何美賢

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

一、引言

隨著新媒體時(shí)代的到來，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)危機(jī)或服務(wù)失敗時(shí)，負(fù)面消息將通過社交網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度飛快傳播。因此，如何有效應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，從根本上挽回顧客、修復(fù)關(guān)系已成為企業(yè)與學(xué)者迫切關(guān)注的問題。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，只要及時(shí)采取補(bǔ)救措施，就有希望重新喚起顧客的購買欲望[1-2]。但近年來麥格尼（Magnini）等[3]提出，消費(fèi)者寬恕才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)救措施產(chǎn)生效果的關(guān)鍵，企業(yè)所做的任何補(bǔ)救措施，其最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者寬恕，挽回客戶，最終實(shí)現(xiàn)顧客保留。可見，服務(wù)補(bǔ)救措施的目標(biāo)應(yīng)是消費(fèi)者寬恕，只有從根本上挽回消費(fèi)者的心，才是真正成功的挽救[4]。寬恕已被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)顧客挽留最具復(fù)生能力的關(guān)鍵因素，不僅改變消費(fèi)者個(gè)人影響的結(jié)果，且能改變消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系，正日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

國內(nèi)外研究表明，寬恕的最終形成受到人格因素的影響，利他的個(gè)體[5]、感恩水平高的個(gè)體[6]均表現(xiàn)出更高的寬恕水平。張登浩和羅琴[7]亦指出“大七”人格維度可有效預(yù)測(cè)個(gè)體的寬恕水平。當(dāng)今企業(yè)正越來越關(guān)注消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)負(fù)面服務(wù)事件引發(fā)的影響，其應(yīng)對(duì)行為是否受到消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)隱人格的影響。實(shí)際上，人的思想和個(gè)性直接影響了人的行為，個(gè)性特征表現(xiàn)為個(gè)體內(nèi)在行為的傾向性，影響著消費(fèi)者的情感和行為[8]。而顯著的精神信仰和習(xí)慣不僅是一個(gè)人特有的組成部分，也是個(gè)體自我個(gè)性的核心[9]，即形成個(gè)性特征的內(nèi)在特點(diǎn)之一。戈薩奇（Gorsuch）[10]曾指出，有較強(qiáng)宗教信仰的人十分看重寬恕，有較強(qiáng)精神性的人更注重對(duì)自我價(jià)值和人生意義的追尋，兩者在一定程度上深刻影響著人們的思考和決定，可能會(huì)助其重新看待過錯(cuò)方。

此外，道歉也會(huì)激發(fā)寬恕的產(chǎn)生[11]。然而，服務(wù)失敗企業(yè)的道歉最終能否被接受并如愿得到寬恕，還取決于具有不同個(gè)性特征的消費(fèi)者對(duì)道歉真誠性程度的感知。目前對(duì)寬恕的研究主要集中在心理學(xué)層面，而在消費(fèi)者行為學(xué)上對(duì)寬恕的研究尚未形成系統(tǒng)，究竟什么樣的個(gè)性特征會(huì)影響消費(fèi)者寬恕，以及怎樣才能激發(fā)消費(fèi)者寬恕，更是急需探究的問題。為此，本文試圖基于平格頓（Pingleton）[12]提出的寬恕治療整合模型，考量個(gè)性特征、宗教性等個(gè)體因素對(duì)促成被冒犯者在認(rèn)知、情緒和行為上產(chǎn)生寬恕的作用，從被冒犯者即道歉接受者的角度探究其對(duì)組織危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的感知，即研究消費(fèi)者不同的個(gè)性特征及其對(duì)道歉真誠性的不同感知程度對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響，以期為企業(yè)更好地預(yù)測(cè)設(shè)定應(yīng)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)危機(jī)的策略提供理論證據(jù)和實(shí)證支持，同時(shí)豐富從道歉接受者角度研究品牌危機(jī)和服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)文獻(xiàn)。

二、理論模型與研究假設(shè)

寬恕一詞源自西方宗教，是被冒犯者停止還擊冒犯者，并選擇對(duì)冒犯者施以理解、仁慈和接納[13]，是對(duì)人際間冒犯行為的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變過程[14]。沙仁博和蓋博特（Tsarenbo&Gabbott）[15]將寬恕的概念引入商業(yè)關(guān)系，用來指消費(fèi)者調(diào)整自身情緒，對(duì)商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化過程。對(duì)于消費(fèi)者在經(jīng)歷品牌傷害危機(jī)時(shí)所產(chǎn)生的寬恕，本文將其定義為消費(fèi)者在被冒犯和傷害后，放棄對(duì)侵犯者的報(bào)復(fù)、打擊等消極行為，選擇接納、理解、原諒侵犯者的過程[16]，包括情感寬恕和決策寬恕，前者是內(nèi)部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的心理寬恕，是在消費(fèi)者內(nèi)心真正愿意選擇寬容、原諒的心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的；后者則是消費(fèi)者行為上選擇不報(bào)復(fù)，達(dá)到與冒犯發(fā)生前行為一致，但情感上并不一定釋放了心理壓力，是在外部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的行為寬恕[17]。情感寬恕和決策寬恕，以及擺脫消極情緒后的內(nèi)部動(dòng)機(jī)可幫助消費(fèi)者恢復(fù)心理平衡，從而達(dá)到最佳服務(wù)效果。

李欣欣和訾非［18］指出，寬恕是一種深層的心理現(xiàn)象，不僅與當(dāng)事人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、心理活動(dòng)以及潛意識(shí)活動(dòng)等深層心理過程有關(guān)，甚至涉及更多的個(gè)體屬性和特征，而具有不同個(gè)性特征的當(dāng)事人在遭遇服務(wù)失誤或面對(duì)類似的負(fù)面事件，以及過失方為補(bǔ)救失誤而做出道歉等努力時(shí)，將會(huì)有不同的心理過程和反應(yīng)行為，宗教性和精神性程度較高的消費(fèi)者可能會(huì)更容易感知過錯(cuò)方道歉的真誠程度，亦較易從內(nèi)心深處接納并寬容過錯(cuò)方。因此，為更深入地分析消費(fèi)者寬恕的影響因素，本文從消費(fèi)者個(gè)性特征及消費(fèi)者感知道歉真誠性的角度，來進(jìn)一步研究消費(fèi)者的內(nèi)在特征對(duì)其外在反應(yīng)和行為產(chǎn)生的影響和作用，探究基于宗教信仰、精神性的不同個(gè)性特征在感知道歉真誠性的不同程度下，對(duì)服務(wù)失敗的不同反應(yīng)，即以個(gè)性特征與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系為主線，細(xì)化到以宗教和精神為主的個(gè)性特征與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系。本文研究模型如圖1所示。

（一）消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系

從人的角度分析個(gè)性與寬恕的關(guān)系，心理學(xué)家麥卡洛認(rèn)為，除宜人性和情緒穩(wěn)定性外，宗教性和精神性是第三個(gè)影響寬恕的人格個(gè)性特征。20世紀(jì)后期對(duì)精神信仰的研究明顯增多，學(xué)者們普遍認(rèn)為顯著的精神信仰和習(xí)慣是構(gòu)成一個(gè)人個(gè)性的核心[19]?？v觀東西方的宗教系統(tǒng)，皆宣揚(yáng)與人為善及寬恕的重要性，可見宗教和寬恕之間有著深刻的歷史淵源。尤其是對(duì)宗教有著強(qiáng)大內(nèi)在信念的人們，由于高度的虔誠因而賦予寬恕更高的價(jià)值與行動(dòng)，換句話說，有著強(qiáng)宗教性的人相比弱宗教性的人更趨向于寬恕。而精神性與宗教性是相互關(guān)聯(lián)的，二者都是人性特點(diǎn)的表現(xiàn)，都是基于人的角度對(duì)人的深度思考。但精神性是一種自主的追求，或者說是自我精神控制下的自我認(rèn)知與自我驅(qū)動(dòng)[20]。宗教性則包括神或更強(qiáng)大的個(gè)人信仰，組織制度的信仰和習(xí)俗等，相比之下，精神性是一種體驗(yàn)的過程，是個(gè)人在尋找其生活的意義或?qū)ふ夷撤N滿足和滿意度的感覺[21]。

圖1 研究模型

寬恕曾一直被認(rèn)為跟神學(xué)或哲學(xué)相關(guān)[18]。有學(xué)者則更進(jìn)一步指出，擁有強(qiáng)宗教性和精神性的人，通常比自認(rèn)為弱宗教性和精神性的人更傾向于高度評(píng)價(jià)寬恕并寬恕冒犯者[22]。杰西卡（Jessica）等[23]的研究結(jié)果亦表明，宗教性和精神性與寬恕和受到創(chuàng)傷后的成長(zhǎng)存在正相關(guān)關(guān)系，即宗教性與精神性正面影響個(gè)體應(yīng)對(duì)人際受傷并寬恕他人。因此提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者個(gè)性特征之精神性對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著的正向影響。

H2：消費(fèi)者個(gè)性特征之宗教性對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著的正向影響。

（二）消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者感知道歉真誠性的關(guān)系

不同的消費(fèi)者有著不同的個(gè)性特征。個(gè)性又稱人格，特質(zhì)論者認(rèn)為人格是個(gè)體內(nèi)在的、持久的特征系統(tǒng)，這些特征共同促成個(gè)體行為的一致性，影響個(gè)體的外顯行為和感知[24]，其主要成分包括氣質(zhì)、能力、性格、情感、意志、認(rèn)知、態(tài)度、價(jià)值觀等。其中，心理學(xué)家麥卡洛指出，宗教性和精神性是影響寬恕的另一種人格特征，影響著個(gè)體對(duì)不同情景的感知和反應(yīng)。崇尚宗教者通常有著更豐富的同理心，更容易體諒他人，并設(shè)身處地理解對(duì)方或換位思考，在面對(duì)他人的道歉時(shí)亦更為寬容和接納?？梢姡诮绦猿潭雀哒吒菀赘兄竭^錯(cuò)方道歉的真誠程度。

同時(shí)，對(duì)于精神性的理解普遍是在一個(gè)獨(dú)特的層面上進(jìn)行的，盡管在這個(gè)特定環(huán)境中，精神性或許是也或許并非與宗教性存在從屬關(guān)系[25]。但伊蒙斯[9]認(rèn)為，人格與神學(xué)是天生的一對(duì)盟友，宗教性和精神性最終都涉及對(duì)人的關(guān)懷。此外，埃爾金斯提出的精神性的六品質(zhì)與宗教性的內(nèi)涵亦存在諸多共性。具有較強(qiáng)自我精神性者往往對(duì)冒犯者道歉真誠程度的感知及反應(yīng)都更為強(qiáng)烈，正如麥卡洛和沃星頓[22]的研究所指出的，具有高度精神超越的人更容易產(chǎn)生感激，尤其是對(duì)于那些將宗教視為自身基本的組織行為原則并有高度精神信仰的人，他們?cè)谌粘Ｇ榫w中比弱宗教意識(shí)和精神意識(shí)的人能夠體驗(yàn)到更多的感激，也更容易感知到對(duì)方道歉的誠意。因此，具有高度宗教性或精神性個(gè)性特征的消費(fèi)者在感知他人道歉的誠意時(shí)，這種感知程度可能遠(yuǎn)比弱宗教性或精神性的人來得更為強(qiáng)烈和深刻，從而更容易發(fā)自內(nèi)心地接受他人真誠的道歉。對(duì)此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者個(gè)性特征之精神性對(duì)消費(fèi)者感知道歉真誠性有顯著的正向影響。

H4：消費(fèi)者個(gè)性特征之宗教性對(duì)消費(fèi)者感知道歉真誠性有顯著的正向影響。

（三）消費(fèi)者感知道歉真誠性與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系

當(dāng)個(gè)人違反互動(dòng)規(guī)則，道歉可作為修復(fù)關(guān)系的紐帶。戈夫曼（Goffman）[26]通過受害者的原諒獲取內(nèi)心平衡以治愈心理疾病[27]。而企業(yè)面對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)時(shí)，亦需通過對(duì)消費(fèi)者誠摯道歉才能改變消費(fèi)者對(duì)危機(jī)嚴(yán)重性的感知程度[28]，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道歉行為產(chǎn)生積極感知，并通過重新評(píng)估和釋放危機(jī)帶來的負(fù)面情緒，從而形成新的正面態(tài)度和意向。實(shí)際上，已有研究表明道歉可引發(fā)并促進(jìn)寬恕[11]，然而并非每一個(gè)道歉都能取得對(duì)方的寬恕，道歉能否被接受在很大程度上還取決于其真誠性以及不同消費(fèi)者對(duì)真誠性的感知程度，即消費(fèi)者的感知道歉真誠性決定了道歉的有效性，對(duì)消費(fèi)者最終是否決定或愿意選擇寬恕具有非常重要的影響。

施密特（Schmitt）等[29]認(rèn)為，有誠意的道歉必須充分包含各種要素，只有進(jìn)行充分的道歉才能提高道歉的有效性。至于影響道歉真誠性的各種要素，不同學(xué)者的視角也不盡相同。吉爾（Gill）[30]與奧倫斯坦（Orenstein）[31]分別基于人際關(guān)系、企業(yè)解決糾紛的角度提出影響道歉有效性的因素，后者更提出應(yīng)盡可能對(duì)受害者進(jìn)行賠償。歸納而言，有誠意的道歉應(yīng)包括過錯(cuò)方認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤、承擔(dān)過錯(cuò)責(zé)任、做出某種補(bǔ)償并保證不會(huì)再重復(fù)錯(cuò)誤[27]。而且，達(dá)比和施倫克爾（Darby&Schlenker）[32]已發(fā)現(xiàn)道歉接收者對(duì)道歉真誠性感知要素存在累加效應(yīng)，認(rèn)為道歉越復(fù)雜，就越能提高對(duì)過錯(cuò)方道歉真誠性的積極感知，同時(shí)，過錯(cuò)嚴(yán)重程度越高，道歉誠意對(duì)子要素的要求也越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)道歉真誠性的感知程度也越高。換句話說，基于道歉要素積極采取各種挽救措施，讓消費(fèi)者感覺到過錯(cuò)方的道歉具有足夠的誠意，才能促使消費(fèi)者更愿意選擇原諒，并從內(nèi)心深處寬容對(duì)方的過失。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知道歉真誠性與消費(fèi)者寬恕存在正相關(guān)關(guān)系。

（四）消費(fèi)者感知道歉真誠性的中介作用

雖有研究指出道歉是消費(fèi)者寬恕的關(guān)鍵因素，不同的道歉程度或道歉方式對(duì)消費(fèi)者寬恕具有不同的影響，但很少討論道歉真誠性對(duì)消費(fèi)者寬恕的中介作用。然而，基于以上對(duì)相關(guān)研究的梳理及推演，本文認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者感知道歉真誠性具有正向影響作用，而消費(fèi)者感知道歉真誠性與消費(fèi)者寬恕之間也存在正相關(guān)關(guān)系。本研究將進(jìn)一步分析消費(fèi)者個(gè)性特征在感知道歉真誠性的作用下對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響，并提出如下假設(shè)：

H6：感知道歉真誠性在消費(fèi)者個(gè)性特征影響消費(fèi)者寬恕中存在中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)研方法，選取智能手機(jī)購買作為調(diào)查背景，假設(shè)被調(diào)查者在某品牌手機(jī)的官方網(wǎng)站購買了一部A公司生產(chǎn)的手機(jī)，但手機(jī)出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，如“經(jīng)常黑屏”“電池不耐用”等，新聞媒體亦報(bào)道了消費(fèi)者反映該手機(jī)存在質(zhì)量問題?；谝陨锨榫?，本文將調(diào)查對(duì)象確定為對(duì)智能手機(jī)有一定需求和了解，且有過網(wǎng)購經(jīng)歷的群體。問卷發(fā)放時(shí)間為2017年4月28日到5月28日，主要通過微信、QQ、新浪微博等途徑發(fā)放，共發(fā)放問卷300份，收回223份，剔除無效問卷24份，有效問卷為199份。調(diào)查對(duì)象中，男性122人，占比61.3%，女性77人，占比38.7%；18～25歲者共164人，占比82.4%，26～35歲者19人，占9.5%，36歲以上者16人，占8%。樣本基本覆蓋了18歲到25歲這一年齡段的目標(biāo)群體，學(xué)歷集中在大專或本科，契合現(xiàn)代社會(huì)喜歡網(wǎng)購、與時(shí)俱進(jìn)的年輕人消費(fèi)群體特征，基本符合本文調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目標(biāo)的要求。

變量操作方面，根據(jù)奧倫斯坦[31]提出的關(guān)于道歉真誠性影響因素理論，將感知道歉真誠性設(shè)定為：“立即回應(yīng)承認(rèn)確實(shí)有部分手機(jī)存在問題”“真誠道歉，解釋手機(jī)質(zhì)量問題的原因并附上道歉信”“承諾問題手機(jī)包換并絕對(duì)不再出現(xiàn)此類問題”“贈(zèng)送精美手機(jī)皮套表達(dá)歉意”。此外，為確保信度和效度，本文量表源自國外成熟量表并經(jīng)雙向互譯。消費(fèi)者宗教性和精神性的量表來自范迪爾仁東（Van Dierendonck）[33]，分別有3個(gè)和4個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)者寬恕的量表來自韋德（Wade）[34]和麥卡洛（McCullough）等[35]，共6個(gè)題項(xiàng)，其中消費(fèi)者決定寬恕3個(gè)題項(xiàng)，消費(fèi)者情感寬恕3個(gè)題項(xiàng)。感知道歉真誠性的量表改編自拉扎爾（Lazare）[27]，有3個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量均采用李克特七點(diǎn)量表，1為“非常同意”，7為“非常不同意”。

四、實(shí)證分析與研究結(jié)果

本文采用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要包括相關(guān)分析、因子分析、信效度檢驗(yàn)及回歸分析。

（一）信度和效度分析

首先，在信度分析方面，本文采用克隆巴赫（Cronbach’s）α系數(shù)和CR值對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行雙重檢驗(yàn)。如表1所示，消費(fèi)者感知道歉真誠性（0.880）、消費(fèi)者情感寬?。?.726）、消費(fèi)者決定寬?。?.846）、消費(fèi)者的宗教信仰特征（0.809）、消費(fèi)者精神性（0.762）變量的Cronbach’s α值均大于0.7，且組合信度均大于或接近0.8，說明本文數(shù)據(jù)具有良好的信度。

其次，本文量表均來自國內(nèi)外學(xué)者的成熟研究，具有較高的內(nèi)容效度，且每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，表明本文各研究變量均具有較好的收斂效度。同時(shí)，各變量間相關(guān)系數(shù)小于AVE的均方根，說明各研究變量均具有較好的區(qū)分效度（參見表1）。

（二）相關(guān)分析

各變量間相關(guān)分析的具體結(jié)果如表2所示。顯然，宗教性與消費(fèi)者情感寬恕和決定寬恕呈顯著相關(guān)關(guān)系，精神性與消費(fèi)者情感寬恕呈顯著相關(guān)關(guān)系，精神性與消費(fèi)者決定寬恕的相關(guān)關(guān)系雖不顯著，但精神性與消費(fèi)者寬恕存在顯著相關(guān)關(guān)系，而道歉真誠性與消費(fèi)者寬恕之間亦存在顯著相關(guān)關(guān)系?？梢?，變量間存在適度相關(guān)關(guān)系，可做進(jìn)一步的分析和檢驗(yàn)。

表1 變量的信度、收斂效度分析

表2 變量間相關(guān)系數(shù)

（三）回歸分析

在消費(fèi)者個(gè)性特征之精神性對(duì)消費(fèi)者寬恕的回歸模型中，β=0.185，P＜0.01，說明精神性對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著的正向影響，而消費(fèi)者個(gè)性特征之宗教性對(duì)消費(fèi)者寬恕的回歸模型中 ，β=0.282，P＜0.001，說明宗教性對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2得到支持；在消費(fèi)者個(gè)性特征之精神性對(duì)消費(fèi)者感知道歉真誠性的回歸模型中，β=0.165，P＜0.05，說明精神性對(duì)感知道歉真誠性有顯著的正向影響，而消費(fèi)者個(gè)性特征之宗教性對(duì)消費(fèi)者感知道歉真誠性的回歸模型中，β=0.389，P＜0.001，說明信仰對(duì)消費(fèi)者感知道歉真誠性有顯著的正向影響，假設(shè)H3、H4得到支持；在消費(fèi)者感知道歉真誠性對(duì)消費(fèi)者寬恕的回歸模型中，β=0.491，P＜0.001，說明消費(fèi)者感知道歉真誠性對(duì)消費(fèi)者寬恕有顯著的正向影響，假設(shè)H5得到支持。

在多元回歸分析中，表3顯示消費(fèi)者個(gè)性特征之精神性對(duì)感知道歉真誠性的回歸系數(shù)β=0.246，P＜0.001，說明個(gè)性特征之精神性對(duì)感知道歉真誠性具有顯著的正向影響，該模型的R2為0.061，即精神性能夠預(yù)測(cè)感知道歉真誠性6.1%的變異量。同時(shí)，精神性對(duì)消費(fèi)者寬恕亦有顯著的正向影響 ，β=0.244，P＜0.001。當(dāng)加入中介變量感知道歉真誠性后，精神性對(duì)消費(fèi)者寬恕的回歸系數(shù)由0.244降為0.131，P=0.000＜0.001降為P=0.04＜0.05，但依然顯著，表明感知道歉真誠性在個(gè)性特征之精神性與消費(fèi)者寬恕之間起到部分中介作用，且個(gè)性特征的精神性能預(yù)測(cè)消費(fèi)者寬恕25.7%的變異量（R2=0.257）。由此可見，在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者的精神性越強(qiáng)就越容易寬恕過失方，同時(shí)，消費(fèi)者的精神性也通過影響消費(fèi)者對(duì)道歉真誠性的積極感知進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生正向影響。

同樣，表3顯示，消費(fèi)者個(gè)性特征之宗教性對(duì)感知道歉真誠性的回歸系數(shù)β=0.424，P＜0.001，說明個(gè)性特征之宗教性對(duì)感知道歉真誠性具有顯著的正向影響，模型的R2為0.180，說明宗教性預(yù)測(cè)了感知道歉真誠性18%的變異量；同時(shí)宗教性對(duì)消費(fèi)者寬恕亦有顯著的正向影響，β=0.321，P＜0.001。在加入中介變量感知道歉真誠性后，宗教性對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響由0.321降為0.138，P=0.000＜0.001降為P=0.044＜0.05，但依然顯著，表明感知道歉真誠性在個(gè)性特征之宗教性和消費(fèi)者寬恕之間起到部分中介作用，且消費(fèi)者個(gè)性特征之宗教性能預(yù)測(cè)消費(fèi)者寬恕25.7%的變異量（R2=0.257）。由此可見，在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者的宗教性程度越高，就越容易寬恕過失方，同時(shí)消費(fèi)者的宗教性也通過影響消費(fèi)者對(duì)道歉真誠性的積極感知進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生正向影響。因此，本文的研究假設(shè)均得到支持。

五、結(jié)論與啟示

本文從消費(fèi)者感知道歉真誠性的角度進(jìn)行分析，不僅豐富了對(duì)消費(fèi)者寬恕行為產(chǎn)生機(jī)制的認(rèn)知，也對(duì)服務(wù)結(jié)果中與個(gè)性特征相關(guān)的重要因素進(jìn)行挖掘和探究，從而有助于企業(yè)在新媒體時(shí)代快速有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，同時(shí)推動(dòng)寬恕理論在消費(fèi)者領(lǐng)域的研究。具體而言，本實(shí)證結(jié)果為企業(yè)提供了以下幾點(diǎn)管理啟示：

首先，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)失敗的寬恕行為及對(duì)企業(yè)道歉真誠程度的感知均受到其個(gè)性特征的顯著影響。不同消費(fèi)者有著不同的個(gè)性特征，其中宗教性和精神性較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)同情的感知度更高，亦更容易寬恕他人。同時(shí)，精神信仰愈高的人愈懂得感激，對(duì)外界的情感表達(dá)的接受度愈高，在面對(duì)問題事件時(shí)對(duì)過失方道歉的感知度也愈高，即具有強(qiáng)宗教性和精神性的消費(fèi)者，對(duì)道歉的接受度明顯比弱宗教性和精神性的消費(fèi)者要高，本文實(shí)證結(jié)果與心理學(xué)家麥卡洛的觀點(diǎn)相符。而且，本文的研究表明，相對(duì)于精神性，宗教性對(duì)消費(fèi)者的感知道歉真誠性和寬恕行為存在更大的影響。由此可見，企業(yè)在應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗或品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)將消費(fèi)者的個(gè)性特征加以考量，尤其是對(duì)于具有較強(qiáng)宗教性的消費(fèi)者（如虔誠的信教者），可通過對(duì)負(fù)面事件承認(rèn)錯(cuò)誤和承擔(dān)責(zé)任，誠懇地對(duì)消費(fèi)者的不滿行為表示理解，并對(duì)給消費(fèi)者造成的傷害表現(xiàn)出悔意，以便取得消費(fèi)者的諒解和同情，促發(fā)消費(fèi)者寬恕。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)將來不再發(fā)生此類事件做出合適的保證，對(duì)消費(fèi)者做出適當(dāng)補(bǔ)償，并誠摯表達(dá)對(duì)未來良好關(guān)系的期盼，激發(fā)消費(fèi)者的感激進(jìn)而提高其對(duì)道歉真誠性的感知程度。

表3 感知道歉真誠性引起的精神性與消費(fèi)者寬恕的關(guān)系

其次，感知道歉真誠性在消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響中扮演了部分中介的角色。即個(gè)性特征可直接影響消費(fèi)者寬恕的形成，更通過影響感知道歉真誠性對(duì)消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生間接影響。但本文的研究結(jié)論表明，感知道歉真誠性在這個(gè)影響過程中的解釋性更強(qiáng)，影響系數(shù)均達(dá)到0.4，這表明企業(yè)應(yīng)非常注重道歉的真誠性。相對(duì)于區(qū)分消費(fèi)者的個(gè)性特征，企業(yè)能對(duì)道歉真誠施加更為直接的影響，也更能把控結(jié)果。因此，當(dāng)企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，在關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性特征影響的基礎(chǔ)上，應(yīng)依據(jù)道歉真誠性的各種影響要素采取一系列充分且有誠意的道歉措施，比如勇于面對(duì)錯(cuò)誤并承擔(dān)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行慰問和安撫，并做出適當(dāng)補(bǔ)償?shù)?，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)道歉真誠性的感知，以便有效獲得消費(fèi)者情感以及行為上的寬恕，彌補(bǔ)過失。

本文亦存在不足之處。首先，人的個(gè)性特征非常豐富，自尊、復(fù)仇、責(zé)任心、外向性、宜人性和情緒性等，都是解釋寬恕傾向的變量，未來將對(duì)其他個(gè)性特征進(jìn)行探究。其次，本文沒有對(duì)感知事件嚴(yán)重性進(jìn)行研究，而實(shí)際上不同個(gè)性特征的消費(fèi)者面對(duì)不同嚴(yán)重程度的問題事件時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生不同的寬恕結(jié)果。因此，后續(xù)將在感知事件嚴(yán)重性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展開對(duì)個(gè)性特征與消費(fèi)者寬恕的研究。

＊山西怡園酒莊福州分公司黃娟娟對(duì)本文有一定貢獻(xiàn)，在此表示感謝。