蘇云 梁振展

[摘 要]目前國(guó)內(nèi)本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)過(guò)度重視理論傳授而缺乏實(shí)踐教學(xué)，不僅導(dǎo)致培養(yǎng)的畢業(yè)生綜合能力欠佳，還導(dǎo)致輸出的人才與市場(chǎng)崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養(yǎng)為中心的教學(xué)理念，其可提高學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，能顯著解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程缺乏實(shí)踐教學(xué)的缺點(diǎn)，適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系教學(xué)改革。運(yùn)用CBE理論對(duì)其課程體系進(jìn)行應(yīng)用改革，能使其教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)與實(shí)際工作崗位相匹配，以便輸出高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才。

[關(guān)鍵詞]CBE理論；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；改革研究；應(yīng)用研究

[中圖分類號(hào)] G718 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2018）10-0169-06

當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位需要具備綜合能力的應(yīng)用型人才，而大多高校培養(yǎng)的該專業(yè)學(xué)生大多空有應(yīng)試?yán)碚?，企業(yè)還需對(duì)其進(jìn)行職業(yè)能力二次培訓(xùn)。隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位人才選擇標(biāo)準(zhǔn)的逐步提高，社會(huì)出現(xiàn)了“整體就業(yè)難與高素質(zhì)人才緊缺”的現(xiàn)狀。同時(shí)，與職業(yè)技校純粹的“基層就業(yè)技能導(dǎo)向”不同，本科院校培養(yǎng)的學(xué)生需要將理論思維能力與實(shí)踐操作能力整合成為個(gè)人綜合能力，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理崗位高素質(zhì)人才的需求。為此，本文引入了CBE教學(xué)理論，以“理論思維+實(shí)踐能力”的綜合能力培養(yǎng)為核心，以匹配社會(huì)需求為目標(biāo)，進(jìn)行課程模塊與教學(xué)模式優(yōu)化，以期為本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革提供一個(gè)改善途徑，為社會(huì)輸送更多能推動(dòng)商業(yè)理念與實(shí)踐發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

一、CBE理論的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革

CBE（Competency Based Education）全稱為“能力本位教育”，是以培養(yǎng)學(xué)生綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是基礎(chǔ)與核心的教育理念。該理念認(rèn)為，教學(xué)的本質(zhì)為能力培養(yǎng)，高校人才需將自身能力運(yùn)用到社會(huì)崗位中，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。因此高校作為人才輸出源應(yīng)從社會(huì)崗位需求出發(fā)，將社會(huì)崗位所要求的能力經(jīng)過(guò)分析后轉(zhuǎn)化為課程體系，力求在學(xué)校教育期間就為學(xué)生打好步入社會(huì)的基礎(chǔ)[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷作為實(shí)踐性強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，其本科教學(xué)更強(qiáng)調(diào)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，即在具備一定理論基礎(chǔ)的前提下參與更多的實(shí)踐，在實(shí)踐中鍛煉能力、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念與營(yíng)銷方法。因此，CBE教學(xué)理念與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的目標(biāo)是一致的。本文認(rèn)為，將CBE理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革的基礎(chǔ)，需要從以下三個(gè)方面入手。

（一）進(jìn)行教育理念的改革

教育理念的改革需打破傳統(tǒng)“學(xué)科本位”的育人理念風(fēng)向標(biāo)，深刻認(rèn)識(shí)到當(dāng)今市場(chǎng)規(guī)律與市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的變化及學(xué)生能力培養(yǎng)與社會(huì)需求匹配的重要性，將CBE理念落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念中，強(qiáng)調(diào)CBE“能力為本”的教學(xué)理念。教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為中心，滿足“夯實(shí)理論、強(qiáng)化實(shí)踐、培養(yǎng)能力、提升素質(zhì)”四個(gè)要求，為學(xué)生未來(lái)的就業(yè)提供廣闊的職業(yè)晉升空間與明確的職業(yè)規(guī)劃道路。

（二）進(jìn)行教學(xué)體系的改革

要將CBE理念作為基本方針，合理設(shè)計(jì)教學(xué)路徑，完善教學(xué)過(guò)程。整個(gè)教學(xué)體系需要采用成果導(dǎo)向，圍繞“社會(huì)需求”與“能力培養(yǎng)”開(kāi)展，最終達(dá)到輸出符合社會(huì)發(fā)展需求人才的目的。CBE理念下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革應(yīng)以“提供社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求所具備的崗位能力”為基本原則，指引學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，改進(jìn)純理論式的授課方式，并能夠?qū)⑺鶎W(xué)的知識(shí)靈活運(yùn)用，在“教、學(xué)、研、做”中培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的多樣性與層級(jí)性，及本科院校的性質(zhì)與人才培養(yǎng)定位，基于CBE理念的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革不能完全否定理論教學(xué)，而需將專業(yè)理論知識(shí)貫穿于整個(gè)教學(xué)體系中，指導(dǎo)學(xué)生將理論運(yùn)用于實(shí)踐。

（三）有完整的教學(xué)體系改革實(shí)施措施

一套完整的基于CBE教學(xué)理念下的教學(xué)體系分為以下五個(gè)步驟：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位能力調(diào)查與分析、DACUM課程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革實(shí)施、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系評(píng)估、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系更新與修正。這五個(gè)步驟通過(guò)“能力培養(yǎng)”對(duì)接了社會(huì)需求與本科人才教育，使得教育更有針對(duì)性、實(shí)用性與連貫性，而不會(huì)出現(xiàn)束之高閣、閉門造車的現(xiàn)象。市場(chǎng)崗位能力調(diào)研與分析是基礎(chǔ)，只有進(jìn)行了充分的、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研才可以了解社會(huì)需求以及人才輸出方向；DACUM（Develop a curriculum）課程設(shè)計(jì)是前者的內(nèi)化，將崗位所需能力調(diào)研的結(jié)果清晰化、細(xì)化、科學(xué)化、合理化設(shè)計(jì)到課程大綱中，將理論與實(shí)踐融合于教學(xué)中；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革實(shí)施是將前二者貫徹落實(shí)到具體的教學(xué)情境與教學(xué)環(huán)節(jié)中，觸發(fā)CBE教學(xué)體系的運(yùn)行；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系評(píng)估將起到承上啟下的作用，在每個(gè)學(xué)年對(duì)教學(xué)過(guò)程的質(zhì)量、效率結(jié)果反饋中，尋找不足之處，以此推動(dòng)下一學(xué)年的改革；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系更新則是為了引導(dǎo)整個(gè)CBE教學(xué)體系可持續(xù)改進(jìn)、可持續(xù)優(yōu)化、可持續(xù)迭新，即對(duì)下一學(xué)年的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)進(jìn)展、教學(xué)過(guò)程進(jìn)行升級(jí)，完善其中欠缺，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。其改革模型如圖1所示。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的教育理念改革、教學(xué)體系改革是總體的指導(dǎo)方針與邏輯框架，而教學(xué)體系實(shí)施措施是具體應(yīng)用，是將CBE教育理念實(shí)踐化的過(guò)程。

二、CBE理論的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系應(yīng)用

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位調(diào)查與分析

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位調(diào)查與分析是指在對(duì)宏觀市場(chǎng)環(huán)境及營(yíng)銷崗位變化趨勢(shì)的認(rèn)知下，學(xué)校通過(guò)調(diào)研、畢業(yè)生意見(jiàn)收集與專家研討會(huì)，發(fā)掘具有前瞻性、發(fā)展性、實(shí)用性與創(chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位，并總結(jié)出對(duì)接崗位所需要的能力。

大多數(shù)本科院校的培養(yǎng)目標(biāo)以“技能型營(yíng)銷人才”為培養(yǎng)重點(diǎn)，著重攻堅(jiān)“戰(zhàn)略型營(yíng)銷人才”與“管理型營(yíng)銷人才”。其中，技能型營(yíng)銷人才是市場(chǎng)營(yíng)銷一線人才，如銷售員、銷售助理、策劃專員；戰(zhàn)略型營(yíng)銷人才要求具有一定的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論分析能力、敏銳的市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，能從事企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究及咨詢工作；管理型營(yíng)銷人才要求具有充足的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及敏銳的商業(yè)思維、競(jìng)爭(zhēng)策略，能從事經(jīng)理層、決策層的工作[2]。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的變化與科技的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷行業(yè)，更出現(xiàn)了許許多多新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、金融、服務(wù)業(yè)等。為了使教學(xué)與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)人才多元化的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革需要關(guān)注新興行業(yè)動(dòng)態(tài)，并對(duì)這些行業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)崗位進(jìn)行調(diào)研，使人才能力培養(yǎng)能夠跟上社會(huì)發(fā)展的步伐。學(xué)生們也將具有更多的選擇，更開(kāi)闊的視野，更強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性去積極發(fā)展自身能力。為了使得人才與崗位具有更高的契合度，學(xué)校要了解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)意愿、工作崗位、工作情況以及市場(chǎng)勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策，總結(jié)出畢業(yè)生就業(yè)過(guò)程中遇到的難題、欠缺的能力以及需要面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與就業(yè)形勢(shì)，以便在校期間對(duì)學(xué)生的能力進(jìn)行有目標(biāo)的高效培養(yǎng)。

（二）DACUM課程設(shè)計(jì)

此環(huán)節(jié)的應(yīng)用是將由崗位分析出來(lái)的能力進(jìn)行梯度細(xì)分，并依據(jù)細(xì)分出來(lái)的能力要求進(jìn)行理論課與實(shí)踐課的知識(shí)構(gòu)建，從而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的課程。教育的目的不僅是使學(xué)生得到良好的技能與職業(yè)生涯規(guī)劃，更是讓學(xué)生受到啟迪，創(chuàng)新思維以指導(dǎo)實(shí)踐。因此市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科教學(xué)應(yīng)兼顧學(xué)生崗位能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，源于崗位而不拘泥于崗位，培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型、實(shí)用型與創(chuàng)新型人才。DACUM（Develop A Curriculum）課程設(shè)計(jì)銜接上一步驟的“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位調(diào)研與分析”，是通過(guò)確定某一崗位所要求的各種綜合能力及相應(yīng)的專項(xiàng)技術(shù)，以指導(dǎo)課程模塊的構(gòu)建與優(yōu)化的系統(tǒng)方法。這是落實(shí)CBE教學(xué)理念的重要環(huán)節(jié)，也是課程設(shè)置的重要依據(jù)。DACUM分析在專家團(tuán)隊(duì)的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行，并最終呈現(xiàn)出一份能力分析表。專家根據(jù)這些DACUM表確定教學(xué)單元或者模塊，然后進(jìn)行順序的排列[3]。DACUM作為對(duì)接社會(huì)與高校的結(jié)合點(diǎn)，其使得社會(huì)能力更加貼合學(xué)生各階段的學(xué)習(xí)與各學(xué)年的進(jìn)階，將社會(huì)崗位“教育化”，將教育“社會(huì)化”，學(xué)生在學(xué)習(xí)中可以潛移默化地跨越高校與社會(huì)之間的鴻溝，更加自信地面對(duì)未來(lái)工作環(huán)境。

DACUM課程設(shè)計(jì)可以分為以下幾個(gè)步驟：其一，由教師、專家組成團(tuán)隊(duì)對(duì)崗位所需能力進(jìn)行能力分解。包括“綜合能力”以及細(xì)分的“專項(xiàng)能力”，并列出一份表格。其二，在能力分解表格的基礎(chǔ)上進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)，即將某個(gè)專項(xiàng)能力設(shè)計(jì)成若干個(gè)學(xué)習(xí)單元或者學(xué)習(xí)模塊。教學(xué)分析的結(jié)果是確定教學(xué)大綱或教學(xué)培養(yǎng)的途徑。具體如表1所示。

其中，營(yíng)銷管理崗的綜合能力為營(yíng)銷管理能力，細(xì)分專項(xiàng)能力為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略能力與產(chǎn)品定位能力。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略能力需要的知識(shí)為市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)與戰(zhàn)略管理知識(shí)，相應(yīng)開(kāi)設(shè)的課程包括營(yíng)銷管理、營(yíng)銷創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理與企業(yè)形象設(shè)計(jì)等；產(chǎn)品定位能力需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)知識(shí)、產(chǎn)品差異化知識(shí)與產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)，開(kāi)設(shè)的課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與分析、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌塑造等。需要注意的是，即使CBE強(qiáng)調(diào)以職業(yè)崗位帶動(dòng)課程設(shè)計(jì)，各本科院校仍應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本校的教學(xué)性質(zhì)與教學(xué)目標(biāo)，篩選出具有培養(yǎng)意義的崗位能力進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，使培養(yǎng)的人才具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與院校特色，而不應(yīng)盲從大流，浪費(fèi)資源。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革的實(shí)施

（一）以能力培養(yǎng)為目標(biāo)的課程模塊化改革

在CBE理論指導(dǎo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程以培養(yǎng)能力為基礎(chǔ)，進(jìn)行模塊的科學(xué)合理的設(shè)計(jì)。由于本科綜合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)較職業(yè)?？圃盒?duì)學(xué)生的能力要求更加綜合，體現(xiàn)出較高的差異化，故運(yùn)用CBE教學(xué)理念進(jìn)行課程改革在實(shí)施中需要注意以下兩點(diǎn)：其一，不可盲目追隨“純就業(yè)導(dǎo)向”的誤區(qū)，不應(yīng)在學(xué)生初入學(xué)毫無(wú)專業(yè)觀念時(shí)就以學(xué)生的就業(yè)意向進(jìn)行分流，而應(yīng)發(fā)揮本科教學(xué)固有的特色，扎實(shí)打好全面的基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生良好的心智。其二，課程模塊設(shè)計(jì)應(yīng)均衡協(xié)調(diào)、科學(xué)化與系統(tǒng)化。要合理規(guī)劃學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，使得學(xué)習(xí)循序漸進(jìn)，在學(xué)生充分積累了專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)其進(jìn)行職業(yè)路徑規(guī)劃，讓學(xué)生在專業(yè)思維成熟后進(jìn)行選擇，即大三學(xué)年再進(jìn)行具有針對(duì)性的崗位特色的培養(yǎng)。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程分為以下幾大模塊：公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、通識(shí)選修課與實(shí)踐課。該課程體系沒(méi)有體現(xiàn)出人才素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)與能力培養(yǎng)目標(biāo)，課程內(nèi)容相對(duì)陳舊，注重理論課程，缺少實(shí)踐項(xiàng)目[4]。CBE理念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)以不同的能力培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行模塊化的課程設(shè)置，課程體系模塊化應(yīng)當(dāng)對(duì)能力進(jìn)行層級(jí)化細(xì)分。第一層模塊要體現(xiàn)課程的基礎(chǔ)能力，第二層體現(xiàn)課程的各項(xiàng)具體專業(yè)能力，第三層體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)導(dǎo)向的進(jìn)階培養(yǎng)能力，第四層體現(xiàn)綜合創(chuàng)新能力。為此，本文構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程模塊并提出了具體的課程設(shè)計(jì)，具體如圖2所示。

營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦·科特勒于1987年5月美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立50周年暨世界營(yíng)銷學(xué)大會(huì)上指出：“營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)的祖母?！庇纱丝芍?，基礎(chǔ)能力對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才至關(guān)重要。基礎(chǔ)能力培養(yǎng)模塊包含經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)言與人文科學(xué)四個(gè)方面，目的是為學(xué)生的大學(xué)生活與專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。開(kāi)設(shè)學(xué)期為第一、第二學(xué)期。對(duì)應(yīng)的課程包含微觀宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等數(shù)學(xué)類課程，以鍛煉學(xué)生的分析能力與邏輯思維能力為目的；大學(xué)英語(yǔ)以培養(yǎng)學(xué)生的英語(yǔ)能力為目的；通識(shí)選修課與思想政治課程、專業(yè)前沿講座則可熏陶學(xué)生的人文科學(xué)素養(yǎng)。

專業(yè)能力培養(yǎng)依據(jù)職業(yè)劃分為營(yíng)銷方法運(yùn)用能力、專業(yè)業(yè)務(wù)能力、營(yíng)銷策劃能力、談判溝通能力與市場(chǎng)開(kāi)拓能力五大能力模塊。目的是使學(xué)生掌握與應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)與技能，相關(guān)課程包含市場(chǎng)營(yíng)銷原理、銷售管理、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)營(yíng)銷策劃、商務(wù)談判與電子商務(wù)等。

進(jìn)階能力模塊是以專業(yè)能力為基礎(chǔ)，以職業(yè)崗位能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的能力提升模塊，目的是使學(xué)生掌握行業(yè)分析能力、解決問(wèn)題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力與組織協(xié)調(diào)能力，通過(guò)營(yíng)銷行業(yè)的學(xué)習(xí)培養(yǎng)營(yíng)銷思維、掌握營(yíng)銷方法、強(qiáng)化職業(yè)素養(yǎng)與崗位能力。課程需依據(jù)以往專業(yè)畢業(yè)生的從業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)出本校畢業(yè)生的行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，了解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的相關(guān)行業(yè)的前景，并開(kāi)設(shè)相關(guān)的行業(yè)營(yíng)銷課程，為學(xué)生未來(lái)就業(yè)提供多樣化的能力培養(yǎng)與指導(dǎo)。由于本科院校需要培養(yǎng)“寬基礎(chǔ)、重實(shí)踐、強(qiáng)能力、高素質(zhì)、會(huì)創(chuàng)新”的多級(jí)營(yíng)銷人才，營(yíng)銷行業(yè)相關(guān)課程應(yīng)從技術(shù)技能、管理應(yīng)用兩方面去合理配比設(shè)置課程內(nèi)容，為學(xué)生的職業(yè)成長(zhǎng)道路打下基礎(chǔ)。

綜合能力模塊是將學(xué)生的學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為行動(dòng)領(lǐng)域，能力培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生具有與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)能力與全球視野，具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與科研能力，具有以工作過(guò)程為導(dǎo)向的實(shí)踐能力。該模塊更注重所有課程的綜合，將理論知識(shí)與實(shí)踐相融合，將校園實(shí)踐與崗位實(shí)踐相對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”。依據(jù)此階段培養(yǎng)目標(biāo)，綜合能力模塊可以分為創(chuàng)新能力、持續(xù)學(xué)習(xí)能力、社會(huì)適應(yīng)能力與職業(yè)規(guī)劃能力。本科教學(xué)可在第二、第三、第四學(xué)年分階段由淺入深開(kāi)設(shè)實(shí)踐創(chuàng)新課程，通過(guò)ERP沙盤模擬、戰(zhàn)略管理沙盤模擬等素質(zhì)拓展訓(xùn)練以及營(yíng)銷大賽等方式，讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技能的掌握從完全理性過(guò)渡到一定的行為感知，加深理論知識(shí)、糾正學(xué)習(xí)誤區(qū)、強(qiáng)化營(yíng)銷技巧；在第三、第四學(xué)年通過(guò)深入具體企業(yè)的專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)三個(gè)環(huán)節(jié)，完成學(xué)生理論知識(shí)到解決實(shí)際問(wèn)題的徹底轉(zhuǎn)變[5]。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)代化

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，集理論與實(shí)踐于一體的交叉性學(xué)科，更是一門隨時(shí)代發(fā)展而不斷演變的實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和藝術(shù)[6]。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的內(nèi)容要緊跟時(shí)代與市場(chǎng)環(huán)境，剔除陳舊的內(nèi)容，不斷引進(jìn)新的知識(shí)與前沿理論，才能培養(yǎng)出擁有創(chuàng)新性思維的學(xué)生。

1.開(kāi)拓最新?tīng)I(yíng)銷課程領(lǐng)域

當(dāng)今本科教學(xué)大多數(shù)將課程劃分為基礎(chǔ)模塊、專業(yè)模塊與實(shí)踐模塊，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容較為陳舊的課程大綱。為了使課程能夠體現(xiàn)實(shí)用性、先進(jìn)性與前瞻性，課程領(lǐng)域應(yīng)從營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)領(lǐng)域拓展到營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)域與營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域，如開(kāi)設(shè)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷課程、金融行業(yè)營(yíng)銷課程等，并增設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格管理、渠道管理、促銷設(shè)計(jì)、服務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等與當(dāng)今商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展密切相關(guān)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型課程。

2.構(gòu)建DACUM列表的學(xué)習(xí)包

學(xué)習(xí)包即教學(xué)資源庫(kù)。CBE理念要求以課程培養(yǎng)目標(biāo)為基礎(chǔ)，保持教學(xué)資源的更新以實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程。課程教學(xué)要配合豐富的教學(xué)資源庫(kù)，包括教材、教學(xué)大綱、課程標(biāo)準(zhǔn)、多媒體課件、微課慕課資源、電子教案、相關(guān)視頻資料、案例與習(xí)題資源、實(shí)訓(xùn)手冊(cè)、自我評(píng)價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源鏈接與教學(xué)硬件設(shè)施等內(nèi)容。學(xué)習(xí)包需要將營(yíng)銷經(jīng)典理論與當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，并及時(shí)更新資料與講義，為學(xué)生傳遞最新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷知識(shí)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例。尤其在互聯(lián)網(wǎng)條件下，教師可以把相應(yīng)課程的學(xué)習(xí)包上傳至云盤，讓學(xué)生自行去下載來(lái)進(jìn)行課前學(xué)習(xí)。“學(xué)習(xí)包”需要將每一門課的特色內(nèi)容與核心理論、重點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行提取與精選，避免重復(fù)累贅，真正做到有深度、有特色，提高學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。實(shí)踐課授課過(guò)程應(yīng)在多媒體教室或?qū)嵱?xùn)室進(jìn)行，讓學(xué)生擁有充分的展示和操作機(jī)會(huì)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方式多樣化

市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)以學(xué)生為中心，讓學(xué)生成為課堂的創(chuàng)造者，教師則轉(zhuǎn)化為啟發(fā)者。采用啟發(fā)式、互動(dòng)式、情景式教學(xué)方法，能夠讓學(xué)生參與到教學(xué)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，運(yùn)用理論與實(shí)踐交融漸進(jìn)式的教學(xué)模式，為學(xué)生營(yíng)造可自由發(fā)揮和大膽創(chuàng)新的寬松環(huán)境，從而充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)其在學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體作用[7]，在感染性強(qiáng)、情境性強(qiáng)的教學(xué)過(guò)程中逐漸培養(yǎng)營(yíng)銷人才的職業(yè)素養(yǎng)。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是教師在授課過(guò)程中把案例引進(jìn)課程的一種教學(xué)方法，不是簡(jiǎn)單地在課堂上列舉失敗或成功的企業(yè)案例，而是能夠在師生互動(dòng)、生生互動(dòng)的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)學(xué)生的專注度，鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷思維、表達(dá)能力與團(tuán)隊(duì)合作能力。圖2中模塊二、模塊三均可采用，并提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生來(lái)說(shuō)更具啟發(fā)性與參與性的案例教學(xué)法的比重。

在案例教學(xué)法使用中，教師應(yīng)甄選具有時(shí)代性、針對(duì)性與創(chuàng)新性的經(jīng)典案例，結(jié)合課程所學(xué)知識(shí)，提出思考問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，使其獲得知識(shí)，鍛煉其將營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)際結(jié)合的分析與解決問(wèn)題能力。案例可分為小型案例與大型案例。其中，小型案例應(yīng)生動(dòng)形象，貼合實(shí)際，引導(dǎo)學(xué)生討論的經(jīng)驗(yàn)和技巧，提高運(yùn)用案例的時(shí)間能力；大型案例應(yīng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、具有重要參考價(jià)值，為學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的深度思考與啟發(fā)用。在大型案例討論中，教師需要啟發(fā)學(xué)生的發(fā)散性思維，鼓勵(lì)性格內(nèi)向的同學(xué)多發(fā)言，使得案例分析充分調(diào)動(dòng)學(xué)生思考，使得案例得到多角度分析、多觀點(diǎn)闡述、多方法解決，發(fā)揮學(xué)生的啟發(fā)性與創(chuàng)新性[8]。小組討論課可采取頭腦風(fēng)暴法，提高每一個(gè)學(xué)生的參與度與積極性，使學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解更深入。討論結(jié)束后各個(gè)小組代表輪流匯報(bào)討論結(jié)果，對(duì)新觀點(diǎn)或疑問(wèn)進(jìn)行全班討論。最后教師進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，將考論過(guò)程中的重點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，加深學(xué)生記憶，對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)進(jìn)行解答，表?yè)P(yáng)發(fā)言流暢、大膽自信、觀點(diǎn)新穎的小組，激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。

2.項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法具有操作性、針對(duì)性與社會(huì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可讓學(xué)生真正進(jìn)入商業(yè)情景之中，將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為行為，培養(yǎng)社會(huì)實(shí)踐能力與綜合職業(yè)素質(zhì)。項(xiàng)目教學(xué)法分為課程式項(xiàng)目教學(xué)與科研創(chuàng)新項(xiàng)目教學(xué)。其中，課程式項(xiàng)目教學(xué)是指在某一課程上采取項(xiàng)目教學(xué)方式，如在市場(chǎng)調(diào)研課程、企業(yè)營(yíng)銷策劃等實(shí)踐性強(qiáng)的課程中，教師可在開(kāi)學(xué)初依據(jù)課程能力培養(yǎng)目與課程研究方向標(biāo)開(kāi)啟項(xiàng)目教學(xué)，將學(xué)生分為3至5人一組的若干小組，教師輔導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目選題，為一個(gè)具體的企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行策劃或?qū)I(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，指導(dǎo)學(xué)生依據(jù)課程理論知識(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程，督促學(xué)生跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展與展示中期成果，并在學(xué)期末組織各個(gè)小組上臺(tái)匯報(bào)項(xiàng)目實(shí)踐成果；科研創(chuàng)新項(xiàng)目教學(xué)為學(xué)校管理學(xué)院開(kāi)設(shè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、科研能力與社會(huì)適應(yīng)能力為目的。學(xué)生可依據(jù)自身情況在大二或大三學(xué)年尋找導(dǎo)師確定研究方向并開(kāi)題立項(xiàng)，周期為9到10個(gè)月，在項(xiàng)目進(jìn)行期間，學(xué)生親身接觸社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析，最終獲取研究成果。這兩種項(xiàng)目教學(xué)法都是以特定的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)展開(kāi)實(shí)際的社會(huì)實(shí)踐，在處理實(shí)際問(wèn)題過(guò)程中積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)向應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

3.角色扮演法

角色扮演法是一種模擬仿真的教學(xué)方法，是為了使學(xué)生在切身經(jīng)歷過(guò)程中學(xué)習(xí)并掌握知識(shí)，發(fā)展自身能力、產(chǎn)生共鳴并留住記憶。在角色扮演中學(xué)生的主觀能動(dòng)性作用得到發(fā)揮，互動(dòng)性與趣味性增強(qiáng)，知識(shí)獲取從枯燥的文本教學(xué)成為實(shí)際情景教學(xué)，不僅讓知識(shí)點(diǎn)在學(xué)生腦海中留下深刻印象，還可以通過(guò)互動(dòng)激發(fā)新觀點(diǎn)與創(chuàng)新問(wèn)題解決方法[9]。角色扮演法適用于大多數(shù)互動(dòng)性強(qiáng)的課程，如商務(wù)禮儀、商務(wù)談判、銷售管理、消費(fèi)者行為學(xué)等課程。教師在課堂上就某一授課單元設(shè)定具體的情景進(jìn)行分析，分析情境中的人物、場(chǎng)所、特征、營(yíng)銷理論與技巧，使知識(shí)情節(jié)化、學(xué)生角色化。學(xué)生按小組分別扮演銷售經(jīng)理、營(yíng)銷主管、顧客、推銷人員、談判代表等角色，輪流進(jìn)行仿真表演，最后學(xué)生互相打分點(diǎn)評(píng)。學(xué)生要成功地扮演好每一個(gè)角色，就必須快速理解背景材料、透徹掌握相應(yīng)的理論知識(shí)、熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理各個(gè)環(huán)節(jié)的操作程序與規(guī)范，還必須有較強(qiáng)的應(yīng)變能力、表達(dá)能力與角色模仿能力。如果學(xué)生能經(jīng)常性地進(jìn)行角色表演，理論知識(shí)就會(huì)增長(zhǎng)，操作技能與綜合素質(zhì)也能得到快速提升[9]。同時(shí)，角色扮演法還可讓學(xué)生更有效地進(jìn)入真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，使學(xué)生對(duì)社會(huì)商業(yè)環(huán)境有真實(shí)體會(huì)與感想。

4.多媒體教學(xué)

現(xiàn)今的高校基本都采取了多媒體教學(xué)方法，但大多數(shù)僅僅是進(jìn)行PPT的演示。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)授課過(guò)程中多媒體教學(xué)應(yīng)適當(dāng)豐富，在某些課程章節(jié)的理論授課上，可采取MOOC、SPOC網(wǎng)課形式。學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上完成理論知識(shí)學(xué)習(xí)，不但精簡(jiǎn)了冗雜的課程內(nèi)容，使得課程設(shè)計(jì)更加科學(xué)合理，還能提供更多的課堂時(shí)間讓教師和學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)討論，進(jìn)行案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)與實(shí)訓(xùn)練習(xí)。與此同時(shí)，教師還可以運(yùn)用多媒體增加課堂的趣味性、便捷性。例如，教師可以在課堂上放映與該節(jié)課堂相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，在一節(jié)枯燥的化學(xué)課堂上可以放映化學(xué)微觀反應(yīng)視頻來(lái)代替單純的講解化學(xué)公式。這不僅加深了課堂趣味性、激發(fā)了學(xué)生興趣，還強(qiáng)化了學(xué)生知識(shí)記憶。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)體系評(píng)估與改進(jìn)

教學(xué)評(píng)估是課程體系改革反饋的重要依據(jù)，有利于整個(gè)教學(xué)體系的改進(jìn)。CBE理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系改革是一個(gè)“設(shè)計(jì)→實(shí)行→反饋→改進(jìn)”的過(guò)程，其目的是使整個(gè)改革體系回到CBE模式的最初市場(chǎng)營(yíng)銷崗位分析環(huán)節(jié)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革的有效性，培養(yǎng)的學(xué)生能力與市場(chǎng)營(yíng)銷崗位相匹配，使其具有較為完善的晉升路徑，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的不足。要進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)、真實(shí)的教學(xué)評(píng)估，應(yīng)圍繞教師、學(xué)生、用人單位三個(gè)主體進(jìn)行。其中，教師方面是指學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)教師的“雙師型”評(píng)估，從學(xué)生與學(xué)校兩方面對(duì)教師的教學(xué)能力與實(shí)踐指導(dǎo)能力進(jìn)行評(píng)估，再針對(duì)教師欠缺的能力提供相關(guān)培訓(xùn)；學(xué)生方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生自我測(cè)評(píng)的作用，學(xué)校事先向?qū)W生公布考核內(nèi)容、考核方法與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以便保證考核的公平性，考核成績(jī)按學(xué)生實(shí)際操作的結(jié)果、掌握技能的熟練程度與能力水平來(lái)評(píng)定等級(jí)[10]?？己说哪Ｊ桨ㄆ綍r(shí)考核與期末考核，以理論與實(shí)踐為考核標(biāo)準(zhǔn)。平時(shí)考核要針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，包括問(wèn)題的思考、資料的收集、作業(yè)的完成與課堂參與程度等；期末考核要針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性進(jìn)行考核，既可以是封閉式的閉卷考試，也可以是開(kāi)放式的項(xiàng)目形式；理論考核是針對(duì)課程所必須掌握的理論知識(shí)，進(jìn)行試卷測(cè)試或者提問(wèn)考核，對(duì)未達(dá)標(biāo)的學(xué)生進(jìn)行再次考核；實(shí)踐考核要求學(xué)生掌握實(shí)踐技能，由專業(yè)教師提出階段實(shí)踐目標(biāo)，實(shí)習(xí)單位負(fù)責(zé)監(jiān)督指導(dǎo)，分階段進(jìn)行檢查測(cè)評(píng)，對(duì)未達(dá)到階段目標(biāo)的進(jìn)行整改并促使其完成[11]；在用人單位方面，學(xué)校需要獲得用人單位的反饋，收集學(xué)生實(shí)習(xí)期或畢業(yè)后就業(yè)信息并加以分析，獲取企業(yè)崗位所需工作能力的情況與信息。對(duì)就業(yè)群體進(jìn)行能力的評(píng)估，然后以此為借鑒，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的改善。

總之，經(jīng)過(guò)以上三重考核，可得到一個(gè)綜合評(píng)估的結(jié)果，并且進(jìn)行反饋。如學(xué)生的專業(yè)能力不到位，不能勝任崗位工作，要了解其在該崗位工作上確實(shí)的專業(yè)能力，然后再對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)進(jìn)行分析，進(jìn)行DACUM課程設(shè)計(jì)的不斷完善。

五、結(jié)語(yǔ)

目前國(guó)內(nèi)本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)過(guò)度重視理論傳授而缺乏實(shí)踐教學(xué)，不僅導(dǎo)致培養(yǎng)的畢業(yè)生綜合能力欠佳，還導(dǎo)致輸出的人才與市場(chǎng)崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養(yǎng)為中心的教學(xué)理念，可提高學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，能顯著解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程缺乏實(shí)踐教學(xué)的缺點(diǎn)，適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系教學(xué)改革。本文簡(jiǎn)要分析了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，并運(yùn)用CBE理論對(duì)其課程體系進(jìn)行應(yīng)用改革，使得其教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)與實(shí)際工作崗位相匹配，以便輸出高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯：劉鳳華]