賈 岷 江，魯 力

（1.成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川成都610106；2.四川大學(xué)旅游學(xué)院，四川成都610065）

一、引言

由于受社會管理體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，我國會展業(yè)一直發(fā)展緩慢。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國的國民經(jīng)濟(jì)總量日益龐大，對外開放進(jìn)一步深化，社會各界對會展業(yè)重要性的認(rèn)識逐漸增強(qiáng)，使得該行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。在會展業(yè)中，具有代表性并引起社會廣泛關(guān)注的是交易型展覽。按西方學(xué)者的觀點(diǎn)，商品交易型展覽起源于中世紀(jì)的集市，本質(zhì)上是一種拉式營銷手段。國內(nèi)營銷學(xué)界對展覽的研究落后于發(fā)達(dá)國家，研究者主要來自旅游學(xué)領(lǐng)域，管理人員很少重視專業(yè)理論的應(yīng)用。這些因素使我國展覽通常大而不強(qiáng)，各項(xiàng)功能沒有完全實(shí)現(xiàn)，世界品牌展覽較少。在此背景下，需要對國外展覽的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，以指導(dǎo)未來的研究和管理實(shí)踐。

在Web of Science核心庫中，用Trade Fair（或Show、Exhibition）和Visitor（或Exhibitor）、Industrial Fair（或Show、Exhibition）在主題中查詢，去除明顯不相關(guān)文獻(xiàn)，共查得從1902年至今的371篇英文文獻(xiàn)。Citespace軟件分析表明，研究者主要來自美國，其次是德國和澳大利亞，美國是較早和持續(xù)研究展覽的國家；20世紀(jì)末至2008年以及最近10年發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量較為穩(wěn)定，均比前一時(shí)期幾乎增加一倍。結(jié)合重點(diǎn)文獻(xiàn)的內(nèi)容分析，我們從交易型展覽的概念、研究的學(xué)科視角、與其他營銷傳播方式的關(guān)系、研究內(nèi)容四個(gè)角度對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，最后對未來的研究方向提出建議。

二、展覽的概念辨析

通俗地說，“展覽”就是“將物品按一定方式擺出來供眾人觀看”。根據(jù)維基百科的解釋，展覽是“對選擇的物品有組織的展示，在時(shí)間上具有臨時(shí)性和短期性的特點(diǎn)，通常發(fā)生在博物館、畫廊、展覽館以及世界博覽會內(nèi)，包括藝術(shù)型、解釋型和交易型三種類型”。我國GBT 26165—2010《經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會術(shù)語》標(biāo)準(zhǔn)和國外大多數(shù)學(xué)者對商品交易型展覽（除非特別說明，本文簡稱“展覽”）的定義為：在一定地域空間和有限時(shí)間內(nèi)舉辦的，以產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的展示、參觀、洽談和信息交流為目標(biāo)的，有多人參與的活動。在國內(nèi)，展覽也被稱為展覽會、展會、交易會、博覽會、會展。按照世界旅游業(yè)組織（UNWTO）與國際會議協(xié)會（ICCA）、國際會議專業(yè)人士協(xié)會（MPI）、國際專業(yè)會議組織者協(xié)會（IAPCO）等對會議的定義，展覽屬于廣義會議的范疇。加拿大卡爾加里大學(xué)的蓋茨（Getz）和英國貝恩茅斯大學(xué)的佩奇（Page）[1]則將展覽界定為活動（也有學(xué)者譯為“事件”）的一種類型。

鑒于目前會展教育和產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)仍屬于新興事物，許多學(xué)者對會展外延的看法和稱謂尚不統(tǒng)一。不少學(xué)者將會展等同于展覽，一些高校會展專業(yè)教材和學(xué)術(shù)界論文名義上針對會展，而內(nèi)容上主要是講展覽，特別是貿(mào)易型展覽。有些學(xué)者將“交易型展覽”稱為“商業(yè)性展覽”“交易會”。根據(jù)觀眾的類型不同，國外一般將交易型展覽劃分為三類：貿(mào)易型展覽（又稱為“專業(yè)觀眾型展覽”），觀眾為代表組織（主要是采購企業(yè)）的專業(yè)觀眾；消費(fèi)者型展覽（又稱為“社會觀眾型展覽”），觀眾為消費(fèi)者和其他社會人員；混合型展覽。貿(mào)易型展覽很容易與交易型展覽、商業(yè)性展覽混淆，也經(jīng)常與“專業(yè)型展覽”混淆?！皩I(yè)型展覽”一般指涉及某個(gè)具體行業(yè)的貿(mào)易型展覽，與涉及多個(gè)行業(yè)的“綜合展”（國內(nèi)常稱為“博覽會”）區(qū)分。有的學(xué)者將“消費(fèi)者型展覽”簡稱為“消費(fèi)展”，這容易與“消費(fèi)品展覽”混淆?！跋M(fèi)品展覽”是按展品劃分的展覽，與“投資品展覽”相對，可能是貿(mào)易型展覽，也可能是消費(fèi)者型展覽。從文獻(xiàn)上看，國外也有學(xué)者將貿(mào)易型展覽與我國的交易型展覽概念等同[2]，認(rèn)為貿(mào)易型展覽也可以對社會觀眾開放。

三、展覽研究的主要經(jīng)濟(jì)社會學(xué)科視角

1851年，全球第一個(gè)重要的國際展覽在英國倫敦的水晶宮舉辦。美國的國際展覽可以追溯到1872年的芝加哥國際博覽會?？梢哉f，展覽的發(fā)展是與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新市場的開拓和市場競爭的加劇分不開的，但直到20世紀(jì)80年代，展覽才開始得到更多研究者的關(guān)注。近半個(gè)世紀(jì)以來，國外學(xué)者分別從工程學(xué)、營銷學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科角度對展覽進(jìn)行研究。其中，營銷學(xué)、旅游學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)是主要的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)科研究視角。三大學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者分別將展覽視為“商品臨時(shí)市場”“旅游吸引物”和“臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群”來研究。這些研究在內(nèi)容上既相互交叉，又各有差異（參見表1）。而營銷學(xué)是第一個(gè)將展覽劃為專業(yè)研究領(lǐng)域的學(xué)科，也是目前研究文獻(xiàn)最多的學(xué)科。

在廣義的展覽中，交易型展覽的數(shù)量最多。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)和消費(fèi)者參與此類展覽主要是為了現(xiàn)場或未來的商品銷售和采購。營銷學(xué)方面的學(xué)者從20世紀(jì)60年代末開始調(diào)查研究展覽，一直關(guān)注展商的動機(jī)（或目標(biāo)）調(diào)查、活動規(guī)劃及其營銷績效評價(jià)。營銷學(xué)學(xué)者即使偶爾關(guān)注觀眾的參展動機(jī)和現(xiàn)場活動，也是為了更好地實(shí)現(xiàn)展商的營銷目標(biāo)。這些學(xué)者主要來自北美和西歐發(fā)達(dá)國家。發(fā)表相關(guān)論文較多的學(xué)術(shù)期刊有Industrial Marketing Management，Journal of Business&Industrial Marketing，International Marketing Review等。

表1 營銷學(xué)、旅游學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)對交易型展覽研究的比較

旅游學(xué)學(xué)者也關(guān)注展商和觀眾的動機(jī)或目標(biāo)、展覽功能、參展意義，此外還關(guān)注展商和觀眾的消費(fèi)行為、滿意度、展覽活動或營銷以及展覽業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會影響。旅游學(xué)學(xué)者將展覽歸于會展（活動）旅游研究的范疇，于20世紀(jì)末期開始進(jìn)行研究。這些學(xué)者主要來自美國、澳大利亞和我國香港，發(fā)表相關(guān)論文較多的學(xué)術(shù)期刊有Tourism Management，International Journal of Hospitality Management，International Journal of Tourism Research等，2012年后文獻(xiàn)數(shù)量有所增加。

展覽在知識交流和生產(chǎn)中的重要作用長期以來被忽視，研究不足。近年來，經(jīng)濟(jì)地理學(xué)學(xué)者將展覽稱為“臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群”，而把本地產(chǎn)業(yè)集群稱為“長期產(chǎn)業(yè)集群”，關(guān)注臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化和知識生產(chǎn)問題。他們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)參與國際展覽，可以打破認(rèn)知鎖定、改善生產(chǎn)條件和建立全球網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這些學(xué)者主要來自美國、加拿大和德國，發(fā)表相關(guān)論文較多的學(xué)術(shù)期刊包括Journal of Economic Geography，European Planning Studies，Regional Studies等，2011—2014 年間的文獻(xiàn)較多。

四、展覽與其他營銷傳播方式的關(guān)系

展覽組織者（包括主辦方、承辦方和協(xié)辦方等）、展商和觀眾構(gòu)成交易型展覽不可或缺的基本利益相關(guān)者。展商是產(chǎn)品和（或）服務(wù)的供應(yīng)商，觀眾主要是采購商或消費(fèi)者。供應(yīng)商、采購商和消費(fèi)者都有理由借助展覽來避免或減少市場交易過程中的信息不對稱。在展覽中存在三個(gè)市場，即“展覽組織者—展商市場”“展覽組織者—觀眾市場”和“展商—觀眾市場”（參見圖1）。前兩個(gè)市場又稱為雙邊市場。根據(jù)雙邊市場理論，展覽存在較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)：當(dāng)展商總數(shù)上升（或下降）時(shí)，觀眾總數(shù)也將上升（或下降）。此外，展商的市場營銷活動顯然不同于展覽組織者針對展商和觀眾的營銷活動——后者俗稱為“招展”和“招商”。而國內(nèi)會展?fàn)I銷類教材大多數(shù)僅僅關(guān)注展覽組織者的營銷活動。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下（尤其是買方市場條件下），企業(yè)更重視各種營銷傳播方式（營銷工具）的使用。管理人員經(jīng)常需要在廣告、展覽、人員促銷、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系等營銷傳播方式之間進(jìn)行選擇。企業(yè)參展支出在營銷部門預(yù)算中所占的比例不可忽略。據(jù)美國貿(mào)易展覽局1983年的調(diào)查，企業(yè)一般將其年度廣告和促銷預(yù)算的25%或更多分配給展覽。而在歐洲，企業(yè)媒體宣傳總預(yù)算的22%用于貿(mào)易型展覽，是美國企業(yè)平均支出的3到4倍[4]。美國福瑞斯特（Forrester）公司2014年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高級營銷主管將20%的營銷預(yù)算分配給貿(mào)易型展覽，超過了營銷組合中的任何其他傳播方式，包括數(shù)字廣告（第2位，13%）和內(nèi)容營銷（第3位，12%）。

國內(nèi)學(xué)者通常把英文“Communication”譯為“傳播”，也有學(xué)者譯為“溝通”。全球展覽業(yè)協(xié)會（UFI）認(rèn)為，展覽是其他營銷傳播方式的組合，是一種多維性的戰(zhàn)略營銷工具[5]。20世紀(jì)的營銷學(xué)教材中極少提及展覽，這可能與展覽在歷史上被視為一種完成廣告和展示功能的活動有關(guān)。21世紀(jì)初以來，英、美個(gè)別營銷學(xué)學(xué)者明確指出，在整合營銷傳播組合模型中，展覽是銷售促進(jìn)和人員銷售的組合[6-7]。按這些學(xué)者的解釋，銷售促進(jìn)是采用短期激勵(lì)工具，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用或購買；人員銷售是以展示、答疑和獲得訂單為目的，與一個(gè)或多個(gè)潛在購買者進(jìn)行的面對面交流。事實(shí)上，科特勒和凱勒提出的七大類營銷傳播方式（廣告、銷售促進(jìn)、事件與體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、直銷與互動營銷、口碑營銷、人員銷售）在展覽中均可見到，如展商在展覽現(xiàn)場可能散發(fā)宣傳材料（廣告）、安排抽獎(jiǎng)活動（銷售促進(jìn)）和娛樂表演（事件和體驗(yàn)）、舉行新聞發(fā)布會（公共關(guān)系）、現(xiàn)場產(chǎn)品目錄銷售（直銷）、銷售人員與采購人員的面談（人員銷售）、要求觀眾鏈接企業(yè)微信號（互動營銷）以及獲得主辦方的頒獎(jiǎng)（口碑營銷）等。

圖1 交易型展覽基本參與者的三角關(guān)系

特別是，展覽在功能方面比其他任何傳統(tǒng)的推式營銷手段都要廣泛[8]，在某些方面可能更有效率。正如基希蓋奧格（Kirchgeorg）等[9]所說，貿(mào)易型展覽將傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、贊助和直銷作為活動元素，構(gòu)成一種整合的實(shí)時(shí)營銷傳播形式；在與客戶的聯(lián)系已經(jīng)存在或已經(jīng)進(jìn)行購買的特定情況下，現(xiàn)場面對面?zhèn)鞑シ绞剑ㄕ褂[會、活動、路演、展示廳、品牌集中地等）在互動、接觸成本、多維感知等方面要優(yōu)于傳統(tǒng)傳播方式（電視、廣播、廣告牌、報(bào)紙、雜志等）或虛擬傳播方式（網(wǎng)站、電子郵件、聊天室、論壇、社區(qū)、博客等），更適合于培養(yǎng)和維持客戶忠誠度。另外，展覽還可通過與其他營銷傳播方式組合使用來增強(qiáng)營銷效果。歐哈拉（O'Hara）[10]指出，貿(mào)易型展覽與其他個(gè)人銷售計(jì)劃（現(xiàn)場銷售、電話營銷和款待客戶）相比，在售前、售中和售后三個(gè)方面的效果可能不同，特別有利于潛在顧客搜尋、需求確定和情報(bào)收集。史密斯（Smith）等[11]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶已在展覽上接觸到公司的產(chǎn)品時(shí)，后期的個(gè)人銷售努力能提高績效。

五、營銷學(xué)學(xué)者對展覽的研究內(nèi)容

展覽是企業(yè)總體營銷工作的一部分，需要與營銷總目標(biāo)、其他傳播方式和觀眾的期望協(xié)調(diào)一致。相對于“展覽組織者—展商市場”和“展覽組織者—觀眾市場”，營銷學(xué)學(xué)者的研究集中于“展商—觀眾市場”。20世紀(jì)80年代以前，相關(guān)文獻(xiàn)主要是對企業(yè)參展經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；20世紀(jì)90年代以后，相關(guān)文獻(xiàn)越來越重視理論分析和實(shí)證研究。2000年以前，研究者主要關(guān)注展商的動機(jī)（或目標(biāo)）、展覽選擇、參展策略、參展效果和績效評價(jià)；2000年以后，研究者更關(guān)注展覽中涉及的營銷理論和展覽的產(chǎn)品創(chuàng)新功能。營銷學(xué)學(xué)者即使對展覽組織者和觀眾甚至政府和協(xié)會的研究也主要圍繞展商的活動進(jìn)行，目的是取得更好的營銷績效（參見圖2）?，F(xiàn)有研究內(nèi)容可歸納為五個(gè)方面。

（一）展商參展動機(jī)和目標(biāo)

企業(yè)參展動機(jī)經(jīng)常與參展原因、目標(biāo)、效果、績效或展覽功能等概念聯(lián)系在一起。這些概念在內(nèi)容上大部分是相同或相關(guān)的，只是在時(shí)間先后上不同。1890年，德國萊比錫首次舉辦樣品博覽會。自此以后，一些展覽的組織者就禁止展商現(xiàn)場買賣商品。在現(xiàn)代展覽中，卡曼（Carman）[12]認(rèn)為，企業(yè)參展的動機(jī)除了直接銷售外，還有在當(dāng)前消費(fèi)者中保持形象和接觸、在潛在顧客中樹立形象和建立接觸、發(fā)布新產(chǎn)品或生產(chǎn)線、現(xiàn)場解答技術(shù)問題、發(fā)現(xiàn)新觀點(diǎn)和應(yīng)用、維護(hù)本地銷售人員的士氣、招聘員工、應(yīng)對競爭者等非銷售動機(jī)。其后，波諾瑪（Bonoma）[13]、亞歷克斯和彼得（Alex&Peter）[14]、布萊斯（Blythe）[15]等學(xué)者都特別提到了展商的非銷售動機(jī)（或目標(biāo)、展覽功能）。特別是利用展覽在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)意形成、篩選和測試功能越來越受到關(guān)注[16]。由于采購決策的復(fù)雜性，觀眾很少當(dāng)場購買；或觀眾只是出于社會交往、學(xué)習(xí)、情感和享樂等需要而不購買[17]。展商傾向于設(shè)立非銷售目標(biāo)、多個(gè)目標(biāo)和多階段（展前、展中和展后）目標(biāo)[18-19]，甚至兼具觀眾動機(jī)或目標(biāo)[20]。此外，在不同的客戶關(guān)系發(fā)展階段，展商的動機(jī)會發(fā)生變化[21]；隨著時(shí)間延長，展商的目標(biāo)（或活動）的相對重要性也會發(fā)生變化[22]。但無論展商是否在展覽上進(jìn)行現(xiàn)場直接銷售，其終極目標(biāo)都是為了未來銷售，并需要與企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。

（二）展商參展計(jì)劃和實(shí)施

與其他營銷活動一樣，展商的管理活動包括環(huán)境分析，展覽營銷目標(biāo)和策略的定義，展覽營銷傳播組合的確定，計(jì)劃的實(shí)施、控制和績效評估等。研究者竭力尋找顯著影響展商參展績效的各種因素，并納入?yún)⒄褂?jì)劃中。這些因素集中于展商的自身?xiàng)l件、展覽選擇、資源配置和展位設(shè)計(jì)等方面。已有研究表明，并不是所有企業(yè)參加任何展覽都能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。企業(yè)的規(guī)模[23]、市場導(dǎo)向[24]、產(chǎn)品特性[25]、參展經(jīng)驗(yàn)[26]、在全球價(jià)值鏈中的地位[22]、高層管理者的重視[27]甚至企業(yè)的知識發(fā)布能力[28]都可能影響企業(yè)的參展決策、策略和效果，展商需要在不同類型的展覽之間做出選擇[29]。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國際展覽對企業(yè)越來越重要[30]。傳統(tǒng)實(shí)物展覽的參展總成本高、時(shí)間短，直接銷售效果越來越不明顯。虛擬展覽既具有一定優(yōu)勢，也具有不可克服的劣勢[31]，展商宜將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)物展覽結(jié)合[32]。選擇展覽的其他指標(biāo)還有展覽組織者的聲譽(yù)、觀眾的數(shù)量與類型、參展成本等[33]。企業(yè)參展資源預(yù)算和配置的重點(diǎn)通常放在展位類型（如聯(lián)合展位/獨(dú)立展位、展位面積和位置）、展位人員配備、展品選擇[34]以及展前、展中和展后的活動上面[35]。展商還應(yīng)通過改進(jìn)展位設(shè)計(jì)吸引更多目標(biāo)觀眾，并使其得到更好的服務(wù)[36]。

圖2 基于營銷學(xué)的展覽研究變量及其關(guān)系

（三）展商參展績效評估

展覽的功能是在參展效果調(diào)查的基礎(chǔ)上歸納出來的，參展績效比參展效果更深入。為了說服企業(yè)高層管理者選擇展覽，參展績效的評估就成為學(xué)者研究的內(nèi)容。目前對展商績效的研究文獻(xiàn)少于對展商動機(jī)、目標(biāo)和效果的研究。在營銷學(xué)中，各種傳播方式的績效評估迄今尚未有一個(gè)普適和公認(rèn)合理的工具。總體來看，參展績效的評估存在同樣的問題。貝利奇和李布斯（Bellizzi&Lipps）[37]建議使用曝光審計(jì)和展覽審計(jì)。早期研究大多數(shù)基于銷售績效，采用數(shù)量指標(biāo)評價(jià)參展績效，如展位吸引效率、展位轉(zhuǎn)換效率、產(chǎn)生的銷售線索數(shù)量、從銷售線索中產(chǎn)生的實(shí)際銷售數(shù)量、每個(gè)銷售線索的成本等[38]。事實(shí)上，展商參展目標(biāo)的多樣化、影響因素的復(fù)雜性和績效反映的滯后性都使得定量績效評價(jià)的難度增加和準(zhǔn)確性降低[39]。一些企業(yè)可能因?yàn)槿狈Y源、評估價(jià)值不大、評估太難或花費(fèi)大、老板自我評估等原因而對參展績效不進(jìn)行正式評估[15]。現(xiàn)有參展績效評價(jià)以展商對參展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主觀滿意度評價(jià)較為普遍，一般基于各種參展行為而不是銷售結(jié)果[2]。如塔菲斯（Tafesse）等[19]以競爭情報(bào)、市場掃描、形象建設(shè)和關(guān)系銷售四個(gè)維度來衡量績效。也有學(xué)者從行為和結(jié)果兩方面來評價(jià)績效。如漢森（Hansen）[40]建立了基于結(jié)果的銷售維度和基于行為的四個(gè)非銷售維度（信息收集、關(guān)系建立、形象建設(shè)和激勵(lì)活動）的績效評估模型。

（四）主要利益相關(guān)者對展商的影響

展覽組織者、政府和協(xié)會經(jīng)常采取措施盡量幫助展商實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，后者又受觀眾的動機(jī)和類型影響。為了達(dá)到更好的營銷效果，傳統(tǒng)營銷學(xué)學(xué)者都研究消費(fèi)者或采購組織。展覽是觀眾考察市場、比較價(jià)格和銷售條件、討論產(chǎn)品應(yīng)用和開展業(yè)務(wù)的理想場所，但營銷學(xué)學(xué)者顯然沒有將觀眾作為主要研究對象，盡管對觀眾研究要多于對展覽組織者、政府和協(xié)會的研究。營銷學(xué)學(xué)者對展覽觀眾的研究方向主要有：觀眾參展動機(jī)、目標(biāo)和效果[41]、觀眾的類型[42]、觀眾參展決策[43]以及觀眾行為[44]?；跔I銷與采購之間的對立統(tǒng)一關(guān)系，觀眾和展商之間在展前、展中和展后三階段相互影響[45]。上述研究對于展覽組織者制定營銷策略、安排活動以吸引展商和觀眾非常重要，對展商的參展目標(biāo)確立、展覽選擇、資源配置、展位設(shè)計(jì)和降低參展成本也非常重要，特別是觀眾分析能夠改善展商的參展效果[46]。在買方市場條件下，展覽已經(jīng)進(jìn)入“觀眾導(dǎo)向”階段[47]。此外，周（Zhou）等[48]認(rèn)為，政府的國際展覽援助計(jì)劃將對企業(yè)的參展活動和績效產(chǎn)生直接影響，并通過參展活動對績效產(chǎn)生間接影響；奧瑞蒙迪（Oromendia）等[49]認(rèn)為，展商與展覽組織者的關(guān)系也會影響其在展覽期間與客戶之間的交易績效。

（五）營銷學(xué)理論在展覽研究中的應(yīng)用

營銷學(xué)學(xué)者一直試圖用理論來解釋展覽活動，幫助人們把握展覽的本質(zhì)和提高參展績效。根據(jù)塔菲斯和斯加勒魯[2]等的文獻(xiàn)總結(jié)，展覽研究的理論、概念框架和模型包括關(guān)系營銷、營銷導(dǎo)向、專業(yè)化的貿(mào)易型展覽框架、資源觀、營銷/促銷組合概念、消費(fèi)者文化、體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、產(chǎn)品開發(fā)/擴(kuò)散/生命周期、內(nèi)部組織網(wǎng)絡(luò)、組織采購、企業(yè)國際化、大眾傳播、整合營銷傳播、購買行為、營銷控制、角色理論、銷售管理框架、營銷操作性/能力、戰(zhàn)略管理框架、交易成本和制度理論等。目前廣泛使用的營銷學(xué)理論包括信息傳播（溝通理論）、關(guān)系營銷和體驗(yàn)營銷。

通過展覽收集信息不僅可以幫助展商進(jìn)行營銷決策，還有利于新產(chǎn)品開發(fā)[50]和提高消費(fèi)者的創(chuàng)造力[51]。隨著企業(yè)向國外市場開拓，其面臨的一個(gè)重要問題就是如何快速、低成本獲得國外市場信息并與采購決策者建立良好關(guān)系[52]。在信息傳播方面，2006年皮特（Pitta）等[53]將展品營銷（展示營銷）重新定位為利用多種媒介的整合營銷傳播方式；2009年，布萊斯（Blythe）[54]提出了貿(mào)易型展覽的溝通模型，認(rèn)為展商和觀眾存在各自的參展訴求，其中部分有交集；2010年，奧特蘭（Out-land）等[55]指出了貿(mào)易型展覽參展人員和企業(yè)獲取、傳播和使用展覽信息所產(chǎn)生的利益，特別強(qiáng)調(diào)非正式溝通信息的價(jià)值；2012年，奧特蘭等[16]又探討了展覽信息價(jià)值的因變量與信息獲取、信息傳播、信息使用各方面自變量之間的關(guān)系。

展品營銷是采用各種會展活動的面對面營銷，如貿(mào)易型展覽、專業(yè)會議、特別活動、產(chǎn)品發(fā)布會和研討會。在經(jīng)典營銷學(xué)教材中，兩大學(xué)派都提到了展品營銷。盎格魯撒克遜學(xué)派認(rèn)為，展覽允許公司直接與客戶互動并獲得有關(guān)產(chǎn)品的反饋信息；北歐學(xué)派更關(guān)注參展者之間的關(guān)系、互動和多對多網(wǎng)絡(luò)[56]。雖然許多學(xué)者更相信關(guān)系（而不是信息）是展品營銷的重點(diǎn)，但關(guān)系建立活動需要通過交流信息來吸引觀眾[57]。在展覽關(guān)系營銷方面，2006年李（Li）[58]認(rèn)為展商和觀眾之間的關(guān)系學(xué)習(xí)是創(chuàng)造差異優(yōu)勢和帶來超常利潤的重要手段；2007年，她又指出，展商的營銷措施對參展績效的影響還受外部關(guān)系資源和內(nèi)部知識資產(chǎn)條件的約束[59]；2010年，約瑟爾和沃拉（Yuksel&Voola）[60]發(fā)現(xiàn)，在旅游業(yè)展覽中，展商的主要?jiǎng)訖C(jī)是改善與客戶的關(guān)系；2015年，撒門托（Sarmento）等[61-62]認(rèn)為，展覽的中立性使參展者之間更容易進(jìn)行正式和非正式的互動、信息交換和社會交往，產(chǎn)生信任、滿意和承諾，提高雙方關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)一步影響雙方未來合作的預(yù)期。

20世紀(jì)末，美國學(xué)者派恩與吉爾摩認(rèn)為，體驗(yàn)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該提供的第四種“物品”。他們建議，通過市場營銷工作把商品作為“道具”、服務(wù)作為“舞臺”、環(huán)境作為“布景”，使顧客在商業(yè)活動過程中獲得美好的體驗(yàn)。全球展覽業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是德國，德國展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）[8]認(rèn)為，提供娛樂和感官體驗(yàn)是展覽特色功能之一。在先樹立品牌、后銷售產(chǎn)品的時(shí)代，展覽的體驗(yàn)性日益增強(qiáng)，而交易性有減弱趨勢。21世紀(jì)以來，在展覽體驗(yàn)營銷研究方面，佩尼洛薩（Penaloza）[63]認(rèn)為，展覽現(xiàn)場的營銷人員不再有效，除非通過提供生產(chǎn)者開展業(yè)務(wù)的空間，并為消費(fèi)者進(jìn)行娛樂和教育來實(shí)現(xiàn)展覽的文化功能；基希蓋奧格（Kirchgeorg）等[64]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易型展覽的體驗(yàn)性將增加，其交易功能將下降；同年，聶拉諾（Rinallo）等[65]認(rèn)為，展位能夠給觀眾提供“整體性體驗(yàn)”和“工具性體驗(yàn)”。

六、未來研究方向

國內(nèi)會展專業(yè)和行業(yè)仍然處于成長階段，尚未得到營銷學(xué)學(xué)者的足夠重視，營銷類期刊也甚少刊登展覽研究成果，高校營銷專業(yè)的學(xué)生對展覽了解較少。而國外相關(guān)研究文獻(xiàn)較多，且得到營銷類權(quán)威期刊的長期支持，一些商學(xué)院甚至將展覽作為商科專業(yè)或市場營銷課程學(xué)生的實(shí)習(xí)場所。我國除了要在學(xué)術(shù)界大力宣傳外，更重要的是加強(qiáng)本領(lǐng)域的理論研究。一方面要借鑒相關(guān)學(xué)科的理論知識，另一方面要關(guān)注本領(lǐng)域的特殊問題，最終形成具有本專業(yè)特色的理論體系。在對現(xiàn)有國外文獻(xiàn)全面梳理的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，圍繞展商績效的研究仍然是營銷學(xué)學(xué)者工作的重點(diǎn)，但對其相關(guān)影響因素的研究還不夠完善。結(jié)合營銷學(xué)學(xué)者的文獻(xiàn)分析，未來研究可以從以下四個(gè)方面展開。

（一）重視對展覽觀眾的全面研究

由于專業(yè)觀眾的購買力要高于社會觀眾，展商的主要營銷對象為專業(yè)觀眾，而不是社會觀眾。因此大部分展覽營銷研究文獻(xiàn)是關(guān)于貿(mào)易型展覽而不是消費(fèi)者型展覽。然而即使是貿(mào)易型展覽，針對專業(yè)觀眾各方面（尤其是觀眾參展績效評估）的研究文獻(xiàn)也較少。顯然，如果對兩類觀眾缺乏全面研究，展覽組織者和展商就不能采取有效措施吸引大量高質(zhì)量的觀眾，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果和保證展覽的競爭力。此外，觀眾需求的時(shí)代變化導(dǎo)致其參展動機(jī)、目標(biāo)、展覽選擇和參展行為均可能發(fā)生變化，對觀眾的各項(xiàng)研究有必要不斷持續(xù)下去。

（二）重視展商參展的動態(tài)變化

觀眾變化必然引起展商參展動機(jī)、目標(biāo)的連鎖變化。展商參展動機(jī)和目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同，將對其參展策略、資源配置、參展績效指標(biāo)設(shè)立及其評價(jià)產(chǎn)生決定性影響?，F(xiàn)有研究傾向于展商綜合動機(jī)或目標(biāo)的截面研究，對單個(gè)動機(jī)或目標(biāo)的縱向研究較為缺乏。研究者可以借助營銷學(xué)的最新理論，研究不同情境下展商的參展動機(jī)和績效，發(fā)現(xiàn)展覽新的功能。事實(shí)上，營銷學(xué)學(xué)者在不同時(shí)期對展覽的研究重點(diǎn)也在變化，最開始是展覽的銷售績效，其后是國際貿(mào)易（20世紀(jì)末期）、客戶關(guān)系（21世紀(jì)初）、產(chǎn)品創(chuàng)新及活動體驗(yàn)（近年來）。

（三）重視活動組合的營銷效果

與產(chǎn)品組合類似，活動組合有兩層含義：一是展覽與其他會展活動（如會議、賽事、節(jié)慶、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等）的組合；二是展覽與其他營銷傳播方式在時(shí)間上的不同安排或與其他營銷傳播方式在功能上的不同配合。研究者還需要找出不同應(yīng)用條件下效果最優(yōu)的活動組合。這符合整合營銷的思想。已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，展商采用不同的促銷組合，對展覽績效具有差異性的影響。需要注意的是，“展覽”營銷與科特勒等人所說的“事件與體驗(yàn)”營銷略有不同。后者是企業(yè)通過贊助或直接舉辦運(yùn)動、娛樂、節(jié)慶、藝術(shù)表演、公益活動、街頭活動、工廠及公司博物館參觀等非交易性活動進(jìn)行的營銷。但也有學(xué)者認(rèn)為，展覽正日益成為事件營銷中的一種類型[66]。

（四）重視展覽類型的差異

幾乎所有研究文獻(xiàn)在研究不足或未來研究建議部分都會提及樣本問題。大多數(shù)研究的樣本針對某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)行業(yè)且數(shù)量有限的（甚至某個(gè)）貿(mào)易型展覽，這些展覽主要是發(fā)達(dá)國家相對成熟的展覽，很少來自發(fā)展中國家。對交易型展覽各種類型的討論沒有完全分開，所得結(jié)論可能缺乏普適性。已有研究發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)和類型的展覽其屬性可能存在差異。如塞倫豪斯和羅森（Seringhaus&Rosson）[67]認(rèn)為，企業(yè)參與國際展覽的四大目標(biāo)是學(xué)習(xí)、市場進(jìn)入、情報(bào)與合同，與國內(nèi)展覽存在差異。此外，營銷學(xué)學(xué)者對非交易型展覽的研究較為缺乏。從更廣泛的意義上講，這些展覽帶有濃厚的文化或政治營銷色彩，也會間接影響展商的績效。