克也借此博，真正實(shí)現(xiàn)了“影響無(wú)微不至”，成為了微博電影之夜的真正大贏家。在微博上，受眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或接收信息，這是其他傳統(tǒng)媒介都難以做到的。

（2）集中關(guān)注度高。微博熱搜以信息集中、關(guān)注度高、時(shí)效短的特點(diǎn)成為微博信息傳播過(guò)程中最有效的方式之一，80%的微博用戶都有瀏覽微博熱搜的閱讀習(xí)慣，而多數(shù)電影宣傳都會(huì)利用微博熱搜進(jìn)行碎片化元素的營(yíng)銷宣傳，如鄧超、孫儷以兒女為熱點(diǎn)，借助明星家庭為宣傳主題，對(duì)《銀河補(bǔ)習(xí)班》進(jìn)行熱搜集中宣傳，提高電影的曉喻度;《少年的你》以延長(zhǎng)上映為熱搜主題，《冰雪奇緣2》以冰雪奇緣2太絕了為熱搜主題……博觀眾眼球，吸引觀眾觀影。

（3）互動(dòng)性強(qiáng)。從微博電影話題、電影榜單、電影購(gòu)票、電影點(diǎn)評(píng)、電影專題，經(jīng)過(guò)多年的探索，微博已經(jīng)有了一整套適合電影推廣的完整宣傳流程。通過(guò)微博，電影制片方、發(fā)行方可以營(yíng)造話題，吸引觀者發(fā)表意見(jiàn)、建議，不僅能夠及時(shí)了解觀者的想法，而且還能最大限度的擴(kuò)大電影宣傳力度。如電影《湄公河行動(dòng)》、《戰(zhàn)狼》、《紅海行動(dòng)》等，在微博上吸引了很多軍事專家型用戶，討論作戰(zhàn)方式和武器型號(hào)，擴(kuò)大了影片的宣傳覆蓋面。