韓美奐

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2018）10-014-01

摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)金融市場監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，劣質(zhì)金融產(chǎn)品紛紛退出市場。在互聯(lián)網(wǎng)金融泡沫逐漸開始破滅，人口紅利減少的今天，金融產(chǎn)品面臨著更加激烈的競爭。愛錢進(jìn)僅成立4年便成為了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌行業(yè)的先鋒。因此，本文從服務(wù)品牌形象建設(shè)的角度來探究互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品愛錢進(jìn)如何構(gòu)建自己互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，以此來探究未來互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品該如何進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)金融 服務(wù)品牌 品牌形象

一、引言

服務(wù)品牌的建立對于金融企業(yè)搶占市場份額，增加占有率具有較大的作用。作為互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)貸款平臺，2014年剛剛建立的愛錢進(jìn)成為互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)貸平臺的佼佼者，本文主要通過解析愛錢進(jìn)的營銷活動(dòng)來探索服務(wù)品牌生成機(jī)制的內(nèi)在動(dòng)力。關(guān)于服務(wù)品牌的研究中，國外學(xué)者海蒂和唐·E舒爾茨認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，金融組織等企業(yè)的品牌建設(shè)，要學(xué)會使用新規(guī)則建立品牌。喬均研究互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)平安陸金所得出品牌形象測量各項(xiàng)指標(biāo)：服務(wù)形象、響應(yīng)形象、安全形象、信譽(yù)形象、網(wǎng)站形象。因此，本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)特點(diǎn)解析愛錢進(jìn)企業(yè)的品牌營銷，來探索服務(wù)品牌的營銷機(jī)制。

二、研究框架

服務(wù)品牌定位和服務(wù)品牌管理對企業(yè)戰(zhàn)略具有重要影響，其中服務(wù)品牌定位決定品牌形象與個(gè)性，最終會提升消費(fèi)者對品牌的識別度，服務(wù)品牌管理影響品牌認(rèn)知和品牌忠誠，服務(wù)創(chuàng)新管理能夠給消費(fèi)者帶來品牌聯(lián)想。

在服務(wù)品牌定位中，通過差異化定位，確定企業(yè)的品牌形象與個(gè)性，加強(qiáng)品牌聯(lián)想，由于金融業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，在這里以軟性的情感利益作為品牌聯(lián)想的指標(biāo)。金融服務(wù)品牌定位指金融企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

愛錢進(jìn)的品牌營銷策略中可以發(fā)現(xiàn)，愛錢進(jìn)在進(jìn)入市場之初，將“年輕的小白用戶”作為目標(biāo)消費(fèi)人群，服務(wù)品牌主打年輕人的小確幸，在目標(biāo)消費(fèi)對象喜愛觀看的熱播IP網(wǎng)劇《老九門》進(jìn)行原生廣告植入，與一般網(wǎng)貸平臺強(qiáng)調(diào)高收益的利益點(diǎn)不同，它強(qiáng)調(diào)安全。此外，在傳統(tǒng)消費(fèi)視角上看，消費(fèi)者的市場選擇往往理性地集中在品牌形象好的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的服務(wù)業(yè)，涉及到經(jīng)濟(jì)利益的損失，對于消費(fèi)者而言，他們在購買服務(wù)時(shí)，不僅關(guān)心服務(wù)的具體內(nèi)容，而且也十分看重提供服務(wù)的企業(yè)。企業(yè)的實(shí)力、形象、口碑等往往成為直接影響消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)后評價(jià)的重要依據(jù)。愛錢進(jìn)是以凡普金融為依托，華夏銀行作為銀行資管，屬于中國電子商務(wù)協(xié)會AAA級信用企業(yè)。在2016年，愛錢進(jìn)選擇汪涵作為品牌代言人，借助汪涵的形象給消費(fèi)者帶來品牌承諾，增強(qiáng)信任感，最終促進(jìn)品牌認(rèn)知度的提高。根據(jù)網(wǎng)貸之家的口碑評價(jià)，愛錢進(jìn)獲得了522條的好評，其中以安全、可靠、提現(xiàn)快作為關(guān)鍵詞。愛錢進(jìn)憑借著靠譜的企業(yè)品牌進(jìn)一步升華品牌的內(nèi)涵。在品牌識別中，愛錢進(jìn)以可愛的小豬存錢罐作為品牌角色，以小確幸作為品牌口號，展現(xiàn)了生活的情感利益。在品牌聯(lián)想中，人們更容易將愛錢進(jìn)與幸福進(jìn)行聯(lián)系。

服務(wù)品牌管理策略是以服務(wù)市場作為導(dǎo)向，其要求將顧客深刻感知的服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)使命。這就要求企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和積極的雙向互動(dòng)，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系。金融服務(wù)溝通是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，其中既有信息的傳遞，又有信息的反饋，金融企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求，有針對性地進(jìn)行服務(wù)信息的傳遞，企業(yè)重視消費(fèi)者信息的反饋，不斷改進(jìn)溝通機(jī)制，提高自身的服務(wù)質(zhì)量。金融服務(wù)溝通即金融企業(yè)借助廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和銷售促進(jìn)等手段，將企業(yè)與產(chǎn)品的各種信息傳達(dá)給消費(fèi)者，展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)特色并突出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有效的服務(wù)溝通不僅要讓消費(fèi)者了解企業(yè)的金融服務(wù)產(chǎn)品，還要使企業(yè)能夠及時(shí)把握消費(fèi)者的反饋信息，從而不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

愛錢進(jìn)樹立基于客戶的服務(wù)管理導(dǎo)向，充分利用非人員式的廣告宣傳和公關(guān)促銷來與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。在金融理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品宣傳中，安全是消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的最重要因素。但在與消費(fèi)者溝通時(shí)，專業(yè)性較強(qiáng)的“風(fēng)控”等詞匯根本無法真正觸達(dá)用戶。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知到品牌優(yōu)勢就成為需要解決的難題。愛錢進(jìn)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通初期，放棄了理財(cái)產(chǎn)品冷冰冰地強(qiáng)調(diào)年化收益率的品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)，將“靠譜”作為品牌最重要的關(guān)鍵信息和品牌主張和靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。

三、結(jié)語

愛錢進(jìn)通過充分的市場調(diào)研、洞察目標(biāo)消費(fèi)者，通過技術(shù)的不斷更新，產(chǎn)品的創(chuàng)新為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使用戶在品牌體驗(yàn)過程中享受了極大的被尊重和關(guān)愛。愛錢進(jìn)與客戶關(guān)系的維系將會提高品牌忠誠度，促進(jìn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的增加。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管越來越嚴(yán)格的情況下，只靠補(bǔ)貼大戰(zhàn)，難以讓企業(yè)長久經(jīng)營下去，通過精準(zhǔn)化的營銷，滿足消費(fèi)者的需求，才會讓金融服務(wù)品牌站穩(wěn)腳跟，與用戶建立良好的品牌關(guān)系。