費(fèi)依楠 劉遵月

【摘 要】本文對新中式風(fēng)格在包裝上的設(shè)計(jì)表現(xiàn)和未來發(fā)展趨勢，以及故宮博物館文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的“新中式”風(fēng)格所帶來的視覺效果進(jìn)行了調(diào)研，論述了新中式風(fēng)格在故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中產(chǎn)生的價(jià)值，并分析了故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的新中式色彩元素、對傳統(tǒng)材料與工藝的應(yīng)用;提出了新中式元素是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中永不衰竭的源動(dòng)力，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅要發(fā)展，而且還要擔(dān)負(fù)和發(fā)揚(yáng)中國文化的重任等觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】新中式;包裝設(shè)計(jì);文化創(chuàng)意產(chǎn)品;中國傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：TB472? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）32-0106-02

一、新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的概述

（一）新中式風(fēng)格的起源與發(fā)展。新中式風(fēng)格的概念最初是在建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)設(shè)計(jì)中提出的，它源于中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，當(dāng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格流行時(shí)它主張使用古為今用[1]。隨著國力全方面增強(qiáng)、民族意識(shí)的逐步恢復(fù)、國內(nèi)設(shè)計(jì)水平的提高，國內(nèi)設(shè)計(jì)師們開始從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中產(chǎn)生出新想法。隨后“新中式”風(fēng)格在室內(nèi)設(shè)計(jì)和時(shí)裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域內(nèi)各成獨(dú)特體系，并取得了巨大發(fā)展。與此同時(shí)，新中式風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也逐步發(fā)展起來。

中國傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾轮惺斤L(fēng)格，關(guān)鍵在于其深刻內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變?？v觀國內(nèi)大多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品以及文創(chuàng)衍生品開發(fā)，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展面臨兩大困境：一是存在對傳統(tǒng)文化和古典藝術(shù)重復(fù)使用、完全照搬以及創(chuàng)意匱乏等問題。如果中國傳統(tǒng)文化、古典藝術(shù)與載體形態(tài)缺乏關(guān)聯(lián)，便會(huì)與產(chǎn)品的使用形態(tài)產(chǎn)生割裂，消費(fèi)者在文創(chuàng)產(chǎn)品及其衍生品種中不易感受到傳統(tǒng)美感和民族意識(shí)，進(jìn)而使消費(fèi)者難以理解根本的民族本質(zhì)和文化特性。二是如何將國際元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言融入“新中式”風(fēng)格。而新中式所倡導(dǎo)的中西結(jié)合和古為今用，為包裝設(shè)計(jì)所面臨的相關(guān)問題提出了新的解決方案。因此，新中式風(fēng)格與文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的融合具有必要性。

（二）新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)定義?！靶轮惺健憋L(fēng)格包裝設(shè)計(jì)是中國傳統(tǒng)古典文化與現(xiàn)代在時(shí)間中的結(jié)合，以沉穩(wěn)內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化為出發(fā)點(diǎn)，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言為現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝注入中國古典文化，它不是簡單的元素堆砌，而是通過對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知將現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)元素結(jié)合在一起，分別從視覺上、心理上、材料肌理上來體現(xiàn)現(xiàn)代人的審美需求，讓傳統(tǒng)藝術(shù)在當(dāng)今社會(huì)得到合適體現(xiàn)，讓使用者感受到民族本質(zhì)和文化特性。如今中國正面臨著現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化、國際文化元素與中國古典元素的碰撞與融合[5]，文化元素的升溫同時(shí)也帶動(dòng)了文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)更貼近生活，在視覺上更美觀、更具有實(shí)用性，同時(shí)也符合當(dāng)代人的審美需求?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)語言和國際元素融合，以現(xiàn)代人的審美需求、消費(fèi)心理契合、肌理感性關(guān)懷來創(chuàng)造帶有符合中國傳統(tǒng)韻味的新藝術(shù)包裝。

二、新中式風(fēng)格在故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與分析

新中式風(fēng)格是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中永不衰竭的源動(dòng)力，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅要發(fā)展，而且擔(dān)負(fù)著發(fā)揚(yáng)中國文化的重任。以故宮博物館文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)作為案例分析，北京故宮博物院建立于1925年10月10日，其文物收藏主要來源于清代宮中舊藏，其168萬余件文物藏品，其中蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意研發(fā)價(jià)值不可估量。它的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以及文創(chuàng)衍生品早已突破原先單純的旅游產(chǎn)品范疇，進(jìn)入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣矫?，因此故宮打造文創(chuàng)品牌的過程中，著重發(fā)展了具有符合當(dāng)下審美的新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)。

（一）文化視覺傳達(dá)。文創(chuàng)包裝是利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素對原生藝術(shù)品進(jìn)行解讀或重構(gòu)，通過設(shè)計(jì)者對文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合[4]，形成一種新型文創(chuàng)包裝。其中，內(nèi)容本就應(yīng)該是產(chǎn)品的一部分，“文”的部分是最能體現(xiàn)產(chǎn)品附加價(jià)值的地方。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，基本都需要運(yùn)用到中國傳統(tǒng)圖案和漢字，龍金華曾列出了許多可以融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的中國傳統(tǒng)圖案，如中國傳統(tǒng)吉祥神獸動(dòng)物，青龍、白虎、朱雀、玄武、鳳凰、蝙蝠等;代表中華民族特色的圖案，十二生肖、祥云、太極等。漢字在圖形化和可視化方面的優(yōu)勢在其他語言中是無法比擬的，因此故宮博物館文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)在蘊(yùn)藏的中國文化的深層含義中尋找設(shè)計(jì)元素以及靈感，將館藏文物中的元素、符號(hào)，和博物館文化中的故事、文化習(xí)俗等融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。

在新的消費(fèi)環(huán)境下，新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將文化情懷、經(jīng)典元素與當(dāng)代生活相融合，讓當(dāng)代消費(fèi)者更容易接受這種文化傳承，讓文化走入大眾內(nèi)心。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中有書簽、鑰匙扣、水杯等日用品，這些產(chǎn)品提取館藏文物的文化符號(hào)，創(chuàng)造性地與當(dāng)下的審美語境相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化全新的樣貌[2]。如圖2.1故宮文創(chuàng)暢銷的“祥瑞主題手機(jī)殼”，從故宮博物院館藏的“杏黃色地松鶴紋織金錦”和“印彩鯉魚海水紋布”中擷取靈感，有著連年有余、吉祥安康等美好寄托。將極具裝飾性的古代吉祥圖案創(chuàng)造性地嫁接到手機(jī)殼上，迎合了年輕人追求獨(dú)特性的需求，既有美學(xué)含義，又承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。再如儀仗系列書簽，將皇帝出行使用的華蓋、花傘設(shè)計(jì)成書簽樣式，兩者在形態(tài)上具有相似之處，通過巧妙的設(shè)計(jì)，將已經(jīng)失去使用場景的文物以另一種形式傳承和延續(xù)下去。

圖2.1故宮文創(chuàng)暢銷的“祥瑞主題手機(jī)殼”

（二）消費(fèi)心理契合。故宮文創(chuàng)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要采用“五色”，中國傳統(tǒng)的五色體系把青、白、紅、黑、黃視為正色。讓文化流行起來的理念是故宮博物院通過將傳統(tǒng)文化與流行文化相融合，以及與實(shí)用產(chǎn)品相融合，故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)從中國傳統(tǒng)文化中提煉出代表新中式的文化元素，采用五色運(yùn)用到文創(chuàng)包裝上，不僅傳遞了自身的文化底蘊(yùn)、避開文化中的厚重感，更體現(xiàn)了文化情節(jié)的細(xì)節(jié)，真正貫徹到大眾的生活中。如故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中的喜福連綿藝術(shù)紙，該設(shè)計(jì)圖案全部取材于故宮藏品的圖案，還原故宮文物豐富色彩，端莊的中國紅，莊重的黑色，富貴大氣的金色，加以美好寓意的傳統(tǒng)紋樣圖案設(shè)計(jì)，這些就是新中式風(fēng)格的藝術(shù)品。新中式的色彩設(shè)計(jì)不僅僅局限于中國傳統(tǒng)配色上，一些設(shè)計(jì)師提取了更多代表中國傳統(tǒng)文化顏色于設(shè)計(jì)中。如經(jīng)典的黑紅配色，在精神層面上就能表達(dá)出商品經(jīng)典而又典雅的感覺。如圖2.2故宮文化和Kindle Paperwhite2018合作的新年禮盒，科技和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，用新的方式傳承古老傳統(tǒng)，承載隨時(shí)隨地的思考之光。“暮冬歲首百花凋，歲朝清供淡香飄?！奔t黃相間，大吉大利，既典雅華貴又不失書生氣息，各色吉祥花果，寓意繁茂昌盛。

圖2.2故宮文化和Kindle Paperwhite2018合作的新年禮盒

（三）肌理感性關(guān)懷。故宮從2016年起實(shí)施低端商品向文創(chuàng)生活精品過渡升級(jí)的策略，更注重設(shè)計(jì)、材料、功能性等方面的提升。古老文化與現(xiàn)代生活的結(jié)合是接壤文化和產(chǎn)品之間的必要手段，一款成功的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝一定是兼具實(shí)用性的。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝不能只具有審美性，更需要結(jié)合功能的使用，讓文化在使用中得到理解和傳承，而其中包裝的材料肌理是決定功能實(shí)用性的重要部分，古人云“施工造藝，必相質(zhì)因材”，不同的材料和不同的工藝能使包裝表面展現(xiàn)不同的肌理感受和使用性能。如人工肌理，是通過技術(shù)和藝術(shù)的加工處理所選材料的表面，使其展現(xiàn)特殊的肌理特征[7]。故宮文創(chuàng)的一花一世界香插書簽包裝，采用激光雕刻，普通的紙從平面經(jīng)剪紙、折紙生發(fā)三維空間，表面繁密的紋理除了增加現(xiàn)代感、設(shè)計(jì)感，也意味著光的無處不在。觸覺肌理，通過材料表面光滑或粗糙的觸覺感受引起人們復(fù)雜的心理反應(yīng)。比如故宮祥云福祿紅包，紅包封面選用燙金、燙紅等工藝，特種紙的紙質(zhì)挺括更顯質(zhì)感，保證了美觀度同時(shí)突出層次感和觸感。這樣的設(shè)計(jì)， 不但突出了傳承、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)主題， 還做到了包裝的肌理體現(xiàn)和文化的可持續(xù)發(fā)展[3]。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品包裝整體簡潔大方， 既有中國古典文化的亮點(diǎn)也有現(xiàn)代元素， 突出了產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。

三、結(jié)語

文化是傳統(tǒng)的價(jià)值守護(hù)，文創(chuàng)是新生活創(chuàng)生，但核心還是文化價(jià)值。當(dāng)前產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮包裝的審美需求，還要注入更多的思考與創(chuàng)新、實(shí)用價(jià)值。現(xiàn)代新中式包裝設(shè)計(jì)具有自我表達(dá)、適度的傳統(tǒng)性和低度的正式性、高度的時(shí)尚型的場景體驗(yàn)特征?，F(xiàn)代筆記本之父莫格里奇不斷提醒我們：“我們是在設(shè)計(jì)互動(dòng)，而不是在設(shè)計(jì)名詞[6]”。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品繼承中國精神文化內(nèi)涵以及審美思想，以一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式引領(lǐng)新時(shí)代發(fā)展潮流[8]。 將傳統(tǒng)文化合理融入到包裝設(shè)計(jì)之中，不僅能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，同時(shí)順應(yīng)了消費(fèi)者與市場的需求。在傳統(tǒng)文明中尋找包裝設(shè)計(jì)的靈感，不僅僅是中華古典紋樣的堆疊與擺放，更可以從精神和思想中融合傳統(tǒng)藝術(shù)，符合時(shí)代發(fā)展的同時(shí)又為設(shè)計(jì)師提供了新思路，以更多的創(chuàng)新靈感激發(fā)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出適合我國的新中式包裝設(shè)計(jì)。

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