陶虎　楊靜會

[摘要]短視頻作為一種熱門的互聯網新媒體形式，由于其良好的互動性、傳播性和及時性等特點，越來越受到人們的喜愛。文章總結短視頻的發(fā)展歷程，針對短視頻營銷中的一些成功案例進行分析，進而總結出短視頻的營銷模式。針對其營銷過程中的問題進行分析，并提出解決方案。

[關鍵詞]短視頻；營銷模式；營銷現狀；營銷變現

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832119

1引言

每一個傳播渠道和形式都能夠成就營銷。不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達形式和團隊配置要求，具有生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，又比直播更具有傳播價值。超短的制作周期和趣味化的內容對短視頻制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內容輸出外，也有強大的粉絲渠道；短視頻的出現豐富了新媒體原生廣告的形式。

2短視頻的興起

21短視頻的定義

短視頻是指在新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，其播放時間幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。[1]

22短視頻的發(fā)展

2009年5月，世界上第一個短視頻分享應用Vine在美國發(fā)布，用戶通過這一應用可以拍攝和分享限制時長為6秒的短視頻。2013年8月28 日，新浪發(fā)布了內置“秒拍”功能的微博40，隨后又開發(fā)了獨立的秒拍應用App。2014年5月8日，美圖秀秀公司推出美拍App，推出后短時間內便登上App Store軟件榜首，7個月的時間便坐擁一億用戶。

當下短視頻行業(yè)，不論在制作體量、覆蓋人群還是播放量上，都可以媲美電視臺和視頻網站制作的節(jié)目，已經成為內容領域的第三極。[2]其制作團隊短短幾年內急劇增多。目前內容行業(yè)內，大大小小的制作團隊在20000～25000家。

23短視頻興起的原因

231宏觀角度

短視頻受歡迎的原因有七點。一是技術，各大平臺的技術已經趨于完善，有很好的運營方式，提高了用戶的參與性；二是隨著移動互聯網絡的發(fā)展，流量的費用減低和觀看順暢度的提升，大大推動了短視頻的傳播；三是大眾閱讀時間碎片化趨勢越來越明顯，通過短視頻了解新聞、獲取信息大大節(jié)約了時間；四是“90后”和“00后”成為網絡主流用戶，他們更易接受短視頻這種娛樂化的信息傳播方式，特別是年輕人制作的帶有惡搞性質的搞笑類視頻，都會有很高的點擊量；五是短視頻是平臺化的運營發(fā)展到一定程度之后，內容更加精致的一種表現形式；六是短視頻給草根人物更多展示自我的機會，這對于長期無法進入大眾視野的草根人物來說，是一個非常好的機會；七是資本是短視頻行業(yè)的一個最大推手，粉絲和IP經濟出現之后，短視頻就成為很大的引流工具，資本的介入推動了短視頻在市場上的模式化運營。[3]

232微觀角度

從人的生物本性來說，視聽是天然會的，識字是后天培養(yǎng)出來的，文字作為一種傳播方式，其出現遠遠晚于言語。在傳播介質的流行度上，文字遠在圖像領域之下，一度出現過多種形態(tài)的產品，風靡一時。以優(yōu)酷、愛奇藝、視頻為主的長視頻，以YY、映客為主的直播平臺，前者自2005年到現在，依然處于不盈利狀態(tài)，后者自2016年的瘋狂后慢慢歸于平靜。從2017年開始，短視頻成為新的風口，一時間各路人馬紛紛入局。至2017年12月，短視頻用戶月活規(guī)模超過4億，已成為主流的移動互聯網應用。據調查報告稱（見下圖），“中國2018年短視頻用戶規(guī)模將達到358億人，比去年相比增長了近45%?！盵4]

短視頻成為kill time的最佳產品的原因。除了內容碎片化，便于快速消費之外，本質在于它最大化地滿足了當代人的需求。不僅極具娛樂性，而且可以在短時間內給予你足夠的快感。在產品設計上，抖音也很出彩。抖音通過全屏高清、音樂表達、特效濾鏡、個性化推薦、優(yōu)化拍攝等產品設計打造出給予用戶驚喜感體驗，并善于制造熱點主題內容、精細化運營不斷吸引用戶?？焓趾投兑羰牵ˋI）驅動的，不斷收集用戶數據進行學習，為用戶推薦個性化內容。AI+大數據聯合，這些信息流平臺比你還懂你的愛好，你看到的都是你喜歡的。

抖音推崇去中心化，抖音生產激勵機制“中心化”，內容分發(fā)機制“去中心化”，去中心化帶來的好處就是：分發(fā)以內容質量為核心，不設置分發(fā)特權，通過算法持續(xù)挖掘爆款內容，且普通用戶持續(xù)生產UGC有利于沉淀關系鏈，維持用戶活躍度，這對于一個產品的長遠發(fā)展是至關重要的。比如微博就因為太過于中心化，成了明星大V的營銷陣地，普通人根本無法發(fā)聲?？傊?，內容社區(qū)若圍繞PGC、達人“中心化”，將影響普通用戶UGC熱情，用戶活躍度將下降。

中國短視頻用戶規(guī)模及預測圖數據來源：中商產業(yè)研究院整理。

3短視頻的類型

利用剪輯技巧和創(chuàng)意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解說、評論等元素。也是不少廣告主利用新媒體短視頻熱潮植入新媒體原生廣告的一種方式選擇

4營銷模式

41基于傳播角度的營銷模式分析

第一種，短視頻平臺推薦企業(yè)找知名網紅進行合作，所傳播的內容在其粉絲中擴散，這是較簡單原始的營銷模式。這個團隊創(chuàng)造的內容十分優(yōu)秀，企業(yè)因此愿意跟進多個微博、微信賬號的資源去擴散他們的內容。這種模式稱為1×N，即一個自媒體幫助N個原創(chuàng)。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作。雙方計劃將基于抖音的全系產品，用短視頻向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。例如，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網紅”景點之一。“摔碗酒”配上一曲歡快又洗腦的《西安人的歌》，在網上迅速躥紅，吸引八方“抖友”紛紛前來“打卡”，飲一碗古城老米酒，做一回西安“社會人”。其他抖音“網紅”景點還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”等。這些地方都借助抖音平臺形成了滾雪球式的瘋狂傳播。旅游地成為“網紅”以后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。

第二種，品牌不滿足于一個短視頻自媒體幫自己原創(chuàng)，會邀請十幾個甚至幾十個平臺同步創(chuàng)造。舉個例子，曾經有一家企業(yè)請到一個韓國明星跳了一段非常棒的舞蹈，為了進一步宣傳，通過微播易找到國內十多個美拍的頭部網紅進行重新演繹，連續(xù)一個月在美拍熱門榜上徘徊。這是N×1模式，即N個自媒體幫助原創(chuàng)。“這兩種模式的結合，稱為N×N，即多個自媒體原創(chuàng)后，再調動更多自媒體去擴散這些優(yōu)質內容。這種做法參與人數更多，擴散量更大，畢竟優(yōu)秀的內容值得投入更多的資源?！盵3]

42基于視頻內容的營銷模式分析

其一，現在短視頻平臺做的較多的短視頻營銷都是基于視頻內容，比如基于產品的介紹，汽車的試駕和功能性的演示，這些內容不是以廣告為主，而是在傳遞品牌的產品或服務資訊，這是最常用的方式。其二，短視頻平臺也一直在嘗試做一些原生廣告，設置場景講述帶有情節(jié)的故事，將需要傳播的產品信息植入其中，而并非作為一個簡單的背景。第一種只是傳播品牌和產品信息，一定是對產品感興趣的人才會去看，而后者則是創(chuàng)造了一個有趣的方式，通過視頻的故事將品牌的信息植入其中，這是短視頻平臺如今常用的方式。其三，短視頻平臺也開始嘗試在短視頻中做一秒、兩秒的貼片方式去做短視頻營銷，比如，“巧婦9妹”的頭條號發(fā)布了一條微頭條，告訴大家近期摘果和即將停售的情況，配上了幾張摘果、稱重的照片。這條微頭條發(fā)出去后，“巧婦9妹”頭條小店里的沃柑，一天直接賣出去7000多斤。憑借日更兩條的短視頻，以及自己和村民們自產自銷的水果特產，如今，“巧婦9妹”一個月的電商銷售額能到150萬元，最高時突破200萬元。除此之外，與今日頭條&西瓜視頻簽約后，流量+直播收益每月有50萬元左右?！扒蓩D9妹”的年收入預計達到千萬元。

43基于視頻內容呈現方式的分析

其一，場景式營銷，這個較適合垂直類的短視頻內容。比如，其短視頻平臺的美食節(jié)目內容慕斯制作方法，水果切好后用攪拌機做切碎處理。最終的視頻播放量達500多萬元，下面的評論有近1/3都在問攪拌機的品牌。這種看似不明顯的營銷，就是建立一個場景，這種代入感更便于產品的銷售。總結來說有三種場景，包括需求場景、使用場景和購買場景。其二，傳播模式，泛娛樂的產品可以用來做各種的改編。比如，短視頻平臺曾經結合熱點，做過人民的名義版的王者榮耀，最終效果非常棒，形成了病毒式傳播。其三，廣告模式。短視頻平臺旗下也有一些PGC的節(jié)目形式很固定，做品牌的信息傳播有一定的難度，所以我們就會轉變成冠名、代言、貼片式的廣告。作為時尚，美妝，生活方式的垂直購物社區(qū)平臺，小紅書擁有大批在該領域內的垂直用戶，KOL和明星資源，此外小紅書也早已開通短視頻功能。已有不少品牌入駐小紅書，并通過和KOL、明星合作，來觸達相關消費者。近日，一款旗袍商品在抖音投放廣告，直接跳轉天貓，投放費用3天共600元，轉化達6萬多元。抖音開始測試達人購物車功能，從目前情況來看，品類以服裝為主，還涉及美妝、樂器、文具、數碼、美食餐具、IP衍生品等。

5結論

短視頻營銷的產業(yè)會促使營銷標準化，環(huán)節(jié)、流程和玩法都會隨之變化，這些變化之中有各種產業(yè)鏈的合作，某些環(huán)節(jié)將會衰弱，有些則會崛起。因此，在未來一兩年的時間之內可能會有更多的創(chuàng)新公司崛起，大量融合和創(chuàng)新的玩法也會掀起新的營銷風暴，短視頻的發(fā)展勢不可當，其優(yōu)質的傳播渠道和龐大的粉絲群體，使之成為越來越重要的營銷渠道，會有越來越多的公司和品牌注重短視頻營銷。

參考文獻：

[1]李修齊短視頻內容引導與版權保護體系[J].中國出版，2017（16）：17-21

[2]短視頻下半場開始[J].中國科技信息，2017（19）：8-9

[3]王竹君短視頻時代的營銷紅利[J].國際公關，2017（4）：60-67

[4]中商產業(yè)研究院. 2018年中國短視頻行業(yè)研究報告[EB/OL].（2018-04-19）.http：//wwwaskcicom/news/chanye/20180419/144321121804_2.shtml.

[5]文迪，徐海燕.為什么那么多人喜歡短視頻這股 “暗勢力”？[EB/OL].（2017-07-25）. http：//wwwsohucom/a/159930281_351788.